第七章 旅游文化产品与营销

1、旅游文化学四川大学旅游学院第一节第一节 旅游文化产品旅游文化产品一、旅游文化产品的含义与内容一、旅游文化产品的含义与内容 （一）旅游文化产品的含义（一）旅游文化产品的含义 本书观点：是以一般文化为内在价值，本书观点：是以一般文化为内在价值，以人类的行为方式及其创造成果为主要背景以人类的行为方式及其创造成果为主要背景和依托，自然景观为补充，由旅游经营者向和依托，自然景观为补充，由旅游经营者向旅游者提供的服务与实物的组合。旅游者提供的服务与实物的组合。旅游文化学四川大学旅游学院教师观点：教师观点： 旅游文化产品是指旅游经营者向旅旅游文化产品是指旅游经营者向旅游者提供的以主要体现民族、区域文游者提供

2、的以主要体现民族、区域文化内涵与特征的旅游文化资源为产品化内涵与特征的旅游文化资源为产品形态的旅游产品。形态的旅游产品。旅游文化学四川大学旅游学院（二）旅游文化产品的表现形式（二）旅游文化产品的表现形式 1、有特定文化内涵和主题的旅游线路；、有特定文化内涵和主题的旅游线路； 2、各种综合或专题型旅游节庆活动；、各种综合或专题型旅游节庆活动； 3、以人工景观和设施为主要内容的旅游景、以人工景观和设施为主要内容的旅游景区景点区景点 4、以宣传和描写旅游地人文和自然景观为、以宣传和描写旅游地人文和自然景观为目的的各种文艺表现形式；目的的各种文艺表现形式； 5、以各种传统或现代为主题的旅游商品和、以各

3、种传统或现代为主题的旅游商品和纪念品纪念品旅游文化学四川大学旅游学院按照民族文化的表现形式分类按照民族文化的表现形式分类 （1）以人类文化创造活动的历史遗存和文化空间）以人类文化创造活动的历史遗存和文化空间为主要载体的旅游景区（点），如故宫、苏州园林、为主要载体的旅游景区（点），如故宫、苏州园林、大足石刻、安徽宏村等。大足石刻、安徽宏村等。故宫故宫 太和殿太和殿旅游文化学四川大学旅游学院拙政园之门洞拙政园之门洞旅游文化学四川大学旅游学院大足石刻之睡佛旅游文化学四川大学旅游学院（2）以展示一个民族或区域文化传统的旅游节）以展示一个民族或区域文化传统的旅游节庆活动，如洛带客家文化节、凉山彝族火把节

4、、庆活动，如洛带客家文化节、凉山彝族火把节、洛阳牡丹节等。洛阳牡丹节等。成都龙泉客家文化节旅游文化学四川大学旅游学院客家文化节旅游文化学四川大学旅游学院凉山彝族火把节凉山彝族火把节旅游文化学四川大学旅游学院（3）借助文化传播形式而形成的旅游文）借助文化传播形式而形成的旅游文艺作品，如艺作品，如云南印象云南印象、金沙金沙等等旅游文化学四川大学旅游学院（4）展示和传播民族与区域文化的旅游商）展示和传播民族与区域文化的旅游商品与纪念品，如三星堆、兵马俑、南京云品与纪念品，如三星堆、兵马俑、南京云锦等。锦等。旅游文化学四川大学旅游学院（三）旅游文化产品分类（三）旅游文化产品分类 1、展示型旅游文化产品

5、、展示型旅游文化产品 是旅游经营者以陈列展示为主要手段向是旅游经营者以陈列展示为主要手段向旅游者提供的，以被动观赏为主的一种旅游旅游者提供的，以被动观赏为主的一种旅游文化产品。如一般的历史建筑遗产等。文化产品。如一般的历史建筑遗产等。 特点：特点： （1）产品通常具有较高的观赏价值；）产品通常具有较高的观赏价值； （2）游客不可参与性；）游客不可参与性； （3）产品的大众性、基础性；）产品的大众性、基础性； 旅游文化学四川大学旅游学院旅游文化学四川大学旅游学院旅游文化学四川大学旅游学院2、学习型旅游文化产品、学习型旅游文化产品 主要指能满足旅游者学习求知、扩展视主要指能满足旅游者学习求知、扩展

6、视野等需求的知识型旅游文化产品。如专题博野等需求的知识型旅游文化产品。如专题博物馆、红色旅游等物馆、红色旅游等 特点：特点： （1）知识性强；）知识性强； （2）内容专题性：）内容专题性： （3）旅游审美与知识学习相融合；）旅游审美与知识学习相融合；泸定桥泸定桥小平故居博物馆小平故居博物馆旅游文化学四川大学旅游学院 3、休闲型旅游文化产品、休闲型旅游文化产品 为满足旅游者身心放松的需求，以休为满足旅游者身心放松的需求，以休闲游憩为主要活动，使旅游者脱离原有的生闲游憩为主要活动，使旅游者脱离原有的生活环境和生活方式的旅游文化产品。活环境和生活方式的旅游文化产品。 特点：特点： （1）产品形态的多

7、样性与自主性；）产品形态的多样性与自主性； （2）产品内容的个性化与随意性；）产品内容的个性化与随意性； 旅游文化学四川大学旅游学院三圣乡三圣乡旅游文化学四川大学旅游学院4、体验型旅游文化产品、体验型旅游文化产品 为旅游者提供能够亲身感受某种来自与为旅游者提供能够亲身感受某种来自与其日常生活状态存在差异的人文与自然环境其日常生活状态存在差异的人文与自然环境的影响条件的旅游产品。的影响条件的旅游产品。 特点：特点： （1）产品内容的可参与性；）产品内容的可参与性； （2）产品形式的刺激性；）产品形式的刺激性； 旅游文化学四川大学旅游学院成都温江成都温江 国色天乡国色天乡旅游文化学四川大学旅游学院

8、第二节第二节 旅游文化营销旅游文化营销一、旅游文化产品的常规营销一、旅游文化产品的常规营销 广告：广告：是营销主体为了达到促进销售是营销主体为了达到促进销售的目的，付出一定费用，通过特定的媒体的目的，付出一定费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关信息的大众传播活传播商品或服务等有关信息的大众传播活动，是营销中普遍采用且应用最为广泛的动，是营销中普遍采用且应用最为广泛的营销方式。广告采用的媒介主要有电视、营销方式。广告采用的媒介主要有电视、报纸、杂志、网络及户外广告等。报纸、杂志、网络及户外广告等。旅游文化学四川大学旅游学院 公共关系：公共关系：是旅游企业通过开展社会公是旅游企业通过开展社会公

9、众活动来展示旅游企业与产品的形象、内容众活动来展示旅游企业与产品的形象、内容及服务，以促进旅游产品销售的一种营销手及服务，以促进旅游产品销售的一种营销手段。常见公共关系活动主要有新闻发布会、段。常见公共关系活动主要有新闻发布会、社会慈善活动、社会活动赞助等。社会慈善活动、社会活动赞助等。 节庆会展：节庆会展：是旅游企业借助旅游产品展是旅游企业借助旅游产品展销会、旅游博览会、旅游交易会、旅游节庆销会、旅游博览会、旅游交易会、旅游节庆活动等形式进行旅游文化产品销售的方式。活动等形式进行旅游文化产品销售的方式。旅游文化学四川大学旅游学院二、旅游文化产品的文化艺术营销二、旅游文化产品的文化艺术营销 （

10、一）影视旅游营销（一）影视旅游营销 所谓影视旅游营销即借助影视作品形式所谓影视旅游营销即借助影视作品形式来宣传促销旅游地文化形象及旅游产品的营来宣传促销旅游地文化形象及旅游产品的营销方式。销方式。 其目的是通过影视作品的直观与情节性其目的是通过影视作品的直观与情节性来介绍旅游地的文化产品及文化内涵，增进来介绍旅游地的文化产品及文化内涵，增进旅游者对旅游地文化的了解与向往，从而激旅游者对旅游地文化的了解与向往，从而激发旅游者产生强烈的旅游动机与行为，扩大发旅游者产生强烈的旅游动机与行为，扩大旅游文化产品的销售。旅游文化产品的销售。旅游文化学四川大学旅游学院 旅游文化学四川大学旅游学院影视旅游营销

11、的基本原则：影视旅游营销的基本原则： 1、真实性原则。、真实性原则。 2、美学性原则。、美学性原则。 3、民族性、地方性原则。、民族性、地方性原则。 4、市场性原则。、市场性原则。 旅游文化学四川大学旅游学院（二）旅游文艺演出营销（二）旅游文艺演出营销 旅游文艺演出营销是指以旅游地文化旅游文艺演出营销是指以旅游地文化为内容，以商业演出为形式，通过舞台演出为内容，以商业演出为形式，通过舞台演出效果来展示旅游地文化特色以促进旅游产品效果来展示旅游地文化特色以促进旅游产品销售的营销方式。销售的营销方式。 票房销售票房销售带动旅游带动旅游商贸服务商贸服务拉动就业拉动就业品牌效应品牌效应吸引投资吸引投资

12、经济发展经济发展旅游文化学四川大学旅游学院剧目名剧目名主要旅游文化展示主要旅游文化展示大型舞蹈剧目大型舞蹈剧目丽水金沙丽水金沙 以舞蹈形式构成的以舞蹈形式构成的“丽水金沙丽水金沙”，荟萃了丽江奇山异水孕育，荟萃了丽江奇山异水孕育的独特高原民族文化现象、亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏。的独特高原民族文化现象、亘古绝丽的古纳西王国的文化宝藏。通过择取其中通过择取其中8个民族最具代表性的文化意象，全方位展示了个民族最具代表性的文化意象，全方位展示了丽江独特的民族文化和民族精神。丽江独特的民族文化和民族精神。全世界最大的山水实景舞台演出全世界最大的山水实景舞台演出印象刘三姐印象刘三姐 展示漓江山水风情

13、、广西少数民族文化，刘三姐文化，是展示漓江山水风情、广西少数民族文化，刘三姐文化，是全世界第一部全新概念的全世界第一部全新概念的山水实景演出山水实景演出。印象印象 丽江丽江 全篇分全篇分古道马帮古道马帮、对酒雪山对酒雪山、天上人间天上人间、打跳组歌打跳组歌、鼓舞祭天鼓舞祭天和和祈福仪式祈福仪式共六大部分。整共六大部分。整个演出以雪山为背景，以广西民俗文化为载体个演出以雪山为背景，以广西民俗文化为载体大型云南原生态歌舞集大型云南原生态歌舞集云南映象云南映象 汇集了彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族的原生态歌汇集了彝、苗、藏、傣、白、佤、哈尼等民族的原生态歌舞，原汁原味的民族歌舞元素。云南各民族民

14、间着装的生活原舞，原汁原味的民族歌舞元素。云南各民族民间着装的生活原型。型。 展现了云南少数民族对自然的崇拜、对生命的热爱。展现了云南少数民族对自然的崇拜、对生命的热爱。 全景式大型歌舞剧全景式大型歌舞剧巴蜀情缘巴蜀情缘 以民风、民情、民俗为主线的独具巴渝特色的全景式大型歌以民风、民情、民俗为主线的独具巴渝特色的全景式大型歌舞剧，是第一部集合了川江号子、吊脚楼、三峡纤夫、大足石舞剧，是第一部集合了川江号子、吊脚楼、三峡纤夫、大足石刻、山城棒棒军、麻辣烫、重庆儿歌、巫山神女、变脸、吐火刻、山城棒棒军、麻辣烫、重庆儿歌、巫山神女、变脸、吐火等众多重庆独特文化符号的大型文艺作品。等众多重庆独特文化符

15、号的大型文艺作品。大型山地实景音乐大典大型山地实景音乐大典禅宗少禅宗少林林音乐大典音乐大典 禅宗少林禅宗少林音乐大典音乐大典的演出按音乐形式排列，以嵩山为舞的演出按音乐形式排列，以嵩山为舞台、以少林寺为背景，分为台、以少林寺为背景，分为风乐风乐水乐水乐光乐光乐石乐石乐四个乐章。四个乐章。 旅游文化学四川大学旅游学院印象印象 刘三姐刘三姐旅游文化学四川大学旅游学院旅游文艺演出营销的基本特征：旅游文艺演出营销的基本特征： 1、起点高、投资大、创作与回收周期长。、起点高、投资大、创作与回收周期长。 2、需要具有独特的文化演出资源及深厚底、需要具有独特的文化演出资源及深厚底蕴、著名品牌的艺术主创阵容。

16、蕴、著名品牌的艺术主创阵容。 3、需要借助现代科技手段，营造感官冲击、需要借助现代科技手段，营造感官冲击效果。效果。 4、演出内容与形式必须紧密结合旅游地文、演出内容与形式必须紧密结合旅游地文化本土特色。化本土特色。 5、必须得到政府强有力的支持推动。、必须得到政府强有力的支持推动。 旅游文化学四川大学旅游学院第三节第三节 旅游文化产品的品牌化旅游文化产品的品牌化一、一、 品牌化对旅游业的意义品牌化对旅游业的意义 品牌化有利于突出品牌特色，提高品牌知名度，品牌化有利于突出品牌特色，提高品牌知名度，扩大市场占有份额。扩大市场占有份额。 品牌化有利于目标市场选择，更好地细分市场。品牌化有利于目标市

17、场选择，更好地细分市场。 品牌有助于提高信誉度和美誉度，树立良好的品牌有助于提高信誉度和美誉度，树立良好的企业形象与产品形象，增加对旅游者的吸引力。企业形象与产品形象，增加对旅游者的吸引力。 品牌化便于旅游者识别旅游产品与服务，降低品牌化便于旅游者识别旅游产品与服务，降低决策与消费成本；决策与消费成本； 品牌化可以满足旅游者特定的心理需求。品牌化可以满足旅游者特定的心理需求。旅游文化学四川大学旅游学院二、旅游文化产品品牌化的功能二、旅游文化产品品牌化的功能 1、突出旅游文化产品或旅游服务的特色。、突出旅游文化产品或旅游服务的特色。 2、树立鲜明的旅游文化形象。、树立鲜明的旅游文化形象。 3、降

18、低旅游者的消费成本。、降低旅游者的消费成本。 4、反映旅游地的综合实力。、反映旅游地的综合实力。 5、利于旅游文化产品的销售。、利于旅游文化产品的销售。旅游文化学四川大学旅游学院三、旅游文化产品的品牌化战略三、旅游文化产品的品牌化战略 1、单一文化品牌战略：即以单一的旅游、单一文化品牌战略：即以单一的旅游文化产品作为旅游地文化的象征，在市场竞文化产品作为旅游地文化的象征，在市场竞争中只有一个品牌。争中只有一个品牌。 旅游文化学四川大学旅游学院 2、复合文化品牌战略：即以多个旅游文、复合文化品牌战略：即以多个旅游文化产品作为旅游地文化的品牌，在市场竞争化产品作为旅游地文化的品牌，在市场竞争中利用

19、多个品牌参与竞争。中利用多个品牌参与竞争。 旅游文化学四川大学旅游学院 3、区域文化品牌战略：即以一个总体旅、区域文化品牌战略：即以一个总体旅游文化形象来涵盖一个区域的文化特征，在游文化形象来涵盖一个区域的文化特征，在一个品牌下包含大量其他旅游文化产品。一个品牌下包含大量其他旅游文化产品。 旅游文化学四川大学旅游学院 四、旅游文化产品的品牌塑造四、旅游文化产品的品牌塑造（一）（一） 文化是旅游文化产品品牌塑造的基础文化是旅游文化产品品牌塑造的基础 旅游文化产品品牌的塑造是通过分析和评价旅旅游文化产品品牌的塑造是通过分析和评价旅游地的文化背景游地的文化背景, 立足旅游文化的民族特色和地方立足旅游文化的民族特色和地方特色特