市场反应模型分析定义

1、营销战略决策模型营销战略决策模型邢台职业技术学院经济管理系 程振锋营销战略营销战略v什么是营销战略？v我们学过什么样的营销战略？营销战略制定营销战略制定v市场反应模型v简单的市场反应模型v市场份额模型v线性规划问题v市场需求与趋势分析v判断法v市场与产品分析方法v时间序列方法v因果分析v市场进入退出决策v波士顿矩阵方法v矩阵方法v决策树分析方法v层次分析方法市场反应模型市场反应模型市场反应模型市场反应模型v市场反应模型：将市场营销组合变量的变化与销售量或者市场份额联系起来的机制v也就是对于营销活动，消费者和竞争对手如何反应，最终导致销售量或者市场份额的变化v简单的市场反应模型v市场份额模型v线

2、性规划问题简单的市场反应模型简单的市场反应模型v举例：举例：v假设某个饮料制造商设计了一场广告活动方案，想了解此次广告活动假设某个饮料制造商设计了一场广告活动方案，想了解此次广告活动的效果。的效果。v此次广告活动可能会影响顾客对品牌的了解程度、态度或者偏好，直此次广告活动可能会影响顾客对品牌的了解程度、态度或者偏好，直接影响本周的销售量。接影响本周的销售量。v广告的效果还可能受到其它饮料制造商的广告活动、竞争品牌的价格、广告的效果还可能受到其它饮料制造商的广告活动、竞争品牌的价格、该品牌的价格和促销活动的影响。这些条件中有些是可控制的（如对该品牌的价格和促销活动的影响。这些条件中有些是可控制的

3、（如对零售商的贸易促销）、有些是不可控制的（如产品销售的价格，零售零售商的贸易促销）、有些是不可控制的（如产品销售的价格，零售商可以自行开展促销活动）。商可以自行开展促销活动）。v广告之后，这种饮料可以在超市、大型零售商（如沃尔玛）、便利店、广告之后，这种饮料可以在超市、大型零售商（如沃尔玛）、便利店、自动贩卖机和快餐店等地方买到，每个渠道都可能产生不同水平或者自动贩卖机和快餐店等地方买到，每个渠道都可能产生不同水平或者不同类型的销售反应。不同类型的销售反应。v那么如何评价该广告带来的效果？那么如何评价该广告带来的效果？简单的市场反应模型简单的市场反应模型tt(,)tAtEtttttQf A

4、EQ公司在 时刻的销售量公司在 时刻的广告费用在 时刻其它影响销售量的因素公司在T时刻进行广告宣传，市场以某种形式做出反应。顾客可能会注意到这一产品，产生购买意向，并最终发生购买行为。也可能做出相反的反应，采取排斥的态度。在T时刻销售的基础上，公司就能为T1时刻制定计划。简单的市场反应模型简单的市场反应模型简单的市场反应模型简单的市场反应模型v静态模型（ ）：只在同一期内起作用的变量之间的关系v动态模型（ ）：过去的行为对当前或者将来状态的影响，例如：v广告活动结束后，效果还会持续一段时间，但是效力会越来越弱v短期的价格或者促销区间，许多消费者购买的产品会高于他们的消费能力v促销活动的影响也取

5、决于过去的存货量简单的市场反应模型简单的市场反应模型v收益按比例恒定收益按比例恒定v最简单的市场反应模型是线性模型最简单的市场反应模型是线性模型v应用实例：应用实例：v销售因素对于市场份额和市场占有量的影销售因素对于市场份额和市场占有量的影响（响（ 1961 1961和和 1968 1968）v促销对于品牌之内和品牌之间促销的影响促销对于品牌之内和品牌之间促销的影响（ 1985 1985）v促销对某种速溶咖啡销售的影响（促销对某种速溶咖啡销售的影响（ 1990 1990）v比较简单，易于估算；直接说明投入比较简单，易于估算；直接说明投入1 1块钱块钱可以获得多少收益可以获得多少收益v全局性决策

6、不适用（要么无限投入，要么全局性决策不适用（要么无限投入，要么一分钱不花）；适用于局部性决策，在特一分钱不花）；适用于局部性决策，在特定的时刻是否应该增加投资还是减少支出定的时刻是否应该增加投资还是减少支出01QXQX销售量营销努力简单的市场反应模型简单的市场反应模型v收益按比例递减收益按比例递减v销售总是随着营销努力的增加而增加，但是增销售总是随着营销努力的增加而增加，但是增加每一单位营销努力所增加的销售量值都比前加每一单位营销努力所增加的销售量值都比前一单位来得少一单位来得少v学者认为广告产生的收益递减，人们接触了几学者认为广告产生的收益递减，人们接触了几次广告之后，增加广告频率还能够发挥

7、的效果次广告之后，增加广告频率还能够发挥的效果就非常有限就非常有限v半对数模型：半对数模型：v名牌产品的广告（名牌产品的广告（ 1969 1969和和 1977 1977）v通用汽车公司的汽车广告（通用汽车公司的汽车广告（ 1987 1987）v欧洲主要杂货店的产品广告（欧洲主要杂货店的产品广告（ 1990 1990）v幂模型：幂模型：v该模型可以考虑较复杂的交互作用该模型可以考虑较复杂的交互作用0100111QlnX, Xexp(-),01Qe X简单的市场反应模型简单的市场反应模型v收益按比例增加收益按比例增加v虽然销售对于大多数营销变量的反应都是按比例递减，虽然销售对于大多数营销变量的反

8、应都是按比例递减，但是对于价格降低的反应却是按比例增加但是对于价格降低的反应却是按比例增加v指数模型指数模型v解释英国汽车市场的价格（解释英国汽车市场的价格（ 1971) 1971)v商业促销对厂方出货量的影响（商业促销对厂方出货量的影响（ 1987 1987）v华夫饼干、漂白剂、棉纸和调味酱的价格弹性（华夫饼干、漂白剂、棉纸和调味酱的价格弹性（ 1989 1989）v飞机票价对于售出舱位数量的影响（飞机票价对于售出舱位数量的影响（ 1994 1994）v芝加哥主要杂货连锁店芝加哥主要杂货连锁店 模型（模型（ 1989 1989）01XQe ei01Qexp2()ijiiij iijPRPAP

9、RPRPAPR其他因素常规价格，PA=实际价格简单的市场反应模型简单的市场反应模型vS S形反应形反应v销售收益首先按比例不断增加，在达到销售收益首先按比例不断增加，在达到一定的营销努力水平后，不断降低一定的营销努力水平后，不断降低v对数倒数模型对数倒数模型v售货员数量对服装店销售影响（售货员数量对服装店销售影响（ 等等 19981998）v增长模型增长模型v货架空间对于商店销售量的影响（等货架空间对于商店销售量的影响（等 19941994） 3211001Qexp(),0QXX 简单的市场反应模型简单的市场反应模型v当其他营销组合变量都不变的情况下，销售对于一个非价格驱动因素的反应函数一般是

10、下凹的，即销售随着营销努力的增加而增加，但是收益却按照比例不断减少v也有可能存在这样的情况，收益开始先按照比例不断增加（如产品生命周期的早期阶段），到了高级营销水平收益才开始递减v反应函数的形状可能随着环境的变化而变化，所以要根据每一种具体的产品或者市场情况来建立具体的反应函数简单的市场反应模型简单的市场反应模型市场份额模型市场份额模型v当反应函数的因变量是市场份额时，要考虑竞争的因素v引力模型：我们的市场份额我们的吸引力/（我们他们）v个体顾客的选择模型：个体顾客选择i品牌的概率12.jkiinAijAkAMAAAePe线性规划线性规划v实际问题：(D3236)0D32D35C32D33D3

11、5C33D34D35C34D36D35C36线性规划线性规划v建模：将语言文字描述的问题转化为数学描述的过程v全面了解问题v描述目标：利润最大、成本最低、总和为0v定义决策变量v用决策变量写出约束条件里的规划求解里的规划求解使用规划求解分析数据前，安装好“规划求解”加载宏。（菜单工具加载宏）目标单元格：目的或目标，如每月利润最大化；运输成本最小。 可变单元格：决策变量；电子表格中我们可以进行更改或调整以优化目标单元格的单元格，如每月每种产品的产量约束：约束条件；可变单元格中的限制条件，如使用的资源不能超标可以在约束中使用的运算符有下列5个=大于等于 整数 二进制（0或1）线性规划（线性规划（1

12、 1）某工厂在计划期内要安排甲、乙两种产品的生产已知生产单位产品所需的设备台时、A、B两种原材料的消耗、资源限制问题：工厂应分别生产多少单位甲、乙产品才能使工厂获利最多？甲乙资源限制设备11300台时原料A21400千克原料B01250千克单位产品获利50元100元线性规划（线性规划（1 1）v线性规划模型：线性规划模型：v目标函数：目标函数： z = 50 x1 + 100 x2 z = 50 x1 + 100 x2v约束条件：约束条件：. x1 + x2 300. x1 + x2 300v 2x1 + x2 400 2x1 + x2 400v x2 250 x2 250v x1, x2 0

13、 x1, x2 0图解法图解法2X1X2=400X1X2300X2250可行区域可行区域图解法图解法50X1100X210,00050X1100X227,50050X1100X215,000图解法图解法v为每个约束条件画出可行解图形v识别同时满足所有约束条件的可行解区域v画出目标函数线v朝着目标函数值最大化方向（最小化方向）平行移动目标函数线，直到移动到可行域的边界v在目标函数上具有最大值的任何可行解都是一个最优解多重最优解多重最优解甲乙资源限制设备11300台时原料A21400千克原料B01250千克单位产品获利100元元50元元规划求解找到一解，可以满足所有约束条件和最优情况！规划求解找到

14、一解，可以满足所有约束条件和最优情况！图解法图解法2X1X2=400X1X2300X2250可行区域可行区域图解法图解法100X150X210,000100X150X220,000有很多决策变量组合可有很多决策变量组合可供选择，决策者可以选供选择，决策者可以选择一个最理想的择一个最理想的但是，决定一个问题是但是，决定一个问题是否是多重最优解并不是否是多重最优解并不是一件容易的事情一件容易的事情无可行解无可行解v线性规划问题不存在满足所有约束条件的解，没有一个解可以满足所有约束条件v目标函数： z = 50 x1 + 100 x2v约束条件：. x1 + x2 300v 2x1 + x2 400

15、v x2 250v x1, x2 0v如果设置条件：至少生产甲产品250个？v规划求解找不到有用的解！图解法图解法2X1X2=400X1X2300X2250无界解无界解v如果是一个最大化线性规划问题可以无限的变大，或者最小化线性问题可以无限的变小，却不违反任何约束条件，那么就是无界解v如果是利润最大化问题遇到这种条件，那么就可以获得无尽的利润？v 20X10Yv. 1X 2v 1Y 5v X，Y 0v设置目标单元格的值未收敛！图解法图解法Y5可行域可行域X2线性规划线性规划v多重最优解：如果目标函数与可行域边界所在的约束线重合，会导致多重最优解。v无可行解：无可行解和目标函数本身无关，它的出现

16、是因为约束条件太苛刻，无法得到线性规划问题的可行域。v无界解：产生无界解的原因是遗漏了边界条件。但是改变目标函数也会使无界解变成有界解。线性规划（线性规划（2 2）人力资源分配问题：人力资源分配问题：某昼夜服务的公交线路每天各时间段内所需司机和乘务人员数如下某昼夜服务的公交线路每天各时间段内所需司机和乘务人员数如下司机和乘务人员分别在各时间段一开始时上班，并连续工作八小时，问司机和乘务人员分别在各时间段一开始时上班，并连续工作八小时，问该公交线路怎样安排司机和乘务人员，既能满足工作需要，又配备最少该公交线路怎样安排司机和乘务人员，既能满足工作需要，又配备最少司机和乘务人员司机和乘务人员? ?班

17、次时间所需人数人数16：00 10：0060X1X6210：00 14：0070X1X2314：00 18：0060X3X2418：00 22：0050X3X4522： 2：0020X5X462：00 6：0030X5X6线性规划（线性规划（2 2）v线性规划模型：线性规划模型：v设设 表示第表示第i i班次时开始上班的司机和乘务人员数班次时开始上班的司机和乘务人员数v目标函数：目标函数： x1 + x2 + x3 + x4 + x5 + x6 x1 + x2 + x3 + x4 + x5 + x6v约束条件：约束条件：1 + x6 601 + x6 60v x1 + x2 70 x1 + x

18、2 70v x2 + x3 60 x2 + x3 60v x3 + x4 50 x3 + x4 50v x4 + x5 20 x4 + x5 20v x5 + x6 30 x5 + x6 30v x123456 0 x123456 0线性规划（线性规划（3 3）v运输模型运输模型v某公司从两个产地某公司从两个产地A1A1、A2A2将物品运往三个地方销售将物品运往三个地方销售B1B1、B2B2、B3B3v各产地的产量、各销地的销量和各产地运往各销地每件物品的运费各产地的产量、各销地的销量和各产地运往各销地每件物品的运费v问：应如何调运可使总运输费用最小？问：应如何调运可使总运输费用最小？v列出线

19、性规划模型，用求解列出线性规划模型，用求解B1B2B3产量A1646200A2655300销量150150200线性规划营销应用（线性规划营销应用（1 1）v市场调查问题市场调查问题v公司开展市场调查以了解消费者的个性、特点和偏好。市场调查公司公司开展市场调查以了解消费者的个性、特点和偏好。市场调查公司专门评价消费者对新产品、服务和广告活动的反应。一个客户要求帮专门评价消费者对新产品、服务和广告活动的反应。一个客户要求帮助确定消费者对近期推出的家居产品的反应。助确定消费者对近期推出的家居产品的反应。v与客户会面后，同意开展入户调查，调查有儿童的家庭和没有儿童的与客户会面后，同意开展入户调查，调

20、查有儿童的家庭和没有儿童的家庭的反应；同时还需要开展日间和夜间的调查家庭的反应；同时还需要开展日间和夜间的调查v客户的合同要求依据以下限制条款进行客户的合同要求依据以下限制条款进行10001000次访问次访问v至少访问至少访问400400个有儿童的家庭个有儿童的家庭v至少访问至少访问400400个无儿童的家庭个无儿童的家庭v夜间访问的数量不得少于日间访问的数量夜间访问的数量不得少于日间访问的数量v至少至少40%40%的有儿童家庭必须在夜间访问的有儿童家庭必须在夜间访问v至少至少60%60%的无儿童家庭必须在夜间访问的无儿童家庭必须在夜间访问线性规划营销应用（线性规划营销应用（1 1）v调查成本

21、因访问类型而不同，有儿童的家庭需要额外的访问时间；夜间访问员的报酬要比日间访问员高。根据以往的调查研究，预计的访问费用如下：v确定决策问题；列出线性规划模型；规划求解日间访问费用夜间访问费用有儿童2025没有儿童1820线性规划营销应用（线性规划营销应用（2 2）v媒体选择问题媒体选择问题v公司正在开发一个环湖社区，湖边地带和住宅的主要市场是距开发区公司正在开发一个环湖社区，湖边地带和住宅的主要市场是距开发区100100英里以内的所有中上等收入的家庭。公司聘请公司设计宣传活动英里以内的所有中上等收入的家庭。公司聘请公司设计宣传活动v考虑到可能的广告媒体和要覆盖的市场，公司选择了考虑到可能的广告

22、媒体和要覆盖的市场，公司选择了5 5个媒体，在第个媒体，在第一个月限投在一个月限投在5 5个媒体上，第一个月之后再进行评估调整。个媒体上，第一个月之后再进行评估调整。v公司收集了相关数据。其中宣传质量单位是用于衡量各媒体中一次广公司收集了相关数据。其中宣传质量单位是用于衡量各媒体中一次广告的相对价值的标准，它建立的依据是公司在广告行业中的经验，考告的相对价值的标准，它建立的依据是公司在广告行业中的经验，考虑了众多的相关因素。虑了众多的相关因素。v公司给公司第一个月的预算是公司给公司第一个月的预算是3000030000元；并做如下限制：元；并做如下限制：v覆盖的观众人数要达到覆盖的观众人数要达到

23、5000050000人人v至少要用至少要用1010次电视广告；并且电视广告的预算不得超过次电视广告；并且电视广告的预算不得超过1800018000元元v应该选择哪些广告媒体？列出线性规划模型，用求解应该选择哪些广告媒体？列出线性规划模型，用求解线性规划营销应用（线性规划营销应用（2 2）广告媒体潜在受众人数广告单价每月最多可用次数宣传质量单位日间电视100015001565晚间电视200030001090日日报纸杂志25001000460广播电台3001003020市场需求与趋势分析市场需求与趋势分析市场需求与趋势分析市场需求与趋势分析v潜在市场（ ）：所有对某种产品

24、或服务感兴趣的顾客群体。v有效市场（ ）：指不仅对某种产品或服务感兴趣，而且有足够的能力来购买该商品的顾客群体。v合格有效市场（ ）：指有效市场中有资格购买的顾客群体。烟、药类、暗访器材v目标市场（ ）：公司决定服务的那部分合格有效市场。v判断法v市场与产品分析方法v时间序列方法v因果关系判断法判断法v销售意见综合法v直接接触市场，对市场的了解更为深入v有偏见，悲观、乐观，需要调整v经理意见评审团法v公司经理、经销商、分销商、供应商、营销顾问、行业协会v德尔菲（）方法v在对所要预测的问题征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到稳定的意

25、见v匿名性。从事预测的专家彼此互不知道其他有哪些人参加预测，他们是在完全匿名的情况下交流思想的v多次有控制的反馈。小组成员的交流是通过回答组织者的问题来实现的。它一般要经过若干轮反馈才能完成预测。v统计化的集体回答。把个人意见综合成总体意见，消除占有主导地位的个人、无关意见或者集体压力带来的影响德尔菲法（书刊：万册）德尔菲法（书刊：万册）销售量书店经理书评家读者编审销售代表海外公司经理平均ABCABABABABA一最低2535505304010192016202024 24 二最低2535409353522222212202025 25 三最低2535509252520222228252526

26、 26 一最可能60506015555525223022353539 39 二最可能70505022504535283425353540 40 三最可能75507024683535283437454546 46 一最高85757037858055314531505558 58 二最高80756047707060344431505056 56 三最高80757547756060344462505059 59 市场与产品分析方法市场与产品分析方法v购买者意图方法v抽取一定的样本，询问每个购买者在特定的条件下未来某一时期内会购买多少产品v顾客表现出来的购买意图与实际购买行为不符，未回复者偏差v试销v与购买者意图预测不同，基于试销的方法不是按照“人们说”，而是以“人们做”为预测依据你打算在未来的6个月内买一辆汽车吗？0.000.200.400.600.801.00不可能可能性很小尚有可能性有可能性非常可能一定要买时间序列