第十三章市场营销过程控制

1、l第一节第一节 市场营销计划市场营销计划l第二节第二节 市场营销组织架构市场营销组织架构l第三节第三节 市场营销控制市场营销控制 l第四节第四节 市场营销审计市场营销审计 l本本 章章 案案 例例l本本 章章 小小 结结l复习思考题复习思考题l一、市场营销计划一、市场营销计划 l二、市场营销计划的内容二、市场营销计划的内容l三、市场营销计划中常见的问题三、市场营销计划中常见的问题l市场营销计划市场营销计划是指在研究目前市场营销状况是指在研究目前市场营销状况(包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等状况和宏观环境状况等)，分析企业所面临的，

2、分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计利场营销战略、市场营销行动方案以及预计利润表的确定和控制。市场营销计划工作过程润表的确定和控制。市场营销计划工作过程从财务目标开始，进入营销审计阶段，然后从财务目标开始，进入营销审计阶段，然后制定三到五年的营销目标和战略规划。制定三到五年的营销目标和战略规划。l营销计划包括下列从属计划：l(一一)产品计划产品计划l(二二)品牌计划品牌计划l(三三)市场计划市场计划l(四四)渠道计划渠道计划l(

3、五五)定价计划定价计划l(六六)促销计划促销计划l(一一)市场营销计划的作用市场营销计划的作用l(二二)编制市场营销计划的原则编制市场营销计划的原则l(三三)市场营销计划的内容市场营销计划的内容l(一一)缺乏足够的现状分析缺乏足够的现状分析l(二二)目标不现实目标不现实l(三三)没有足够的细节没有足够的细节l(四四)维持现状维持现状l(五五)计划没有被实施计划没有被实施l(六六)竞争者采取出人意料的行动竞争者采取出人意料的行动 l(七七)没有评估计划进程没有评估计划进程l一、企业市场营销机构的演变一、企业市场营销机构的演变l二、市场营销组织的类型二、市场营销组织的类型 l三、市场营销部门与其他

4、部门的关系三、市场营销部门与其他部门的关系l四、市场营销组织设置的一般原则 l五、市场营销组织的再造五、市场营销组织的再造l第一阶段：早期的销售部门第一阶段：早期的销售部门 l第二阶段：具有营销职能的销售部门第二阶段：具有营销职能的销售部门 l第二阶段：具有营销职能的销售部门第二阶段：具有营销职能的销售部门 l第四阶段：现代营销部门第四阶段：现代营销部门l(一一)专业化营销组织专业化营销组织职能型组织示意图 产品型组织示意图 市场型营销组织 地区型营销组织l(二二)结构化营销组织结构化营销组织l1金字塔型金字塔型l2矩阵型矩阵型l3事业部型事业部型l4项目管理型项目管理型l(一一)与研究开发部

5、门的关系与研究开发部门的关系l(二二)与工程部门的关系与工程部门的关系l(三三)与采购部门的关系与采购部门的关系l(四四)与生产部门的关系与生产部门的关系l(五五)与财务部门的关系与财务部门的关系 l(六六)与会计部门的关系与会计部门的关系l1整体协调和主导性原则整体协调和主导性原则l2精简以及适当的管理跨度与层次原则精简以及适当的管理跨度与层次原则l3有效性原则有效性原则l(一一)新世纪企业营销组织应具有的特征新世纪企业营销组织应具有的特征l(二二)如何实施营销组织再造如何实施营销组织再造l一、年度计划控制一、年度计划控制 l二、盈利能力控制二、盈利能力控制 l三、效率控制三、效率控制l(一

6、一)销售分析销售分析l销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的销售分析主要用于衡量和评估经理人员所制定的计划销售目标与实际销售之间的关系。计划销售目标与实际销售之间的关系。 l(二二)市场占有率分析市场占有率分析l市场占有率市场占有率Tms就可表述为：就可表述为：Tms=CpCLCsPsl(三三)市场营销费用对销售额的比率分析市场营销费用对销售额的比率分析l(四四)财务分析财务分析l(五五)顾客态度追踪顾客态度追踪l(一一)市场营销成本市场营销成本 (1)直接推销费用直接推销费用 (2)促销费用促销费用(3)仓储仓储费用费用 (4) 运输费用运输费用 (5)其他市场营销费用其他市场营销费用

7、l(二二)盈利能力的考察指标盈利能力的考察指标 (1) 销售利润率销售利润率 (2) 资产收益率资产收益率 (3) 净资产收益率净资产收益率 (4)资产管理效率资产管理效率l(一一)销售人员效率销售人员效率l(二二)广告效率广告效率l(三三)促销效率促销效率l(四四)分销效率分销效率l一、营销审计的特征一、营销审计的特征 l二、营销审计的内容二、营销审计的内容l(一一)系统性系统性l(二二)全面性全面性l(三三)多元性多元性l(四四)制度性制度性l(一一)宏观环境审计宏观环境审计l(二二)利益相关者关系审计利益相关者关系审计l(三三)营销战略审计营销战略审计l(四四)营销管理系统审计营销管理系

8、统审计l(五五)营销效率审计营销效率审计 l(六六)营销组合因素审计营销组合因素审计娃哈哈集团市场营销过程控制娃哈哈集团市场营销过程控制 【案例分析】【案例分析】 研究娃哈哈，可以研究其战略，也可以研究产品的创研究娃哈哈，可以研究其战略，也可以研究产品的创新，但最值得研究的还应该是娃哈哈在市场营销中对新，但最值得研究的还应该是娃哈哈在市场营销中对“控制控制”的理解。与许多企业庞大的营销队伍相比，的理解。与许多企业庞大的营销队伍相比，娃哈哈的营销队伍只有两千多人，并且不打算进一步娃哈哈的营销队伍只有两千多人，并且不打算进一步扩大。如此之少的人，却要将毛利并不高的产品撒遍扩大。如此之少的人，却要将

9、毛利并不高的产品撒遍全中国，可见与其合作的各级经销商及零售终端是营全中国，可见与其合作的各级经销商及零售终端是营销链上的关键。对付经销商并不是件简单的事情，他销链上的关键。对付经销商并不是件简单的事情，他今天可以帮你打击对手，明天也可以帮着对手打你，今天可以帮你打击对手，明天也可以帮着对手打你，对此，娃哈哈采取了对此，娃哈哈采取了“让利首先要让利经销商让利首先要让利经销商”、“设立区域独家经销商制度设立区域独家经销商制度”等策略，有效地对各级等策略，有效地对各级经销商及零售终端进行了控制。经销商及零售终端进行了控制。 l【案例讨论】【案例讨论】l(1) 娃哈哈是如何实现营销中的娃哈哈是如何实现

10、营销中的“利益有利益有序分配序分配”的？的？l(2) 娃哈哈的营销组织结构有什么特点？娃哈哈的营销组织结构有什么特点？l(3) 你认为使娃哈哈营销网络支撑下去的你认为使娃哈哈营销网络支撑下去的决定行因素是什么？决定行因素是什么？l1编制市场营销计划的基本原则是什么？编制市场营销计划的基本原则是什么？l2市场营销计划通常包含哪些内容？市场营销计划通常包含哪些内容？l3企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身企业的市场营销组织随着经营思想的发展和企业自身的成长，大体经历了哪几种典型形态？的成长，大体经历了哪几种典型形态？l4专业化营销组织有哪些类型？专业化营销组织有哪些类型？l5如何实施市场营销组织再造