功能性化妆品营销策划全案

1、河南城建学院金炫宫绝豆营销策划全案金炫宫绝豆营销策划全案河南城建学院系别：工商管理系 时间：2010-11-18目录第一篇营销环境分析 2第一节：我国功能性化妆品行业供求分析 3第二节：我国功能性化妆品行业主要竞争状况分析 4第二篇 目标消费者及产品定位 6第一章 消费者群体 6第一节：消费者分析 61.1目标群体定位 61.2 消费者可接受价格 71.3 潜在消费者研究 71.4 消费者对当今市场的看法 8第二章产品定位 9第一节：产品自身特点 91.1产品成分 91.2产品工艺 91.3产品功效 9第二节:产品SWO分析 10第三节：产品定位 123.1 市场现有品类分析 123.2产品定

2、位 13第三篇营销战略1.4第一章渠道策划 14第一节：渠道结构选择 141.1 三大生命周期产品渠道结构 141.2 导入期渠道结构 15第二节：经销商选择 162.1 经销商选择标准 162.2 经销商选择 17第三节：渠道控制 183.1 传统分销渠道控制 183.2 扁平化直销渠道控制 19第四节：渠道预算 24第二章广告策划 25第一节：广告目标 25第二节：广告对象 25第三节：广告范围 25第四节：广告具体策略 254.1 广告要素 254.2 广告创意 26第五节：广告效果评估 27第六节：广告时间及预算（导入期） 28第三章推广策划 29第一节：背景介绍 29第二节：推广细则

3、 292.1 上市推广主题 292.2 上市推广产品 302.3 上市推广目标 312.4 上市推广具体操作 31第三节：销量预估与费用预算 32第四节：推广活动监控与效果评估 33第四章公关策划 34第一节：项目调查与目标群分析 34第二节：项目目标 34第三节：项目实施 353.1 公关的沟通媒介 353.2 “金炫宫绝痘的推广策划竞赛”的具体实施 363.3 针对公司员工的活动方式 383.4 针对经销商的活动方式 39附录 40第一篇营销环境分析随着我国经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，人们对自 己的外在形象日益看重，人们在化妆品上的消费以前所未有的速度急 剧增长。目前中国是亚洲

4、第二、世界第八大化妆品消费地区，国家统 计局数据显示：化妆品行业类消费额2005年684亿，同比增长17%。 2008年年度增长速度为22.1%。2009年消费额已突破1000亿，其中 功能性化妆产品所占份额相对比较少，大概不到5%。第一节：我国功能性化妆品行业供求分析中国现有5000多个日用化妆品生产商，约 2万个化妆品品牌， 主要集中在基础化妆品市场，利润空间受到挤压，相比之下，功能性 化妆品孕育了更大的商机。月收入2000元至3000元的白领女性，也 是消费顶级化妆品的中坚力量，她们相信顶级化妆品的品质。2006年底英国泰晤士报中国女人在化妆品和护肤品上的消费， 平均约 占她们收入的10

5、%-15%而杭州女性更是一年就在面部形象上花掉了 9.7个亿。按此比例计算，在由1.17亿年龄为20-40岁的中国都市 女性所构成的目标市场，每年可获利850亿元人民币。在中国女大学 生是美容消费的另一大主力军，有很齐备的基础护肤品。单品价格在 100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在 100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。第二节：我国功能性化妆品行业 主要竞争状况分析欧莱雅作为欧莱雅旗下功能性化妆品品牌， 薇姿、理肤泉在中国最先通 过药店渠道打天下，当时中国几乎没有个人护理专业店， 理肤泉的产 品定位是控油祛痘、敏感性皮肤护理。这也就意味着欧莱雅抓住了这 一市

6、场空白，所面临的市场竞争也较小，为以后理肤泉成为中国第一 大功能性化妆品品牌奠定了良好的基础。到目前为止，欧莱雅旗下已有17个成熟的品牌。数据显示，欧莱雅2007年在中国内地的销售业 绩54.45亿元，同比去年增长30%继续保持着中国功能性化妆品业 的强势地位。宝洁宝洁公司作为中国化妆品行业的巨头，于 2009年宣布“将进军 药妆市场”，作为功能性化妆品的新进入者，宝洁虽然在功能性化妆 品方面的抗风险能力不如欧莱雅，但以其化妆品行业巨头的身份，在 中国范围内有了良好的知名度和美誉度，宝洁在中国的功能性化妆品 市场定也占有了一定的市场份额。综上所述，虽然目前功能性品市场竞争激烈，但尚未形成行业垄

7、 断，从欧莱雅集团的中报来看，功能性化妆品的优势正在流失。薇姿、 理肤泉所在的活性产品部业绩下滑超过 5%为09年上半年业绩下滑 最为突出的部门。目前消费者对于产品功能的重视度在不断增加，规模扩张速度要高于化妆品行业的发展速度。 更重要的是，功能性产品因其所强调的功能诉求针对特定人群， 往往是他们所不能抗拒的。由此可见，功能性化妆品的产品市场仍有很大的进入空间和利润空间，因此现阶段是推出功能性化妆品的最佳时机。第二篇 目标消费者及产品定位第一章消费者群体第一节：消费者分析1.1 目标群体定位痘痘人数比例一有痘 匸无痘匚总图1根据对功能性化妆品的市场调查可以看出， 功能性化妆品的消 费群体庞大，

8、偏向年轻化，主要集中在12-30岁，尤其是17-25岁之 间，其中大多数为大学生和20-30岁的白领女性或者职业变更者。因 此，我们将思想积极，消费观念超前，个性张扬充满青春活力的12-30 岁年轻群体作为目标消费群体。1.2 消费者可接受价格消费者在追求产品最大价值的同时，总希望自己的产品能够物美 价廉，由市场调查可发现消费者可接受的价格区间为0元到200元。17-20之中的目标群体中，可接受的价格区间为0元到100元；20-25 岁的消费者中，能接受的价格区间为 100到200元；对于价格在200 元到300元以上的产品，仅有20到25岁的一部分消费着能够接受。因此，我们的产品在市场导入期

9、定价为198元，是合理的。这样， 金炫宫絶豆系列产品可以在消费者心目中形成良好的形象，进而扩大产品在消费者中的影响力。此外，在产品的发展期和成熟期我们可以 根据不同的消费群体采用差异化的价格策略来迎合不同的消费群体 需求。1.3 潜在消费者研究1.3.1潜在消费者定位根据调查发现，具有功能性化妆品潜在需求的消费者在整个市场 中占有很大的比例，市场仍存在很大的空缺。在购买者与使用者分离 时，目标消费群体的亲友构成了我们产品的潜在消费群。132 将潜在消费者转化为目标消费者策略鉴于潜在顾客有多种层面与情况，因此，要将潜在顾客变为目标顾客，必须针对不同的情况采用不同的方法。开辟新市场开辟新的市场，实

10、质上就是将潜在需求变为现实需求。由此我们要针对河南地区消费者的特点，进行恰当的广告宣传，建立完善的销 售渠道。提高产品综合价值要将潜在消费者转化为我们产品的现实消费者，产品自身的综合价值才是最根本的因素。保持产品质量稳定，品牌包装时尚靓丽，价 格透明等是重要途径。因此，我们严格把关产品质量，广告着力打造 青春活力形象，终端销售保证礼貌服务。1.4 消费者对当今市场的看法3%消费者意见结构出份格虚髙 -假冒伪劣 匕夸大宣传 H其他根据对消费者的调查，当今功能性化妆品市场上的问题主要为假 冒伪劣，价格虚高，我们要想获得更多的消费者，必须打破消费者对 我们产品的此种印象。第二章产品定位第一节:产品自

11、身特点1.1产品成分本品原料全部采取纯天然草本植物，不含任何激素、抗生素等 有害物质，主要成分由茶树油、蒲公英、丹参、连翘、金银花、紫 花地丁等名贵草本植物40多种提取精华而制成。1.2产品工艺“金炫宫绝豆”系列产品，配方沿用韩国宫廷“金炫宫”御用 古方，采用“防再生技术”及纳米技术进行改良，将千百年来中药 的精髓与现代生物技术有机地结合起来更大限度提升植物功效，达 到最完美效果。1.3产品功效“金炫宫绝豆”系列产品，能有效去除重度青春痘、反复发作 性顽痘、大颗粒痘、大面积痘、粉刺、座疮、暗疮、及其愈后疤痕，修复因长痘而引起的真皮层受损组织，恢复肌肤光滑。第二节:产品SWO分析目前在中国，化妆

12、品行业还处于生长期，而功能性化妆品在化妆 品行业的比重只有5%金炫宫绝痘作为功能性化妆品的一部分，有 着自身的优缺点，为了更好的对其定位，我们对产品进行SWO分析如下：S优势：金炫宫系列产品采用纯天然原料和古老的宫廷御用神秘配方， 并结合现代最新科技手段，使用生物制剂，实现了 “自然智慧”与“科 技精萃”完美融合，不仅有卓越的祛痘功效，并在祛痘的同时能修复 受损的肌肤，还原皮肤健康态，具备卓越功效型化妆品“天然、奇效” 的品质。W劣势：金炫宫系列产品目前只在少数地区有过销售，销售渠道不完善， 知名度不高。在对化妆品消费者进行的调查结果显示几乎没有消费者 知道金炫宫系列产品。而且，该产品还处于导

13、入期，虽然功能性化妆 品市场还存在空缺，但是宝洁和欧莱雅等化妆品已形成一定的品牌效 应，金炫宫系列产品进入该市场还存在着壁垒。O机会：10河南城建学院金炫宫绝豆营销策划全案随着中国经济的快速发展人们的消费观念也在逐步改变，对美的追求也越来越咼，祛痘意识逐年提咼。而且市场对化妆品的需求也逐 步增加，目前市场上的祛痘产品不能满足消费者的要求，仍存在市场空缺。然而消费者对所用其他品牌的化妆品忠诚度还不咼， 这些都给 金炫宫系列产品进入河南市场提供了很好的机会。T威胁：整个化妆品行业发展还不完善，市场无序竞争激烈，并出现了一 些危害消费者利益的行为，使整个行业的信用度不高。而且，金炫宫系列产品的知名度

14、不高，而现代消费者对产品品牌化的追求意识越来 越强，因此金炫宫系列产品进入该市场还存在着一些壁垒。这些对金炫宫系列产品进入该市场都存在着威胁。1”纯天然的取材2. 古方与现代科技相结合 玄疗效显著且无副作用SWOT分析o消费者观念转变2 市场空缺大 3行业消费者忠诚度不高T行业竞争激烈2彳亍业存在非理性竞争3. 疔业整体信誉不高 /根据SWO分析，金炫宫系列产品虽然有纯天然的配方、古今完美结合的工艺和兼备根除顽痘、修复皮肤的显著功效。但具还存在着 一定的威胁和劣势，想要成功的进入市场和很好的发展， 还必须建立 和完善销售渠道，大力宣传，并着力打造品牌形象。应该定位成高端 的功能性化妆品。导入期

15、企业应该加大广告力度，创新渠道建设模式， 着力打造企业品牌形象。第三节：产品定位3.1 市场现有品类分析化妆品市场近几年发展日益强大，目前的化妆品市场上祛痘类产 品品牌林立，琳琅满目，但是在祛痘配方和祛痘机理上， 大致可分为 以下四个等次：a）低价位祛痘产品（2050元左右）。此类产品同质化非常严重，经 营者一般也不是十分重视品质，而在于怎样销售产品。b）中价位祛痘产品（5070元左右）。这类产品大都采用一些生物制 齐闲消炎药物配制而成，比起第一类产品来说，品质又提升了很 多。c）中药祛痘产品（70100元）。该层次功能性化妆品采用中药祛痘 配方，效果既温和又彻底。因为品质和功效比较好，加上中

16、药成 本比较高，所以定位要高于其它产品。d）中药祛痘与生物制剂互配的高档（100元以上）。纯中药祛痘既温 和又彻底，产品品质也很好，但其缺点是见效慢，满足不了大多数消费者急于看到效果的心理，一些企业采用了生物剂来达到这种效果，从而使产品达到高端层次。3. 2产品定位根据SWO分析和消费者研究，一方面“金炫宫？绝豆”系列产品 不采用激素，而是采用生物制剂就能够祛痘迅速见效， 吸取了韩国宫 廷御用古方的精华和采用现代生物学“防再生技术”及纳米技术，相 结合，具有既能保证功效超强，又能做到品质卓越的优势，使其位于 祛痘功能性化妆品的高端。另一方面，金炫宫系列产品配方从大自然 中汲取灵感，蕴含从果实、

17、树木和花朵中的天然植物精华， 不仅有卓 越的祛痘功效，并在祛痘的同时能修复受损的肌肤，还原皮肤健康态， 符合消费者研究中占绝大数的具有青春活力的消费者群体，使之具有了青春、活力的品质。因此，我们将该产品定位成彰显“青春、活力” 的咼端功能性化妆品。42第三篇营销战略第一章渠道策划第一节：渠道结构选择1.1三大生命周期产品渠道结构处于不同生长周期的企业，特性各有特点，根据企业的导入期、成长期与成熟期，制定不同的渠道结构模式。导入期，将终端选定药店，避开了与名牌化妆品正面竞争，同时增 强功能性化妆品的可信度，关键的是投入费用相对较小，把风险 降低，集中财力物力进行宣传投放；成长期则选择美容院，这时

18、产品有了一定的知名度，美容院也乐 于接受，给顾客推荐也容易，美容院还可以更深入的对消费者进 行深度教育，坚定对产品的深层次认识，忠实消费；成熟期进入商超，离广大目标女性还得更贴近些。超市、商场是 女人购物的主要场所，也是女性相对集中的消费乐园，特别是高 档化妆品，多数集中在商场销售。当新产品有了一定的知名度和 和销量后一举入主超市、商场是必经之路，在超市、商场举办推 广活动，更利于品牌知名度直线提升，搭建销售场景，营造攀比 氛围，刺激女性的感性消费，最终引来源源不断的销量提升。1.2 导入期渠道结构针对金炫宫在内地处于导入期的现状，我们建议采用药店分销、连锁药妆专卖店与电子商务渠道相结合的渠道

19、模式。药店进场费较低，易建立消费者的信任度，专业感与安全感，并 且竞争对手少，适宜在产品导入期选择，与知名连锁药店联合更容易 打出知名度；连锁药妆专卖店，培养品牌个性化差异华，对于打造知 名品牌是一个重要手段；电子商务渠道充分借助互联网平台， 传播品 牌形象与知名度，充分结合现有消费者的媒体接触习惯与购买习惯， 把电子商务平台搭建好，做好传统渠道销售的有力补充。以平顶山为例，在河南省郑州，洛阳同时推行。一、联手平顶山最大的连锁药店普生药店，入驻普生药店专区。 普生药店在平顶山市新华区、卫东区、湛河区等密集分布 80余家， 一旦打入我产品，佐以适时适量适度的广告，将迅速地打响金炫宫在 整个平顶山

20、地区药妆品牌的名号。由于诸多药店经常各自为战，缺乏专业的药妆店经营指导与管 理，而且由于药妆占的比重不大，药店在经营决策中虽然考虑到药妆 的重要性但仍然偏重于药品，从而使药妆的经营发展得不到足够的资 源支持。所以，虽然看起来药店转型过来的药妆店数量规模庞大，但良莠不齐，发展极不均衡，若缺乏有效的引导与监管，极易呈现混乱 局面。我们建议产品经理联合连锁药店，系统举行金炫宫系列药妆品的教育培训。建议药店把化妆品的销售编写成标准的手册， 把药妆品的 知识学习纳入绩效考核之中，强化培训让店员学会推广金炫宫系列药 妆品。二、连锁药妆店选址于开源路、中兴路中段。人流量大，人流年轻化时尚化，与产品形象尤为契

21、合，是目标消费群体休闲集散区。 毗邻最繁荣的步行街商圈，共享大量的消费群体，而且店面租金要稍 为经济些，渠道拓展成本会更低。于此选址建立品牌形象店最为适宜。连锁店坚持营销药妆品，通过各种持久的传播促销活动，宣传自 己的药妆店定位和药妆品类特点和差异性， 形成稳定的产品形象，以 此培养消费群。三、入驻亚洲最大购物网站淘宝网。利用淘宝巨大的网购影响力，将产品信息更便捷更立体地展示给广大网民消费者。此外，这也是传播品牌形象与知名度的重要途径。并且无须缴纳入场费，是推行渠道 多元化低成本高收益的合理选择。第二节：经销商选择2.1经销商选择标准销售商的选择对我们产品的销售和企业的长远发展都有着重要 作用

22、。一个优质的销售商，不仅能给企业带来丰厚的利润，而且能在 无形中扩大金炫宫绝豆的影响力， 增强品牌效益。我们建议把以下两 点作为销售商选择的标准：一是显资源，主要包括资金、网络、渠道、物流；二是隐资源，主要指行业经验和销售商意愿2.2 经销商选择金炫宫绝豆产品现在处于导入期阶段，和销售商建立长久稳定的 合作关系与销售渠道对企业的发展具有十分重要的意义。经销商拥有充足的资金，会增加销售商的信用度，不仅能加快资金回笼，减少库 存，而且可以提高销售商抵抗风险的能力， 从而也减小了企业销售渠 道断裂和丢失的风险；广阔的网络对于我们产品整体销售尤其在产品 导入期阶段，是有一个不可忽视的因素，也必须成为选

23、择销售商的一 个重要衡量标准；优势的渠道和物流可以增强我们产品在终端销售市 场流转的通畅性，减少流通阻碍，增加市场份额。有着丰富的行业经验的销售商对产品的销售和发展有着十分重 要的作用，不仅能快且好的将我们的产品销售出去， 而且能快速准确 的发现市场存在的问题、竞争对手动向和机会；意愿是我们选择销售 商的一个重要衡量标准。销售商的意愿决定了我们合作的成本和合作 资源。销售商合作意愿越强，我们的合作成本越低，得到的合作资源 也越多，同时其他显资源利用率也就越高。 因此，我们必须把销售商 的合作意愿作为我们选择销售商的重要衡量标准。权衡各种标准，我们选择既拥有良好的显资源一一充足的资金、 广阔的网

24、络、优势的渠道和物流又具有丰富行业经验隐资源的优质销 售商。第三节：渠道控制3.1 传统分销渠道控制销售渠道是企业最重要的资产，同时也是变数最大的资产。它是 企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。 这个路径包括企业 自己设立的销售机构、代理商、经销商、零售店等。对产品来说，它不对产品本身进行增值，而是通过服务，增加产品的附加价值；对 企业来说，起到物流、资金流、信息流、商流的作用，完成企业很难 完成的任务。不同的行业、不同的产品、企业不同的规模和发展阶段， 销售渠道的形态都不相同，决大多数销售渠道都要经过由经销商到零为了满足零售店的需求，也为了自己的利润最大化，很少有经销商只 代理一家的

25、产品，而是有自己的产品组合，这就稀释了产品的货架权 重，所以，我们选择直销的渠道模式，从厂家直接供货到连锁经销商。3.2 扁平化直销渠道控制为了保证产品的货架权重，我们选择扁平化的直销渠道模 式，从厂家直接供货到连锁经销商。 如图所示：经销商守着一方市场，有充足的社会关系，有健全的销售 网络，有经过市场考验的销售队伍。他的短期利益是要赚钱， 长期利益是要发展，目标和厂家的不尽相同。因此，我们建议用以下五种手段来 “掌控”经销商：图6321 远景掌控虽然国内的经销商素质普遍偏低，没有自己的长远的规划是很正 常的，但是对于厂家来讲一定要有自己的远景规划。 基于经销商对市 场机会的考虑，企业一方面要

26、用市场的实绩来证明自己的优秀，另一方面企业要不断描述自己的美好前景给经销商。 经销商认可了我公司 的理念、企业的发展战略、认可了公司的主要领导人，即使暂时的政 策不合适，暂时的产品出现问题，经销商也不会计较。具体的做法如 下：a）企业高层的巡视和拜访：直接让企业的高层和经销商进行沟通与 交流，让他们建立个人的联系。通过高层领导传达企业的发展理念和 展望企业发展远景，这样的举措 可以让经销商更深入地了解企业的 现状和未来的发展。b）企业办内部的刊物：定期刊登企业领导讲话，各地市场状况。最好是开办经销商专栏，让经销商的意见和建议成为刊物的一部分。 定期把刊物发到经销商的手中C）经销商会议：企业定期

27、召开经销商会议，在会议上对业绩好的经 销商进行表扬和激励。公司的各项政策的出台，事先要召开经销商的 讨论会议。这样使经销商有企业 一员的参与感，觉得自己是企业的 一部分，自己的发展和企业的发展密不可分。322 品牌掌控现代的商业社会是一个产品同质化的社会，往往区别产品的唯一特征就是品牌。站在渠道管理的角度上，产品品牌通过对消费者的 影响，完成对整个渠道的影响。对于经销商来讲，品牌是利润、是销 量、是形象，但是最关键的是销售的效率。一般来讲畅销的产品的价 格是透明的，竞争是激烈的，不是企业利润的主要来源。但是畅销的 产品需要经销商的市场推广力度比较小，所以经销商的销售成本比较 少，还会带动其他产

28、品的销售。所以企业只要在消费者层面上建立了 自己良好的品牌形象，就可以对渠道施加影响。通过这个品牌给经销 商带来销售成本的降低，带来销售效率的提高而掌控渠道3.2.3 服务掌控一般来说经销商的管理能力要比企业弱， 经销商的人员素质要比 企业差。企业有专业的财务人员、销售人员、管理人员和市场推广人 员，经销商可能是亲戚或朋友等非专业人员居多。企业所倡导的顾问式销售就可以专门用来解决这个问题。销售代表要把精力放在自身水 平的不断提高上，不断在企业接受充电，根据经销商的需求开展不同 的培训课程，对经销商的业务人员、管理人员进行培训。这样可以使 销售代表的能力得到的提高，可以提高经销商人员的专业性，同

29、时可 以促进经销商之间的知识交流，提高经销商整体水平。在这样的解决方案的贯彻中，企业充当了老师的角色，经销商充 当了学生的角色，经销商是按照老师的思路去运做的， 企业在思想上 面控制了经销商，这样的师生关系是牢不可破的。 对于企业来讲，培 训经销商，帮助经销商加强管理，这样的投入和市场推广的投入相比 较，要省很多。企业经销商 丿图7324 终端掌控对于药店柜台终端的控制是一种极有效方式，要让药店认同产 品、认同品牌、认同厂家。具体的手段有几种：建立基本的档案：制作药店分布的地略图、建立药店档案、建立 主要销售员档案、建立竞争对手的档案，建立经销商档案，建立 厂家基本情况档案。这些档案要在例会的

30、时候经常更新，保证基 础资料的准确性和完整性。建立药店柜台终端会员体系定期举行活动，增加药店终端人员和 厂家的联系，并且根据店员销售的产品数量进行积分式奖励。促销活动：落实促销活动，举行销售员奖励活动，这种活动的开 展才能增强终端与企业的感情，增强企业品牌的影响力。培训店员：柜台终端销售员在销售中起得作用是最大的。一个性 能价格比非常好的产品，如果店员不积极推荐，甚至打击这个产 品，它的命运可想而知。对店员的培训 可以增加她对企业的认同, 增加对产品的认同。有助于店员全面了解产品的性能和指标，增 加销售技巧。图8最根本的还是要有一个好的档案，也就是当地市场状况的基础数据 库，在这个数据库的基础

31、上，开展针对终端的拜访和举行各种直达终 端的各项活动。325 利益掌控以上的办法可以说是在服务方面掌控经销商，考虑的是和经销商长久合作。但是每一个商家都是要一定的利益作为保障，尤其是短期的利益。我们建议使用销售返利的方法，具体实施如下：年销售额（万元）18-3030-4242-5454以上返利（%1.21.51.82图9如果企业树立了远大的远景，并使经销商认同；如果在消费者心 目中建立了良好的品牌形象；如果企业培养出来了客户顾问队伍， 并 真正服务于企业；如果企业掌控住了终端，并与终端建立了良好的沟 通；如果企业能给经销商带来对方拒绝不了的利益。这个企业的发展 的前途就是远大的。这样建立起来的

32、通过掌控经销商而形成的一流的 渠道，就能掌握行业的发展，实现真正的网络为王，树立行业领导者 的风范。第四节：渠道预算连锁药店上架费：70万代理商招商费：5万渠道管理费：10 万第二章广告策划第一节：广告目标树立金炫宫的品牌形象，让市场上目标消费群体对品牌形成良好的认知；建立顾客对产品的忠诚度；发掘潜在消费者的消费需求；提咼产品销量。第二节：广告对象具市场调查数据分析，此次广告主要针对12-30岁年龄段，尤其 是17-25岁之间的青年群体。第三节：广告范围河南省郑州市、洛阳市与平顶山市第四节：广告具体策略4.1 广告要素a）广告主题：简约创新为表现主题，既要突出产品的功能性，又要 展现产品青春、

33、活力的一面。主诉求点：功效快速改善修复痘印、痘坑、痘疤副诉求点：取材一一纯天然植物秘方韩国宫廷秘方b）广告词：以“将战痘进行到底”为核心。4.2 广告创意功能篇：1. 大褂博士人员，介绍金炫宫絶豆产品，具体包括金炫宫的配方， 采用权威人士，利用模型为大家介绍。2. 米用唯美的画面，表现金炫宫产品的原料提炼、工艺流程。情感篇1. 场景一：宁静的夜晚，一个年轻女子（脸上有痘痘）躺在沙发上睡着了，（镜头上移）墙上的挂钟指向 22:40,（镜头左移）餐桌 上放着红酒和点着蜡烛的生日蛋糕。场景二：（回忆）女子坐在化妆桌前，对着镜子中自己脸上的痘痘 皱眉，无奈的用粉底遮盖。门外（镜头后拉），男子静静的看着

34、屋 里的女友。场景三：男子打开房门，看到沙发上的女子，温暖的笑着为她盖上毛毯，这时女子睁开眼，看到桌子上的放着一盒“金炫宫绝豆”， 感动。（远镜头）旁白：好男人，不会让自己心爱的女人有一点点烦恼！-（音乐）2. 场景要素：蓝天草地大树阳光小狗帅哥美女野餐场景一：一女生和一群男生在野餐-抖餐布，餐布落，现女生（以背示人）一旁草地上逗小狗玩，活泼可爱，女生甩动马尾辫。场景二：明媚的阳光照在女孩脸上，脸颊上几粒痘痘煜煜生光，可爱动人。男生一改痴迷状，故作不经意地边将产品递给女生边往餐布上放食物，镜头着重推向产品，女生看透不说透的狡黠的笑容，触摸脸颊，再注视产品。场景三：“金炫宫绝豆-让你更迷人！ M

35、AKEY01M0RCHARMING!-（磁性男低音）3. 场景一：寒冬，大风，爸爸妈妈接我（男生）回家的路上，妈妈拿围巾为我挡风，爸爸为我讲故事，温馨。场景二：舍友说：“*你的包裹，你爸妈寄的。”我打开，是金炫宫絶豆，内附爱心纸条：不要粗心，记得涂用，祛痘很见效。场景三：广告语-金炫宫絶豆替爸妈照顾我。第五节：广告效果评估对于此次的广告宣传主要侧重于导入期，广告所选的群体和对象 都非常的合适，推广具体方式也很恰当，但对于不同的效果具体做不 同分析。如果效果很好，在成长期和成熟期应进一步保持高度的广告 宣传，同时结合消费者对本产品的态度具体对待。 如导入期销量未达 到预期效果，将进一步对产品进行

36、广告设计。第六节：广告时间及预算（导入期）日期形式时间段 位版面或时长次数单价预算（万 元）软文广告2010年12月2011年1月大河报1/天A2-A51/4版面8周17000/ 周13.6瑞丽1阴刖 封 面一页2月300000/月60网络广告2010年12月2011年1月河南卫视19:55-20 : 05星光剧场一 集中插A6段5秒62次25000/5 秒155湖南卫视19:55-22:00快乐大本营 插播A段5秒8次60000/5 秒48公交广告2010年12月2011年1月郑东新区 候车厅全天郑州全天25500/月1.1总计277.7图10第三章推广策划第一节：背景介绍现在国内整个功能性

37、化妆品市场可谓是群雄并起，高端有佰草 集、欧莱雅等，中端有迪豆、李医生等，低端更是有众多以价格取胜 的小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。但是随着时间的推移， 品牌对于人们的购买习惯会起到越来越重要的影响。现在各个企业正 在努力提升品牌，以期培养和巩固住自己最忠实的消费群体， 市场也 进入了品牌竞争时期。第二节：推广细则我们公司经过一系列深入而系统的市场调查准备在此时切入河 南省功能性化妆品市场，一方面是对我们产品的自信，另一方面是对 这个市场前景的看好，公司通过对产品品质的提升以及产品规格的调 整，尤其是营销策略的创新，为公司的长远品牌战略和市场良性发展 奠定基础，争实现市场的突破，以及

38、产品形象的提升，为以后的良性 发展做好铺垫。我们在风险最小化及可操作性原则基础下，特制定此 新品上市策划方案。2.1 上市推广主题“只要青春，不要烦恼。”鉴于此次推广活动主要为渠道构建及产品铺市，因此前期将营销 重心放在渠道方面。待产品铺市工作顺利完成后，再将营销重心转为 终端拉动。2.2 上市推广产品本次上市推广工作结合公司实际，并从整体市场竞争以及消费者购买习惯出发，初步将上市产品定位于品牌形象系列：通过对我们的调查分析，特推出本公司的保湿、祛痘及抗皱系列产品。此系列对于 药店超市和流通终端，都具有巨大的潜力。整体时间计划：2010年元月期间；推广区域：本阶段为河南省方案拟定阶段：2010

39、-12-1至2010-12-15，在充分领会公司的战 略意图上，充分借鉴我们的市场分析数据，制定出产品的市场运 作方案。客户选择阶段：2010-10-1至2010-12-1，将本公司市场运作方面 充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟 通工作，早完成的区域早开始运作。产品铺市阶段：2010-12-16至2011-1-1，通过整合客户的网络资 源，本公司制定出相应的终端促销政策来进行铺市，并制定出相 应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标。卖场开发及终端拉动阶段：2011-1-1至2011-2-1 ，通过本公司 对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展大型卖场 开发及相

40、应的终端拉动工作。2.3 上市推广目标本次新品上市推广活动，对公司整体品牌以及市场运作都将起到至关重要的作用。通过对本次新品上市推广工作的开展，已达到公司的以下几个目标：调整产品结构，加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司；通过此次新品上市的大力推广，逐渐淘汰不适合市场的单品，重点培养较有市场竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力； 通过此次新品上市的大力推广，加强对市场的管理和操作能力， 尤其注重前期产品铺市和后期市场开拓工作，为公司建立起自己 的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。2.4 上市推广具体操作1. 产品终端铺市从产品上市推广时间来说，正值我过传统的

41、节日元旦，更应加强 对终端网店的促销力度。公司将在 2010年元月一日至三十日作为整 体上市时间，分三次进行产品铺市促销支持。 对于铺市费用方面，整 体力度控制在新品销售额的6%左右，加上附送赠品比例占到1.5%, 则整体费用控制在7.5%左右。连续三次针对终端网点的铺市促销， 在建立起牢固终端网络的同时，也做好了相应的网络维护工作。2. 卖场开发与终端拉动通过前面铺市工作的开展，对地市场铺货率和消化周期有了比较详细的了解。这时公司将通过考核对达成公司目标的市场区域，通过开展卖场开发、促销品发放、终端促销、媒体支持等工作，来开展市 场拉动工作。争取集中力量运作出几个成熟的样板市场来， 达到总结

42、 经验供全国市场借鉴的目的。整体拉动费用控制在新品销售额的6.5%左右，具体操作内容为：继续拉动支持、终端拉动支持、终端卖 场促销支持等。再此特别阐述终端拉动工作：1. pop海报张贴通过前面铺市工作的开展，我们已经了解到每一市场现铺货率和具体的市场份额。我们选择高铺货率的区进行pop海报的集中张贴，另外制作部分针对消费者的促销品进行派发，也会在一 定程度上起到提升销量的作用。2. 车身广告及公交广告对于铺货较好的市场，我们将为本区域免费配送车体广告，具体支持力度需以费用申请表的形式报总公司批准后执行。3. 电视广告运作当一个地市级区域市场或全省铺货率达到公司的要求后，公司将根据实际销售状况考

43、虑运用电视广告来进行拉动。具体情况待 营销部门对市场考核后，报总公司进行决策。第三节：销量预估与费用预算本次上市推广工作各阶段费用预测分析：第一次铺市费用支持为：按销售额的比率计算为2.8万左右第二次铺市费用支持为：按销售额的比率为5.4万第三次铺市费用支持为：按销售额的比率计算为18万，卖场开发及终端拉动费用按占销售 额的比率为17.865万，则第三次铺市及拉动费用为18+17.865=35.85 万对终端支持的费用为12.35万此次上市推广预估销售额为60.85万。第四节：推广活动监控与效果评估此次的新品上市活动策划，我们在认真分析市场调查结果的基础 上有针对性制定了一系列的推广策略，同时

44、随时根据市场的反应进行 调整，从而确保本次的新产品上市活动能够取得预期的成果。第四章公关策划第一节： 项目调查与目标群分析在此之前，我们进行了一系列有深度的市场调研： 当前整个宏观 经济环境是全球出去金融危机的阴霾下， 各国经济陷入困境，企业的 生存面临严峻的挑战，整个消费形势不容乐观。我们公司必须承认这 一点。但是调查显示化妆品市场是受金融危机影响较小的市场，我没对我们推出的这款产品充满了信心， 我们通过调查了解到，我们的目 标客户群是一个思想积极，消费观念超前，个性张扬的群体，他们大 多是大学生以及20-30岁的白领女性或者职业变更者，他们面临工作 的竞争压力而急于表现自己的能力。我们认为

45、这是一个极好的契机， 我们可以在全省范围内开展“金炫宫绝痘的推广策划竞赛”，这样不仅可以激起我们目标客户群的兴趣，还可以引起各高校的重视和社会 媒体的广泛关注。第二节：项目目标长期目标在河南省乃至全国各地区打开和打响本公司和本产品的知名 度，在消费者中形成良好的美誉度，树立良好的企业形象和产品 形象，宣传本公司的企业文化，招揽优秀人才，进而形成企业和 产品的强大竞争力。短期目标通过一系列的公关活动，扩大本产品在河南地区的知名度，打开金炫宫绝痘系列产品的市场销路。第三节：项目实施整个公关策划目标的实现有三大部分活动组成：第一，公关的 沟通媒介；第二，针对消费者的公关，即活动本身一“金炫宫绝痘的

46、推广策划竞赛”；第三，企业与员工及经销商的关系。3.1 公关的沟通媒介本产品拟于2010年1月1日在河南省全面上架，借助元旦这一全国性的节日来进行宣传和促销为了使公关活动达到预期的效果，我们必须与各媒体形成良好的合作关系。 经过各种媒介正面的报道，扩 大产品的知名度，在消费者心中树立良好的产品形象， 最终达到促进 产品销售的目的。大众传播媒介在产品全面上架，即2010年1月1日之前，举行大型的发布会， 届时邀请各大媒体参加发布会。 重点是河南电视台，大河报，杂志以 及网络媒体。向媒体宣布要在河南省举行“金炫宫绝痘的推广竞赛”， 同时介绍产品的优势，及目标消费群体定位一中高层消费者， 彰显产 品

47、“尊贵（宫廷秘方）、速效、无副作用（纯天然配方）”的品质。其他形式传播媒介我们在使用大众传播媒介的同时，还加入了演讲、海报等传播方式。在产品上架前，拟在各大高校及公关场所开展免费美容讲座， 引起爱美人士的关注。3.2 “金炫宫绝痘的推广策划竞赛”的具体实施1. 活动主题一“只要青春，不要困扰”本次活动将主要围绕“金炫宫绝痘的推广竞赛”展开，本次竞赛 分为关于“金炫宫在经济危机下推出是否合适”辩论赛和产品推广两 部分。我们将活动的参与主体定为我们的目标客户14-30岁的青年人。他们的特点是：青春而富有个性，自信是他们的特色，这与我们 的产品理念具有很好的契合点。全省范围内的辩论赛结束后，我们将

48、为获胜者颁发奖金及由河南各高校认证的证书， 并让他们自己负责产 品的推广活动，我们公司肯定了他们的青春，给他们创造的自信的环 境和条件，同时也扩大的产品的影响力，提高了产品的知名度。2. 活动宣传为了提高本次活动的涉及面和影响深度， 提高目标客户群对本公 司及本产品的认知和理解，我们将为此大造声势。首先，我们选择与 亲民度最高的河南大河报联手开展本次活动。 将在大河报的头版宣传 本次活动，历时15天。其次，我们将制作2000张海报分别张贴在河 南各种公共场所，从而引起目标群体的强烈关注。在活动宣传方面，不论是网络宣传，报纸宣传还是海报宣传，我们都 将赋予其“独立，有思想”的色彩，包括应在限产主

49、体气氛所使用的 装饰品、色调、音乐等都要彰显“青春、独立”的一面。我们将与河 南省个高校进行沟通，说明本次活动的目的一提高大学生的实践能力取得各高校的支持，与各高校联合举办本次大赛3. 活动标语金炫宫绝豆助您一展风采！4. 活动日程安排时间地点内容安排出席者2010-12-01郑州召开发布会， 宣布辩论赛报 名时间开始及 介绍产品理念河南省各大媒 体12-1 12-15郑州、洛阳、 平顶山软文报导（大 河报）及海报 在各主要的区 的张贴。赛事 评委的征集12-16 12-28河南各大城市各大赛区的选 手筛选 评出最终比赛 排名。2011-01-01郑州发布会，颁奖 典礼宣布产品上架主办方、获奖 参赛者 河南电视台、 大河报记者、 评委代表图115. 活动经费预算：（单位：元）发布会（场地租用费）2次600*2=1200宣传海报在郑州、平顶山、洛阳 张贴，每个地区2000 元2000*3=6000人员费用宣传人员及评委（三个 地区）30