公共关系—三鹿危机公关

1、三鹿的公关三鹿的公关危机公关“三鹿”品牌蕴含深刻的寓意：逐鹿中原为一鹿，占领全国为二鹿，走向国际为三鹿。三鹿集团经过五十年的滚动发展，现已成为集奶牛饲养、乳品加工、科研开发于一体的大型企业集团,成为国内乳品行业第一阵营企业。 在激烈的市场竞争中，企业要想站稳脚跟、赢得市在激烈的市场竞争中，企业要想站稳脚跟、赢得市场，最重要的还是过硬的质量。国内外成功企业尤其场，最重要的还是过硬的质量。国内外成功企业尤其是那些是那些“百年老店百年老店”的经验表明，质量是企业的立身的经验表明，质量是企业的立身之本、利润之源、品牌之魂。在我国加入之本、利润之源、品牌之魂。在我国加入WTOWTO后，我国后，我国产品在

2、国际市场扮演着越来越重要的角色，其质量优产品在国际市场扮演着越来越重要的角色，其质量优劣，不仅关乎企业自身形象和发展，更关乎劣，不仅关乎企业自身形象和发展，更关乎“中国制中国制造造”的声誉和国家形象。的声誉和国家形象。 “三鹿奶粉三鹿奶粉”事件有如一场飓风，席卷了不乏知名品事件有如一场飓风，席卷了不乏知名品牌的牌的2222家乳制品企业，更引发人们思考。困境之中，家乳制品企业，更引发人们思考。困境之中，许多企业纷纷吸取教训，采取积极措施渡过难关。最许多企业纷纷吸取教训，采取积极措施渡过难关。最近，近，316316家奶制品产销企业联合承诺：视质量为生命、家奶制品产销企业联合承诺：视质量为生命、以诚

3、信为根本，切实承担起产品质量安全第一责任人以诚信为根本，切实承担起产品质量安全第一责任人的使命，履行社会责任。的使命，履行社会责任。 毒奶粉时间表整理2008年5月医院爆发幼儿结石。6月南京媒体报道大量幼儿发病，亦可见质检总局网站投诉。7月，长沙株洲衡阳，患者家属投诉质量问题，长沙食品质量安全监督检测中信检测合格。9月2日央视每周质量报告特别节目“中国制造”首推三鹿！9月8日，中国人民解放军第一医院泌尿科接收了一名来自甘肃岷县的特殊患者，病人是一名8个月大的婴儿，患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”病症，这是该院自6月28日以来收治的第14名患有相同疾病的不满周岁的婴儿，这14名婴儿有着许多

4、相同点：都来自甘肃农村，均不满周岁，都长期食用三鹿奶粉。甘肃省卫生厅11日召开新闻发布会说，甘肃省共上报病例59例，死亡1例，分布在24个县区，以农村患儿为多。2006、2007年未报告病例。 9月11日，甘肃上报59例，死亡1例。三鹿宣布召回8月6日前的部分批次产品，总量700吨。9月12日，三鹿称此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。面对这一系列的问题，三鹿是怎么回应的呢？ “三鹿三鹿”回应一：还没有证据回应一：还没有证据 三鹿集团传媒部相关人员接受记者采访时三鹿集团传媒部相关人员接受记者采访时说，三鹿集团是国内最大的奶粉生产企业，公说，三鹿集团是国内最大的奶粉生产企

5、业，公司的产品经国家有关部门检测，均符合国家标司的产品经国家有关部门检测，均符合国家标准，目前尚没有证据表明食用奶粉与患肾结石准，目前尚没有证据表明食用奶粉与患肾结石有必然联系。有必然联系。 陕甘宁再现陕甘宁再现6例：例： 记者从西安交通大学医学院第一附属医院记者从西安交通大学医学院第一附属医院获悉，两个月来，陕西、甘肃、宁夏也有获悉，两个月来，陕西、甘肃、宁夏也有6名名婴儿集中患有婴儿集中患有“双肾多发性结石双肾多发性结石”和和“输尿管输尿管结石结石”病症，其中，陕西延安有两名。因母亲病症，其中，陕西延安有两名。因母亲奶水不足等原因，有一婴儿母乳喂到奶水不足等原因，有一婴儿母乳喂到5个月后个

6、月后人工喂养，其余人工喂养，其余5个婴儿都是人工喂养，这些个婴儿都是人工喂养，这些孩子都在食用孩子都在食用“三鹿三鹿”奶粉。奶粉。“三鹿三鹿”回应二：（信誓旦旦）产品没问题回应二：（信誓旦旦）产品没问题三鹿集团传媒部说：三鹿集团传媒部说：“婴儿奶粉是专门为婴儿生产婴儿奶粉是专门为婴儿生产的，在生产中对理化、生物、卫生等标准也是完全按照的，在生产中对理化、生物、卫生等标准也是完全按照国家配方奶粉的标准执行并全面检测的。我们希望国家国家配方奶粉的标准执行并全面检测的。我们希望国家权威检测部门能够尽快给出一个有力的检测报告，因为权威检测部门能够尽快给出一个有力的检测报告，因为我们是为了解决问题的，而

7、不是遮掩问题的。当然，我我们是为了解决问题的，而不是遮掩问题的。当然，我们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。们可以肯定地说，我们所有的产品都是没有问题的。 9月月10日南京：南京出现日南京：南京出现10例。从今年例。从今年3月开始，南月开始，南京鼓楼医院泌尿外科孙西钊教授陆续接到了南京儿童医京鼓楼医院泌尿外科孙西钊教授陆续接到了南京儿童医院送来的院送来的10例泌尿结石样本。经国内先进的结石红外光例泌尿结石样本。经国内先进的结石红外光谱自动分析系统分析，这是一种极其罕见的结石。孙教谱自动分析系统分析，这是一种极其罕见的结石。孙教授告诉记者，这授告诉记者，这10年来，他一共分析过全国各地

8、的结石年来，他一共分析过全国各地的结石成分成分4710例，从来没有见过这种病例，而且都发生在尚例，从来没有见过这种病例，而且都发生在尚在喝奶的婴儿身上在喝奶的婴儿身上。 “三鹿三鹿”回应三：（含糊其词）医生不能确回应三：（含糊其词）医生不能确定定 “我们跟医生也沟通过，医院并没有诊断我们跟医生也沟通过，医院并没有诊断这些小患者得病是因为服用了我们的奶粉。小这些小患者得病是因为服用了我们的奶粉。小孩子生病是有多种原因的，比如喂养方式等，孩子生病是有多种原因的，比如喂养方式等，不能就此确定是因为吃了我们的奶粉造成的。不能就此确定是因为吃了我们的奶粉造成的。南京市区每个月的销售量都很大，但儿童医院南

9、京市区每个月的销售量都很大，但儿童医院收治的这几名孩子中，没有一名是市区的，都收治的这几名孩子中，没有一名是市区的，都是农村来的。是农村来的。” 9月月9日陕甘宁甘肃率先发现。甘肃省卫生厅接日陕甘宁甘肃率先发现。甘肃省卫生厅接到解放军第一医院的电话报告，该院收治的婴到解放军第一医院的电话报告，该院收治的婴儿患肾结石病例明显增多，近几个月已达十几儿患肾结石病例明显增多，近几个月已达十几例，患儿均食用了三鹿牌配方奶粉。例，患儿均食用了三鹿牌配方奶粉。 “三鹿三鹿”回应四：（胸有成竹）没一样不合回应四：（胸有成竹）没一样不合格格 三鹿集团合作公司周浩义董事：三鹿集团合作公司周浩义董事：“我们主我们主

10、动找到省卫生厅，通过省卫生厅上报卫生部，动找到省卫生厅，通过省卫生厅上报卫生部，把我们所有流放市场的系列产品送样进行了检把我们所有流放市场的系列产品送样进行了检测，结果是我们的产品没有一样不合格的。测，结果是我们的产品没有一样不合格的。” 9月月1日，多省爆发：日，多省爆发： 10天前，湖北同济医院小儿科也接收了天前，湖北同济医院小儿科也接收了3名患有肾病的婴儿。这名患有肾病的婴儿。这3名分别来自河南、江名分别来自河南、江西和湖北的患儿家长反映婴儿食用的是西和湖北的患儿家长反映婴儿食用的是“三鹿三鹿”牌奶粉。此前，还有山东、安徽、湖南等地的牌奶粉。此前，还有山东、安徽、湖南等地的家长称孩子也吃

11、该品牌奶粉，出现类似症状。家长称孩子也吃该品牌奶粉，出现类似症状。 “三鹿三鹿”回应五：（撇清关系）没回应五：（撇清关系）没18元奶粉元奶粉 三鹿公司相关负责人表示，患病婴儿都三鹿公司相关负责人表示，患病婴儿都在食用价格在在食用价格在18元左右同一品牌的奶粉，元左右同一品牌的奶粉，而而2008年，由于原材料价格上涨等因素，年，由于原材料价格上涨等因素，三鹿公司的奶粉最低零售价都在三鹿公司的奶粉最低零售价都在25-30元，元，今年三鹿没有今年三鹿没有18元价位的奶粉。三鹿慧元价位的奶粉。三鹿慧幼系列的奶粉已经于今年幼系列的奶粉已经于今年7月底停止生产。月底停止生产。面对这一系列的问题，三鹿的公关

12、是怎样做的呢？三鹿集团公关解决方案 2008年8月11日 一一、安抚消费者，1-2年内不让他开口 在奥运会特殊时期内，尽一切可能安抚本次事件的所有消费者，满足他们的一切条件，力保将本事件的当事人在2年内不再提及此事件。 二二、与“百度”搜索引擎媒体合作，拿到新闻话语权 抓紧奥运时间，与“百度”媒体建立良好合作关系，防止将来负面爆发时失控，同时可以掌握新闻公关的主动性 三三、以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料，以备不时之需。 本次肾结石事件可能也涉及其他产品，并非单纯三鹿奶粉的质量问题，因此可称为行业标准问题。 2008年9月，否认在生产过程中加入 有 毒 化 学 物 质，甚至连企

13、业应尽的 化 验、检查责任都不提及。2008年9月，接触 百 度 ，希望可以通过 300 万 屏 蔽 相关负 面 报道，被拒绝。 2008年9月，以四川 灾 区 人 名义在 发帖支持，然后疯狂注册ID，顶贴，但发帖人愚昧的连用个代理服务器都不知道，以不同ID发了那么多支持贴，结果被网友查出，竟出自一个IP地址。2008年9月12日 权威网站 发表署名文章应立即查封冻结三鹿资产 希望通过该措施保障将来受害儿童权益可以得到保障，该文章文辞犀利，切中要害。2008年9月17日7时，该文章在 网上被删除 ，应该是三鹿公司的公关进行了干预。具体事件： 2008年9月，进 口 品牌 奶 粉 污 染事件出炉

14、（非 央 视 版），涉及惠 氏，多 美 滋，雀 巢，雅 培 等进口奶粉。很多人认为是三鹿的公关所为。 2008年9月，三鹿公司销售网点，拒绝退半袋三鹿奶 粉。（真正要消灭证据，应该是只要拿着袋子和收银小票的都给退，并收回收银小票，以免长期的索赔纠纷） 2008年9月17日，发现某社区推荐的帖子，作者是一个受 奶 粉 毒害的儿童的妈妈，支持三鹿奶粉。也可能是公关的作用。 上面已经公开的证据表明三鹿正在开展积极的、迅速的危机攻关行动，但采用了漏洞百出的方案，非但没有改善公司形象，反而增加了对公司用人体制 的怀疑。 疯狂的追求商业利益而制造的 毒 奶 粉 将对 未来产生深远影响。 三鹿集团副总裁王玉

15、良说，婴幼儿奶粉关系到三鹿集团副总裁王玉良说，婴幼儿奶粉关系到下一代的健康和成长，更关系到中华民族的整下一代的健康和成长，更关系到中华民族的整体素质。婴幼儿奶粉的生产链条比较长，涉及体素质。婴幼儿奶粉的生产链条比较长，涉及到畜牧养殖、奶牛疫病的防疫和进口原材料的到畜牧养殖、奶牛疫病的防疫和进口原材料的检测，还有半成品和工序的检测、包装材料的检测，还有半成品和工序的检测、包装材料的检测，每一个工艺要求不能出任何的差错，产检测，每一个工艺要求不能出任何的差错，产品的质量就是婴儿的生命，同时也是企业的生品的质量就是婴儿的生命，同时也是企业的生命，多年来，三鹿集团一直以高度地责任感、命，多年来，三鹿集

16、团一直以高度地责任感、使命感，确保每一袋产品安全优质！使命感，确保每一袋产品安全优质！ （这就（这就是三鹿的公关！）是三鹿的公关！） 第一时间站出来还不仅仅是公关手段，第一时间站出来还不仅仅是公关手段，它意义更在于公布相关信息有助于让更它意义更在于公布相关信息有助于让更多婴儿父母采取保守的防范措施，制止多婴儿父母采取保守的防范措施，制止可能的危害继续扩大。产品伤害了顾客可能的危害继续扩大。产品伤害了顾客还不是最坏的错误，最坏是的明知相关还不是最坏的错误，最坏是的明知相关危害信息却加以隐瞒与压制。危害信息却加以隐瞒与压制。 经官方权威鉴定结果再被动接受惩罚是杂牌中经官方权威鉴定结果再被动接受惩罚

17、是杂牌中小企业的行为模式，谁也不希望三鹿这一民族小企业的行为模式，谁也不希望三鹿这一民族品牌也如此行事。既然卖掉汇源都让我们心痛，品牌也如此行事。既然卖掉汇源都让我们心痛，我们也同样不希望三鹿这一民族品牌倒掉。公我们也同样不希望三鹿这一民族品牌倒掉。公众虽然在此事件里对三鹿的指责非常严厉，但众虽然在此事件里对三鹿的指责非常严厉，但他们真正的目的不是要毁掉三鹿，准确来说，他们真正的目的不是要毁掉三鹿，准确来说，是希望三鹿更有社会责任感、更富有诚意去解是希望三鹿更有社会责任感、更富有诚意去解决目前所面临的问题。三鹿的决策者有必要明决目前所面临的问题。三鹿的决策者有必要明察。察。 其次善后的公关要人

18、性化，不能拘泥于对错这么简其次善后的公关要人性化，不能拘泥于对错这么简单的道理。任何和质量事故挂上沟的，最后不管事单的道理。任何和质量事故挂上沟的，最后不管事情如何结局，是否清白都会留下个绯闻的烙印。所情如何结局，是否清白都会留下个绯闻的烙印。所以人性化的举措往往容易获得消费者的谅解，危机以人性化的举措往往容易获得消费者的谅解，危机事件中应该先讲情后讲理，最后再讲法。事故出来事件中应该先讲情后讲理，最后再讲法。事故出来后找个根本无法决定全局的机构检验一下产品，出后找个根本无法决定全局的机构检验一下产品，出具个报告意义已经不大了，因为更猛烈的暴风雨已具个报告意义已经不大了，因为更猛烈的暴风雨已经

19、快要降临了。倒不如在产品质量尚未定论之前，经快要降临了。倒不如在产品质量尚未定论之前，以资助方式去关怀患病的儿童，这样更有责任心，以资助方式去关怀患病的儿童，这样更有责任心，一旦结果出来，有责任那么责无旁贷，及时主动；一旦结果出来，有责任那么责无旁贷，及时主动；无责任倒显得大度豁达，有社会责任感。无责任倒显得大度豁达，有社会责任感。 第三我们看到了三鹿有打悲情牌的迹象，这是第三我们看到了三鹿有打悲情牌的迹象，这是不理智的。不理智的。700吨奶粉在人的生命面前，在嗷吨奶粉在人的生命面前，在嗷嗷待哺的儿童面前，显得那么微不足道，同时嗷待哺的儿童面前，显得那么微不足道，同时过早的渲染悲情会给消费者认

20、错缺少诚意的感过早的渲染悲情会给消费者认错缺少诚意的感觉，民族品牌必须做有利于民族生存发展的事觉，民族品牌必须做有利于民族生存发展的事情，否则一样会走入没落。有了这次事件，三情，否则一样会走入没落。有了这次事件，三鹿的未来发展前景将变得坎坷和充满变数，可鹿的未来发展前景将变得坎坷和充满变数，可以肯定的是，沦为二流品牌是不容置疑的事情以肯定的是，沦为二流品牌是不容置疑的事情 一串串的事情让我们想到了什么，从营销的角度一串串的事情让我们想到了什么，从营销的角度分析思考这个问题，中国的企业太缺乏品牌意思，分析思考这个问题，中国的企业太缺乏品牌意思，营销思想落后，还停留在推销阶段，与现代企业营销思想落

21、后，还停留在推销阶段，与现代企业到了社会营销阶段或国家营销阶段相差甚远。整到了社会营销阶段或国家营销阶段相差甚远。整个行业缺乏行规，缺乏合作精神，只知道互相倾个行业缺乏行规，缺乏合作精神，只知道互相倾轧，价格竞争势必导致利润下降，利润下降一定轧，价格竞争势必导致利润下降，利润下降一定程度后就需要进一度控制成本，而不断控制成本程度后就需要进一度控制成本，而不断控制成本导致了质量下降。导致了质量下降。 营销理念将决定产品理念，也将决定企营销理念将决定产品理念，也将决定企业未来发展模式。有些企业默默发展，业未来发展模式。有些企业默默发展，与用户互通，尊重用户，把用户当作朋与用户互通，尊重用户，把用户

22、当作朋友，向用户开放，最终获得用户的信任，友，向用户开放，最终获得用户的信任，包括对其价格的信任；而有些企业把用包括对其价格的信任；而有些企业把用户的信任当做无知，欺骗消费者，与消户的信任当做无知，欺骗消费者，与消费者的关系就买卖关系，只编造一些谎费者的关系就买卖关系，只编造一些谎言取得客户短期的信任，支撑企业短期言取得客户短期的信任，支撑企业短期的发展，就是踩着消费者的肩膀前进！的发展，就是踩着消费者的肩膀前进！从整个事件的发展过程看，“三鹿”能做些什么 1、在记者得知有婴儿出事时，记者第一、在记者得知有婴儿出事时，记者第一时间到三鹿求证，说他的奶粉出了事。时间到三鹿求证，说他的奶粉出了事。

23、此时，如果三鹿用了此时，如果三鹿用了EAS的批次批号管的批次批号管理，根据批次批号在系统中就可以快速、理，根据批次批号在系统中就可以快速、便捷地找到奶源，告诉记者是这一批次便捷地找到奶源，告诉记者是这一批次出了问题。虽然，企业有相当大的责任，出了问题。虽然，企业有相当大的责任，但是起码可以将事件控制在一定范围内。但是起码可以将事件控制在一定范围内。一旦将该事件找到了债主，就可以在企一旦将该事件找到了债主，就可以在企业的控制范围内解决。业的控制范围内解决。 2、当确定是三鹿的问题时，利用质量管理系统、当确定是三鹿的问题时，利用质量管理系统中的报表，将所有三聚氰氨含量超过国际标准中的报表，将所有三

24、聚氰氨含量超过国际标准的产品，从渠道回收就地销毁，以此证明企业的产品，从渠道回收就地销毁，以此证明企业为大众的安全而区别于行业惯例，不含三聚氰为大众的安全而区别于行业惯例，不含三聚氰氨。借此机会，主动建立行业新标准（不含三氨。借此机会，主动建立行业新标准（不含三聚氰氨），提高售价。塞翁失马、安知祸福？聚氰氨），提高售价。塞翁失马、安知祸福？说不定还可以将坏事变为好事。说不定还可以将坏事变为好事。 3、在事件处理后，建立预警机制，一旦、在事件处理后，建立预警机制，一旦出现类似问题，直接预警到决策层，将出现类似问题，直接预警到决策层，将事件消灭在萌芽状态。事件消灭在萌芽状态。 4、整个事件，有问题

25、的是奶源，而不、整个事件，有问题的是奶源，而不是生产工艺。三鹿的问题不在于是生产工艺。三鹿的问题不在于“错错”，而在于而在于“一错再错一错再错”。三鹿只要坦承面。三鹿只要坦承面对，借助管理软件，重新组织奶源，组对，借助管理软件，重新组织奶源，组织生产，加强批次批号管理，就不会落织生产，加强批次批号管理，就不会落到今天这个下场到今天这个下场 “三鹿奶粉三鹿奶粉”事件，和近年来食品领域发生的一系列质量事件，和近年来食品领域发生的一系列质量安全事件，无不从反面深刻证明：质量安全对于企业来说，安全事件，无不从反面深刻证明：质量安全对于企业来说，不是一般的社会责任，也不仅是重要的社会责任，而是第不是一般的社会责任，也不仅是重要的社会责任，而是第一位的社会责任，是其社会责任的根本所在，职业道德的一位的社会责任，是其社会责任的根本所在，职业道德的底线所在。底线所在。 我们期待