网络营销与策划第五章_网上市场调查

1、$5.15.1网上市场调查的含义与优势网上市场调查的含义与优势5.25.2网上市场调查的作用与程序网上市场调查的作用与程序5.35.3网上直接市场调查网上直接市场调查5.45.4网上间接市场调查网上间接市场调查第五章第五章 网上市场调查网上市场调查$1 1、及时性和共享性、及时性和共享性 2 2、便捷性和低费用、便捷性和低费用3 3、交互性和充分性、交互性和充分性4 4、可靠性和客观性、可靠性和客观性5.1 5.1 网上市场调查的含义与优势网上市场调查的含义与优势5.1.1 5.1.1 上市场调查的含义上市场调查的含义5.1.2 5.1.2 网上市场调查的优势网上市场调查的优势 网上市场调查网

2、上市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动分析的活动。5 5、无时空、地域限制、无时空、地域限制6 6、可检验性和可控制性、可检验性和可控制性7 7、网络调查的高效率性、网络调查的高效率性$ 1 1、问卷设计的局限性、问卷设计的局限性：由于在线调查需要访问者填写在线表单，因此，相对：由于在线调查需要访问者填写在线表单，因此，相对于一般问卷调查来说，更应该具备于一般问卷调查来说，更应该具备简洁明了简洁明了的特点，尽可能的特点，尽可能少占少占用填写表单的用填写表单的时时间和上网费用间和上网费用，对问卷的设

3、计要求更高。，对问卷的设计要求更高。 2 2、样本数量难以保证、样本数量难以保证：样本数量难以保证是在线调查最大的局限之一，目：样本数量难以保证是在线调查最大的局限之一，目前还没有权威的统计资料说明有多大比例的访问者愿意参加在线调查。前还没有权威的统计资料说明有多大比例的访问者愿意参加在线调查。 3 3、人口统计信息的准确性、人口统计信息的准确性：由于人们担心个人信息被滥用，通常不愿意在：由于人们担心个人信息被滥用，通常不愿意在问卷中暴露准确的个人信息，有时甚至因为涉及过多的个人信息而推出调查。问卷中暴露准确的个人信息，有时甚至因为涉及过多的个人信息而推出调查。 4 4、被调查者的作弊行为被调

4、查者的作弊行为：由于网上调查需要占用用户的时间，因此，作为：由于网上调查需要占用用户的时间，因此，作为补偿或者刺激参与者的积极性，问卷调查者一般都会提供一定的奖励措施，有些补偿或者刺激参与者的积极性，问卷调查者一般都会提供一定的奖励措施，有些用户参与调查的目的可能只是为了获取奖品，甚至可能用作弊的手段来增加中奖用户参与调查的目的可能只是为了获取奖品，甚至可能用作弊的手段来增加中奖的机会。的机会。5.1.3 5.1.3 网上市场调查的局限性网上市场调查的局限性5.1 5.1 网上市场调查的含义与优势网上市场调查的含义与优势$5.2 5.2 网上市场调查的作用与程序网上市场调查的作用与程序 1 1

5、、有利于市场拓展有利于市场拓展 可通过在企业网页上尽心进行问卷调查，可以了解潜在顾客的分布和需求情况。可通过在企业网页上尽心进行问卷调查，可以了解潜在顾客的分布和需求情况。企业可根据潜在顾客的分布和需求情况制定营销计划，开拓新的市场领域。企业可根据潜在顾客的分布和需求情况制定营销计划，开拓新的市场领域。 2 2、有利于建立公共关系有利于建立公共关系 通过网上调查表单，可以对公众的疑问给出迅速、详细的答复，强化公众与公通过网上调查表单，可以对公众的疑问给出迅速、详细的答复，强化公众与公司之间的双向沟通，进而消除误解，形成良好的公共关系。司之间的双向沟通，进而消除误解，形成良好的公共关系。 3 3

6、、有利于提供良好的顾客服务有利于提供良好的顾客服务 通过市场调查，可以了解顾客对公司通过市场调查，可以了解顾客对公司产品产品的满意程度、消费偏好的满意程度、消费偏好、对新产品的对新产品的反应等情况；根据顾客的反馈意见，即是向他们传送公司新产品信息、升级服务信反应等情况；根据顾客的反馈意见，即是向他们传送公司新产品信息、升级服务信息等，以进一步提高顾客服务水平。息等，以进一步提高顾客服务水平。5.2.1 5.2.1 网上市场调查的作用网上市场调查的作用$1 1、确定调研目标确定调研目标：要完成一个有效的检索，应当首先确定要检索的目标是什么。：要完成一个有效的检索，应当首先确定要检索的目标是什么。

7、2 2、明确市场调查的对象明确市场调查的对象：网上市场调查的对象包括消费者。竞争者和合作者等几：网上市场调查的对象包括消费者。竞争者和合作者等几种情况。种情况。3 3、寻找调查内容寻找调查内容：在确定了调研目标之后，有效人员可以通过网上的一些工具插：在确定了调研目标之后，有效人员可以通过网上的一些工具插在相关资讯。在相关资讯。4 4、分析人口统计信息分析人口统计信息：人口统计是市场调研中很重要的一部分。：人口统计是市场调研中很重要的一部分。5 5、选择适用的信息选择适用的信息：互联网是一个没有地界的数量巨大的信息数据库。：互联网是一个没有地界的数量巨大的信息数据库。6 6、分析市场变化分析市场

8、变化：企业应建立专门的信息跟踪和处理系统，以便充分及时的利用：企业应建立专门的信息跟踪和处理系统，以便充分及时的利用信息，这是市场调查的根本目的。信息，这是市场调查的根本目的。5.2.2 5.2.2 上市场调查的程序上市场调查的程序5.2 5.2 网上市场调查的作用与程序网上市场调查的作用与程序$1 1、认真设计在线调查表认真设计在线调查表2 2、吸引尽可能多的人参与调查、吸引尽可能多的人参与调查3 3、尽量减少无效问卷、尽量减少无效问卷4 4、公布保护个人信息声明、公布保护个人信息声明5 5、避免滥用市场调查功能、避免滥用市场调查功能6 6、避免样本分布不均匀、避免样本分布不均匀7 7、奖项

9、设置要合理、奖项设置要合理8 8、采用多种网上调研手段、采用多种网上调研手段5.2.3 5.2.3 网上市场调查的注意事项网上市场调查的注意事项5.2 5.2 网上市场调查的作用与程序网上市场调查的作用与程序$5.3 5.3 网上直接市场调查网上直接市场调查1 1、利用自己的网站调查、利用自己的网站调查2 2、借助别人的网站调查、借助别人的网站调查3 3、混合型调查、混合型调查4 4、E-mailE-mail型调查型调查5 5、讨论组型调查、讨论组型调查 5.3.1 5.3.1 网上直接调查的方式网上直接调查的方式 网上直接市场调查网上直接市场调查（简称网上直接调查）是指利用互联网技术通过网上

10、问卷等形式（简称网上直接调查）是指利用互联网技术通过网上问卷等形式调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型。调查网络消费者行为及其意向的一种市场调查类型。$1 1、按调查的思路不同分类按调查的思路不同分类网上问卷调查网上问卷调查：通过网站发布和收回问卷、通过电子邮件发送和收回问：通过网站发布和收回问卷、通过电子邮件发送和收回问卷。卷。网上论坛调查网上论坛调查：指通过：指通过BBSBBS和新闻组对企业的产品进行网上调查。和新闻组对企业的产品进行网上调查。2 2、按组织调查样本的行为不同分类按组织调查样本的行为不同分类主动网上调查法、网上被动调查法。主动网上调查法、网上被动调查法。3 3、按采

11、用的调查技术不同分类按采用的调查技术不同分类站点法、电子邮件法、随机站点法、电子邮件法、随机IPIP法、视频会议法。法、视频会议法。5.3.2 5.3.2 网上直接调查的方法网上直接调查的方法5.3 5.3 网上直接市场调查网上直接市场调查$1 1、确定网上直接调查目标和样本、确定网上直接调查目标和样本2 2、确定调查方法和设计问卷、确定调查方法和设计问卷3 3、选择调查方式、选择调查方式4 4、分析调查结果、分析调查结果5 5、撰写调查报告、撰写调查报告6 6、答谢被调查者、答谢被调查者5.3.3 5.3.3 网上直接调查操作步骤网上直接调查操作步骤5.3 5.3 网上直接市场调查网上直接市

12、场调查$5.4 5.4 网上间接市场调查网上间接市场调查 1 1、企业内部信息源企业内部信息源 主要是企业自己搜索，整理的市场信息、企业产品在市场销售的各主要是企业自己搜索，整理的市场信息、企业产品在市场销售的各种记录、档案材料和历史资料。种记录、档案材料和历史资料。 2 2、企业外部信息源企业外部信息源 本国政府机构网站、外国政府网站本国政府机构网站、外国政府网站 图书馆、国际组织图书馆、国际组织 银行、商情调研机构银行、商情调研机构 相关企业相关企业5.4.1 5.4.1 网上间接信息的来源网上间接信息的来源$1 1、利用搜索引擎收集资料、利用搜索引擎收集资料2 2、利用公告栏收集资料、利

13、用公告栏收集资料3 3、利用新闻组收集资料、利用新闻组收集资料4 4、利用、利用E-mailE-mail收集资料收集资料5.4.2 5.4.2 网上间接调查的方式网上间接调查的方式5.4 5.4 网上间接市场调查网上间接市场调查$1 1、收集竞争者信息的方法收集竞争者信息的方法（1 1）利用搜索引擎进行检索）利用搜索引擎进行检索（2 2）访问竞争者的网站）访问竞争者的网站（3 3）收集竞争者网上发布的信息）收集竞争者网上发布的信息（4 4）从其他网上媒体获取竞争者信息）从其他网上媒体获取竞争者信息（5 5）从有关新闻组和）从有关新闻组和BBSBBS中获取竞争中获取竞争者信息者信息2 2、收集市

14、场行情信息的方法收集市场行情信息的方法（1 1）实时行情信息网）实时行情信息网 （2 2）专业产品商情信息网）专业产品商情信息网 （3 3）综合类信息网）综合类信息网 5.4.3 5.4.3 网上间接调查的方法网上间接调查的方法5.4 5.4 网上间接市场调查网上间接市场调查3 3、收集消费者信息的方法收集消费者信息的方法（1 1）利用）利用CookieCookie技术收集消费者信息技术收集消费者信息 （2 2）通过二手资料获取消费者信息）通过二手资料获取消费者信息（3 3）利用专用统计软件和网上订单收集消费）利用专用统计软件和网上订单收集消费者信息者信息4 4、收集环境信息方法收集环境信息方法 环境信息环境信息是指与企业营销战略有关的宏观是指与企业营销战略有关的宏观环境变量的总和。环境变量的总和。$1