第1章市场营销的核心内容

1、你收到（送出）情人节礼物啦？你收到（送出）情人节礼物啦？ 在竞争的压力下在竞争的压力下银行也在做好营销银行也在做好营销设立功能多样化的设立功能多样化的客户服务中心客户服务中心姚明与易建联不仅要搞好与国姚明与易建联不仅要搞好与国家队的关系，还要搞好与家队的关系，还要搞好与NBANBA的关系的关系申花申花“转会门转会门”事件是否也要通过营销来解决？事件是否也要通过营销来解决？ 同样是运动员，我们是否比李宁更幸运？为什么！同样是运动员，我们是否比李宁更幸运？为什么！“开心网开心网”呀。不晓得的是戆大！可是这虚拟的呀。不晓得的是戆大！可是这虚拟的“么子么子侬侬哪能晓得咯？哪能晓得咯？ 媒体对这类新闻媒

2、体对这类新闻很感兴趣，但是不是很感兴趣，但是不是所有的体育明星大学所有的体育明星大学生都会遇到被媒体生都会遇到被媒体“曝光曝光”的下场。学的下场。学学营销吧，媒体也是学营销吧，媒体也是可以可以“搞定搞定”的！的！刘国正刘国正邓亚萍邓亚萍1.1.1 1.1.1 营销概念的内涵：营销概念的内涵： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品与价值，以获取其所需所欲之物的一种交换产品与价值，以获取其所需所欲之物的一种社会活动过程。社会活动过程。 整个过程包含：整个过程包含： 1 1）分析人们有哪些需要和公司向满足人们的那）分析人们有哪些需要和公司向满足

3、人们的那种需要；种需要； 2 2）研究顾客的需要，他们想得到的是哪种具体）研究顾客的需要，他们想得到的是哪种具体东西；东西；市场营销作为一门科学，它究竟研究些什么内容？市场营销作为一门科学，它究竟研究些什么内容？1、需要、欲望与需求：、需要、欲望与需求： 需要需要 只有在没能得到基本满足时才会产生的心理感受只有在没能得到基本满足时才会产生的心理感受吃饱了吗？还没那！再吃点啥？有吃饱了吗？还没那！再吃点啥？有“吃吃”的需要的需要 欲望欲望 明确的满足某种需要的具体东西明确的满足某种需要的具体东西还想吃还想吃“ “ 满汉全席满汉全席”！法国大餐！法国大餐！ 需求需求 有能力又愿意购买某种东西，即有

4、满足某种欲望的有能力又愿意购买某种东西，即有满足某种欲望的货币支付能力。货币支付能力。市场营销不能创造需求，因为需求产生于市场营销之前。市场营销不能创造需求，因为需求产生于市场营销之前。 但是市场营销可以引导、影响需求。所以营销管理就是但是市场营销可以引导、影响需求。所以营销管理就是需求管理需求管理 人们的需要到欲望人们的需要到欲望到需求，最后实现的到需求，最后实现的简单过程的描述。简单过程的描述。她有哪种需要？应该怎样满足？她有哪种需要？应该怎样满足？2 2、商品与服务、商品与服务 1 1）商品）商品 能够满足某种欲望或需求的可以交换的具体物能够满足某种欲望或需求的可以交换的具体物质。是有形

5、产品。质。是有形产品。 - - 轿车、食物、礼品等。轿车、食物、礼品等。 2 2）服务）服务 是各种无形产品的总称。交换的一方以货币换是各种无形产品的总称。交换的一方以货币换取另一方无形的服务。取另一方无形的服务。 - - MP3MP3是商品，其使用说明书是服务。是商品，其使用说明书是服务。3 3、市场与行业、市场与行业 某种东西的市场规模：某种东西的市场规模： 人口数：人口数： 所谓市场需求面是指人的各种需要。所以，人口数越所谓市场需求面是指人的各种需要。所以，人口数越大市场规模越大。大市场规模越大。 人均购买力水平：人均购买力水平： 收入增加将提高人们的购买力水平，从而使得人们会收入增加将

6、提高人们的购买力水平，从而使得人们会产生并有能力实现新的需求。从而使得市场规模扩大。产生并有能力实现新的需求。从而使得市场规模扩大。 对某种东西的欲望对某种东西的欲望 只有当人们对特定东西的获取欲望不断强烈，才会导只有当人们对特定东西的获取欲望不断强烈，才会导致潜在需求转化为现实需求。致潜在需求转化为现实需求。市场市场（买方的集合（买方的集合 行业行业（卖方的集合（卖方的集合商品、服务商品、服务货币货币 信赖信赖6 6、营销管理、营销管理 为实现各种组织目标，创造、建立与保持同目为实现各种组织目标，创造、建立与保持同目标市场之间的有益交换和联系而设计方案，从而开标市场之间的有益交换和联系而设计

7、方案，从而开展的分析、计划、执行和控制。展的分析、计划、执行和控制。 也就是开展市场需求调研、进行市场细分、选也就是开展市场需求调研、进行市场细分、选择目标市场、进行市场定位、制定营销方案、设择目标市场、进行市场定位、制定营销方案、设计营销组合、监控营销方案的实施等一系列活动计营销组合、监控营销方案的实施等一系列活动组成。组成。 任何管理行为都有一定的指导思想任何管理行为都有一定的指导思想-导向的支配。营导向的支配。营销管理概不例外。销管理概不例外。1.2.1 1.2.1 生产导向生产导向 持有生产导向的决策者认为持有生产导向的决策者认为：顾客最喜爱的是那些价格顾客最喜爱的是那些价格便宜又能够

8、随时买到的商品和服务。便宜又能够随时买到的商品和服务。 生产导向成功的条件：生产导向成功的条件： 顾客最关心的是商品的价格是否合理；顾客最关心的是商品的价格是否合理； 顾客同时关心自己是否能够方便地买到这种商品；顾客同时关心自己是否能够方便地买到这种商品； 企业是否能够扩大生产规模，达到降低生产成本，降企业是否能够扩大生产规模，达到降低生产成本，降低价格低价格。1.2.2 1.2.2 产品导向产品导向 产品导向持有者认为：产品导向持有者认为：随着社会经济的发展，人们收入随着社会经济的发展，人们收入水平的提高，在选择满足自己需求的东西时，款式、质量水平的提高，在选择满足自己需求的东西时，款式、质

9、量成为比较的主要因素，价格相对不再重要。成为比较的主要因素，价格相对不再重要。 产品导向成功的条件：产品导向成功的条件： 已经准确地了解顾客对产品款式、质量的实际要求已经准确地了解顾客对产品款式、质量的实际要求 已经拥有生产上述产品的技术与经验已经拥有生产上述产品的技术与经验 已经准确与机行业发展的未来已经准确与机行业发展的未来 例如：手表制造商以为消费者对高质量机械手表的要求例如：手表制造商以为消费者对高质量机械手表的要求是是“可以潜水可以潜水2020米而不进水米而不进水”。于是，高档高价手表就是。于是，高档高价手表就是以此体现价值所在。消费者会以此体现价值所在。消费者会“买单买单”吗？吗？

10、 生活中这种例子多到数不胜数生活中这种例子多到数不胜数-请举一例请举一例1.2.3 1.2.3 推销（销售）导向推销（销售）导向 这种观念持有者认为：这种观念持有者认为：如再不作任何促销，顾客不会足如再不作任何促销，顾客不会足量购买自己需要的商品，顾客通常会对某些商品持有对抗量购买自己需要的商品，顾客通常会对某些商品持有对抗的心理。的心理。 推销成功的条件：推销成功的条件： 存在一定的潜在需求的；存在一定的潜在需求的； 促销方式的合理、有效。促销方式的合理、有效。 推销的缺陷：推销的缺陷： 使顾客大量购买自己暂时不需要的东西；使顾客大量购买自己暂时不需要的东西； 使公众误以为推销就是营销使公众

11、误以为推销就是营销“他们也同样对顾客很他们也同样对顾客很热情热情”1.2.4 1.2.4 营销导向营销导向 决策者认为：决策者认为：实现市场营销目标的关键是正确确定目实现市场营销目标的关键是正确确定目标市场的欲望与需求，并比竞争者更有效地将产品或服务标市场的欲望与需求，并比竞争者更有效地将产品或服务传送到目标顾客手中。传送到目标顾客手中。 实现营销导向目标的条件：实现营销导向目标的条件： 准确选择适合自己的目标市场准确选择适合自己的目标市场 准确确定当前最需要满足的是目标市场顾客的哪种需要准确确定当前最需要满足的是目标市场顾客的哪种需要 有效整合企业的各种资源，明确一个共同目标有效整合企业的各

12、种资源，明确一个共同目标 能够确保企业能够盈利。能够确保企业能够盈利。市场营销与市场推销两种导向在市场营销与市场推销两种导向在 起点、重点、手段与终点四个方面的差别起点、重点、手段与终点四个方面的差别 1.2.5 1.2.5 全面营销导向全面营销导向下面四个维度构成下面四个维度构成1、关系营销、关系营销 市场营销新观念。由顾客、员工、营销合伙人金融领市场营销新观念。由顾客、员工、营销合伙人金融领域成员等四个群体组成的关系网络。域成员等四个群体组成的关系网络。2 2、整合营销、整合营销 设计营销活动与整合营销计划，实现价值增值。设计营销活动与整合营销计划，实现价值增值。3 3、内部营销、内部营销

13、 无论是哪类公司都是由许多不同职能机构组成，必须有无论是哪类公司都是由许多不同职能机构组成，必须有一个协调机制。无论是哪个部门都需要其他部门的支持与一个协调机制。无论是哪个部门都需要其他部门的支持与合作，只有上下协力，才能实现营销目标。合作，只有上下协力，才能实现营销目标。4 4、社会责任营销、社会责任营销 社会营销：企业实现自己的目标的同时，必须平衡公司社会营销：企业实现自己的目标的同时，必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系 产品价值：产品价值：通过产品给顾客的利益通过产品给顾客的利益服务价值：服务价值：获得产品的同时得到的服务获得产品

14、的同时得到的服务人员价值：人员价值：公司的人员与顾客建立关系公司的人员与顾客建立关系形象价值：形象价值：通过使用产品获得他人好评通过使用产品获得他人好评货币成本：货币成本：为获得产品付出的金钱为获得产品付出的金钱时间成本：时间成本：购买产品时消耗的时间购买产品时消耗的时间智力成本：智力成本：作出购买决策消耗的精力作出购买决策消耗的精力 体力成本体力成本：获取产品消耗的体力：获取产品消耗的体力顾客让渡价值：两者之差顾客让渡价值：两者之差产品设产品设计部门计部门原材料原材料采购部采购部生产制生产制造部门造部门订单处订单处理部门理部门销售配销售配送部门送部门公司内部公司内部顾客让渡顾客让渡价值链价值链棉花棉花供应商供应商棉纱棉纱供应商供应商面料面料供应商供应商牛仔服牛仔服生产商生产商服装服装