Ch03消费者市场和购买行为分析

1、第三章消费者市场和购买行为分析12/8/20211第三章消费者市场和购买行为分析n第一节 消费者市场与消费者行为模式n第二节 影响消费者购买行为的外在因素n第三节 影响消费者购买行为的内在因素n第四节 消费者购买决策过程n本章结构提示12/8/20212Ch05 消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式n一、消费者市场与组织市场n二、消费者市场的特点n三、消费者购买行为模式12/8/20213Ch05 消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与组织市场n消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。n组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生

2、产、销售、维持组织运作或履行组织职能。12/8/20214Ch05 消费者市场和购买行为分析上海沃尔玛开业n上海开业当天客流量达到12万n停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子n乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品12/8/20215Ch05 消费者市场和购买行为分析二、消费者市场的特点n1. 广泛性n2. 分散性n3. 复杂性n4. 易变性n5. 发展性n6. 情感性n7. 伸缩性n8. 替代性n9. 地区性n10. 季节性12/8/20216Ch05 消费者市场和购买行为分析宝洁的产品差异化策略n宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。n为什么

3、宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？12/8/20217Ch05 消费者市场和购买行为分析 实例分析：洗衣粉差别化实例分析：洗衣粉差别化宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍(Tide)(Tide)、奇尔奇尔(Cheer)(Cheer)、格尼格尼(Gain)(Gain)、达诗达诗(Dash)(Dash)、波德波德(Bold)(Bold)、卓夫特卓夫特( (DreftDreft) )、象牙雪象牙雪( (IoveIove Snow) Snow)、奥克奥克多多( (OxydolOxydol) )和时代和时代(Era)(Era)。宝洁

4、的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。但是，为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？牌呢？宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场。为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：需求，公司就设计了九种不同的品牌。这九种品牌分别针对如下九个细分市场：1 1汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种汰渍。洗涤能力强

5、，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无汰渍一用，污垢一无”。2 2奇尔。具有奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳更明亮、更鲜艳”。3 3奥克多。含有漂白剂。它奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多以无需漂白剂，只需奥克多“。 通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份

6、额已达到到55%55%，这是单个品牌所无法达到的。，这是单个品牌所无法达到的。 12/8/20218Ch05 消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式7OSOccupants购买者Objects购买对象Objectives购买目的Outlets购买地点Occasions购买时间Operations购买方式Organizations购买组织12/8/20219Ch05 消费者市场和购买行为分析三、消费者购买行为模式6W1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买12/8/202110Ch05 消费者市场和购买行为分析购买

7、行为的“刺激反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量12/8/202111Ch05 消费者市场和购买行为分析宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术微观因素：购物环境 人流量 服务技能与态度 他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通 批发 位置渠道因素: 零售基本价格 折扣价格因素:信贷产品因素：质量 性能 商标 包装

8、促销因素：广告 推销 公关 销售促进环境因素营销因素个体因素购买决策影响购买行为的因素12/8/202112Ch05 消费者市场和购买行为分析第二节影响消费者购买行为的外在因素n一、影响消费者购买行为的因素n二、文化因素n三、社会因素12/8/202113Ch05 消费者市场和购买行为分析二、文化因素n文化n亚文化n社会阶层12/8/202114Ch05 消费者市场和购买行为分析一)影响消费者购买行为的文化因素+中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族

9、制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、无孝的文化、士的文化+次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化12/8/202115Ch05 消费者市场和购买行为分析产品与文化12/8/202116Ch05 消费者市场和购买行为分析丰田霸道案例霸道，你不得不尊敬！霸道，你不得不尊敬！陆地巡洋舰，征途无限！陆地巡洋舰，征途无限！12/8/202117Ch05 消费者市场和购买行为分析中国人的反击12/8/202118Ch05 消费者市场和购买行为分析二)亚文化n民族亚文化群n种族亚文化群n宗教亚文化群n地理亚文化群12/8/202119Ch05 消费者市场和购买行为分析例如：民族亚

10、文化12/8/202120Ch05 消费者市场和购买行为分析12/8/202121Ch05 消费者市场和购买行为分析家乐福在日本12/8/202122Ch05 消费者市场和购买行为分析咸亨酒店与区域文化12/8/202123Ch05 消费者市场和购买行为分析购车习惯与区域n世界各国买车的习惯差异非常大：n美国人买车就像吃快餐，说话间就恨不得一轰油门就把新车开走；n欧洲人买车就像泡咖啡馆，一定要从从容容地进行。n而我们中国的老百姓买车最有意思，中国的购车者买车前先做功课，研究市面上各种车型、车款的优点缺点，还要琢磨攻克各种技术参数然后带上一家老小，像过节一样去参观各种车辆，最后买回一辆“全能”的

11、车。12/8/202124Ch05 消费者市场和购买行为分析消费观念与区域区域务实型 保守型享乐型忠诚型 从众型 理性化东北华北西北西南华中华南12/8/202125Ch05 消费者市场和购买行为分析3)社会阶层n社会阶层：是指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列、具有同质性和地理背景的影响。有以下四个特点：n类似的价值观、兴趣和行为n以所处的社会阶层来判断各自在社会中占有高低地位n个人的社会阶层的归属受到职业、收入、教育、价值观等多种因素的影响n一生中可改变自己的社会阶层的归属12/8/202126Ch05 消费者市场和购买行为分析美国

12、7种主要社会阶层的特征：12/8/202127Ch05 消费者市场和购买行为分析III. 中上层（占12）：这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。IV.中间层（32）：中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符

13、的事”。他们通常购买“赶潮流”的产品。25的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。12/8/202128Ch05 消费者市场和购买行为分析V.劳动阶层（38）：劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。度假对于劳动阶层来说，指

14、的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。VI.下上层（9）：下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。VII. 下下层（7）：下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。他们的住宅、衣着

15、、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。12/8/202129Ch05 消费者市场和购买行为分析中国的H阶层nHappy 自由快乐是他们的特点；nHigh education 知识涵养是他们的财富；nHigh Position 良好的社会地位是他们的收获；nHumor 幽默风趣是他们的口味；nHard 倾心努力是他们的本色；nHope 理想是他们对未来的希望。 圣馨圣馨大地家园大地家园12/8/202130Ch05 消费者市场和购买行为分析中国的阶层结构政府高官、社会名流政府高官、社会名流大公司高级管理人员、外资代表、民营企业家大公司高级管理人员、外资代表、民营企业家大学教授、收入较高的白领

16、、私营业主大学教授、收入较高的白领、私营业主 国家公务员、公司一般工作人员、医生国家公务员、公司一般工作人员、医生从事生产性工作的员工、个体从业者从事生产性工作的员工、个体从业者农村无业人员、盲流农村无业人员、盲流 获得诸如金钱、教育和奢侈品的机会 普通农民、城镇下岗职工普通农民、城镇下岗职工收入户口个体职业权力声望品位12/8/202131Ch05 消费者市场和购买行为分析三、社会因素n相关群体n家庭n角色和地位12/8/202132Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体n相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。12/8/202133C

17、h05 消费者市场和购买行为分析相关群体的分类基 本 群 体P rim ary groups次 要 群 体S econdary groups直 接 相 关 群 体崇 拜 群 体A spirational groups否 定 群 体D issociative groups间 接 相 关 群 体相 关 群 体12/8/202134Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响n示范性；n仿效性；n一致性；n“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效；n相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。12/8/202135Ch05 消费者市场和购买行为

18、分析抓住意见领袖n年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事务”的意见领袖；社会接触越频繁越可能成为意见领袖。 引爆趋势 福特公司福特公司2006年推出年推出FOCUS车型的时候就很好的运用了抓车型的时候就很好的运用了抓住意见领袖这一策略。住意见领袖这一策略。 FOCUS是一款售价仅是一款售价仅1.3万美元的微型万美元的微型轿车，定位是嬉哈一族。轿车，定位是嬉哈一族。 新产品推出后，福特首先请纽约的年轻人服饰专卖连锁店新产品推出后，福特首先请纽约的年轻人服饰专卖连锁店FUSION FIVE 帮助他在全美的五个重点市场（纽约、迈阿密、帮助他在全美的五个重点市场（

19、纽约、迈阿密、洛杉矶、芝加哥、旧金山）挑选出洛杉矶、芝加哥、旧金山）挑选出120位意见领袖，这些人中位意见领袖，这些人中有电台有电台DJ、自由艺术家、记者和广告创意人员。福特公司按照自由艺术家、记者和广告创意人员。福特公司按照他们喜欢的颜色，配置为他们配备一辆他们喜欢的颜色，配置为他们配备一辆FUCUS车，供他们无偿车，供他们无偿使用使用6个月。个月。 通过这种方法，福特的这款车上市一年就卖出了通过这种方法，福特的这款车上市一年就卖出了28.6万辆万辆。12/8/202136Ch05 消费者市场和购买行为分析相关群体概念在营销中的运用相关群体概念在营销中的运用 （1）名人效应 n名人或公众人物

20、如影视明星、歌星、体育明星，作为参照群体对公众尤其是对崇拜他们的受众具有巨大的影响力和感召力。对很多人来说，名人代表了一种理想化的生活模式。正因为如此，企业花巨额费用聘请名人来促销其产品。研究发现，用名人作支持的广告较不用名人的广告评价更正面和积极，这一点在青少年群体上体现得更为明显。 12/8/202137Ch05 消费者市场和购买行为分析n（2）专家效应 n专家是指在某一专业领域受过专门训练、具有专门知识、经验和特长的人。医生、律师、营养学家等均是各自领域的专家。专家所具有的丰富知识和经验，使其在介绍、推荐产品与服务时较一般人更具权威性，从而产生专家所特有的公信力和影响力。当然，在运用专家

21、效应时，一方面应注意法律的限制，如有的国家不允许医生为药品作证词广告；另一方面，应避免公众对专家的公正性、客观性产生质疑。 12/8/202138Ch05 消费者市场和购买行为分析n（3） “普通人”效应 n运用满意顾客的证词证言来宣传企业的产品，是广告中常用的方法之一。由于出现在荧屏上或画面上的证人或代言人是和潜在顾客一样的普通消费者，这会使受众感到亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣。象宝洁公司、北京大宝化妆品公司都曾运用过“普通人”证词广告，应当说效果还是不错的。还有一些公司在电视广告中展示普通消费者或普通家庭如何用广告中的产品解决其遇到的问题，如何从产品的消费中获得乐趣等等。由于这类广告

22、贴近消费者，反映了消费者的现实生活，因此，它们可能更容易获得认可。 12/8/202139Ch05 消费者市场和购买行为分析 德国的公司每生产一种新产品，都要请世界体坛名星穿着它参加比赛，同时名星还可以得到数目可观的报酬。1936年柏林奥运会时，阿迪达斯把刚发明的短跑运动鞋送给夺标有望的美国黑人欧文斯使用。结果，欧文斯一连夺取了4枚金牌，阿迪达斯的鞋也因此名声大振。在1982年的西班牙世界杯足球赛上，在24支参赛队中，有13支队穿阿迪达斯球衣，8支队穿阿迪达斯足球鞋。阿迪达斯每年还拿出3的产品馈赠各界人士。仅1985年一年，该公司馈赠的现金和产品总额就达300万美元。问：该公司取得营销成功的秘

23、诀是什么？问：该公司取得营销成功的秘诀是什么？阿迪达斯12/8/202140Ch05 消费者市场和购买行为分析 动感地带动感地带12/8/202141Ch05 消费者市场和购买行为分析n作为中国移动通信业的市场领先者，中国移动以往的营销战略和手段往往给人一种成熟、稳重、大气和深远的感觉，而这次一改其惯有的风格，以新奇、大胆、年轻、时尚、前卫的手段倾力打造其首个客户品牌-动感地带（M-ZONE），的确有一石激起千层浪的效果。动感地带（M-ZONE）是中国移动通信面向15到25岁的年轻时尚一族推出的移动通信客户品牌，自今年3月推出以来，市场反应极为热烈，各地营业厅都出现了排队购买的火爆场面。 12

24、/8/202142Ch05 消费者市场和购买行为分析n选择动感地带（M-ZONE）的品牌代言人应首先满足以下几个条件：在中国大陆地区具有极高的知名度，具有无数集中在1525岁的崇拜者；以自己的行为和言论挑战传统的规则，但又不会太过火，因为一切都源自他们对自由独立的渴望；他们有些放荡不羁，绝不是乖乖仔；他们比身边的哥们酷，一下就把寻常人物比了下去；他们创造流行，引发品牌崇拜。为此，中国移动委托数家专业公司在娱乐、体育、艺术、科技、企业管理等领域进行筛选。12/8/202143Ch05 消费者市场和购买行为分析n让人惊叹的是，就像事先商量好了一样，几乎所有的专业公司都强力推荐目前人气极旺的周杰伦。

25、的确，周杰伦在15-25岁人群心目中的人气和号召力非常高；个人形象比较健康、阳光，而且还被评价为最酷的明星；在创作的过程中他有自己的一套行事标准与音乐理论，对他而言，音乐的世界有着无限的可能想法，可以无限的延伸；对于外界的批评与反应，不善言辞的他只有一种表情，够cool、够飒；辛勤工作，不断推出新歌，这种积极向上的生活态度深得歌迷们的崇敬。两者如此契合，动感地带（M-ZONE）的代言人非周杰伦莫属。12/8/202144Ch05 消费者市场和购买行为分析第三节影响消费者购买 行为的内在因素n一、心理因素n二、经济因素n三、生理因素n四、生活方式12/8/202145Ch05 消费者市场和购买行

26、为分析一、心理因素n1、感觉n2、知觉n3、需要与动机n4、学习n5、信念与态度12/8/202146Ch05 消费者市场和购买行为分析2、知觉n知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。n不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1. 选择性注意；2. 选择性扭曲；3. 选择性保留。12/8/202147Ch05 消费者市场和购买行为分析3、需要与动机（Motive）n1. 需要层次论；n2. 精神分析论；n3. 双因素理论。12/8/202148Ch05 消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1.生理需要3. 社会需要2. 安全需

27、要45自我实现需要尊重需要12/8/202149Ch05 消费者市场和购买行为分析4、学习12/8/202150Ch05 消费者市场和购买行为分析案例：哈根达斯，准确把握消费心理 n哈根达斯是上世纪20年代创立于美国的品牌，1961年左右正式取名为Haagen-Dazs，有点像丹麦语的意思，其实和欧洲并没关系。在中国市场上，哈根达斯的价格比普通冰淇淋贵510倍，比同类高档次产品贵3040。12/8/202151Ch05 消费者市场和购买行为分析n哈根达斯最初切入国内市场的时候，认真地分析了国内消费者的心态。当时国人认为：出入高档办公场所的公司白领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。于是，哈根达

28、斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引电视台、报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚生活的同义词，让消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的手法是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的新店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，屡试屡爽。花100元去电影院看爱情片而不是回家看DVD说明什么？问题的关键就在于环境和心理，很多时候人们要的就是一个心理满足。哈根达斯正是瞄准了小资虚荣又精打细算的心理，卖几十元钱的“高等享受”。12/8/202152Ch05 消费者市场和购买行为分析二、经济因素n经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。n经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能

29、否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。12/8/202153Ch05 消费者市场和购买行为分析三、生理因素n生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。n生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。12/8/202154Ch05 消费者市场和购买行为分析四、生活方式n生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。n在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。12/8/202155Ch05 消费者市场和购买行为分析案例广州女人大胆消费没商量1n假如广州、北京、上海三地的女

30、人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借n广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐，12/8/202156Ch05 消费者市场和购买行为分析n大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。n广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上，案例广州女人大胆消费没商量212/8/202157Ch05 消费者市场和购买行为分析n广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指