品牌管理手册最新

1、上海曹目企业&展（集引肓眼公司VHANBHAl l&FENTERPRISES DEVBjDRHEJVT GROUP! CD” LTD.【智富集团-品牌管理手册】【初稿2012315】编辑：战略企划中心 责任人：杨微时间：2012-3-23l&F GROUP【摘要】据集团战略规划的部署，特编制品牌管理指导手册将有效推进项目品牌推广工作，长效执行集团品牌传播、管理、规划的工作，最终实现集团品牌战略的发展目标，实现将品牌转化为竞争力的战略目标。目录前言3第一部分 智富集团CIS系统3第一章 品牌内涵理念识别（MI） 3第二章品牌行为识别规范（BI） 5第三章品牌视觉识别系统（

2、VI） 10第二部分 品牌体系划分14第一章品牌体系划分14第二章品牌管理组织架构15第三章品牌管理组织职责16第三部分 品牌管理内容外在形象建设 18第一章项目销售中心布置规范 20第二章项目工地现场布置规范 22第三章品牌形象导入方案 22第四部分 品牌管理内容之活动管理 23第一章品牌（产品）说明会组织与管理 23第二章新品发布会得组织与管理 25第三章品牌联动活动的组织与管理 26第五部分 品牌管理内容之理媒体关系与危机处理 27第一章日常新闻传播管理27第二章品牌危机管理28第三章 媒体网络管理 31第六部分 品牌价值提升与战略规划 32第一章品牌发展规划错误！未定义书签。第二章品牌

3、价值提升错误！未定义书签。上海曹目企业&展（集引肓眼公司VHANBHAl l&FENTERPRISES DEVBjDRHEJVT GROUP! CD” LTD.、八,、-刖言品牌管理是指有效运用各种内外部资源并通过计划、组织、领导、管理、执 行等管理职能创建-维护-优化品牌的过程，是一个有效监管、控制品牌与消费者 之间关系的全方位管理过程，并通过品牌管理实现品牌愿景，最终确立以品牌竞 争为优势的集团愿景。智富集团的品牌形象已经从项目的销售和前期推广中应用落地。因此，我们 更需要集团的品牌管理工作有效的开展，从而达到体系运行和标准化执行。实现 董事长提出的将品牌转化为竞争力的集团

4、战略规划。所以，我们要建立以集团管 控中心为核心，五大板块为平台，项目品牌为落地的执行管理机构。期待随着智富集团品牌管理手册的不断完善，可以有效推进集团品牌建 设工作，促进项目品牌推广工作，长效执行集团品牌规划、传播、管理体系，最 终实现集团品牌战略的发展目标，实现将品牌转化为竞争力的集团战略目标。第一部分智富集团CIS系统第一章品牌内涵理念识别（MI）MI（Mi nd Iden tity） 直称企业理念识别。是企业文化的经典概括，它充分反映企业在文化和管理上的有效提炼，是对企业长期积淀的精神财富和对未来 发展追求的理性升华，用以规范企业日常的行为和管理，关注和指导企业长远的 发展。MI是企业

5、品牌的核心和灵魂。不仅包含企业的经营宗旨和指导方针还包含上海曹目罡业发展（9N团）胃眼公司SHANGHAI l&F EJVTERPRJSES DEVBIPMBVT GROUP! LTU.鲜明的企业文化。对外是企业识别的基础核心，对内是凝聚力的体现。因此,Ml理念识别位于CIS品牌管理体系的最高层，是 CI （视觉识别）和BI （行为识 别）的依据和纲领。理念识别主要包含以下几个方面:、智富集团的核心价值观 责任为魂：智富人做任何事，都把责任放在第一位，包括对客户、股东、员工、社会、以及一切相关方的责任，责任是智富人的灵魂；诚信为本：智富人用诚信的态度对待工作、对待客户和一切利益相关方；

6、开拓创新：创新是智富人智慧的体现，是智富创造财富的资本；合作共赢：智富提倡合作，智富的成功依赖内部的团队合作，以及和外部伙伴的真诚合作，合作精神是智富企业精神的核心体现。二、智富集团的核心理念识别企业愿景：打造房地产产业链的国内一流专业团队，成为国内领先的地产开发商 建设商、服务商和运营商。企业使命：驱动城市发展，引领品质生活企业宗旨：用智慧创造财富，以财富回报社会三、智富集团的经营管理理念 人才理念：文化认同人，岗位匹配用人，战略导向育人，愿景激励留人;经营理念：管理创新 控制成本 高效运作 追求卓越; 管理理念：智、信、仁、勇、严； 服务理念：真诚、规范、专业、细致 四、智富集团的品牌个性

7、根据集团发展愿景和企业宗旨的精神，智富集团的品牌个性既有稳健、扎实、 睿智的企业实干作风，又有它仁富、奋进、创新的文化精神。归纳起来，智富集 团品牌应该具有的品牌个性是：海纳百川，厚德仁富，与时俱进，精益求精五、智富集团的品牌定位最具价值的产业地产先锋（待商讨）诠释：优势是最具价值的产业地产先锋。价值来源于何处？来源于智富集团的战 略指导与雄厚的发展实力。我们要成为以一流房地产开发商，这就需要我们从战略的角度上规划，指 引，实现我们的目标。因此，战略是基础，是实现集团发展愿景的有效保障。价值又根源与我们的集团实力，我们是拥有五大板块十二个事业部的集团 型公司。其业务涉及房产行业从开放、建设、加

8、工、制造到运营管理、服务投资 等多个领域，是有效整合产业链，提供多元化价值的实力巨舰。这也成为是智富 集团区别去其他房产公司的核心竞争力。集团在产业地产领域，以开创务实的精神，开发出具有智富特色的项目产业 园区，形成独树一帜的产业发展模式，成为行业先锋。五.智富集团的品牌推广口号智创城市未来第二章品牌行为识别规范（BI）BI（behavior iden tify）行为识别系统，是直接反映企业理念的行为准则，是企业实践经营理念与创造企业文化的准则，对企业运作方式所做的统一规划而形 成的动态识别系统。作为企业行为准则的一部分，它体现了集团品牌对员工一言 一行的标准化要求。目的：1. BI有助于发扬

9、智富集团锲而不舍、精益求精的优良传统。2. 规范全员的职业行为，监督和引导集团员工遵守行为规范，形成统一的行 为模式，成为智富集团品牌识别的标准之一；3. 提升公司员工的品牌维护意识，使我们的产品和服务更加贴近客户的期待， 使我们的品牌能够得到客户的认可。BI主要包含以下几个方面：一、办公规范1. 办公行为1）上班时间，不在办公室从事与工作无关事宜，如：听音乐、闲聊、 吃东西，打瞌睡，看报纸（工作需要的除外）。2）工作中无事不串岗。3）长时间离开工作岗位的，要事前知会上司或同事2. 工作态度1）接受上级指示时，要深刻领会意图，遇有不确定及不清楚的疑问， 应及时询问。2）与同事真诚交流，与同事交

10、谈时要虚心倾听，不随意打断对方话题。上海曹目罡业发展（9N团）胃眼公司 SHANGHAI l&F EJVTERPRJSES DEVBIPMBVT GROUP! S LTU.建立相互理解、信任，和睦的关系。3. 接听电话1）及时：铃响三声内必须接听电话；2）标准用语：“您好”或“您好，智富集团”；3）接听电话随时做好相关笔录；4）尽量做到语言简练；5）使用他人办公室电话要征得对方同意。、形象规范1、着装统一、整洁、得体1）男员工：西装、衬衣、领带、长裤、皮鞋2）女员工：办公室套装或制服3）衬衣下摆束入裤腰和裙腰内，袖口扣好，内衣不外露。鞋、袜保持干净、卫生, 鞋面洁净，在工作场所不打赤脚

11、，不穿拖鞋，不穿短裤。4）在胸前佩戴好统一编号的员工证。2、仪容：自然、大方、端庄1）头发梳理整齐，不染色头发，不戴夸张的饰物。2）男职工修饰得当，头发整洁、前不覆额、侧不掩耳、后不触领，不留胡须。3）女职工淡妆上岗，修饰文雅，且与年龄、身份相符。4）颜面和手臂保持清洁，不留长指甲，不染彩色指甲。5）保持口腔清洁，工作前忌食葱、蒜等带有刺激性气味的食品。3、举止：文雅、礼貌、精神 1）精神饱满，注意力集中，无疲劳状、忧郁状和不满状上海曹目企业&展（集引肓眼公司VHANBHAl l&FENTERPRISES DEVBjDRHEJVT GROUP! CD” LTD.2）保持微笑，目

12、光平和，不左顾右盼，心不在焉3）坐姿良好。上身自然挺直，两肩平衡放松，后背与椅背保持一定间隙，不 用手托腮。4）不翘二郎腿，不抖动腿，椅子过低时，女员工要双膝并拢侧向一边。5）不能在他人面前打哈欠、伸懒腰、打喷嚏、抠鼻孔、挖耳朵等行为。、沟通交流规范 1、会话：亲切、诚恳、谦虚、大方1）语音清晰、语气诚恳、语速适中、语调平和、语意明确言简。交流时提倡 讲普通话。2）与他人交谈，要专心致志，面带微笑，不能心不在焉，反应冷漠。3）用谦虚态度倾听。适时搭话，确认和领会对方谈话内容和目的。4）重要事件要做好笔录备忘。2、自我介绍：谦逊、有礼、不卑不亢1）介绍：公司名称、工作岗位和自己的姓名。2）会见公

13、司外客人可互递名片。3）根据情况介绍自己的简历。3、沟通方式：1）虚心接受他人的意见。控制个人情绪，不要感情用事。2）真诚地对待他人。对他人有意见应选择适合的时机和场合当面表达，不能 背后乱发表议论。3）禁止取笑他人的缺点，在公众场合看到有违公司规定的行为时应及时善意 地指正。4）对领导的决策和指示要坚决执行。有保留意见的，可私下反映，但在领导 改变决策之前，不能消极应付。四、社交规范1. 接待来访：微笑、热情、真诚、周全。1）接待来访要热情周到，做到来有迎声，去有送声，有问必答，百问不厌。2）迎送来访，主动问好或话别，设置有专门接待地点的，接待来宾至少要 迎三步、送三步。3）来访办理的事情不

14、论是否对口，不能说“不知道”、“不清楚”。要认真 倾听，热心引导，快速衔接，并为来访者提供准确的联系人、联系电话和 地址。或引导到相应的部门。2、访问他人：预约，守时，真诚，沟通1）做到事先预约，不冒昧打扰。2）守时应约，做到按预约时间提前 5分钟到达。3）因故迟到，提前用电话与对方联络，并致歉。4）访问领导，进入办公室前要敲门，得到允许方可入内。3. 交换名片1）在接收客人名片时，用双手递接；2）拿名片的手不要放在腰以下。3）接过名片后要简单的寒喧问候。4）看客人名片时，要确定姓名正确的读法。五、会议规范1. 事先阅读会议通知上海曹目罡业发展（9N团）胃眼公司 SHANGHAI l&

15、F EJVTERPRJSES DEVBIPMBVT GROUP! S LTU.2. 按会议通知要求，提前5分钟进入会场。3.事先阅读会议材料或做好准备，针对会议议题汇报工作或发表个人意见。4. 遵守会议纪律，保持会场肃静，开会期间须关掉手机或调至震动档，期 间拒绝会客，不从事与会议无关的事情，如剪指甲、交头接耳、及接发手机短5. 发言前须得到主持人的许可，发言时简洁明了，条理清晰。6. 认真听别人的发言并做好记录。7. 不得随意打断他人的发言，不要随意辩解，不发牢骚。8. 会议结束后及时向上司汇报会议内容，并向相关人传达会议精神。9. 保管好会议资料。六、安全卫生环境1. 员工有维护良好的卫生

16、环境和制止他人不文明行为的义务。2. 养成良好的卫生习惯，不随地吐痰，不乱丢纸屑、杂物，不流动吸烟。禁 止在办公室内吸烟。3. 如在公共场所发现纸屑、杂物等，随时捡起放入垃圾桶，维护公司环境清洁。4. 定期清理办公场所和个人卫生。将本人工作场所所有物品分类为有必要与 没有必要的，有必要的物品按规定处管，没有必要的清除掉。5. 下班时，文件、文具、用纸等要进行整理，建议收拾好桌面文件和文具，椅 子归位，养成良好的办公习惯。品牌视觉识别系统(VI)VI(Visual Ide ntity)通译为视觉识别，是以标志、标准字、标准色为核心展3上曹目企业&展（集 团肓B用公 司SHANGHAI l

17、&F ENTERPRISES DEVELCPMEJVT GROUP HQ” LTD*开的完整的，系统的视觉表达体系。将企业的文化，服务内容，企业规范等抽象 概念转化为具体符号，塑造出独特的统一性的企业形象 目的 它是具备印象感染力的品牌识别符号，具有传播性和复制性。最容易被公众接受 和认可。因此，是企业传播经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便 捷之选。内容一一主要包含以下几个方面一、基础系统/基本元素1）公司标识内涵解释1. 标志以“智富”的首写字头I、F为基本元素组合形成建筑大厦拔地而起的仰望态势。寓意智富集团在十年的发展过程中，始终是以房地产建筑开发为主的大型现代化企业集

18、团。2. 内圆为核心，以不封闭的椭圆设计寓意集团开拓进取，不断超越的企业精神。外圆为统一的渐变环形带，象征着集团做强，做大的产业链模式和强大的企业 实力这实力体现在以五大板块为基础的十二个中心事业部，它涵盖了房地产产 业链从加工建造到运营、投资、资本、服务的全业态多元化发展目标。3. 而通过颜色的渐变则表示价值的转换，这种价值是引领行业发展的创新模式,是精益求精，层层把控下的品质保证，更是全心全意，提供房地产全价值的多元化服务。带给客户群更高的生活品质，更有价值的投资回报，实现智创城市未来的宏伟目标。2)企业中文英名称简称企业中文标准字体是企业形象识别的重要组成部分，在应用过程中必须严 格遵守

19、标准网格制图法规范使用。9EDa.血l&F GROUP3）企业标志、中、英文名称简称标准字体三元素竖式组合应用规范企业标准企业标志、中、英文名称简称标准字体三元素竖式组合必须严格 按照以下规范，不得随意组合。3*12*M-I&FGROUP4)Illi办公识别系统/办公系统分公司设立所需要的涉及VI形象的办公用品立项1）名片尺寸：90mmX55mm 材质：200克专用名片纸（淡黄色刚国纸）制作：专色印刷5 mm45mm5 mm20nmi丁勤富"養Board CtuUrmain西醫陞朋号世员so權Fltior 驹 SharighAl Mart. 22*99, Ynari

20、Rd.S). Slianghal, 2033TEL: Q211-623&0189E-mflll: pro>|ecrfu ginaxomFAX:.P:13&0199338820.5mm2）信纸尺寸：185mmX260mm 材质：80克双胶纸制作：专色印刷（具体详情请参考附件智富集团 VI识别手册）第二部分品牌体系划分第一章品牌体系划分集团经过多年的发展壮大，现已成为实力雄厚的大型现代化企业。集团拥有 五大板块业务，十二个事业部，涉及房地产开发的上下游多个产业，形成较系统 的产业价值链。因此，集团必须从产业结构上对品牌关系

21、进行设计，梳理母品牌 与业务品牌的关系，形成规范化、系统化的品牌体系。品牌结构根据战略规划与 管理体系，现分为三个层次：1. 母品牌一一集团品牌（智富集团）上海曹目罡业发展（9N团）胃眼公司 SHANGHAI l&F EJVTERPRJSES DEVBIPMBVT GROUP! LTU.集团品牌是企业文化、价值观和战略的体现，同时也是业务品牌和项目品牌的担保者；是集团整体形象的识别，是集团价值、信誉和实力的体现。例：智富集团2. 子品牌：业务品牌（业务板块品牌、业务单元品牌）业务品牌是基于不同的业务范畴而建立的具有独立运营能力的集团子公司 智富集团五大板块分属五大不同领域的业务子品牌，

22、并在子品牌体系下又分立 不同业务的单元品牌。例：智富贸易、智富商业、智富房产、（子集团）智富房产（智富设计院）3. 产品品牌（产品线、项目品牌）它是依附在子品牌板块体系下独立运营的并以市场为检验标准运作的产品品牌其中包含产品线品牌和项目品牌两大类。（品牌体系架构图）第二章 品牌管理组织一、品牌管理组织（一）品牌管理由智富集团战略企划中心统筹管理，各事业部项目公司或产品开发部门承担所在城市品牌管理职责。战略企划条线及组织第一负责人具有 品牌执行及维护的责任。（二）项目品牌管理或产品品牌管理由项目总经理或产品总经理为第一责任人，由 直属营销策划部门为主要责任部门，集团品牌部为统一管理、辅助机构。上

23、海曹目企业&展（集引肓眼公司VHANBHAl l&FENTERPRISES DEVBjDRHEJVT GROUP! CD” LTD.上S智凰位业&展（9K（三）集团品牌监管委员会由董事长、各中心总经理及各事业部总裁组成（四）明确集团战略企划中心、事业部、项目公司人员职责（五）每个层级设品牌管理专员（可兼任）（品牌管理架构图）第三章品牌管理组织职责一、管理职责（一）集团品牌监管委员会委员会成员：集团总裁集团中心总经理事业部总经理监管委员会，是品牌的最高决策机构，负责以下内容：1）审核集团品牌战略（包含集团总体规划和五大业务板块规划）；2）审核年度品牌传播计划，审批年度品牌

24、传播预算；3）建立整体品牌战略，确保各事业部品牌之间的横向沟通于合作：4）负责审议公司标志更改，品牌延伸，品牌资产转让，品牌重组，品牌危 机等一级决策权。（二）企划中心-品牌部部门负责人：品牌经理部门上级：集团战略企划中心总经理一一品牌监管委员会1）根据集团战略规划的指导，制定品牌发展战略规划；并以企业文化为核 心，整合品牌内涵，明确品牌体系，确立集团的品定位。2）根据品牌战略规划与品牌定位，编制品牌年度广告策划方案（含预算）， 审批广告文案与形象设计，制定广告宣传平面与视频广告。硬性推广企 业品牌形象。3）根据公司发展战略与市场目标，结合企业形象制定品牌年度公关关系实 施方案（含预算），策划

25、主题性公关活动和品牌联动活动，提升企业公 民形象。4）负责编制并推行集团（CIS）品牌管理手册的发放和推广。根据 CIS管 理手册的内容，编制相应的培训计划并在集团内部推广实施。5）品牌危机预警系统的建立（危机定义，危机监控实施方案，危机处理流 程）6）行业品牌维护资料库（相关会展，协会领导、专家学者，专业论坛，报 刊）的建档与关系维护。7）品牌的形象管理：VI规范的应用（户外广告、电视广告、应用物料和售 楼处、工地现场、活动现场布置的实施细则。（三）事业部项目部-品牌责任部门（项目/产品营销策划部）部门负责人：项目部总经理部门上级：事业部总经理一一集团中心品牌部一一品牌监管委员会1）负责项目

26、案场品展示区设置工作;2)负责项目工地现场品牌展示围挡工作;上海曹目罡业发展(9N团)胃眼公司SHANGHAI l&F EJVTERPRJSES DEVBIPMBVT GROUP! LTU.3)负责项目品牌年度传播策划计划的编制、评审和落实工作;4）负责项目所属当地的媒体管理（有效媒体资源库建立）和品牌内涵管理工作;5）负责项目品牌（产品）说明会、发布会和品牌工作的组织，评估工作；6）负责项目日常新闻传播管理工作；7）负责项目品牌的联动推广和品牌文化建设工作；8）负责项目品牌危机管理及品牌维护工作；9）负责集团品牌物料、项目品牌物料的发放、管理工作第三部分品牌外在形象建设品牌形象建设的

27、定义品牌形象存在于人们心里的关于品牌各要素（Ml、Bl、VI）的图像及概 念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。品牌形象与品牌 不可分割，品牌形象是品牌表现出来的特征，体现了品牌的实力与本质。 从内容上，品牌形象可分为内在形象和外在形象，内在形象主要包括产品 形象及文化形象；外在形象则包括品牌标识系统形象与品牌在市场、消费 者中表现的信誉。其中，品牌标识系统包括品牌名、商标图案、标志字、 标准色等产品和品牌的外观。通过品牌标识系统把品牌形象传递给消费者 是最直接和快速的途径。） 目的为何要注重品牌形象的建设，在传播中让消费者和合作伙伴了解我们的外在特征以及增强识别品牌形象不仅包括视

28、觉，包括了服务以及内涵 意义：品牌形象建设包括集团品牌形象建设和项目品牌形象建设。（与企 业形象相统一）我们进行品牌形象建设的目的，传递智富集团创新、睿智、稳健、品质的品牌价值。品牌形象建设的途径（人员行为、产品和服务的 品质）其中最直接的途径就是注重现场标识系统的建设，清晰传递品牌视三、品牌传播形象是CIS的综合体现1. 统一性原则坚持品牌形象的统一包括坚持横向的统一和纵向的统一。横向统一是指在一 个时期内，产品，包装，传播，推广各环节一系列品牌行为为应围绕一个主题展 开。纵向统一是指在不同的时期，坚持同一个主题，同一种风格。2. 坚持性原则品牌形象的树立不是朝夕之间可以实现，它需要企业所有

29、的人们所有的行为 都坚持朝一个方向努力，让每一种品牌行为都成为品牌资产积累的一个组成部分， 让点点滴滴的品牌活动都成为品牌资产的积累和沉淀。3. 企业品牌和项目品牌相结合原则我们主导“品项合一”的宣传推广策略。在品牌形象建设中，要以集团品牌 导入为先，项目品牌建设为主的推广思路。以整合的规划步伐，同时带动企业品牌与项目品牌上海曹目企业&展（集引肓眼公司VHANBHAl l&FENTERPRISES DEVBjDRHEJVT GROUP! CD” LTD.第一章 项目销售中心布置规范、适用范围包括临时接待中心、巡展展馆、售楼处等。二、布置要素（一）集团品牌展示区1. 必备项：包括

30、集团简介展板，智富在中国展板、集团开发业绩展板、集团荣誉展板2. 可选项：集团主要品类（项目/产品）形象展板，智富在中国的开发模型沙盘等。（二）集团品牌展示物料智富集团期刊报纸最新 3期、智富会杂志、集团宣传片等，置放于洽谈 区和休息区。（三）统一标识的管理1. 应用物料范围A、工作用品类：名片、信纸、信封、合同书、资料袋、传真用纸、便签纸、 各表格用纸、卷宗纸、纸杯、手提袋、桌牌、烟灰缸、雨伞、胸牌、工作证、贵 宾卡、安全帽等。B、旗帜类；道旗、路灯旗、桌旗。C、广告招牌类；户外看板，路牌广告，候车亭广告，灯箱广告，工地 围墙，霓虹灯招牌，大楼屋顶招牌等。D、室内外指示；室内指示系统，室外指

31、示系统，符号指示系统，商业和 会所招牌规范，工地围墙等。E、环境和展示风格类：展示会场，室内形象墙面，售楼处接待台, 展板，防撞贴，公布栏等。F、媒体杂志；报纸广告，电视广告，杂志广告，公司简介，网页，海 报和POP，杂志或增刊广告。G、售楼专车和客户专线H、其他用品（圣诞卡，贺年卡，请柬，台历，挂历）I、其他应该印有智富集团和项目LOGO的地方：门厅接待台/企业理念牌/科室牌/门窗识别色带（既在办公区域玻璃门窗上粘贴企业 LOGO的透明色 带）。统一要素项目广告发布统一标识包括集团品牌统一标识和项目品牌统一标识两大类，具体内容包括：集团品牌统一标识：主体标识：智富集团LOGO（合作项目需要包

32、括合作方企业 LOGO）辅选内 容：智富集团理念：“智创城市未来”项目品牌统一标识：主体标识：项目案名及LOGO内容文字：项目主广告语或阶段性广告语2. 相关规定（1）智富集团战略企划中心负责广告发布的统一标识使用的监督和管理。同时加强对标识规范使用的监督检查，引导项目切实落实广告发布过程中得 应用，确保品牌形象的统一。（2）集团统一标识（VI系统）由智富集团企划中心负责完善和纯档, 并负责向各项目公司发放；项目统一标识（VI系统）由项目公司营销策划部门负 责设计，完善和存档，并向集团中心提交备份。存档，备份要求如下：（1）纸质文本一份，要求 A4规格，竖版，封面及中缝需表明“（项目 案名）V

33、I系统；（2）电子光盘三张，光盘正面需标明“（项目案名） VI系统。第二章 项目工地现场布置规范一、适用范围工地围墙、围挡、主干道导引。二、布置要素1. 智富集团LOGO;2. 品牌内涵：“智创城市未来”；3. 同品类项目实景画面；4. 本项目效果图/实景图；5. 本项目主广告语/画面；三、审批流程项目策划人员组织编制设计制作方案，报项目公司负责人审核后，报集 团战略企划中心营销企划部审核，经中心领导审批后进行实施。四、工地围墙、围挡、主干道导引。第三章品牌形象导入方案目的根据集团年度品牌规划和推广执行计划的要求，根据地区项目性质的不同，在上海曹目罡业发展（9N团）胃眼公司 SHANGHAI

34、l&F EJVTERPRJSES DEVBIPMBVT GROUP! LTU.项目营销过程中实施集团品牌、产品品牌和项目品牌的推广，树立并确定项目品 牌形象，提高项目品牌的知名度和美誉度，培养客户忠诚度，从而带动集团品牌。品牌管理审批企业品牌形象导入实施要点1. 集团年度品牌规划与地区品牌推广策略的结合；2. 在营销推广过程中有关品牌推广费用的预算和比例；3. 集团和品类品牌推广在项目营销策划中得落实和必要措施；4. 项目品牌在项目策划、，产品设计中的体现和落实；5. 推广集团品牌和品类品牌有关的公共活动和顾客维系活动；三、审批流程项目策划人组织编写项目品牌年度推广策划书，报项目公司负

35、责人审批后，报集团战略企业中心审批，经集团营销中心领导审批后实施。第四部分品牌活动管理第一章 品牌（产品）说明会组织与管理一、目的和要求主要指项目进入城市，特别是集团品牌影响力较弱的城市，建议项目从进入到开盘前可组织召开新闻发布会，为集团品牌的落地及项目品牌的简历奠定基组织要素础。（一）邀请人员1. 政府领导（视项目情况而定）2. 当地主流媒体，包括报纸、电视、电台、网络、具体有：报纸：当地主流报纸，一般为XX日报XX晚报；电视：当地地方卫视电视台；电台：当地地方电台；网络：新浪、搜房、焦点等地方分部：当地房产网，权威专业网站等;3. 其他：如地方商会、协会等。（二）发布内容品牌（产品）说明会

36、的内容可根据项目进展情况的不同而不同，主要可以包括以下主题内容：1. 智富集团开发业绩，实力发布；2. 项目产品价值读本发布会；3. 智富集团首次进入XX城市新闻发布会;4. 其他项目推广主题和功能性价值；（三）场地要求：1. 要求品牌（产品）说明会在五星级酒店会议厅举行，若项目会所或 项目销售展示中心有合适场地也可使用。2. 会场布置大气，典雅，所有宣传物料上应有集团LOGO 及项目LOGO,若项目案名未定，则以集团 LOGO为主，若为合作项目，则应有智富 集团及合作方双方的LOGO.（三）宣传资料:上海曹目罡业发展（9N团）胃眼公司 SHANGHAI l&F EJVTERPRJSE

37、S DEVBIPMBVT GROUP! S LTU.项目宣传资料根据项目进展情况而定，集团宣传物料必须必备最新的智富会刊2期和集团宣传手册。三、方案审批流程审批流程依照项目营销推广活动流程依级上报审批。第二章 新品发布会的组织与管理新品发布会编制与评审1. 举办新品发布会等各类活动前，项目公司营销策划部负责人应组织 编制新品发布会策划方案，明确发布会的目的、活动人员、设 施配置、离场方案、预期效果、预计费用等具体内容。2. 新品发布会策划方案编制完成后，经项目公司负责人确认后，报集团战略企划营销中心评审，集团营销事业部领导审批后实施。新品发布会基本内容1. 新品发布会计划。包括新品发布会目的、

38、活动人员、设施、配置、场 地布置、离场方案、预期效果、预计费用等。2. 新品发布会方式确定。根据新品品类（项目 /产品）的市场情况，确定销 售策略及方式。包括案场布置、接待流程、客户通知、人员安排、活动 配合方案等。3. 发布会宣传推广计划。包括广告投放计划、软文配合、媒体选择、户外配合、宣传基调与内容等。4. 发布会准备工作。包括品类的命名、 VI形象、宣传物料准备、其他物料准备（包括礼品，现场用品）主持及嘉宾的邀请、发言稿、串词、节目上 海曹目罡业发展（集引肓眼公司VHANBHA1 l&FENTERPRISES DEVBjDRHEJVT GROUP! CD” LTD.名单等。方案审

39、批流程审批流程依照项目营销推广活动流程上报依次审批第三章品牌联动活动的组织与管理一、品牌推广活动定义及应用范围主要指智富集团及各地区项目营销策划公司组织的大型项目联动的品牌营 销活动及智富会在项目所在地的推广执行。由智富集团品牌策划部及项目营销策 划部策划-推广-执行。二、常设品牌联动活动指引及流程（一）活动意义主要指以智富集团品牌中心为主导的大型与项目联动的品牌推广活动，以及 各地区项目营销策划部配合项目进行品牌整合力推广的传播行为）（二）活动目的明确品牌联动活动的工作流程和要求，做好活动策划工作，为项目推广和提 升品牌知名度提供支持。（三）职责1. 集团企划中心品牌部负责编制常设品牌联动活

40、动方案并组织实施; 活动方案及活动总结提交集团战略企划中心审核备案。2. 地区项目公司所属策划部根据品牌联动方案的主题内容有节选编制 项目推广配合方案，实现品牌整合效应的最大化。3. 集团中心领导负责审批常设品牌联动活动方案和计划（四）实施要点1. 举办品牌联动活动前，集团企划中心品牌部应组织编写品牌联动 推广方案，明确活动主题，活动目的，活动价值，宣传方案，应 用物料，场地设施，费用列项及分摊原则。2. 品牌联动推广方案经智富品牌战略企划中心预审，集团中心领 导主审。凡是集团中心或以集团名义举办的大型活动，同属于品 牌联动推广方案，并报备集团品牌部评审，存档。3. 品牌联动推广方案获得批准后

41、，由集团战略企划中心品牌部负 责牵头，组织实施，并于活动结束后编写评估报告上报备案。第五部分媒体关系管理与危机处理第一章日常新闻传播管理一、集团发言人与通讯员（一）品牌发言人由集团中心领导或专人制定作为品牌新闻发言人，对集团的动态，重大事件，项目开发等各个方面进行信息发布并接受媒体采访。未经过集团中心领导统一确 定，其品牌发言人不得接受任何媒体采访。（二）通讯员由集团战略企划中心品牌部负责人制定专人作为集团信息通讯员，对集团 动态和项目信息进行筛选出来，撰写新闻稿，发送集团官方信息。日常新闻传播内容日常新闻传播内容主要包括:1. 集团/项目领导参加国家或行业有关会议和重要活动的宣传报道2. 集

42、团/项目企业文化建设的宣传报道；3. 集团/项目建设、开盘、运营等重要信息的新闻报道；4. 集团/项目的重要会议、重大活动、领导重要讲话的宣传报道5. 集团/项目的重大改革措施、经营成就和业绩扩张，品牌合作等重要信息 的宣传报道；6. 集团/项目参加或组织社会公益活动的新闻报道。新闻稿件审批流程新闻稿件经过撰写完成后，经过集团战略企划中心预审，报备集团中心领 导审核，并发布。四、新闻稿件的存档管理1. 新闻稿件的存档要求尽量原件，必要时存复印件和扫描件。2. 电子稿件分类刻盘存档或储存在公共文件柜中。3. 所有新闻存档资料按时间年限为序建立查询表。第二章品牌危机管理一、实施目标1. 增强企业危

43、机意识、提高企业品牌危机管理能力；2. 建立企业危机预警机制，规避风险；3. 提高企业防范风险能力，提高处理危机的反应速度，有效解决品牌危机；品牌危机的定义、分类和内容上海曹目罡业发展（9N团）胃眼公司 SHANGHAI l&F EJVTERPRJSES DEVBIPMBVT GROUP! LTU.品牌危机的定义因产品质量、服务品质、经营决策，履约承诺等其他因素造成的临时性突发事件，可能对集团的品牌造成重大负面影响或对集团声誉造成的重大损坏事件，行为，定义为品牌危机。品牌危机分类主要包括企业信誉危机、产品质量危机、服务质量危机、品牌形象危机等四大类。（不包括企业经营危机和企业文化危机）

44、。1. 企业信誉危机:指企业自食其言，不能向客户或者社会公众兑现自己的承诺，引发公众强烈 不满、政府不信任企业、银行丧失对企业的信贷信息以政策联盟不提供支持等严 重影响企业信誉的大事件；2. 产品质量危机：指因产品设计缺陷、工程施工质量达不到国家和当地行业标准。要求等方面造成的严重的、大范围的质量投诉、法律纠纷、安全事故（隐患）等重大事件；、3. 服务质量危机：指客户对公司客户服务人员的专业水准、服务效率、服务意识和公司的服 务制度等方面不满所引起的投诉、法律纠纷等重大事件；4. 品牌形象危机：企业品牌形象被他人或竞争对手恶意诋毁、在某区域甚至全国范围内出现大量负面报道等影响企业品牌形象的重大

45、事件。（三）品牌危机管理内容着眼于未雨绸缪、策划应变、建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆,上海曹目罡业发展（9N团）胃眼公司 SHANGHAI l&F EJVTERPRJSES DEVBIPMBVT GROUP! LTU.及时为各种危机提供切实可行的应对措施。着眼于对已发生的危机进行处理，力求减少或者扭转危机对品牌的冲击和 给企业带来的危害，在处理时，应坚持以下原则;1）领导人原则：危机发生后，集团公司领导人或专门指派高层管理 人员作为责任人来处理危机事件；2）主动性原则：任何危机发生后，都是不可回避和被动性应付，主 动积极地直面危机，有效控制局势，且不可因急于追究责任而任凭事态发

46、展。3）快捷性原则：集团公司对危机的反应必须迅速，无论是对受害者 消费者、社会公众、还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，一遍迅速、 快捷的消除公众对品牌的疑惑。4）统一性原则：危机处理必须冷静、有序、果断、指挥协调统一、 宣传解释统一、行动步骤统一，而不可失控、失序、失真、否则只能造成更大 的混乱，使局势恶化。5）全员性原则：员工不应是危机处理的旁观者，而应是参与者。让 员工参与危机处理，不仅可以减轻企业震荡，而且能够发挥其宣传作用，减少 企业内外压力。二、客户投诉和品牌危机的关系1. 凡是重大投诉，既自动转化为品牌危机事件；2. 当客户的各类投诉上升为热点投诉时，各地区杂报送热点投诉处理

47、单 时必须附上详细的危机预案，并采取积极的措施尽量避免热点投诉升级为重大 投诉的品牌危机。（备注：关于投诉分级的界定，详见客户关系管理中的详细 的制度与应用规范。）上海曹目企业&展（集引肓眼公司VHANBHA1 l&FENTERPRISES DEVBjDRHEJVT GROUP! CD” LTD.第四章媒体网络管理一、 目的为塑造良好的企业形象，同时梳理和引导网上言论，管理并监控网络舆 论环境，各地区项目公司负责当地媒体监控责任。职责1. 智富集团战略企划中心品组建媒体监控小组，各项目公司企划营销部 设置兼职媒体监控专员。2. 针对媒体中出现的不良言论，媒体公关维护管理工作应做

48、到“及时处 理，及时上报，有效沟通，正确引导”。3. 对涉及的负面信息是指有损公司名誉和品牌形象的不良言论，根据负面信息的危害程度，将负面信息进行分解，具体分级如下：4. 实时监控各主要门户和专业网站、搜索引擎、各主要论坛、业主论坛,业主QQ群;5. 对于影响公司名誉、品牌形象的不良言论进行记录、取证纯档并及时上报有关领导，并协助各有关部门进行网络维护、媒体公关和危机问题处理。监控范围1门户网站：新浪网、搜狐、网易、腾讯、雅虎等。2. 房产类网站：搜房网、搜狐焦点房地产网、新浪房产当地分站、当地 房地产信息网、易居网、亿房网等。3. 商业专业类网站：万商网、监控管理1. 凡属于业主所反映或投诉

49、的相关问题、意见、建议，网络监控专业须 及时记录、汇总并上报营销公司。2. 若发现不良言论，属负面一级信息，网络监控专员必须立即下载存档 备案，并将网上讨论热点、热点难题及时处理并呈报营销公司项目案 组组长；若遇到负面二级信息，网络监控专员做好记录、取证存档工 作，并立即与网络媒体联系处理，同时呈报项目分公司和集团中心分 管领导；若遇到负面三级信息，严重影响公司名誉、品牌形象的不良 言论，并已形成网络讨论热帖，网络管理的监控专员立即与网络媒体 联系处理，并第一时间上报项目公司营销策划总经理，由总经理酌情 上报集团分管领导，由品牌管理委员会研究处理。3. 网络监管专业负责搜查、建立业主论坛中网民

50、的个人档案库，并有针 对性的对重点网民（不良言论发布者）进行跟踪监控。第六部分品牌价值提升与战略规划第一章品牌发展规划一、 总体目标根据“十二五”规划，以房产为核心产业的战略方向，并在集团现有产业资源 情况下，提出整合产业链的战略规划，以房产板块带动其他发展，并实现横向价 值链接，实现集团利益最大化。在五年之内，房地产事业部板块的各方面能力必须要得到全面提升，同时他们上海曹目企业&展（集引肓眼公司VHANBHA1 l&FENTERPRISES DEVBjDRHEJVT GROUP! CD” LTD.上海曹目罡业发展（9N团）胃眼公司SHANGHAI l&F EJVTER

51、PRJSES DEVBIPMBVT GROUP! LTU.的团队必须是集团最精英的队伍，所有的工作要围绕房地产为核心，房产板块各级管理人员能力水平将是关键因素。另一方面，以房产为核心的相关多元化产业组合智富模式，必须增强集团协同 做战能力，良好的配合，打通产业链上的各个环节，加强和完善业务和管理流程 以推动集团整体价值最大化。二、品牌建设目标在未来3-5年内，智富集团需要将企业品牌塑造的思路从机会导向转化为战略导向，从单体项目品牌的运作转化为集团品牌系统管理，打造出与企业战略相匹配的品牌战略部署>建设目标分解1）中短期目标（2012-2015）树立企业形象 彰显企业实力以产业地产先锋象形

52、象亮相，（两大项目落地）并逐步解析企业实力和 企业优势。2）中长期目标（2015-2018）成就地产标杆诠释驱动型城市综合体的发展步伐积极融资多元并行创新发展的产业地产开发商从客户联想角度塑造出一 个对社会，对民众起着积极广泛推动作用的责任地产开发商3）中长期目标（2015-2020 ）、成就行业领袖布局全国智慧城市未来（成就城市美好生活）具有成熟模式的商业地产龙头企业。一个具有行业号召力和社会公信力的旗舰型责任民企。第二章品牌价值提升一、 品牌价值的重要性品牌价值是区别同类竞争品牌的重要标志，品牌价值的体现方式不同，品牌核 心能力不同的表现。品牌价值是品牌客户、渠道传播和集团母品牌等多种因素共 同作用，使得品牌产品获得比未规划构建品牌时的销量和利益大幅度郑家。使品 牌在竞争中获得一个不可复制的差异化优势。现阶段智富集团的品牌价值主要体现在企业强大的产业实力上，是对房地产行 业上下游产业,业态的多元化整合。要树立形成这种核心价值，就要调动内部的 各种优势资源，用品牌的行为规模，理念意识和标准形象去约束自我，完善自我， 向外部传达一致性的企业文化理念，形成品牌价值。二、品牌价值的建设1）品牌知名度毫无疑问，要想让顾客购买你的产品，首先要