第三章旅游者购买行为分析

1、第三章 旅游购买行为分析第一节旅游购买行为概述第一节旅游购买行为概述第二节旅游购买行为分类第二节旅游购买行为分类第三节旅游购买行为影响因素第三节旅游购买行为影响因素思考题思考题案例分析案例分析第四节旅游购买决策过程第四节旅游购买决策过程第五节组织机构的团购行为第五节组织机构的团购行为第六节旅游中间商购买行为第六节旅游中间商购买行为第一节旅游购买行为概述二、旅游购买行为模式一、旅游购买行为的概念三、旅游购买行为分析的作用第一节旅游购买行为概述购买行为？为什么要探讨？有什么实际指导意义？q概念：旅游者购买行为 指旅游者购买旅游产品的所有活动，以及与这种活动有关的购买决策过程。q意义： 研究消费者的

2、行为是营销活动成败的关键，而实施营销活动是为了开发、提升和销售产品。为了取得良好的营销效果，就必须了解旅游者是如何做出购买旅游产品决定的。 第一节旅游购买行为概述n而“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，无一例外地都在每天的工作中使用着它的思想。从某从意义 上来说，消费行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”旅游者购买行为分析 阮爱芳星巴克星巴克星巴克旅游者购买行为分析 阮爱芳不同学科的购买行为分析模式不同学科的购买行为分析模式经济学模式经济学模式马歇尔模式马歇尔模式第一节 购买行为模式金钱尺度金钱尺度:经济人，追经济人，追求最大边际效用求最大边际效用主要假设主

3、要假设:价格越低，价格越低，销量越大销量越大矛盾矛盾：无法解释品牌偏：无法解释品牌偏好好n边际效应？n故事罗斯福总统的答案概述旅游者购买行为分析 阮爱芳不同学科的购买行为分析模式不同学科的购买行为分析模式 传统心理学模式传统心理学模式巴甫洛夫模式巴甫洛夫模式第一节 购买行为模式传统心理学模式传统心理学模式： 诱因反应模式诱因反应模式假设假设：内外因的诱导产生购买：内外因的诱导产生购买行为行为矛盾矛盾：无法解释人与人之间的：无法解释人与人之间的相互影响相互影响( (相关群体的影响相关群体的影响) ) 旅游者购买行为分析 阮爱芳不同学科的购买行为分析模式不同学科的购买行为分析模式社会心理模式社会心

4、理模式维布雷宁模式维布雷宁模式第一节 购买行为模式社会心理模式社会心理模式：社会人，受社会群体社会人，受社会群体影响影响假设假设：人是受社会及环境影：人是受社会及环境影响响矛盾：矛盾：无法解释消费个性无法解释消费个性差异差异 旅游者购买行为分析 阮爱芳评价：评价：以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者购买动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。概述旅游者购买行为分析 阮爱芳“刺激刺激反应反应”模式

5、模式外部刺激外部刺激营销营销环境环境4PProduct;Price;Place;Promotion经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的购买者黑箱购买者黑箱购买者特征购买者特征 购买者决策过程购买者决策过程文化文化社会社会个人个人心理心理确认需求确认需求寻求信息寻求信息估价比较估价比较决定购买决定购买购后评价购后评价购买者购买决策购买者购买决策产品选择产品选择厂牌选择厂牌选择卖主选择卖主选择购买时机购买时机购买数量购买数量旅游者购买行为分析 阮爱芳 概述qWho 谁买：主要消费者？谁参与购买？qWhy 为什么买：准确把握购买动机qWhere 在何处买/使用： TPO: 时间Time、

6、 地点Place、 场合Occasion购买行为的“5W1H”旅游者购买行为分析 阮爱芳qWhen 何时买/买多少：时机、频率、数量qWhat 买什么：需求点、品牌忠诚qHow 如何买：购买决策过程单瓶单瓶7 7折折 买二送一买二送一送送牛奶优惠促销牛奶优惠促销概述旅游者购买行为分析 阮爱芳1.研究消费者的需求和动机研究消费者的需求和动机2.研究影响消费者行为的各种因素研究影响消费者行为的各种因素3.研究消费者的购买决策研究消费者的购买决策q归纳起来，消费者行为学的研究内容为：归纳起来，消费者行为学的研究内容为： 概述旅游者购买行为分析 阮爱芳 需求与动机需求q什么是需求：什么是需求：q需要需

7、要= =需求？需求？q什么是动机？什么是动机？q动机产生的条件？动机产生的条件？动机行动旅游者购买行为分析 阮爱芳 需求与动机q需求：需求： 基于对现状的不满而产生改变的愿望。基于对现状的不满而产生改变的愿望。q需要需要= =需求需求 需要可以多种选择，但需求是唯一的。需要可以多种选择，但需求是唯一的。q需求分：需求分： 明确需求：对现状不满，产生了改变愿望。明确需求：对现状不满，产生了改变愿望。 潜在需求：对现状不满，没有产生改变愿望。潜在需求：对现状不满，没有产生改变愿望。旅游者购买行为分析 阮爱芳 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层次次需求与动机旅游者购买行为分

8、析 阮爱芳 需求与动机q消费者的动机：消费者的动机： 驱使消费者购买行为的内部驱动力。驱使消费者购买行为的内部驱动力。q动机产生的条件：动机产生的条件：1 1、需求强烈到一定程度、需求强烈到一定程度2 2、有满足需求的具体条件与对象、有满足需求的具体条件与对象慈禧太后有购买洗衣机的动机吗？慈禧太后有购买洗衣机的动机吗？旅游者购买行为分析 阮爱芳动机类型动机类型动机细分动机细分动机描述动机描述追求健康型追求健康型避免伤害或避免伤害或健康的需要健康的需要替代烈酒，不损形象与健康。替代烈酒，不损形象与健康。保健需要保健需要既可满足社交需要而且有利于健康。既可满足社交需要而且有利于健康。追求身份型追求

9、身份型商务活动需要商务活动需要表现国际化视野与观念，表现文雅、理性与表现国际化视野与观念，表现文雅、理性与健康的品位。健康的品位。社会交往需要社会交往需要异性交往：表现优雅与浪漫的气质异性交往：表现优雅与浪漫的气质亲族交往：健康与亲情的快乐亲族交往：健康与亲情的快乐朋友交往：表现品位与身份朋友交往：表现品位与身份关系资源交往：表现品位与身份关系资源交往：表现品位与身份身份展示或身份展示或炫耀的需要炫耀的需要为了向别人暗示，自己是有品位、有见识和为了向别人暗示，自己是有品位、有见识和经济能力的经济能力的“文明人文明人”。追求味嗅觉追求味嗅觉体验型体验型喝葡萄酒是因为受葡萄酒的美味体验所吸引，喝葡

10、萄酒是因为受葡萄酒的美味体验所吸引，进入品味的初级阶段，能大概鉴别酒的品质、进入品味的初级阶段，能大概鉴别酒的品质、风格、特点。风格、特点。追求情感追求情感体验型体验型世俗情感型世俗情感型自然情感型自然情感型对葡萄酒细致的味觉和嗅觉体验转化为视觉、对葡萄酒细致的味觉和嗅觉体验转化为视觉、听觉、触觉等其它形象联想体验的审美性、听觉、触觉等其它形象联想体验的审美性、高层次体验。高层次体验。葡萄酒消费的四种动机葡萄酒消费的四种动机旅游者购买行为分析 阮爱芳弗洛伊德动机理论弗洛伊德动机理论 人类行为的真正的心理力量大人类行为的真正的心理力量大部分是无意识的。无意识由冲动、热部分是无意识的。无意识由冲动

11、、热情、被压抑的愿望与情感构成。情、被压抑的愿望与情感构成。（1 1）意识）意识（2 2）前意识）前意识（3 3）潜意识）潜意识 * * 速溶咖啡的尴尬速溶咖啡的尴尬。需求与动机旅游者购买行为分析 阮爱芳爱在此，乐在此 影响影响因因素素自自身身个人状况个人状况经经历历政治法律政治法律心心理理经济环境经济环境社会社会文化文化技术技术人口统计人口统计知知识识态度与感知态度与感知外部外部影响旅游者购买行为的因素旅游者购买行为分析 阮爱芳一、自身因素（个人决定因素）q个人状况： 健康的身体、可自由支配收入、闲暇时间q知识： 自己对产品的了解、旅游产品信息的可获得性 （举例：香港旅游的成功之处）q态度与

12、感知： 态度 感知q经历：经历不同观点及态度不同。哇！哇！5000元元 简直疯了！简直疯了！影响旅游者购买行为的因素旅游者购买行为分析 阮爱芳香港旅游的成功之处 据有关资料显示，香港是内地游客出境旅游的首选城市之据有关资料显示，香港是内地游客出境旅游的首选城市之一。一。 得益于香港旅游局长期以来针对内地游客所做的市场营销，得益于香港旅游局长期以来针对内地游客所做的市场营销，增进了游客对香港的了解，在游客心目中营造了增进了游客对香港的了解，在游客心目中营造了“购物天堂购物天堂”、“优质服务优质服务”、“便捷交通便捷交通”的良好形象，从而增加了游客对香的良好形象，从而增加了游客对香港的了解和向往。

13、港的了解和向往。另如：外宾选择国内酒店的消费心理。另如：外宾选择国内酒店的消费心理。影响旅游者购买行为的因素旅游者购买行为分析 阮爱芳二、外部因素q政治法律因素： 政府立法（如假期的规定）、出国旅游签证、国家安全和社会稳定、外交关系提问：目前有提问：目前有旅游法旅游法吗？吗？影响旅游者购买行为的因素旅游者购买行为分析 阮爱芳影响购买决策的主要因素q经济环境因素 该因素直接影响旅游者的收入水平。包括以下几点：l国民生产总值（GNP）l个人收入l外贸收支状况（举例：酒店客房出租率与外贸收支情况之间的关系）l经济增长幅度旅游者购买行为分析 阮爱芳影响购买决策的主要因素q文化因素l 文化 是指人类在社

14、会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。这里的文化主要指精神文化，包括思想、道德、哲学、艺术、宗教、价值观、审美观、信仰、风俗习惯等方面的内容。不同国家、不同地区在文化上往往存在着较大差异，人们在不同的社会中成长，受到不同文化的影响，必然会形成不同的价值观念、行为习惯和对待事物的方法，影响着人们的生活方式和行为方式。“为什么南方人以米饭为主食、北方人以面食为主”旅游者购买行为分析 阮爱芳影响购买决策的主要因素l亚文化 某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念，价值观和生活习惯。u民族亚文化u宗教亚文化u种族亚文化u地理亚文化案例：帮宝适的营销转变。 信用卡销售的特点。旅游者购买行为分

15、析 阮爱芳影响购买决策的主要因素q社会因素 l社会阶层（如：白领爱喝星巴克咖啡）l家庭（丈夫决策、妻子决策、共同决策型）l相关群体（如：邻居、亲朋、同事等）u群体效应：名人效应、专家效应、共同性效应 真漂亮真漂亮！象我一样漂亮？象我一样漂亮？请用丝芬吧！请用丝芬吧！旅游者购买行为分析 阮爱芳 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣旅游者购买行为分析 阮爱芳影响购买决

16、策的主要因素q技术因素 科技的发展改变了人们的生活方式，同时也改变了信息发布与收集的方式。如：l有了飞机，洲际旅游成为现实；l有了网络，人们可轻松地获取外界信息，如：购物、订房、订票、查询等。举例：网络订房公司参考资料技术因素案例.png；参考资料技术因素资料2.png旅游者购买行为分析 阮爱芳q人口统计因素：l年龄 年青一代：年青一代：“我喜欢，我购买，我乐意我喜欢，我购买，我乐意” “因为我因为我in，所以我快乐，所以我快乐” “8080后后”、“9090后后”l健康状况l性别l职业l居住地（区域） 就以颐和大酒店的客户划分为例，客户所在地是其中一个因素。分：本地商务公司、外地商务公司，外

17、地商务公司又以省内、省外。甚至具体到是哪个地区的，如：温州、宁波、上海等。 在每月的营销分析中客源地分析也是其中必不可少的一部分。 这也正说明了消费的区域性。 影响旅游者购买行为的因素旅游者购买行为分析 阮爱芳q心理因素：l动机： 推动人从事某种行为的念头。u动机的特点：动机的特点： 1）动机的多重性）动机的多重性 2）内隐性）内隐性 3）冲突性）冲突性 影响旅游者购买行为的因素旅游者购买行为分析 阮爱芳r知觉 影响旅游者购买行为的因素旅游者购买行为分析 阮爱芳我们如何认识世界？我们如何认识世界？我们的知识又是怎样得到的？我们的知识又是怎样得到的？ 这一切均始于我们的感觉这一切均始于我们的感觉

18、知觉旅游者购买行为分析 阮爱芳知觉l 感觉 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物（适宜刺激）的个别属性的认识。l知觉： 人们通过感官得到了外部世界的信息，这些信息经过头脑的加工（综合与解释）,产生了对事物整体的认识，就是知觉。旅游者购买行为分析 阮爱芳知觉l知觉与感觉的区别： 知觉以感觉为基础, 但不是后者的简单相加。知觉包含了觉察分辨和确认等一系列过程。旅游者购买行为分析 阮爱芳r知觉的类型 按起主导作用的感官分：视觉、听觉、味觉、嗅觉、皮肤觉。 按人脑认识事物的特征分：空间知觉、时间知觉、运动知觉。 按反映的正确程度：正确知觉、错觉。 按知觉对象分：社会知觉 和 物体知觉。 社会知觉是

19、对人的知觉，包括自我知觉、对他人的知觉和人际关系知觉； 除社会知觉之外，人对其他事物的知觉都可以称为物体知觉。知觉旅游者购买行为分析 阮爱芳 错觉图形错觉图形 大小错觉大小错觉 缪勒缪勒莱耶错觉莱耶错觉（Maller-Lyer Illusion） （箭型错觉）（箭型错觉）菲克错觉菲克错觉（Fick Illusion）（垂直（垂直水平错觉）水平错觉）旅游者购买行为分析 阮爱芳 错觉图形错觉图形艾宾浩斯错觉艾宾浩斯错觉（Ebbinghaus illusion） 旅游者购买行为分析 阮爱芳 错觉图形错觉图形 几何图形错觉几何图形错觉爱因斯坦错觉爱因斯坦错觉（Ebrenstein Illusion）

20、波根多夫错觉波根多夫错觉（Poggendoff Illusion）旅游者购买行为分析 阮爱芳 错觉图形错觉图形 黑氏黑氏错觉错觉（Hering illusion）旅游者购买行为分析 阮爱芳 错觉图形错觉图形 左氏错觉左氏错觉（Zollner illlusion）奥尔比逊错觉奥尔比逊错觉 (Orbison illusion) 旅游者购买行为分析 阮爱芳 错觉图形错觉图形 螺旋错觉螺旋错觉旅游者购买行为分析 阮爱芳旋转旋转旅游者购买行为分析 阮爱芳 错觉图形错觉图形 明暗错觉明暗错觉旅游者购买行为分析 阮爱芳 错觉图形错觉图形 运动错觉运动错觉旅游者购买行为分析 阮爱芳 错觉图形错觉图形 火花错觉

21、火花错觉 Hermann格栅格栅旅游者购买行为分析 阮爱芳知觉n知觉的特点 1、知觉的选择性 人们在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当作知觉对象，而把其他事物当成背景，以便清晰地感知一定的事物与对象。这种有选择地将知觉对象从背景中区分出来的特性，叫做知觉的选择性。2、知觉的整体性 人在过去经验的基础上，把由多种属性构成的事物知觉为一个统一的整体的特性 。旅游者购买行为分析 阮爱芳知觉n知觉的特点 3、知觉的理解性 人在知觉客观事物时,总是利用已有的知识经验来理解它,使它有一定意义,并用词语把它标示出来,即知觉理解性。4、知觉的恒常性 当人从不同角度观察同一事物时,虽然物体在视网膜上的投影

22、发生了很大的变化，但人仍然能把它知觉成同一形状。也就是知觉的条件在一定的范围或一定的程度上发生变化时，知觉的映象保持相对的稳定。旅游者购买行为分析 阮爱芳你看到了谁旅游者购买行为分析 阮爱芳 知觉的整体性知觉的整体性旅游者购买行为分析 阮爱芳 这个双关图是为了英国女王在位二十五周年纪念所特别设计的，它以丹麦心理学家爱德加罗宾的著名的二维雕像地面幻觉为基础创作，它看起来是一个花瓶，但也可看出是依莉莎白女王与菲利浦亲王的侧影。旅游者购买行为分析 阮爱芳 知觉的理解性知觉的理解性旅游者购买行为分析 阮爱芳 知觉的恒常性知觉的恒常性旅游者购买行为分析 阮爱芳 知觉的恒常性知觉的恒常性旅游者购买行为分析

23、 阮爱芳 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、理解，即在消费者决策过程的信息处理过程中的前三个阶段。消费者的知觉过程展露偶然故意低介入高介入低介入高介入关注理解短期/积极解决问题长期/存储的经验、价值观、决定、规则等记忆购买和消费决定知觉旅游者购买行为分析 阮爱芳知觉l展露 当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，我们称之为展露。但并不一定要求个人接收到刺激物的信息。 例如：你正在房间里，电视正播放广告，你可能在与朋友谈话而没有注意到，但广告展露在你面前却是事实。非自愿展露自愿展露旅游者购买行为分析 阮爱芳知觉l注意 当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，注意就产生

24、了。 美国联邦粮食保险公司四年里花了美国联邦粮食保险公司四年里花了13501350万美元宣传费用于增加农场万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCICFCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平

25、。水平。一位发言人评价此项活动时这样说：一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”营销透视：营销透视：旅游者购买行为分析 阮爱芳影响注意的三类因素 个体因素 情境因素 刺激物因素刺激物因素刺激物因素 大小和强度大小和强度 色彩和运动色彩和运动 位置位置 隔离与对比隔离与对比 格式与信息量格式与信息量 信息超载信息超载个体因素个体因素 兴趣兴趣 需要需要 适应性水平适应性水平情境因素是指环境中除主体刺激物情境因素是指环境中除主体刺激物( (如广告或包装如广告或包装) )以外的刺激以及因环

26、境以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征导致的暂时个人特征, ,如赶时间或置于如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。一个拥挤的商店内等等。知觉 以淘宝首页以淘宝首页为例为例旅游者购买行为分析 阮爱芳 理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。分享：你是如何理解星巴克咖啡的？分享：你是如何理解星巴克咖啡的？知觉l理解 旅游者购买行为分析 阮爱芳 可口可乐公司一般都不在新闻节目之后播放其食可口可乐公司一般都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：

27、所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为： “ “ 不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。助兴和娱乐饮料。”营销透视：知觉旅游者购买行为分析 阮爱芳l社会知觉 人对各种社会性的人或事物形成的直接的整体性印象，主要是指对人的知觉（人，人与人之间的关系，群体）。1）首因效应（第一印象）： “一个人永远不会有第二次机会给人以第一印象。一个人永远不会有第二次机会给人以第一印象。” De LucchiDe Lucchi 在总体印象形成上，最初获得的信息

28、比后来获得的信息影响更大。 实验说明：吉姆的性格？知觉旅游者购买行为分析 阮爱芳吉姆的性格 美国心理学家卢钦斯A.Ladins,1957用编撰的两段文字作为实验材料研究了首因效应现象。他编撰的文字材料主要是描写一个名叫吉姆的男孩的生活片段, 第一段中说吉姆与朋友一起去上学,走在撒满阳光的马路上,与店铺里的熟人说话,与新结识的女孩子打招呼等; 第二段中说吉姆放学后一个人步行回家,他走在马路的背阴一侧,他没有与新近结识的女孩子打招呼等。在实验中,卢钦斯把两段文字加以组合： 第一组,描写吉姆热情外向的文字先出现,冷淡内向的文字后出现。 第二组,描写吉姆冷淡内向的文字先出现,热情外向的文字后出现。 第

29、三组,只显示描写吉姆热情外向的文字。 第四组,只显示描写吉姆冷淡内向的文字。 卢钦斯让四组被试分别阅读一组文字材料,然后回答一个问题吉姆是一个什么样的人?结果发现,第一组被试中有78%的人认为吉姆是友好的,第二组中只有18%的被试认为吉姆是友好的,第三组中认为吉姆是友好的被试有95%,第四组只有3%的被试认为吉姆是友好的。知觉旅游者购买行为分析 阮爱芳2）近因效应 在总的印象形成上，最近获得的信息比原来获得的信息影响更大的现象。 （没有首因效应普遍、明显） 前提：a不断有足够引人注意的新信息提供； b原来的印象已经随时间推移而淡忘。3）定型化效应： 社会刻板印象指人们对社会上某一类事物产生的比

30、较固定的看法,也是一种概括而笼统的看法。 例如：英国人有绅士风度、聪明、因循守旧、爱传统、保守； 美国人民主、天真、乐观、友善、热情； 法国人爱好艺术、轻率、热情、开朗 温州人会经商、时尚； 上海人精明、持家知觉旅游者购买行为分析 阮爱芳 知觉4）晕轮效应（光环作用）： 对一个人形成了某种印象后，这种印象会影响对其他特质的判断，人们会习惯以与这种印象相一致的方式去评估其所有的特点。旅游者购买行为分析 阮爱芳大家觉得这三人在下面的分值中谁高谁低呢？有魅力者中等者无魅力者受欢迎性？婚姻的美满？职业地位？做父母的能力？社会和职业幸福？一般幸福？结婚的可能性？知觉旅游者购买行为分析 阮爱芳l错觉 受背

31、景干扰或某些心理原因影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不正确的知觉称为错觉。例如： 实际同样身高的男女，人们总是认为女的比男的要高一些； 房间里装上一面镜子，房间显得比原先宽敞多了，等等。 日常销售中的运用： 用绿色瓶或黄色瓶装的啤酒，会使人产生清爽或富含营养的感觉； 扁形盒包装的化妆品要比圆柱体形包装的外型显得大一些。知觉旅游者购买行为分析 阮爱芳l学习（习得行为） 学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。脑白金脑白金广告广告旅游者购买行为分析 阮爱芳n在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音

32、乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。学习广告广告好感好感搜集信息搜集信息产品试用产品试用l经典性条件反射学习有没有人因为看了有没有人因为看了“优乐美优乐美”的广告而去买他们家的奶茶的的广告而去买他们家的奶茶的？旅游者购买行为分析 阮爱芳l操作性条件反射 强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。 如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品果珍，果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么

33、，你怎样影响你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们他们，使他们“学习学习”并购买你的产品呢？并购买你的产品呢？途径途径之一之一在超市派发大量的试用品。在超市派发大量的试用品。学习旅游者购买行为分析 阮爱芳刺激物刺激物( (果珍果珍) )增加反应的机率增加反应的机率期望的反应期望的反应( (消费消费) )强化强化( (味道好味道好) )学习旅游者购买行为分析 阮爱芳l刺激泛化 刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。n 品牌延伸 （Brand extensions）。n 双刃剑学习旅游者购买行为分析 阮爱芳l刺激辨别 刺激辨别指对于相近但不同

34、的刺激学会做出不同反应的过程。n E.g. 三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。n 喝椰汁请认准椰树牌学习 许多营销者意识到，把产品与记忆之间习得的联系是一种重要的商机，也是培养和保持品牌忠诚的有效途径。旅游者购买行为分析 阮爱芳l态度 态度 态度是人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支态度是人们对事物所持有的肯定或否定，接近或回避，支持或反对的心理和行为的倾向。是习得的心理状态持或反对的心理和行为的倾向。是习得的心理状态u消费态度：消费者评价消费对象（产品）优劣的心理倾向。u态度的特点：态度的特点：1 1）持久性：）持久性： 长期不变，转瞬即逝的评价不构成态度长期不变，转瞬即逝的评价不

35、构成态度2 2）广泛性：）广泛性： 一种态度可能适用与同类事物一种态度可能适用与同类事物旅游者购买行为分析 阮爱芳u消费者态度的三种成分1、认知成分品牌信念 消费者根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识2、情绪或情感成分评估品牌 消费者对品牌的情绪或情感反应，体现了消费者对品牌的整体评价3、行为成分购买意向 消费者对态度标的物作出特定反应的倾向态度旅游者购买行为分析 阮爱芳q态度的生效层次高度参与层次行动前思考通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。例：舒适达牙膏抗过敏态度低度参与层次思考前行动以简洁的语言使产品品牌广为人知，而不必涉及产品的具体属性。例：脑白金经验层次根据自己的情

36、感或想象作出评估直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，运用符号和形象激发消费者对产品的积极情感。例：芬必得镇痛请看这则广告，回答是针对什么类层的客户层？走错门广告旅游者购买行为分析 阮爱芳耐克的营销案例 对于企业的发展，耐克公司的创始人菲利普对于企业的发展，耐克公司的创始人菲利普耐特曾经说过耐特曾经说过这样一段话：这样一段话：“企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做到这一点？做到这一点？怎

37、样才能最有效率地做到这一点？” 对这三个问题，耐克确实给出了一份完美的答卷。对这三个问题，耐克确实给出了一份完美的答卷。19761976年，年，耐克首次亮相奥运会的时候，年销售额还不足耐克首次亮相奥运会的时候，年销售额还不足30003000万美元。但是万美元。但是1515年后，它的销售规模达到了年后，它的销售规模达到了3030亿美元，与阿迪达斯一起成为运亿美元，与阿迪达斯一起成为运动鞋类市场的领导品牌。很多市场专家认为，耐克的成功主要得动鞋类市场的领导品牌。很多市场专家认为，耐克的成功主要得益于三个因素：不断创新的产品设计，强大的销售网络和引导运益于三个因素：不断创新的产品设计，强大的销售网络

38、和引导运动时尚潮流的广告。但是在这三个因素之外，还有一个同样重要动时尚潮流的广告。但是在这三个因素之外，还有一个同样重要的成功因素：耐克作为一个品牌，从诞生的第一天起，就对普通的成功因素：耐克作为一个品牌，从诞生的第一天起，就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀。人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀。旅游者购买行为分析 阮爱芳上世纪上世纪7070年代后期，美国正处于年代后期，美国正处于“惟我独尊的年代惟我独尊的年代”。比起上一。比起上一代人，新生代受教育程度较高，生活更加富裕，也更加追求以自代人，新生代受教育程度较高，生活更加富裕，也更加追求以自我为中心的价值观念。在

39、美国，每个体育明星都被视为一个成功我为中心的价值观念。在美国，每个体育明星都被视为一个成功实现自我的奇迹。实现自我的奇迹。 耐克敏锐地发现了新生代的思潮趋向，推出了大量的体育明耐克敏锐地发现了新生代的思潮趋向，推出了大量的体育明星广告。在广告中，没有让体育明星们穿着耐克鞋跑来跑去，而星广告。在广告中，没有让体育明星们穿着耐克鞋跑来跑去，而大多是真实地再现他们拼搏的精彩瞬间。这种独特的自我价值关大多是真实地再现他们拼搏的精彩瞬间。这种独特的自我价值关怀深刻地感染了新生代。于是，从棒球场到城市街道，到处出现怀深刻地感染了新生代。于是，从棒球场到城市街道，到处出现了穿着耐克鞋的健身族。到了了穿着耐克鞋的健身族。到了9090年代，美国社会又发生了新的变年代，美国社会又发生了新的变化：自我崇拜的热情渐渐退去，人们变得更加关注现实的自我。化：自我崇拜的热情渐渐退去，人们变得更加关注现实的自我。耐克再一次敏锐地发现了这种