营销宝典五行营销26招

1、n商业银行商业银行客户经理客户经理营销营销技巧技巧培培训训n主讲：张立臣主讲：张立臣博士博士 2009年6月14日讲师介绍：张立臣 Steven Zhang资质：资质：金融工程学硕士金融工程学硕士(MBA)(MBA)，风险管理学博士风险管理学博士(DBA)(DBA)，国际金融财务策划师国际金融财务策划师 (RFP)(RFP)，国际国际注册理财规划师注册理财规划师 (CFP)(CFP)；历任：历任：农业银行某分行行长农业银行某分行行长助理助理，汇富集团汇富集团首席金融分析师首席金融分析师(CFA)(CFA)，上海理财专修学院首席教授，上海理财专修学院首席教授，上海市金融工委高级讲师上海市金融工委

2、高级讲师。Msn: E-mail: 课程目录课程目录：五行营销五行营销26招招 第一木篇第一木篇 产品产品营销技巧营销技巧-四度空间四度空间第二火篇第二火篇 自我自我营销技巧营销技巧-五项修炼五项修炼第三土篇第三土篇 模式模式营销技巧营销技巧-八大战术八大战术第四金篇第四金篇 顾客顾客营销技巧营销技巧-六步流程六步流程第五水篇第五水篇 团队团队营销技巧营销技巧-三大法宝三大法宝 第一木木篇、产品营销产品营销-四度空间四度空间一、一、 金融本质：是产品还是服务？金融本质：是产品还是服务？-高度高度二、二、 金融发展：是分业还是混业？金融发展：是分业还是混业？-宽度宽度三、三、 营销界定：是科学还

3、是艺术？营销界定：是科学还是艺术？-速度速度四、四、 营销趋势：是被动还是主动？营销趋势：是被动还是主动？-热度热度一、金融本质：是产品还是服务？一、金融本质：是产品还是服务？1、货币、信用与银行、货币、信用与银行2、作为产品的金融、作为产品的金融3、作为服务的金融、作为服务的金融4、营销金钱的确不容易、营销金钱的确不容易1、货币、信用与银行n货币、信用、银行；货币、信用、银行；n金融、价值、财富；金融、价值、财富；n金融学与经济学的本质区别：金融学与经济学的本质区别： 资产、预期、未来。资产、预期、未来。2、作为产品的金融n可分离性可分离性n缺少易灭失性缺少易灭失性n批量生产批量生产3、作为

4、服务的金融n低市场准入成本低市场准入成本n上市速度快上市速度快n缺少排他性缺少排他性4、营销金钱的确不容易（1）金钱心理学）金钱心理学（2）第三方关系）第三方关系（3）多样化销售渠道）多样化销售渠道（4）终端客户如何选择金融服务商）终端客户如何选择金融服务商（5）成本无所谓）成本无所谓（6）金钱决策的）金钱决策的“粘性粘性”（7）法律法规的约束）法律法规的约束（8）成功的金融营销）成功的金融营销（9）财富在这里）财富在这里二、金融发展：是分业还是混业？二、金融发展：是分业还是混业？1、金融危机时代的金融思考、金融危机时代的金融思考2、美国金融危机的制度原因、美国金融危机的制度原因3、美国金融危

5、机对中国的警示、美国金融危机对中国的警示4、后金融危机时代的金融发展趋势、后金融危机时代的金融发展趋势5、商业银行的发展之路、商业银行的发展之路1、金融危机时代的金融思考金融风暴从哪里来？（史的清理）金融风暴从哪里来？（史的清理） 渔猎时代渔猎时代: 体能体能代表财富代表财富 农业时代农业时代: 土地土地代表财富代表财富 工业时代工业时代: 资本资本代表财富代表财富 信息时代信息时代: 知识知识代表财富代表财富（数据（数据/信息信息/知识知识/理论理论/思想思想/智慧）智慧） 电子化电子化+证券化证券化=第三次财富革命第三次财富革命=马克思之梦马克思之梦=大同之路大同之路 人类已经进入人类已经

6、进入金融经济金融经济的自由时代的自由时代 （量（量+价价+时时+空空+破）破）两个烧饼的故事-戏说金融危机0、实体经济：实体经济：20个个/人人*2人人*1元元/个个=40元元=产值产值=总需求总需求.1、虚拟经济虚拟经济-量量：互买互买100个个记帐记帐 *2人人*1元元/个个价不变价不变+40元元价不变价不变=交易量交易量240元元.2、泡沫经济泡沫经济-价价：互买互买100个个记帐记帐 *2人人*5元元/个个提价提价+80元元涨价涨价2元元=交易量交易量1080元元.3、杠杆经济杠杆经济-时时：生产者：远期烧饼生产者：远期烧饼+烧饼债券；烧饼债券； 消费者：现金消费者：现金+抵押贷款。抵

7、押贷款。4、扩张经济扩张经济-空空：消费消费/投资者：无现金投资者：无现金+无抵押品；无抵押品； 生产生产/投资者：次级债券投资者：次级债券+保险。保险。5、危机经济危机经济-破破：过剩过剩-抛售抛售-裁员裁员-失业失业-抵押贬值抵押贬值-银行危机银行危机-保险破产保险破产-救市救市-2、美国金融危机的制度原因一、透支型消费：一、透支型消费：44万亿美元。万亿美元。15万万/人。人。2.2万亿利息万亿利息.二、暴利性信贷：恶性竞争的苦果。二、暴利性信贷：恶性竞争的苦果。三、高杠杆融资：三、高杠杆融资：40倍倍-626倍。五大投行的灭亡。倍。五大投行的灭亡。四、衍生品泛滥：四、衍生品泛滥：370

8、万亿美元。世界万亿美元。世界GDP的的8倍多。倍多。五、关联性监管：私有化的央行。被宠爱的两房。五、关联性监管：私有化的央行。被宠爱的两房。3、美国金融危机对中国的警示一、增长模式：负债与储蓄一、增长模式：负债与储蓄二、信贷体系：市场与公平二、信贷体系：市场与公平三、融资模式：杠杆与平衡三、融资模式：杠杆与平衡四、金融创新：本质与目的四、金融创新：本质与目的五、金融监管：独立与联合（分业与混业）五、金融监管：独立与联合（分业与混业） 两个老太太的故事两个老太太的故事-谁更幸福？谁更幸福？4、后金融危机时代的金融发展趋势一、消费第一，储蓄为本；一、消费第一，储蓄为本；二、流动性泛滥，信贷风险；二

9、、流动性泛滥，信贷风险；三、去杠杆化；三、去杠杆化；四、创新多元化；四、创新多元化；五、监管联合化。五、监管联合化。5、商业银行发展的必由之路1、分业监管：三会一行、分业监管：三会一行+党中央党中央2、混业经营：银行、混业经营：银行/保险保险/证券证券/信托信托3、银行优势：综合金融服务平台、银行优势：综合金融服务平台4、发展瓶颈：专业缺失、发展瓶颈：专业缺失+渠道被动渠道被动5、必由之路：人力资本、必由之路：人力资本+营销创新营销创新三、营销界定：是科学还是艺术？三、营销界定：是科学还是艺术？1、什么是市场营销、什么是市场营销2、营销组合理论、营销组合理论3、三阶四维营销理论、三阶四维营销理

10、论4、营销培训的进阶流程、营销培训的进阶流程1、什么是市场营销n菲利普菲利普科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。n美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。销进行策划和实施的过程。 1. 1.市场营销是一个策划的过程。市场营销是一

11、个策划的过程。 2. 2.市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。 3. 3.市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。市场营销的内容包括产品的构思、定价、促销和分销。 4. 4.市场营销的目的是实现个人和企业的目标。市场营销的目的是实现个人和企业的目标。 5. 5.市场营销是一个交换的过程。市场营销是一个交换的过程。2 2、营销组合理论、营销组合理论1、4Ps理论：产品、价格、渠道、促销理论：产品、价格、渠道、促销2、4Cs理论：顾客、成本、便利、沟通理论：顾客、成本、便利、沟通3、4Rs理论：关联、反应、关系、回报理

12、论：关联、反应、关系、回报4、4Vs理论：差异化、功能化、附加价值、共鸣理论：差异化、功能化、附加价值、共鸣市场营销的四大要素成 功 的 企 业营 销 理念 产品促销渠道定价n产品（产品（Product):Product):即产品与服务的总称。按照菲利普即产品与服务的总称。按照菲利普科特勒的定义，产品科特勒的定义，产品是指凡能提供给市场以引起人们的注意，获取、使用或消费，从而满足人是指凡能提供给市场以引起人们的注意，获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。们某种欲望或需要的一切东西。n定价（定价（PricingPricing）: :如何定价是一项实质性的营销技术（或策略）如何定

13、价是一项实质性的营销技术（或策略）. .市场的供市场的供求关系是最主要的影响因素。金融产品定价的方法和策略最具典型意义的求关系是最主要的影响因素。金融产品定价的方法和策略最具典型意义的定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价法，特别是新产品定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价法，特别是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼。投放市场的定价方法往往非此则彼。n渠道（渠道（PlacePlace）: :即金融产品的分销渠道。现代商业银行的分销渠道则非常丰即金融产品的分销渠道。现代商业银行的分销渠道则非常丰富，分销渠道缤纷多样，归纳起来，我们把它分为三大类型：即直接渠道、富，分销渠道

14、缤纷多样，归纳起来，我们把它分为三大类型：即直接渠道、间接渠道和策略联盟三大类。间接渠道和策略联盟三大类。n促销（促销（PromotionPromotion）: :金融企业与工商企业的促销方式并没有大的区别，促金融企业与工商企业的促销方式并没有大的区别，促销方式一般可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系及定向营销等几销方式一般可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系及定向营销等几种方式。种方式。3、三阶四维营销理论、三阶四维营销理论4、营销培训的进阶流程（1）初级：客户、产品、工具、自我；）初级：客户、产品、工具、自我；（2）中级：市场、组合、信息、团队；）中级：市场、组合、信息、团队；（3

15、）高级：社会、品牌、网络、系统。）高级：社会、品牌、网络、系统。 综合性综合性/系统性系统性/操作性操作性/成长性。成长性。四、营销趋势：是被动还是主动？四、营销趋势：是被动还是主动？1、商业银行市场营销观念的演变、商业银行市场营销观念的演变2、商业银行营销观念演变的影响因素、商业银行营销观念演变的影响因素3、商业银行市场营销理念的几个阶段、商业银行市场营销理念的几个阶段4、我国商业银行营销理念的产生与发展、我国商业银行营销理念的产生与发展1、商业银行市场营销观念的演变 以以 为中心为中心 以以 为中心为中心 以以 为中心为中心 以以 为中心为中心 以以 为中心为中心市场营销起源于17世纪，市

16、场营销理论作为一门独立的学科，则产生了19世纪末20世纪初的美国。但市场营销理念真正进入商业银行领域是在20世纪50年代。2、商业银行营销观念演变的影响因素（1）市场份额的下降时间时间商业银行商业银行储蓄贷款机储蓄贷款机构、储蓄银构、储蓄银行、信用社行、信用社其他金融机其他金融机构构194855.912.331.8196038.219.742.1198035.021.643.4199325.49.465.2资料来源：美玛丽安娜佩苏略著银行家市场营销。美国各种机构持有的金融资产比例（2）商业银行增长缓慢机机 构构增长率（增长率（%）全部金融资产全部金融资产11国内商业银行国内商业银行8储蓄机构储

17、蓄机构8其它非银行金融机构其它非银行金融机构14资料来源：美玛丽安娜佩苏略著：银行家市场营销。19801989年间美国各类机构金融资产年综合增长率商业银行营销观念演变的影响因素商业银行营销观念演变的影响因素（3）激烈的市场竞争（4）营销费用的上升与传统银行业务盈利空间的不断缩小（5）消费者购买方式的变化3、商业银行市场营销理念的几个阶段n公共关系阶段。（公共关系阶段。（2020世纪世纪50605060年代）年代）n广告和营销推广阶段。（广告和营销推广阶段。（2020世纪世纪7070年代）年代）n营销文化发展阶段。（营销文化发展阶段。（2020世纪世纪8080年代）年代）n满足和创造客户需求阶段

18、。（满足和创造客户需求阶段。（2020世纪世纪9090年代以后）年代以后）4、我国商业银行营销理念的产生与发展 我国现代商业银行体系可以说是从我国现代商业银行体系可以说是从2020世纪世纪9090年代中后期年代中后期才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。v 营销意识不强，重视力度不够。v 市场定位模糊，特色不明显。v 金融产品创新日益活跃，但层次不深。v 市场化的价格体系尚未形成。v 分销渠道的建设亟待加强和调整。 第二篇第二

19、篇 自我营销自我营销-五项修炼五项修炼一、环境分析一、环境分析二、市场细分二、市场细分三、市场定位三、市场定位四、市场计划四、市场计划五、自我定位五、自我定位 营销战略管理流程分析市场机会 1.市场营销环境 2.营销信息系统 3.SWOT分析选择目标市场 1.市场细分 2.市场选择 3.市场定位设计营销组合 1.产品策略 2.定价策略 3.渠道策略 4.促销策略 管理营销活动 1.市场计划 2.营销组织与控制市场营销战略管理流程市场营销战略管理流程案例案例1案例案例2 一、一、 环境分析环境分析1、定量市场研究、定量市场研究2、定性市场研究、定性市场研究3、SWOT分析分析4、竞争性分析、竞争

20、性分析1、定量市场研究A、客户信息、客户信息 （1）谁是最有利可图的客户？）谁是最有利可图的客户？ （2）平均客户维系率有多大？）平均客户维系率有多大？ （3）购买模式（数量、频率）是怎样影响客户维系率的？）购买模式（数量、频率）是怎样影响客户维系率的？ （4）还存在影响客户维系率的其他因素吗？（例如人口学、）还存在影响客户维系率的其他因素吗？（例如人口学、 心理学、生命周期等）心理学、生命周期等）B、公共渠道、公共渠道 （1）官方或行业协会统计资料）官方或行业协会统计资料 （2）定期行业出版物）定期行业出版物 （3）竞争对手的网站）竞争对手的网站 （4）市场调查公司的研究成果）市场调查公司的

21、研究成果2、定性市场研究 A、用、用 途途 （1） 查明客户的价格敏感性查明客户的价格敏感性 （2）如何有效激励第三方经销商）如何有效激励第三方经销商 B、方、方 法法 （1）焦点小组）焦点小组 （2）个人访谈）个人访谈 （3）观察性研究（）观察性研究（“神秘购物神秘购物”） 3、SWOT分析A、优、优 势（势（Strengths）B、劣、劣 势（势（Weaknesses）C、机、机 会（会（Opportunities）D、威、威 胁（胁（Threats） A优势+B劣势 组织内部的能力或资源1. 组织的规模组织的规模2. 组织的声誉组织的声誉3. 产品当前的市场份额产品当前的市场份额4. 当

22、前的市场细分当前的市场细分5. 满足目标市场需求能力满足目标市场需求能力6. 产品或技术的优势产品或技术的优势/劣势劣势7. 定价的优势定价的优势/劣势劣势8. 产品的市场认知：品牌形象定位产品的市场认知：品牌形象定位9. 运营的优势或劣势运营的优势或劣势10.预算的制约和可利用资源的类型预算的制约和可利用资源的类型11.管理部门的承诺管理部门的承诺12.营销营销/传播的差异化传播的差异化 C机会+D威胁 组织外部的条件或障碍n产业趋势（产业的成长、成熟、衰退）产业趋势（产业的成长、成熟、衰退）n经济因素（利率、商业周期、通货膨胀）经济因素（利率、商业周期、通货膨胀）n政治力量（战争、政府领导

23、层的变化、新法律、法院裁决）政治力量（战争、政府领导层的变化、新法律、法院裁决）n规章力量（新的规章、正在改变的规章）规章力量（新的规章、正在改变的规章）n技术技术n人口的变化人口的变化n社会变化（在态度或者行为方面的大规模变化）社会变化（在态度或者行为方面的大规模变化）案例：一家全球性银行的SWOT分析 优优 势势 劣劣 势势已经被证明了的国际化专业技能已经被证明了的国际化专业技能低市场渗透低市场渗透报价与竞争对手相当报价与竞争对手相当低市场认同低市场认同国内客户基础可以负担国内客户基础可以负担公司固定费用公司固定费用与对手相比，没有决定性竞争优势与对手相比，没有决定性竞争优势能提供多种货币

24、服务能提供多种货币服务销售人员不熟悉该产品销售人员不熟悉该产品 机机 会会 威威 胁胁英国供应商的合并意味着英国供应商的合并意味着竞争对手的减少竞争对手的减少全球性利率下降将降低收入全球性利率下降将降低收入而不是运营成本而不是运营成本小银行潜在的业务外包，小银行潜在的业务外包，打开了潜在市场打开了潜在市场来自其他外国银行的新竞争来自其他外国银行的新竞争如果英国采用欧元，将对我行有利如果英国采用欧元，将对我行有利 技术的技术的“固定成本固定成本”持续增加持续增加4、竞争性分析评价标准评价标准自己公司自己公司 竞争对手竞争对手A 竞争对手竞争对手B 竞争对手竞争对手C市场份额市场份额预计营销预算预

25、计营销预算预计净销售额预计净销售额销售队伍规模销售队伍规模覆盖地区覆盖地区独特推销优势独特推销优势定价（高定价（高/中中/低）低）目标市场细分目标市场细分品牌形象品牌形象二、市场细分二、市场细分1 1、市场细分的定义及分类标准、市场细分的定义及分类标准2 2、市场细分的步骤及衡量标准、市场细分的步骤及衡量标准3 3、目标市场的定义及营销策略、目标市场的定义及营销策略4 4、多数谬误的定义、后果及对策、多数谬误的定义、后果及对策5 5、市场细分清单、市场细分清单1 1、市场细分的定义及分类标准市场细分的定义及分类标准定定 义义:n依据一定的标准，对某一大类需求进行划分。把具有相似特点的需求归为一

26、类。标标 准准:n人文标准n地理标准n心理标准n行为标准人文人文地理地理心理心理行为行为2 2、市场细分的步骤及衡量标准市场细分的步骤及衡量标准步步 骤骤调 查分 析归 类可衡量性可衡量性足量性足量性差异性差异性可操作性可操作性可赢利性可赢利性衡量衡量标准标准可行性可行性评估评估3、目标市场的定义及营销策略定义定义 在市场细分的基础上，企业根据市场环境和自身资源状况在市场细分的基础上，企业根据市场环境和自身资源状况选择对自己最有利的经营方向，被选择的细分市场即目标选择对自己最有利的经营方向，被选择的细分市场即目标市场。市场。1、无差异策略、无差异策略n市场营销人员故意忽视消费者实际存在的差异，

27、应用单一营销组合策略满足整个目标市场的需要。2、差异化策略、差异化策略n营销人员根据不同的细分市场的特点，制定具有针对性的营销组合策略，分别进入不同的细分市场。3、密集性策略（集中性策略）、密集性策略（集中性策略）n营销人员集中企业的资源在某一个或者少数几个细分市场作深度经营。4 4、多数谬误的定义、后果及对策多数谬误的定义、后果及对策定定 义义n太多的企业多以同样的细分市场作为自己的目标市场，从而造成供过于求的现象。后后 果果n利润下降n资源浪费n本来有可能满足的需求，现在难以满足对策对策n当我们选择目标市场的时候，不要为赢利大和容易进入所诱惑，而应进入那些市场容量足够大或者有弹性的市场。5

28、、市场细分清单n人口变量n财务变量（比如投资资产总额、工资单长短）n地理周期n生命变量周期n产品/服务需要n对产品/服务的态度n购买行为n归属（社会/职业团体）n媒体（特定阅读/观看的习惯）n做出回应（营销方法的类型）n市场潜力三、三、 市场定位市场定位1、市场定位的定义、市场定位的定义2、市场定位的步骤、市场定位的步骤3、市场定位的分类、市场定位的分类4、市场定位策略、市场定位策略5、市场定位误区、市场定位误区1、市场定位的定义、市场定位的定义 定位起始于一件产品，定位起始于一件产品， 一个商品一个商品, 一次服务一次服务, 一家一家公司，一个机构，甚至一个个人。公司，一个机构，甚至一个个人

29、。 但是定位并非但是定位并非对产品做些什么，而是对可能购买这个产品的顾对产品做些什么，而是对可能购买这个产品的顾客的心里做些什么。客的心里做些什么。 也就是说，你必须在可能购也就是说，你必须在可能购买产品的顾客的心里确定该产品适当的位子。买产品的顾客的心里确定该产品适当的位子。 -艾尔艾尔.里斯，杰克里斯，杰克.屈劳屈劳特特2、市场定位的步骤、市场定位的步骤1. 鉴别与竞争者的差异鉴别与竞争者的差异2. 应用合适的标准选择重要的差异应用合适的标准选择重要的差异3. 有效地向目标市场传播这些差异有效地向目标市场传播这些差异3、市场定位的分类、市场定位的分类1、 现实产品的定位现实产品的定位n a

30、. 首次定位首次定位n b. 再定位再定位2、潜在产品定位、潜在产品定位4、市场定位策略、市场定位策略1. 创造第一2. 弱者定位3. 比附定位 a. 联系的 b. 隔离的4. 高级俱乐部5. 填补空白6. 竞争定位7. 其它5、市场定位误区、市场定位误区n定位不足定位不足 : Some companies discover that buyers have only a vague idea of the brand. Buyers dont really sense anything special about it.n过度定位过度定位 : Buyers might have too na

31、rrow an image of the brand.n混乱的定位混乱的定位 : Buyers might have a confused image of the brand resulting from making too many claims or changing the brands positioning too frequently.n不可信的定位不可信的定位 : Buyers may find it hard to believe the brand claims in view of the products features, price, or manufacture

32、r. 四、市场计划四、市场计划n1 1、市场计划的定义及制定原因、市场计划的定义及制定原因n2 2、市场营销目标的设定标准、市场营销目标的设定标准n3 3、市场营销目标的常见内容、市场营销目标的常见内容n4 4、市场计划要素、市场计划要素-如何制定计划如何制定计划n5 5、市场计划清单、市场计划清单-可行性评估可行性评估1 1、市场计划的定义及制定原因、市场计划的定义及制定原因 n市场计划是营销过程的核心。在制定营销计划过市场计划是营销过程的核心。在制定营销计划过程中，首先利用好已经收集到的程中，首先利用好已经收集到的市场细分和定位市场细分和定位信息，然后设定具体的信息，然后设定具体的市场市场

33、营销目标营销目标，并制定实，并制定实现这些目标的财务现这些目标的财务预算和方法预算和方法。n制定市场计划有以下几个原因：制定市场计划有以下几个原因： 1、节省时间、节省时间 2、评估效果、评估效果 3、提高成功率、提高成功率2、市场营销目标的设定标准 n营销目标要考虑公司的总体经营计划营销目标要考虑公司的总体经营计划n要与相关部门进行交流沟通要与相关部门进行交流沟通n确立的目标应该在一定时期内实现确立的目标应该在一定时期内实现n目标应该是具体的何可测量的目标应该是具体的何可测量的n常见的营销目标设定（见下一页）常见的营销目标设定（见下一页）3、市场营销目标的常见内容1、在某一特定市场中增加利润

34、、收入或者市场份额；、在某一特定市场中增加利润、收入或者市场份额；2、提高客户的数量；、提高客户的数量；3、提升高利润或高价值客户（如成为推介者）的比例；、提升高利润或高价值客户（如成为推介者）的比例；4、增加客户规模或者对客户的作业量；、增加客户规模或者对客户的作业量；5、重新定位产品；、重新定位产品；6、为长期盈利而提高品牌认知度；、为长期盈利而提高品牌认知度；7、增加向现有客户交叉销售产品或者服务的数量；、增加向现有客户交叉销售产品或者服务的数量；8、提高客户维系率；、提高客户维系率；9、增加钱包分享。、增加钱包分享。4 4、市场计划要素、市场计划要素-如何制定计划如何制定计划n1、摘要

35、：计划提要及其关键要素；、摘要：计划提要及其关键要素；n2、环境分析：对本公司竞争对手的、环境分析：对本公司竞争对手的SWOT分析；分析；n3、识别目标细分市场；、识别目标细分市场；n4、结合面临的竞争，分析定位并建立品牌战略；、结合面临的竞争，分析定位并建立品牌战略；4 4、市场计划要素市场计划要素-如何制定计划如何制定计划n5、制定营销目标；、制定营销目标；n6、制定时间进度表、财务预算、人力资源、职责；、制定时间进度表、财务预算、人力资源、职责；n7、制定执行战术；、制定执行战术；n8、确定跟踪和衡量机制。、确定跟踪和衡量机制。5、市场计划清单-可行性评估n此计划的商业原因是什么，意义如

36、何？此计划的商业原因是什么，意义如何？n具体目标是什么？具体目标是什么？n通过哪些变量可以衡量是否成功？通过哪些变量可以衡量是否成功？n预算足够多吗？预算足够多吗？n此计划可持续并能复制吗？此计划可持续并能复制吗？n管理层、销售人员及必要的支持群体对该计划买账吗？管理层、销售人员及必要的支持群体对该计划买账吗？n所有相关人员都知晓这个计划的目标吗？所有相关人员都知晓这个计划的目标吗？n此计划是怎样适应公司的总体优先战略的？此计划是怎样适应公司的总体优先战略的？n为达到公司预期效果，执行时还需要做什么？为达到公司预期效果，执行时还需要做什么？n需要进行产品培训吗？需要进行产品培训吗？n能得到附属

37、材料吗？能得到附属材料吗？n目标已经确立并向外传播了吗？目标已经确立并向外传播了吗？n必要的跟踪与衡量工具已经就位了吗？必要的跟踪与衡量工具已经就位了吗？ 营销信息管理流程信息分析信息分析营销决策营销决策营销实施营销实施市场调研市场调研信息处理专家信息处理专家内部资料源内部资料源营销数据库营销数据库营销决策层营销决策层信息输出信息输出销售销售利润利润客户客户反应反应外部资料源外部资料源营销分析模型营销分析模型反馈反馈信息采集信息采集 五、自我定位五、自我定位n1、机构设置、机构设置n2、流程再造、流程再造n3、角色定位、角色定位n4、人才培训、人才培训1、机构设置n职能型营销组织职能型营销组织

38、n产品型营销组织产品型营销组织n市场型营销组织市场型营销组织n地理型营销组织地理型营销组织2、流程再造n营销授权流程营销授权流程n后台支撑流程后台支撑流程n客户经理制度客户经理制度n营销团队建设营销团队建设3、角色定位n柜员营销柜员营销n全员营销全员营销n经理营销经理营销n行长营销行长营销柜员营销的“十件礼物”n一张微笑的嘴巴一张微笑的嘴巴n一双温柔的眼睛一双温柔的眼睛n一对亲切的双手一对亲切的双手n一颗真诚的信心一颗真诚的信心n一顶金黄的高帽一顶金黄的高帽n一身得体的装扮一身得体的装扮n一朵留念的玫瑰一朵留念的玫瑰n一条分明的黄线一条分明的黄线n一种积极的心态一种积极的心态n一次难忘的服务一

39、次难忘的服务全员营销的“九种素养”n会做人会做人n服务精神服务精神n信息收集信息收集n人际关系建立人际关系建立n渊博知识渊博知识n勇于承担勇于承担n帮助下属成长帮助下属成长n重视过程重视过程n设定标准和期望设定标准和期望经理营销的素质要求n金融专业知识金融专业知识n人际关系技巧人际关系技巧n管理技能管理技能n销售技巧销售技巧行长营销的职业修炼n行长是第一营销员行长是第一营销员n行长板台也是营销柜台行长板台也是营销柜台n努力成为超级营销高手努力成为超级营销高手n塑造职业银行家塑造职业银行家n集中精力做好集中精力做好“大营销大营销”n设立银行首席营销官（设立银行首席营销官（CMO）4、人才培训 n

40、客户经理培训系列客户经理培训系列n大堂经理培训系列大堂经理培训系列n业务经理培训系列业务经理培训系列n理财经理培训系列理财经理培训系列 第三篇第三篇 模式营销模式营销-八大战术八大战术n一、媒体广告一、媒体广告n二、公共关系二、公共关系n三、赞助与营销活动三、赞助与营销活动n四、直接营销四、直接营销n五、互联网五、互联网n六、人员销售六、人员销售n七、贸易展览会和研讨会七、贸易展览会和研讨会n八、关系营销八、关系营销一、一、 媒体广告媒体广告n1、广播；、广播；n2、电视时段，产品广告；、电视时段，产品广告；n3、招牌广告（广告牌、地铁）；、招牌广告（广告牌、地铁）；n4、合作广告；、合作广告

41、；n5、印刷品。（报纸、杂志、贸易和专业杂志、印刷品。（报纸、杂志、贸易和专业杂志、社论式广告、黄页、专业目录和贸易书籍）。社论式广告、黄页、专业目录和贸易书籍）。二、公共关系二、公共关系n1、媒体关系；、媒体关系；n2、重大事件；、重大事件；n3、公开讲话；、公开讲话；n4、署名文章和专栏文章、署名文章和专栏文章。三、赞助与活动营销三、赞助与活动营销n1、现行活动的赞助、现行活动的赞助 （体育、文化、教育活动）；（体育、文化、教育活动）；n2、活动营销、活动营销 （例如通过捐献部分销售收入、提供物品或服务，（例如通过捐献部分销售收入、提供物品或服务，与慈善组织合作，或者赞助和宣传相关活动）；

42、与慈善组织合作，或者赞助和宣传相关活动）；n3、与赞助相关的、与赞助相关的“运作运作”活动，包括竞赛、免费样活动，包括竞赛、免费样品和特别活动。品和特别活动。 四、直接营销四、直接营销n1、直接回复广告；、直接回复广告；n2、直接邮寄组合；、直接邮寄组合；n3、立体邮寄、立体邮寄 （邮寄物品不是扁扁的信函或是明信片）；（邮寄物品不是扁扁的信函或是明信片）；n4、电话营销。、电话营销。五、互联网五、互联网n1、标题广告；、标题广告；n2、关键词广告；、关键词广告；n3、客户网站；、客户网站；n4、批发商网站；、批发商网站；n5、局域网；、局域网；n6、得到许可的电子邮件活动。、得到许可的电子邮件

43、活动。六、六、 人员销售人员销售n1、潜在客户活动；、潜在客户活动；n2、个性化信函和电话呼叫；、个性化信函和电话呼叫；n3、定制的建议；、定制的建议；n4、讲演陈述、讲演陈述/销售资料；销售资料；n5、销售培训；、销售培训；n6、销售比赛。、销售比赛。七、贸易展览会和研讨会七、贸易展览会和研讨会n1、在贸易展览会和行业活动中展销；、在贸易展览会和行业活动中展销；n2、为预期客户和现有客户举行研讨会；、为预期客户和现有客户举行研讨会；n3、集体活动，例如专题小组讨论、座谈会和圆、集体活动，例如专题小组讨论、座谈会和圆桌会议。桌会议。八、关系营销八、关系营销n1、维系客户营销计划、维系客户营销计

44、划 （面向新客户的特别计划、客户忠诚计划）；（面向新客户的特别计划、客户忠诚计划）；n2、交叉销售和深度推销计划；、交叉销售和深度推销计划；n3、客户出版物。、客户出版物。 第四金篇第四金篇 顾客营销顾客营销-六步流程六步流程n建立客户关系建立客户关系n收集客户信息收集客户信息n财务分析及评价财务分析及评价n制定理财方案制定理财方案n实施理财方案实施理财方案n持续提供服务持续提供服务需需求求分分析析信信息息整整理理财财务务诊诊断断调调整整完完善善制制定定方方案案执执行行方方案案 六步流程（如何做理财？） 第一步、建立客户关系n（一）交流和沟通（一）交流和沟通 1、态度：尊敬、态度：尊敬/真诚真

45、诚/理解理解/包容包容/自知自知 2、开始：环境、开始：环境/准备准备/开场开场/引导引导/感性感性 3、手段：语言（解释、手段：语言（解释/安慰安慰/建议建议/提问提问/总结）总结） 行为（位置行为（位置/手足手足/表情表情/眼神眼神/嗓音）嗓音） 4、技巧：关注（距离、技巧：关注（距离/姿势姿势/倾斜倾斜/眼神眼神/放松）放松）SOLER 倾听倾听 反应（点头反应（点头/微笑微笑/转述转述/提问提问/表达）表达）n（二）确定客户关系（二）确定客户关系 1、签订服务合同、签订服务合同 2、合同形式内容、合同形式内容 第二步、收集客户信息n（一）客户财务信息（一）客户财务信息 1、收入支出情况

46、、收入支出情况 2、资产负债情况、资产负债情况 3、社会保障信息、社会保障信息 4、风险管理信息、风险管理信息 5、遗产管理信息、遗产管理信息 第二步、收集客户信息n（二）客户非财务信息（二）客户非财务信息 1、基本信息：、基本信息：姓名姓名/性别性别/职业职业/职称职称/工作工作/工作安全工作安全 生日生日/籍贯籍贯/健康健康/婚姻婚姻/子女子女/联络方式联络方式 2、性格类型：、性格类型：活泼型活泼型/ 力量型力量型/ 完美型完美型/ 和平型和平型 理想主义理想主义/行动主义行动主义/现实主义现实主义/实用主义实用主义 3、心理特征：、心理特征：直觉型直觉型/思想型思想型/内感型内感型/外

47、感型外感型 4、风险偏好：、风险偏好：保守保守/轻度保守轻度保守/中立中立/轻度进取轻度进取/进取进取 5、期望目标：、期望目标：梦想梦想/项目项目/时间时间/数量数量/顺序顺序 第三步、财务分析和评价n（一）资产负债表分析（一）资产负债表分析 1、资产分析；、资产分析； 2、负债分析；、负债分析； 3、净资产分析。、净资产分析。n（二）收入支出表分析（二）收入支出表分析 1、现金流入分析；、现金流入分析； 2、现金流出分析；、现金流出分析； 3、现金结余分析。、现金结余分析。 第三步、财务分析和评价n（三）财务比率分析（三）财务比率分析 1、结余比率、结余比率=结余结余/税后收入；税后收入；

48、0.3 2、投资比率、投资比率=投资资产投资资产/净资产；净资产；0.5 3、清偿比率、清偿比率=净资产净资产/总资产；总资产； 0.5 4、负债比率、负债比率=负债总额负债总额/总资产；总资产； 0.5 5、负债收入比率、负债收入比率=负债负债/税后收入；税后收入；0.4 6、流动性比率、流动性比率=流动资产流动资产/每月支出。每月支出。3 第三步、财务分析和评价n（四）财务趋势预测（四）财务趋势预测 1、未来收入预测；、未来收入预测； 2、未来支出预测；、未来支出预测； 3、资产负债预测：、资产负债预测： （1）规模预测；）规模预测； （2）结构预测。）结构预测。 （收支结余（收支结余/投

49、资预测投资预测/偿债安排）偿债安排） 第四步、制定理财规划方案n（一）确定理财目标（一）确定理财目标 1、分类：时间（短、分类：时间（短/中中/长）；重要性。长）；重要性。 2、原则：现实可行、原则：现实可行/整体合理整体合理/具体明确具体明确/ 现金准备现金准备/先后顺序先后顺序 3、步骤：事先征询、步骤：事先征询-再次确认再次确认-改动说明改动说明n（二）制定具体方案（二）制定具体方案 1、现金规划，、现金规划，2、风险规划，、风险规划， 3、消费规划，、消费规划，4、教育规划，、教育规划， 5、税收筹划，、税收筹划，6、投资规划，、投资规划， 7、养老规划，、养老规划，8、财产规划。、财产规划。 第四步、制定理财规划方案n（三）交付理财方案（三）交付理财方案 1、制作文件文本。、制作文件文本。 2、交付方案文本。、交付方案文本。 （1）成本