国际场营销产品策略

1、国际市场营销产品策略一、进入国际市场的四种产品观念1 整体产品的观念。市场营销学所研究的产品确实是整体产品。整体产品的概念包括三个方面的内容，即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。实质产品确实是产品 的差不多需求效用；形式产品是指产品的实体外在形状，包括品质、特点、式样、包装、商 标和厂牌等；延伸产品则是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。市场营销学的产品价值观确实是消费者的需要，产品的整体概念就体现着以用户为中心思想，正因为如此，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否则在策略的运用上便有失策的可能。2 产品的组合观念。所谓产品组合

2、，即指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例。 国际市场营销要求每一个国家或企业，一定要按照国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范畴及产品的结构，这是任何国家面对国际市场必须要解决的咨询题。如果一个国家不能按照国际市场情形充分发挥本国优势（躲开劣势）确定产品的出口结构， 它就不能利用国际经济为本国的建设进展作用。因此，出口什么产品是自家长处，缩短和进展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。3 产品的周期观念。产品在市场上显现到消逝的过程确实是产品的市场生命周期。就同类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。从一个国家或

3、一个企业来讲， 向国际市场提供的产品一样差不多上某种产品或某种牌号 的产品，这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期。企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周 期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和连续进展的关键4 制造开拓的观念。国际市场不仅是市场营销的新领域，而且也是竞争创新最宽敞场所， 不制造就没有前途，就企业的自身条件来看，开拓精神是企业最大的潜在精神力量。国际市场经营者，必须多动脑筋，经常保持头脑清醒，多创新意，持续采纳新的科研成果和技术， 持续开创新的生产领域和服务领域，持续生产专门新颖的产品，去争取顾

4、客、阻碍市场、开 拓市场、制造市场，使自己在国际竞争中立于不败之地。二、进入国际市场的产品策略1 固有产品策略。以本国或本企业原有的产品直截了当打入国际市场，即为固有产品策略。运用此策略的产品范畴是有限的，并不是任何固有产品都可行销国外，凡可直截了当销往国外的产品，一样都具有某种需求共性。下述三类产品可用于此策略；传统产品，如景德 镇瓷器、法国葡萄酒、美国的可口可乐；矿产品及某些原材料产品，如石油、煤炭等；某些 已畅销国内市场的产品。 由于此策略大大方便了营销者，诸如无需另行研究开发和能够降低成本等等，因此此策略专门具有吸引力。2 产品更换策略。这是基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策

5、略。国际市场的需求与国内市场的需求是有专门大不同的，专门多产品在某些方面必须作出相应的改变，才能适应国际市场的需要。 因此，更换整体产品的哪个部分和如何更换， 需要按照国际市场 情形而定，也正因如此，在变化无常的国际市场上，在产品的个性化”方面，该策略显示了专门高的灵活性。一样产品的更换着眼于下述五个方面：功能的更换。这是一项能给消费者提供更多利益的产品更换内容。如空调车等。外观的更换。这要紧是对式样的颜色进行更换。更换的缘故是因为产品使用国的条件专门和文化环境不同。如厨具的大小和衣着的色彩、款式等。包装的更换。包装的更换与销售地的自然状况和产销两地的运输距离有直截了当关系，但国际市场营销专门

6、强调包装，是因为消费国的风俗适应和消费水平更为重要。商标、厂牌和标签的更换。在这方面的更换，除有不同的文化要求以外，消费国的法律也 有这方面的规定。如加拿大要求商标必须用英、法两国文字书写其内容等等。从营销学的角度来讲，商标画面的设计必须要有艺术性和吸引力，要与个性化的包装及产品相呼应。服务的更换。做好产品的服务工作（如保修、供应零配件等），对保证产品的销售十分重 要。作为整体产品的一部分，良好的服务能够增强用户的购买信心，提升产品的声誉，打开 市场、扩大销路。3 机会牵引策略。这是一种以市场机会为导向的产品开发策略。该策略要求国际营销者树起全方位天线”，正如雷达的天线对准天空 360

7、6;旋转一样，在任何方位遇有反射波就能够 确定周围环境中某种产品的潜在市场存在，之后便据此提供产品。这种策略要紧有五种形式：制造新产品，开创新潮流。依据或制造新的消费形式，提供产品。找出外国公司忽略或服务不周的产品和市场，提供产品。把握消费特点转变的机会，提供产品。研究竞争者的产品，再提供自己的产品。4 聚力开发策略。新产品在按着严格的治理程序生产并打入市场以后，企业不再对这一 产品项目小的改动，而是把改进的思方法积存起来，运用到下一代新产品的设计中去。目前，产品的生命周期大大地缩短了。在美国新开发的产品， 通过23年就要退出市场，在我国有些产品通过 35年的时刻也会失去原有的市场地位。因此，

8、在差不多缩短的产品 生命周期内，企业保持产品的相对稳固性是极为重要的。从消费者的方面来看， 一件新上市的产品，企业经营宣布产品有所改进，会在顾客当中留下一个设计不成熟、质量不可靠的印象，人们会等待着产品的全面改进。就企业方面来讲，频繁的对产品的某些部分进行变动， 会增加企业的生产费用和治理费用，给生产部门带来苦恼，甚至在企业还没有收回成本与合理的利润往常不得不退出市场。不仅如此，企业还会因为在平常过于分散精力，而延误了下一代新产品的开发。 专门明显，在新的形势下，企业舍弃那些无关紧要或华而不实的零星小 改，而集中力量大改，是专门明智的，运用这种策略不仅有利于企业，而且也有利于消费者。5 专门产

9、品策略。这种新产品策略不主张开发一般的大众化产品。这种策略不仅能够及时设计与投产新产品适应新兴的市场需要，而且还充分反映了市场的细分化的观点。一样性产品生产批量大、品种少、市场面大，方便企业的生产，但应变性差，一旦在竞争中被剔除， 就会招至重大缺失。 因此，在新技术革命条件下， 国际上从经营一样产品转向经营专门化产 品已成潮流。目前，我国的一样化产品还有专门多，这是相应于我国现实经济水平与消费水平的现象， 然而有些大众化产品已开始失去它的市场。专门简单，这种产品适应需求的硬度太大，将就了消费者，时刻一长，消费有所提升的顾客以及需求偏好有差异的顾客，就会对一些专门化的产品产生需求。因此，有的企业

10、生产了一样化的产品，就要想着开发专门化的产品。有的 新兴企业，从一开始就应着眼于专门产品。6 跟随跟进策略。这是一种企业着眼于进展刚刚被某家企业开发出来的新产品策略。在现代社会，由于市场信息系统和各类情报网的建立，先进厂家花大力气首创的新产品，不难 被专门快学到手。因此，先进者不一定专门成功，而紧跟者却受益许多，紧跟者能够节约大 量研究费用，缩短进展时刻，及时跟上先进水平，甚至会超过首创者。以日本索尼公司为例， 它在家用电器方面推陈出新可谓世界前茅，但由于竞争猛烈，它的新产品往往专门快被普及开，因此所获利益越来越少。拿盒式录像机来讲，1983年它的盈利额还大幅度下降。 而闻名的国际商用机器公司

11、却是一个成功的紧跟者，它在中央处理机和微型机这两个重要产品方面差不多上后发制人，后来居上的。这种情形能够使后进企业把研究和开发战略的重点放在仿制、引进和学习上，而不是最先进的产品上。这一策略关于我国具有更为现实的意义。能够讲它更符合我国的国情，我国要在最短的时刻内赶超世界先进水平，这一策略当推为首。 这并不是反对独创和发明，独创和发明是更伟大的战略，资力雄厚的企业能够着眼于此，而国家也该集中力量在某些重要方面获得自己的 领先地位 国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以外的消费者或用户的商业行为。国际市场营销产品策略在制定国际市场营销产品

12、策略时，必须考虑怎么讲以什么样的产品形式进入国际市场。（1）产品和信息直截了当延伸策略。如果产品的效用和使用方式在国内外市场完全相同，能够直截了当将产品出口； 在国际市场上采纳相同的产品信息传递策略， 树立相同的产品形象。 这一策略的特点是：节约产品开发 成本，树立产品的国际市场统一形象，产品的市场信誉较高。（2 ）产品和信息改造策略。按照国际市场的区域性偏好或条件改造产品和产品传递信息，以适应区域消费需求。产品和信息改造要紧采纳以下几种组合策略。 产品直截了当延伸，信息传递改变策略。如果产品效用相同而用途发生差异时，产品可保持不变，信息传递策略则需修改。 产品修改，信息传递直截了当延伸策略。

13、 当产品的效用和用途一致， 而使用的条件不同时， 可将产品作适当的修改，而信息传递则直截了当延伸进国际市场。 产品和信息传递双调整策略。当产品的效用和使用条件都不同时，应对产品和信息传递两者都进行调整。（3）全新产品策略。为了适应国外目标市场的需要和偏好，企业可开发全新的产品占据市场。这是一种风险和回报都专门高的国际市场营销产品策略。17 国际市场营销渠道策略 在不同的国度，应针对其市场特点采纳不同的渠道策略。（1）窄渠道策略。窄渠道策略是指出口商在国际市场上给予客商或代理商在一定时期内独家销售特定商品或服务权力的渠道策略。这一策略包括独家包销和独家代理两种形式。独家包销是双方在互惠的前提下，

14、把专卖权与专买权作为交易条件加以明文规定，产品的所有权发生实质性转移， 即产品买断，包销商自负盈亏。 独家代理则是卖方把产品交给代理商代销，双方是托付与被托付的关系。代理商只收取佣金而不承担国际市场风险。窄渠道策略有利于鼓舞中间商开拓国际市场，并依据市场需求订货和操纵销售价格。但独家经营容易使中间商垄断市场。（2）宽渠道策略。宽渠道策略是指出口商在国际市场上各个层次的环节中尽可能多地选择中间商来推销其产品的分销渠道策略。 这一策略的特点是： 中间商之间形成强有力的竞争， 有利于该商品进入 更宽敞的国际市场。 然而，中间商一样都不情愿承担广告费用， 而且产品的最终市场销售价 格不易操纵，部分中间

15、商削价竞销，会损害该产品在国际市场上的形象。（3）长渠道策略。长渠道策略是指出口商在国际市场上选用两个或两个以上的环节的中间商为其推销产品的渠道策略。这一策略的特点是商品能进入更宽敞的市场地理空间和不同层次的消费者群，但容易形成该商品较大的市场存量，并增加销售成本，导致最终售价上升。（4）短渠道策略。短渠道策略是指出口商在国际市场上直截了当与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略。这一策略包括两种形式： 出口商越过中间环节，直截了当与物资经销商、大百货公司、超级市场、大连锁商店等从 事交易、降低商品成本，让利于零售商和消费者。 出口商直截了当在世界各地建立自己的直销网络，让利于消费者，以低价策略

16、开拓国际市场；出口商自营直销网络常常受企业的人、财、物的规模限制，只有少数跨国大企业能够采纳。18 .国际市场营销定价策略在国际市场营销活动中， 价格竞争与非价格竞争的复杂性和多变性，使制定国际市场营销的产品价格十分困难。（1）国际市场的商品价格构成。国际产品价格较国内产品价格增加了以下几项构成： 关税：进出口关税及其附加是国际产品价格的重要构成。关税税率的高低、最惠国待遇、 关税减免等直截了当阻碍国际产品的价格。 国际中间商成本：商品分销渠道的延长必定导致增加中间商成本。分销渠道的长短和市场营销方式因国不或地区而异， 进入国际市场可采纳多种多样方式， 这使得出口商无法操纵其 产品在国际市场上

17、的最终售价。 运输和保险费：出口需要把商品运至异国， 这势必导致运输成本增加。 诸如运输、保险费、 装卸等项费用。而且许多国家的进口关税是按到岸价计征。 汇率变动。（2）正确选择计价货币。在选择计价货币时，应注意以下几方面的咨询题： 出口国与进口国是否签定了贸易支付协定，是否规定使用某种计价货币。 如果两国间没有签订计价货币的协议，一样选用可兑换货币，可兑换货币是指那些能够在国际外汇市场上自由进行交易的货币。 出收 硬”进取软”的计价策略。这是指在出口商品时宜争取用 硬货币”计价，而在进口商 品时宜争取用软货币”计价。硬货币指该国外汇收支顺差，外汇存底较大、币值呈上升趋势、 对外信用好的货币。

18、 软货币指该国外汇收支逆差较大、 国家外汇储备较少， 在国际外汇市场 是抛售对象、可能贬值的货币。 如因各种条件限制， 只能以软货币计价时， 能够按照该国货币币值疲软趋势适当加价，也可在交易合同中订立保值条款，规定该货币贬值时，按贬值率加价。（3 ）国际转移定价。国际转移定价（International Transfer Pricing ），是指跨国公司的母公司与各国的子公司之 间，或各国的子公司之间转移产品和服务时采纳的国际定价方法。许多跨国企业都把国际转移价格作为国际市场营销的重要定价策略，实际上都把国际转移价格定得偏离正常的国际市场价格。常用方法有如下四种： 当产品需从 A国向B国转移时

19、，如果B国采纳从价税，且关税较高，则采纳较低的国际 转移价格，以减少应纳的关税。 高进低出的转移价格。当某国的所得税较高时，转移产品到该国则把转移价格定得较低， 降低跨国企业在该国的利润，在该国少纳所得税。 当某国显现较高的通货膨胀率时，应向该国子公司转移产品，也可采纳高进低出的转移价格，幸免资金在该国大量沉淀。 在实行外汇管制的国家，跨国公司转移产品到里面去时采纳高定价，而在转移出来时则采纳低定价，降低在该国的利润；既可幸免利润汇出的苦恼，又可少纳年得税。19 .国际市场营销广告策略(1 )广告的标准化或个性化策略。国际广告活动怎么讲应采取有差异的个性广告，依旧无差异的标准化广告， 应按照产

20、品或服务的性质、各国市场的同质或异质性、各国政府的限制和社会文化差异大小等来决定，绝对的标准化广告策略或绝对的个性化广告策略差不多上不正确的。所谓标准化广告策略， 是指把同样的广告信息和宣传主题传递给各国市场。这种策略要求撇开各国市场的差异性，突出差不多需求一致性。其特点是可节约广告费用，有利于保持企业和产品在国际市场上的统一 性。随着经济国际化的进展， 越来越多的广告信息趋于标准化。所谓个性化广告策略， 是指同一产品在不同的国家和地区传递不同的广告信息，突出各国市场的差异性。 其依据是不同的国家和地区在政治制度、法律、自然地理、经济进展状况和社会文化等方面存在着庞大的差异， 广告信息的传递应针对这些差异性作出调整。这一策略的特点是广告成本高，然而针对性强，广告促销成效较强。(2) 广告媒体选择策略。国际市场营销应按照产品的性质和各国市场的专门性，选择不同的广告媒体传递商品信息。(3) 国际广告操纵策略。国际广告的操纵策略要紧采纳三种方法：高度集中治理国际广告， 操纵市场营销成本； 分散治理广告，国外分销商或子公司按销售额的一定比例提取广告费，开展个性化广告促销； 按广告职能的不同，分不采取分散或集中的国际广告治理。20 国际市场营销中，人