第四章 消费者的感受与知觉

1、第四章 消费者的感觉与知觉消费者行为与消费者行为学（一）消费者行为消费者行为学消费者消费者行为与企业营销策略（十二）影响消费者行为的个体与影响消费者行为的个体与心理因素心理因素消费者需要与动机（三）消费者的感觉与知觉（四）学习、记忆与购买行为（五）消费者态度的形成、测量与改变（六）消费者个性、自我概念与生活方式（七）消费者购买决策过程（二）消费者问题认知信息搜索购买评价与选择商店选择与购买购后行为影响消费者行为的影响消费者行为的社会环境因素社会环境因素文化与消费者购买行为（八）社会群体与消费者购买行为（九）家庭与消费者购买行为（十）社会阶层与消费者购买行为（十一）本章整体认知本章整体认知消费者

2、的感觉与知觉 第一节 消费者感觉与感觉规律第二节 消费者的知觉过程第三节 消费者对产品质量的知觉第四节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略本章主要内容本章主要内容学习目标学习目标理论目标了解感觉的内涵和种类；了解知觉的涵义和感觉与知觉间的区别与联系 ；了解知觉的选择性、理解性、整体性、恒常性以及知觉的分类 ；技能目标掌握感觉系统在营销中的主要应用；掌握知觉过程对于营销的意义；掌握对产品质量的知觉以及消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略。第一节：消费者感觉与感觉规律第一节：消费者感觉与感觉规律n 一 、消费者感觉概述第一节：消费者感觉与感觉规律第一节：消费者感觉与感觉规律n 一 、消费者感觉

3、概述n 感觉的含义p 心理现象p 直接作用于感受器（间接的，过去的属于思维和记忆）p 反映事物的个别属性p 也反映人的身体各部分的运动状态客观世界（光，色，声，味，温度，坚硬度，运动性等属性）视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉等直接直接作用于感受器第一节：消费者感觉与感觉规律第一节：消费者感觉与感觉规律n 一 、消费者感觉概述n 感觉的主要种类p 视觉p 听觉p 嗅觉p 味觉p 触觉第一节：消费者感觉与感觉规律第一节：消费者感觉与感觉规律n 二 、感觉的基本规律n 感觉性和感觉阈限1. 感受性2. 感觉阈限3. 绝对感觉阈限在营销中应用n 差别感受性和差别感觉阈限n 感觉的相互作用1. 感觉适应2.

4、 感觉对比3. 不用感觉的相互补偿4. 联觉第一节：消费者感觉与感觉规律第一节：消费者感觉与感觉规律n 三 、 感觉系统在营销中的应用p 视觉作用p 听觉作用p 触觉作用p 嗅觉作用p 味觉作用第二节第二节 消费者的知觉过程消费者的知觉过程n 一 、知觉概述p 知觉的含义p 感觉与知觉的关系第二节第二节 消费者的知觉过程消费者的知觉过程n 二 、知觉规律的特性p 知觉的选择性的含义及其影响因素p 知觉的理解性的含义及其影响因素p 知觉的整体性的含义及其影响因素p 知觉的恒常性第二节第二节 消费者的知觉过程消费者的知觉过程n 三 、知觉的类型p 空间知觉p 时间知觉和运动知觉p 错觉n 四 、消

5、费者的知觉过程p 展露p 注意p 理解第三节第三节 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉n 一 、提供物的认知质量p 先验的产品。先验的产品即在购买时仅凭感官就可以大致判断出产品品质，这样，产品自身的内在质量就成了评价和选择的基础。例如，在超市购买1公斤西红柿。p 后验的产品。后验的产品即在购买时仅凭感官无法判断出产品的品质，此时消费者就需要根据产品本身以外的其他相关信息对产品质量进行判断。 第三节第三节 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉n 二 、消费者认知质量的形成p 实体产品的认知质量p 服务的认知质量 表4-1 SERVQUAL量表测量服务质量的维度 第三节第三节 消

6、费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉n 三 、认知质量与营销策略p 企业应充分了解消费者究竟根据哪些产品本身的那些属性信息形成对本企业产品质量的认知，并加强在产品设计和广告宣传上的针对性。p 充分了解消费者对本企业产品的非产品本身属性的认知，并在价格制定、包装策略以及促销策略上等方面加以改进。p 认真研究企业所提供的具体服务产品的五个维度，要特别关注和认真细致地研究提高和完善过程服务维度的能力。第四节第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略n 一、知觉风险的类型与产生原因 p 知觉风险的类型第四节第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略消

7、费者对购买风险的知觉与减少风险的策略n 一、知觉风险的类型与产生原因 p 知觉风险产生的原因（1）购买的是新产品或没有体验过的产品；（2）有不愉快的购物和消费经验；（3）购物过程中机会成本的存在；（4）缺乏信息导致购买时犹豫不决；（5）购买产品的技术比较复杂。此外，消费者的知觉风险千差万别，对于不同的人、不同的产品、不同的品牌和不同的购物情境，风险各不相同。第四节第四节 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略n 二、消费者减少知觉风险的策略1主动搜集信息2保持品牌忠诚3根据品牌形象选择4根据商店形象选择5购买高价商品6寻求商家服务保障课后小结课后小结 感觉

8、是人脑对于直接作用于感觉器的事物个别属性的反映。感觉的基本规律包括感受性和感觉阈限，差别感受性和差别感受阈限，感觉的相互作用等内容。 知觉是人脑对直接作用于感觉器的客观事物的整体属性的反映。感觉和知觉既相互区别，又相互联系。知觉具有选择性、理解性、整体性和恒常性四种特性。知觉的类型主要有空间知觉、时间和运动知觉与错觉。知觉的过程可以分为展露、注意和理解三个阶段。决定消费者注意力的因素主要有三类：刺激物的因素、个体的因素和情境的因素。影响理解的因素有刺激物因素、个体因素和情境因素。 消费者对提供物的适用性和其他功能特性符合其使用目的的主观理解称为知觉质量或认知质量。认知质量并不等于提供物的内在质

9、量，消费者对产品质量的评价标准和权重与生产企业的相关标准和权重也很可能不一致。 消费者知觉风险指的是在购买过程中因无法预料购买结果的优劣而产生的不确定的感觉。主要包括功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险和时间风险等。消费者知觉风险产生的原因很多，既有主观的因素，也有客观的因素。消费者一般会采取一些策略以应对风险。课后思考课后思考1什么叫感受性？何为感觉阈限？2感觉系统在营销中有哪些具体的应用？3什么是知觉的选择性、理解性、整体性和恒常性？4何为错觉？举例说明错觉的形成原因。5知觉风险有哪些类型？知觉风险产生的原因有哪些？6消费者减少知觉风险有哪些策略？实践活动实践活动1联系几个同学

10、一起到附近的连锁超市，观察超市的店内布置和陈列，从信息展露和注意的角度分析其优点和缺点，并提出改进的建议和措施。2找到10个同学，调查一下他们平均一天会注意到多少广告。3登陆一个门户网站的新闻频道，从知觉选择性的角度评价该频道的广告布局与风格。案例分析案例分析自然汽车报警器的声音 我们所熟知的城市“声音”就像这样：以16声鸣笛作为开始，接着是以另外的方式发出16声；然后是急促下降的8声，再接着是2声长长的上升音，再下来就是所谓欧洲救护车的声音，像杀猪般的嚎叫；最后，作为尾声，令人烦恼的警报声断断续续地传来。 纽约的夏天和其他大城市的一样，是一年中噪声最多的时间打开窗户就能听到立体声收录机的声音

11、，放学回家的儿童们的欢呼声等，所有这一切都形成了背景音。许多汽车上安装有防止被盗或故意破坏的警报器，而它们又给城市噪声污染问题增添了独特的声音。 “我经常看到驶在大街上的汽车警报器高声地响着，但是没有人甚至没有警察注意到这一点，” 国家公共电视台的Rick Karr说道，“那么它又能制止什么样的偷盗？” 但是，纽约布鲁克林的艺术家Nina Katchadourian有一个新奇的方法。在纽约雕塑中心的帮助下，她给三辆汽车安装了新的警报器。和由6种声音合成的令人烦恼的音调不同，她的警报器是鸟鸣叫的声音，当然，这或多或少地与标准警报声的发音模式相同。案例分析案例分析Katchadourian用汽车音响设备和微处理器芯片构成她的警报器的硬件。她从康纳尔大学的自然声音Macauley博物馆获得了鸟类的基本声音。她搜集的鸟类声音包括三个肉垂的钟鸣鸟，每天都歌唱的山齿鹑，以及稀有的象牙嘴啄木鸟。 “在城市里，山齿鹑的声音很少听到了，” Karr说，“当它的声音在本田小汽车下面发出时，听起来非常响亮。”Katchadourian认为她的自然汽车