电梯平面媒体受众接触习惯分析-AC

1、u 为客观了解广告效益及体现媒体的独有价值为客观了解广告效益及体现媒体的独有价值, , FramediaFramedia希望通过第三希望通过第三方对媒体进行规范的调研方对媒体进行规范的调研, , 主要了解主要了解FramediaFramedia所覆盖的写字楼和住宅所覆盖的写字楼和住宅楼的受众：楼的受众： 电梯平面广告接触习惯电梯平面广告接触习惯 电梯平面广告形式的喜好度电梯平面广告形式的喜好度 对电梯平面广告的信息关注情况对电梯平面广告的信息关注情况 电梯投放广告的品牌回忆率电梯投放广告的品牌回忆率 电梯平面广告与其他媒体形式的传播效果对比电梯平面广告与其他媒体形式的传播效果对比 受众人口特征

2、受众人口特征( (年龄年龄, , 性别性别, , 职业职业, , 个人收入个人收入, , 教育程度教育程度) ) 调查范围调查范围覆盖城市：北京、上海、广州覆盖城市：北京、上海、广州覆盖楼盘：发布有框架媒介电梯平面广告的楼盘，其中：覆盖楼盘：发布有框架媒介电梯平面广告的楼盘，其中： 北京北京381381个楼盘、上海个楼盘、上海921921个楼盘、广州个楼盘、广州514514个楼盘个楼盘楼盘类型：针对住宅楼和写字楼，其中：楼盘类型：针对住宅楼和写字楼，其中： 住宅楼：住宅楼：13291329个楼盘、写字楼：个楼盘、写字楼：487487个楼盘个楼盘* *注：楼盘分布及类型划分依据注：楼盘分布及类型

3、划分依据FramediaFramedia提供清单提供清单 楼盘抽样楼盘抽样根据楼盘清单以随机抽样方式抽取楼盘根据楼盘清单以随机抽样方式抽取楼盘每城市抽取每城市抽取4545个楼盘（写字楼个楼盘（写字楼1010个、住宅楼个、住宅楼3535个）个）三个城市共三个城市共18001800个样本量，每城市个样本量，每城市600600个成功访问个成功访问 每城市每城市3535个住宅楼，进行个住宅楼，进行400400个访问个访问 每城市每城市1010个写字楼，进行个写字楼，进行200200个访问个访问 受众选取受众选取访问员在楼盘出入口访问员在楼盘出入口, , 对离开楼盘的受众进行拦截对离开楼盘的受众进行拦截

4、, , 甄别后进行甄别后进行访问访问受访者的抽样以固定间隔方式进行（间隔受访者的抽样以固定间隔方式进行（间隔1010位）位） 受访者为在有框架电梯平面广告的住宅楼和写字楼中居住或工作受访者为在有框架电梯平面广告的住宅楼和写字楼中居住或工作年龄年龄1515岁以上岁以上 执行时间执行时间调查期间：调查期间：20052005年年1010月月1414日日1111月月4 4日日调查时间：每日调查时间：每日8 8时时1919时时住宅楼在周间住宅楼在周间/ /周末分别进行访问周末分别进行访问写字楼在周间进行访问写字楼在周间进行访问最终完成最终完成访问访问 北京北京:611:611个个, , 上海上海: 60

5、0: 600个个, , 广州广州:608:608个个电梯内平面媒体的关注程度电梯内平面媒体的关注程度 十次坐电梯中有多于五次会关注该媒体 特别在北京15-24、25-34、女性受访者表示特别关注该媒体电梯内平面媒体的喜欢程度电梯内平面媒体的喜欢程度 接近50%的受访者表示喜欢或比较喜欢 低于3%的受访者表示不喜欢 情况在三个城市基本一致 喜欢程度的特别高的人群有24-34岁、女性电梯内平面媒体的认同程度电梯内平面媒体的认同程度 大概80-90%的受访者认同该媒体的效果和其他竞争媒体相同提供足够和清晰的咨询影响品牌选择刺激购买欲望可信从佳洁士深层洁白牙贴从佳洁士深层洁白牙贴电梯间平面广告研究中得

6、到电梯间平面广告研究中得到 40%-50%受访者能提高他们的购买欲望 该媒体的效果也被大部分受访者认为等同于其他竞争媒体样本量: 所有受访者（1819）样本量: 所有受访者（1819）学历学历个人月收入个人月收入样本量: 北京(611),上海(600),广州(608)样本量: 北京(611),上海(600),广州(608)84.684.69.89.881.281.211.811.877.977.914.814.877.477.412.912.90 05050100100可信可信影响品牌选择影响品牌选择剌激购买欲望剌激购买欲望提供足够和清晰资讯提供足够和清晰资讯效果相同效果相同电梯平面更好 电梯

7、平面更好 样本量: 非常喜欢/很喜欢电梯平面广告的受访者( 916)% %90.390.392.792.7939394.494.4注注: : 其它只有其它只有1 1人提及的原因没有被列出人提及的原因没有被列出样本量: 不太喜欢/很不喜欢电梯平面广告的受访者（49）原因原因人数人数平面广告画面不生动 9平面广告画面简单不吸引人 6电梯环境感觉太乱 5平面广告无动感 4平面广告画面单调 3平面广告没用.不受人关注 2平面广告内容简单 2平面广告文字简单 2电梯环境环境变差 2样本量:所有受访者（1819）% %样本量:北京(611)0 0101020203030404050506060707080

8、80汽车汽车手机手机食品饮料食品饮料电信/手机服务电信/手机服务电脑/IT/互联网/数码/办公设备电脑/IT/互联网/数码/办公设备个人护理/日用品个人护理/日用品金融/保险/银行金融/保险/银行房地产房地产服装/鞋/首饰/手表服装/鞋/首饰/手表化妆/护肤品化妆/护肤品餐饮娱乐餐饮娱乐美容/健身/发型美容/健身/发型烟酒类烟酒类公益公益旅游/航空信息旅游/航空信息演出/展销/招聘/招商演出/展销/招聘/招商留学/培训留学/培训药/保健品药/保健品家电家电家具/装饰物家具/装饰物其它其它首提及首提及其它提及其它提及% %样本量:上海(600)0 010102020303040405050606

9、070708080汽车汽车手机手机食品饮料食品饮料电信/手机服务电信/手机服务电脑/IT/互联网/数码/办公设备电脑/IT/互联网/数码/办公设备个人护理/日用品个人护理/日用品金融/保险/银行金融/保险/银行房地产房地产服装/鞋/首饰/手表服装/鞋/首饰/手表化妆/护肤品化妆/护肤品餐饮娱乐餐饮娱乐美容/健身/发型美容/健身/发型烟酒类烟酒类公益公益旅游/航空信息旅游/航空信息演出/展销/招聘/招商演出/展销/招聘/招商留学/培训留学/培训药/保健品药/保健品家电家电家具/装饰物家具/装饰物其它其它首提及首提及其它提及其它提及% %样本量:上海(600)0 01010202030304040

10、5050606070708080汽车汽车手机手机食品饮料食品饮料电信/手机服务电信/手机服务电脑/IT/互联网/数码/办公设备电脑/IT/互联网/数码/办公设备个人护理/日用品个人护理/日用品金融/保险/银行金融/保险/银行房地产房地产服装/鞋/首饰/手表服装/鞋/首饰/手表化妆/护肤品化妆/护肤品餐饮娱乐餐饮娱乐美容/健身/发型美容/健身/发型烟酒类烟酒类公益公益旅游/航空信息旅游/航空信息演出/展销/招聘/招商演出/展销/招聘/招商留学/培训留学/培训药/保健品药/保健品家电家电家具/装饰物家具/装饰物其它其它首提及首提及其它提及其它提及% %37.637.639.139.137.537.

11、532.232.233.333.329.729.7282828.828.820.120.123.223.22020181814.214.213.113.19.99.93.83.80204060汽车汽车手机手机旅游信息旅游信息电脑类/IT/数码产品电脑类/IT/数码产品公益信息公益信息餐饮娱乐餐饮娱乐食品/饮料食品/饮料护肤/化妆品/洗染发用品护肤/化妆品/洗染发用品房地产房地产电信电信服装/钟表/首饰服装/钟表/首饰保健品保健品金融/保险/理财信息金融/保险/理财信息展览/会议/演出/招商信息展览/会议/演出/招商信息烟酒类烟酒类专业服务信息专业服务信息样本量: 所有受访者（1819）50.9

12、50.941.641.6292937.137.133.433.426.226.221.621.69.99.9232327.627.69.49.413.213.215.815.813.913.914.514.54.44.426.526.537.137.144.744.728.128.133.333.332.732.733.333.344.544.517.717.719.619.628.728.7222212.812.812.412.46 63.43.40204060汽车汽车手机手机旅游信息旅游信息电脑类/IT/数码产品电脑类/IT/数码产品公益信息公益信息餐饮娱乐餐饮娱乐食品/饮料食品/饮料护肤

13、/化妆品/洗染发用品护肤/化妆品/洗染发用品房地产房地产电信电信服装/钟表/首饰服装/钟表/首饰保健品保健品金融/保险/理财信息金融/保险/理财信息展览/会议/演出/招商信息展览/会议/演出/招商信息烟酒类烟酒类专业服务信息专业服务信息男男女女样本量: 所有受访者（1819）u男性和女性消费者对广告信息的需求差异明显男性和女性消费者对广告信息的需求差异明显u男性：高需求品类较少，集中于汔车、手机、电脑类男性：高需求品类较少，集中于汔车、手机、电脑类/IT/IT/数码数码u女性：对较多品类有需求，有护肤女性：对较多品类有需求，有护肤/ /化妆品化妆品/ /洗染发用品、旅游信息、食品饮料、洗染发用

14、品、旅游信息、食品饮料、服装服装/ /钟表钟表/ /手饰等手饰等0204060汽车汽车手机手机旅游信息旅游信息电脑类/IT/数码产品电脑类/IT/数码产品公益信息公益信息餐饮娱乐餐饮娱乐食品/饮料食品/饮料护肤/化妆品/洗染发用品护肤/化妆品/洗染发用品房地产房地产电信电信服装/钟表/首饰服装/钟表/首饰保健品保健品金融/保险/理财信息金融/保险/理财信息展览/会议/演出/招商信息展览/会议/演出/招商信息烟酒类烟酒类专业服务信息专业服务信息15-24岁15-24岁25-34岁25-34岁35-44岁35-44岁45-54岁45-54岁55岁或以上55岁或以上样本量: 所有受访者（1819）u

15、不同年龄消费者对大部分品类的广告需求大致相同不同年龄消费者对大部分品类的广告需求大致相同u较受年龄影响的品类为：手机、旅游信息、电脑较受年龄影响的品类为：手机、旅游信息、电脑/IT/IT/数码产品电信，年轻群数码产品电信，年轻群体更感兴趣体更感兴趣u5555岁或以上的消费者对保健品比较感兴趣岁或以上的消费者对保健品比较感兴趣0204060汽车汽车手机手机旅游信息旅游信息电脑类/IT/数码产品电脑类/IT/数码产品公益信息公益信息餐饮娱乐餐饮娱乐食品/饮料食品/饮料护肤/化妆品/洗染发用品护肤/化妆品/洗染发用品房地产房地产电信电信服装/钟表/首饰服装/钟表/首饰保健品保健品金融/保险/理财信息

16、金融/保险/理财信息展览/会议/演出/招商信息展览/会议/演出/招商信息烟酒类烟酒类专业服务信息专业服务信息初中在校/毕业/以下初中在校/毕业/以下高中/中专在校/毕业高中/中专在校/毕业大学在校/毕业大学在校/毕业研究生在校/以上研究生在校/以上样本量: 所有受访者（1819）u教育程度某程度上与个别品类广告需求有关系教育程度某程度上与个别品类广告需求有关系u教育程度越高，需求越大：汽车、旅游信息、电脑教育程度越高，需求越大：汽车、旅游信息、电脑/IT/IT/数码产品、房地产数码产品、房地产u教育程度越低，需求越大：食品饮料、护肤教育程度越低，需求越大：食品饮料、护肤/ /化妆品化妆品/ /

17、洗染发用品洗染发用品0204060汽车汽车手机手机旅游信息旅游信息电脑类/IT/数码产品电脑类/IT/数码产品公益信息公益信息餐饮娱乐餐饮娱乐食品/饮料食品/饮料护肤/化妆品/洗染发用品护肤/化妆品/洗染发用品房地产房地产电信电信服装/钟表/首饰服装/钟表/首饰保健品保健品金融/保险/理财信息金融/保险/理财信息展览/会议/演出/招商信息展览/会议/演出/招商信息烟酒类烟酒类专业服务信息专业服务信息个人月收入$0个人月收入$0$1-2999$1-2999$3000-4999$3000-4999$5000-7999$5000-7999$8000-9999$8000-9999$10000+$100

18、00+样本量: 所有受访者（1819）u由于并非由一个决定或负担，个人收入水平高低与高端品类广告需求并没有由于并非由一个决定或负担，个人收入水平高低与高端品类广告需求并没有关系关系23%23%36%36%41%41%0%0%25%25%50%50%75%75%100%100%有安装有安装不提示认知不提示认知提示下认知 提示下认知 提示下仍不知 提示下仍不知 样本量:“有”安装佳洁士广告楼宇受访者（1328）看过/听过,也看过/听过,也通过其它媒体通过其它媒体28%28%看过,只通过电看过,只通过电梯间平面广告梯间平面广告媒体媒体23%23%提示下仍没有提示下仍没有看过/听过看过/听过49%49

19、%2%2%4%4%5%5%5%5%25%25%0%0%10%10%20%20%30%30%广播广播楼宇显示屏楼宇显示屏户外广告户外广告报纸/杂志报纸/杂志电视电视样本量: 所有受访者（1819）44%44%55%55%43%43%0%0%20%20%40%40%60%60%北京 北京 上海 上海 广州 广州 ( (大大提高大大提高/ /提高提高) )样本量: 北京(231),上海(323),广州(374)70%70%3%3%63%63%4%4%69%69%4%4%60%60%4%4%0%0%25%25%50%50%75%75%100%100%可信可信剌激购买欲望剌激购买欲望影响品牌选择影响品牌

20、选择提供足够和清晰资讯提供足够和清晰资讯效果相同效果相同电梯平面更好 电梯平面更好 样本量:亦从电视得知同一条广告的受访者(459)64%64%73%73%67%67%73%73%63%63%23%23%53%53%27%27%80%80%10%10%43%43%23%23%0%0%25%25%50%50%75%75%100%100%可信可信剌激购买欲望剌激购买欲望影响品牌选择影响品牌选择提供足够和清晰资讯提供足够和清晰资讯效果相同效果相同电梯平面更好 电梯平面更好 样本量:亦从广播得知同一条广告的受访者(30)66%66%90%90%80%80%86%86%75%75%19%19%68%68

21、%23%23%78%78%15%15%73%73%17%17%0%0%25%25%50%50%75%75%100%100%可信可信剌激购买欲望剌激购买欲望影响品牌选择影响品牌选择提供足够和清晰资讯提供足够和清晰资讯效果相同效果相同电梯平面更好 电梯平面更好 样本量:亦从报纸/杂志得知同一条广告的受访者(93)90%90%93%93%91%91%94%94%88%88%3%3%82%82%6%6%85%85%8%8%79%79%5%5%0%0%25%25%50%50%75%75%100%100%可信可信剌激购买欲望剌激购买欲望影响品牌选择影响品牌选择提供足够和清晰资讯提供足够和清晰资讯效果相同效

22、果相同电梯平面更好 电梯平面更好 样本量:亦从楼宇液晶电视得知同一条广告的受访者(85)84%84%93%93%88%88%91%91%78%78%6%6%80%80%10%10%80%80%8%8%73%73%14%14%0%0%25%25%50%50%75%75%100%100%可信可信剌激购买欲望剌激购买欲望影响品牌选择影响品牌选择提供足够和清晰资讯提供足够和清晰资讯效果相同效果相同电梯平面更好 电梯平面更好 样本量:亦从户外广告得知同一条广告的受访者(65)87%87%88%88%90%90%84%84%32%32%29%29%18%18%10%10%10%10%18%18%22%22

23、%29%29%22%22%10%10%21%21%35%35%24%24%17%17%4%4%0%0%50%50%100%100%北京 北京 上海 上海 广州 广州 15-24岁 15-24岁 25-34岁 25-34岁 35-44岁 35-44岁 45-54岁 45-54岁 55岁或以上 55岁或以上 样本量: 所有受访者（1819）46%46%54%54%50%50%50%50%41%41%59%59%0%0%50%50%100%100%北京 北京 上海 上海 广州 广州 男 男 女 女 样本量: 所有受访者（1819）7%7%34%34%54%54%5%5%2%2%43%43%52%52

24、%4%4%9%9%44%44%46%46%1%1%0%0%50%50%100%100%北京 北京 上海 上海 广州 广州 初中在校/毕业/以下 初中在校/毕业/以下 高中/中专在校/毕业 高中/中专在校/毕业 大学在校/毕业 大学在校/毕业 研究生在校/以上 研究生在校/以上 样本量: 所有受访者（1819）3%3%11%11%46%46%25%25%9%9%1%1%5%5%0%0%0%0%31%31%42%42%21%21%5%5%1%1%0%0%7%7%51%51%27%27%11%11%3%3%1%1%0%0%50%50%100%100%北京 北京 上海 上海 广州 广州 拒绝回答拒绝回答RMB$0RMB$0RMB$1-2999RMB$1-2999RMB$3000-4999RMB$3000-4999RMB$5000-7999RMB$5000-7999RMB$8000-9999RMB$8000-9999RMB$10000+RMB$10000+样