项目二网络市场分析与调研课件

1、1 网络营销网络营销课程课程 第第 2 章章 1. 认识网络营销环境 网络市场的客户资源返回返回2. 网络营销市场细分网络营销市场细分 返回返回 网络市场调研方法网络市场调研方法返回返回 ）。返回返回n二、网络市场的客户资源二、网络市场的客户资源（一）网民规模（一）网民规模1 1、总体网民规模、总体网民规模n二、网络市场的客户资源二、网络市场的客户资源（一）网民规模（一）网民规模1 1、总体网民规模、总体网民规模n2 2、宽带网民规模、宽带网民规模2008中国宽带网民规模对比 n2 2、网民上网设备、网民上网设备图2-2 手机上网网民规模对比手机“打车”星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店星巴克：爱情公

2、寓虚拟旗舰店星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店星巴克：爱情公寓虚拟旗舰店2、年龄结构、年龄结构图2-4 网民年龄结构对比 2、年龄结构、年龄结构 年龄结构年龄结构 案例案例 与致青春不同，小时代是一部口碑较差的电影，其在豆瓣上的评分甚至低于5分，但郭敬明、杨幂等一批娱乐名人的效应还是吸引了大批年轻粉丝，数托邦（DATATOPIA）分析发现观看小时代的观众平均年龄为20.3岁，远低于致青春的22.5岁，这批典型的90后成了小时代票房的最大贡献者，也成为了小时代在社交网络上传播的最大贡献者。 3、学历结构、学历结构图2-5 网民学历结构对比3、学历结构、学历结构4、职业结构、职业结构4、职业结构、职业结构

3、如图2-6网民职业结构5、收入结构、收入结构图2-7 网民收入结构5、收入结构、收入结构图2-7 网民收入结构6、城乡结构、城乡结构图2-8 网民城乡结构对比6、城乡结构、城乡结构图2-8 网民城乡结构对比 图2-8 网民城乡结构对比 图2-8 网民城乡结构对比返回返回 （1）前大众传媒、大众营销时代的个性化服务。 （2 2）大规模营销时代的服务。）大规模营销时代的服务。 （3 3）回归个性化。）回归个性化。 2 2、网络消费者的需求层次、网络消费者的需求层次了解了解整个过程整个过程 接触公司人员接触公司人员 需要公司帮助解决问题需要公司帮助解决问题 需要了解公司产品、服务的信息需要了解公司产

4、品、服务的信息 理智动机理智动机 情感动机情感动机 惠顾动机惠顾动机 n（三）网络消费者的购买过程（三）网络消费者的购买过程 1 1、购买动机产生、购买动机产生 2 2、收集信息、收集信息 3 3、比较选择、比较选择 4 4、购买决策、购买决策 5 5、事后评价、事后评价返回返回n二、网络营销市场细分二、网络营销市场细分n（一）认识网络细分市场（一）认识网络细分市场1 1、网络市场细分、网络市场细分2 2、网络市场细分的作用、网络市场细分的作用n（1 1）有利于企业发掘和开拓新的市场）有利于企业发掘和开拓新的市场n（2 2）有利于制定和调整市场营销组合策略）有利于制定和调整市场营销组合策略n（

5、3 3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果销效果n（二）网络市场细分的原则（二）网络市场细分的原则 1 1、可衡量性、可衡量性 2 2、实效性、实效性 3 3、可接近性、可接近性 4 4、反应的差异性、反应的差异性 5 5、稳定性、稳定性n（三）网络市场细分的标准（三）网络市场细分的标准 1 1、BtoCBtoC的市场细分标准的市场细分标准 （1 1）按地理因素细分市场）按地理因素细分市场 （2 2）按人口因素细分市场）按人口因素细分市场 （3 3）按心理因素细分市场）按心理因素细分市场 （4 4）按行为因素细分市场）按行为因素细分市场 n2 2、Bt

6、oBBtoB的市场细分标准的市场细分标准 （1 1）用户规模）用户规模 （2 2）最终用户）最终用户 （3 3）企业购买状况）企业购买状况 n（四）网络市场细分的方法（四）网络市场细分的方法 1 1、完全细分、完全细分 2 2、按一个影响需求的因素细分、按一个影响需求的因素细分 3 3、按两个以上影响需求的因素细分、按两个以上影响需求的因素细分 返回返回n（一）网络市场定位的内容（一）网络市场定位的内容 1 1、顾客服务定位、顾客服务定位 2 2、网站类型定位、网站类型定位 3 3、服务范围定位、服务范围定位n（二）网络市场定位依据（二）网络市场定位依据 1 1、根据公司营销现状进行定位、根据

7、公司营销现状进行定位n2 2、根据网上消费行为进行定位、根据网上消费行为进行定位（1 1）使用）使用E-mailE-mail进行网上营销进行网上营销, ,需要谨慎而有需要谨慎而有礼节地进行。礼节地进行。（2 2）不要过多地使用新闻组。）不要过多地使用新闻组。（3 3）将产品的相关信息公布在网络上以吸引更）将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户。多的用户。（4 4）务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点）务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点。n3 3、根据顾客群体的发展进行定位、根据顾客群体的发展进行定位（1 1）注意种类上网访问者。）注意种类上网访问者。（2 2）注意潜在顾客。）注意潜在顾

8、客。n4 4、根据竞争对手状况进行定位、根据竞争对手状况进行定位（1 1）关注竞争对手。）关注竞争对手。（2 2）与竞争对手比较优势和劣势）与竞争对手比较优势和劣势。返回返回 n（二）网络市场调研特点（二）网络市场调研特点1 1、网络信息的及时性和共享性、网络信息的及时性和共享性2 2、网络调研的便捷性与低费用、网络调研的便捷性与低费用3 3、网络调研的交互性和充分性、网络调研的交互性和充分性4 4、调研结果的可靠性和客观性、调研结果的可靠性和客观性5 5、网络调研无时空、地域限制、网络调研无时空、地域限制6 6、网络调研可检验性和可控制性、网络调研可检验性和可控制性n（三）网络市场调研策略（

9、三）网络市场调研策略1 1、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点2 2、在企业站点上进行市场调查、在企业站点上进行市场调查返回返回n二、网络市场调研方法二、网络市场调研方法（一）网上直接调研的方法（一）网上直接调研的方法 1 1、专题讨论法、专题讨论法2 2、在线问卷法、在线问卷法n二、网络市场调研方法二、网络市场调研方法n（二）网上间接调研的方法（二）网上间接调研的方法 1 1、利用搜索引擎收集资料、利用搜索引擎收集资料2 2、利用公告栏收集资料、利用公告栏收集资料3 3、利用新闻组收集资料、利用新闻组收集资料4 4、利用、利用E-mailE-m

10、ail收集资料收集资料返回返回（一）问题与机会的识别与界定（一）问题与机会的识别与界定（二）确定网上调研对象（二）确定网上调研对象（三）收集二手信息（三）收集二手信息（四）（四）确定调研方法确定调研方法（五）（五）分析调研结果分析调研结果（六）撰写调研报告（六）撰写调研报告返回返回调查方法调查方法分析方法分析方法 ( (课后自主学习、了解）课后自主学习、了解）调研报告调研报告 案例案例 1 1 案例案例 2 2（PDFPDF格式）格式） 案例案例 2 2（PPTPPT格式）格式） 返回返回 直接调查直接调查 - - 调查网站调查网站间接调查间接调查 - - 搜索引擎（第三章）搜索引擎（第三章） 直接调查直接调查 n调查圈调查圈 n问卷星问卷星( (视频）视频） （课后作业）（课后作业） 返回返回直接调查直接调查 n调查圈调查圈 免费注册直接调查直接调查 n调查圈调查圈 免费注册直接调查直接调查 n调查圈调查圈 创建一个调查直接