第二章市场调查策划

1、第二章市场调查策划【知识目标】1了解市场调查的组织类型。2.理解市场调查策划的工作程序与各环节的内容。3.掌握市场调查策划报告的写作特点和方法。【能力目标】通过练习，进一步理解市场调查主题设计的重要性1开篇案例1 某公司以生产含酒精饮料为主导产品，现拟推出一种新产品供应市场。经试销发现该新产品颇受欢迎有供不应求现象，故考虑建新厂增加生产供应能力。但是，对于这个计划是否恰当，公司管理层面临着以下几个问题: 1.因为是新产品，企业的内部资料搜集不够，无法满足市场分析的要求。 2.若组织消费者调查以确定该产品是处于“成长期”或进入.成熟期”，又将以何种指标来判断呢?可能的指标有本产品的消费者有若干?

2、购买者比例有多少?购买者满意度如柯?重复购实率如何?消费者的年龄层、性别?对酒精的选择有何特性?新产品扩散途径有哪些? 市场调整者与产品行梢负责人就这些测定指标进行沟通后，决定组织消费者购买行为调查，以正确了解消费者购买与需求动向，进而决定是增设新厂或是保持现况? 因此，此项饮料消费者购买行为调查的重点在于: 1.寻找最合适的测定指标，来测定产品处于成长期或成熟期? 2.本调查应采取描述性调查或探索性调查?或者两者兼具? 正确的解决办法:首先明确市场调查的目的，其次要确定合理的市场调查框架，这是进行市场调查前不可忽视的步骤. 为了更有效地进行针对性的市场调查活动，需要根据市场调查目标的要求进行

3、调查方案的策划，以指导整个市场调查活动。市场调查活动的策划，需要考虑:调查项目、调查方式、信息来源、经费估算及调查进度等方面。在实际调查活动中，调查人员应依据调查计划的安排来组织调查活动，以保证市场调查活动的效率，调查负责人员可按照调查计划检查调查活动的进展情况。 第一节市场调研策划概述 市场营销调研策划是在调研项目实施之前，对整个调查项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘的考虑和安排，它是整个调研项目的一个框架或蓝图。市场调研的重要环节主要在两个方面:信息收集、调研分析。信息收集是为调研分析提供数据;调研分析是对信息数据的剖析井写出调研报告，企业战略目标、管理计划等管理方案就是根据市场调研的报

4、告来制订的。一、市场调研策划的意义 市场调研策划，是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。市场调研策划的意义在于: 1.从工作上讲，市场调研策划起着统筹兼顾、统一协调的作用，是市场调研工作有序开展的基础。由于它是对整个市场调研活动各方面、各环节的全过程维划，具有明确的调查目标、调查主题和具体的调查项目与要求，按此进行市场调研工作可取得事半功倍的效果。 2.从认识上讲，市场调研策划是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。它作为整个市场调查工作的开始阶段，其首要的环节就是要明确规

5、定市场调查的目的和任务。目的不明、任务不清，难以保证调查工作协调、统一、顺利地进行，难免出现由于标准的不统一而带来的各种矛盾，也难免重复和遗漏，使后续的调查资料整理与分1斤无法有序进行。 3.从实践要求上讲，市场调研策划能够适应现代市场调查发展的需要。市场调研活动涉及面广，参与人员多，在内容要求、人员安排、时问进度、信息质量等方面必须耍有明确的标准因此，在实践中市场调研策划是指导市场调研活动的行动指南和绩效考核依据。二、市场调研策划的程序 市场调研策划，是立足现实，面向未来，有创意的一种市场营销谋划活动。商品经济的迅速发展，使市场不断向探度与广度发展，市场调研就成为一项既复杂又细致的活动，只有

6、根据特定条件下的目的，来确定市场调研的内容才能使市场调研活动有的放矢。市场调研策划报告又叫市场调研计划书，是在调研项目实施之前对整个项目各个方面和各个阶段任务的一个通盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个总体框架或蓝图。不同的市场调研目标和主题，就会有不同的市场调研分析报告，但其翅鑫本程序见图. 1.研究的背景。简要介绍所要调查问题的垂本背景情况，并提出本次市场调研工作的主题，通过对背景资料的分析，可以更加清楚地了解所要研究问题的现状及所要解决的间题。 2.研究目的与内容。明确为什么要进行调查，泊调查中要解决哪些问题，通过调查要取得哪些信息资料，取41的这些信息资料有什么用途等问题。 3.研究方

7、式与方法。按资料来源不同，具体的调查方法包括实地调查法、文案法，其中实地调·查法又可分为观察法、实验法和访问调查法等。调查法包括小组座谈会法、深层访谈法、德尔非法、电话访谈法、面访调查法、邮寄调查法和网络调查法等。采用什么方式、方法进行调查主要取决于调查对象和调查任务. 4.资料整理与分析的方法。确定如何对大量零散、不系统的原始资料进行加工汇总，使之系列化、条理化。在这一部分中一般iF9c确定采用定性分析方法还是定量分析方法 5.研究时向安排。规定从调查方案设计到提交报告的整个工作进度，包括各个阶段的起止时间，其目的是使整个市场调查工作及时展开、按时完成。市场调查的项目进度安排主要包

8、括:总体方案的论证.设汁;抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的伟嵘;问卷的设计、侧试、问卷的修改和最后的定稿;同卷的印刷，调查员的挑选和培训;调查实施;调查数据的计算机录人和统计分析;调研报告的撰写;鉴定、论证、新闻发布会;调研成果的出版。最后两个方面的内容并不是每项调研都必须进行的，但前几个部分的内容是一般抽样问卷调查所必不可少的。 6.研究经费预算。全面考虑各阶段的费用支出，以免将来出现不必要的麻烦而影响调查的实施。在一个市场凋研中，一般情况下前期计划准备阶段的费用安排占总预算的20%.实施调查阶段的费用安排仅占总预算的40%，而后期分析报告阶段的费用安排也高达总预算的40%.市场调查

9、的经费预算主要包括:总体方案策划费或设计费;抽样为黄设计费(或实验方案设计);调查间卷设计费(包括测试费);调查问卷印刷费;调查实施费(包括选拔、培训调查员，试调查，交通费，调查员劳务费，管理督导人员劳务费，礼品或谢金费，复查费等等);数据录人费(包括编码、录人、查错等);数据统计分析费(包括上机、统计、制表、作图、购买必需品等);调研报告撰写费;资料费、复印费、通讯联络等办公费用;专家咨询费;劳务费(公关、协作人员劳务费等卜上交管理费或税金;鉴定费、新闻发布会及出版印刷费用等。 7.报告提交方式。主要包括市场调查报告书的形式与份数，报告书的基本内容、原始数据、分析数据、演示文稿和原始问卷等。

10、 在进行市场调研策划时应注意避免将研究问题定义得太宽或太窄;调研方案的设计要体现研究自的和内容;调研方案要切实可行。 第二节市场调研策划报告 市场调研策划是对如何进行市场调研活动的整体运筹规划，它的任务是确定市场调研目标、调研对象、调研策略等原则问题，也就是要解决市场调研应达到什么目的.如何组织实施等一系列重大问题。市场调研策划的本质涵义是，揭示个人和组织创造性地组合运用一切可以利用的信息、资源和时间这三大基本要素，从而控制市场调研活动的主导权，达到币返拟的目标一、市场调研策划的主题设计 策划是项极富创造性的智慧性工作，策划程序包括很多环节，策划者在进行策划构思时，他们的思维方式和思考方法所存

11、在的差异对策划方案的形成有相当大的影响。策划理论强调:企业的任何一项决策都应在策划以后行，这是避免决策失误的有效途径厂策划是一种程序工作，在本质上是一种运用脑力的理性行为卜在策划的过程、形成的方案能影响管理者的决策、意见、方向等问题。就一个完整澳型的策划方案而言，策划程序一般包括确定策划主题、对策划对象进行调研、形成策划创意、整理策划方案、实施策划方案等五个步骤。因此，市场调研乘划应从确定策划主题开始。 一)发现并设定市场调研策划的主题 .市场调研策划首先要进行主题设计。主题是策划者通过全部策划过程和策划方案所要表达的中心意思，策划者的意图和目的，都是通过主题得以传达和实现的。发现并设定市场调

12、研的主题，就好像一场比赛的开局一样，可以在很大程度上影响整场比赛的成败。在策划人与客户不是同一主体的情况下，发现并设定市场调研策划主题的工作一般由客户来完成。但策划人应积极参与，与客户一起来研究和设定市场调研的主题。 敏锐性是市场调研主题策划的一个重要因素。2001年最令中国人振奋的就是申奥的成功，对商家来言这是一个巨大的商机。因为，预计与2008年奥运会相关的投资将达3 000亿人民币左右，其中北京市对市政基础设施的投人将达1 800亿元，这会使得越来越多的商家开始关注体育产业的发展。因此，围绕“绿色奥运、科技奥运和人文奥运”三大理念，确定市场调研的策划主题将会是一个能使商家产生强烈共鸣的主

13、题。 (二)过滤和筛选市场调研策划的主题 市场调研是发现和提出企业营销的向题与需求，而系统地、客观地识别、收集分析和传播信息，从而为提高与调整企业营销决策的过程。对于企业来说，一般准备市场调研时，多数是企业准备进行重大的企业经营战略的决策，或者市场营销的调整，或者遇到重大的间题并想知道其问题的最后来源。因此，应对市场调研的策划主题按企业的需求进行选择和界定，并具有明白易懂和逻辑性强的特点. 在确定市场调研的主题时，一般可按"3wIH'，来选择和确定即什么事( what) ,为什么(why),用什么方法(How),在什么地方(where)，对谁(who)，什么时间(when)

14、按这样的程序来思考市场调研活动，市场调研的主题就比较容易确定了。在确定市场调研的主题时，一般应满足:能明确市场调研的目的毛能搞清问题的关键所在;通过调查而获得的数据，可成为管理层得出结论的依据;明确调查的技术和准确度要求毛所得调查结论应该含义清晰。 在进行市场调研策划的主题设计时，应注意“四不”:不做力不胜任的事应做必要的、可完成的调查主题;不做含糊不清的事，应做涵义明确，调查项目间保持联系的调研主题;不幻想一劳永逸的事，应反复调查，尽可能保持前后项目的一致，便于对比分析;不做没有主题或主题不明确的事，应抓关N环节，做关键项目。二、市场调研策划报告的格式 掌握信息是企业进人市场的先导，是生产、

15、经营活动的前提，企业要想在激烈的竞争中使自己的产品独领风骚、站稳脚跟，就要从了解市场的需求动向人手，踏踏实实地做好市场调研的策划工作。市场调研策划报告是市场调研活动的行动纲领，是用文字(或文字加图表)将整个市场调研活 动加以表述的一种商务文书格式 市场调研策划报告的结构和具体的内容取舍是随具体情况而有所变化的.不过一般都要包括以下几个方面的内容。 I.摘要。这是整个市场调研策划报告的一个简短小结。由于有关童要人物或关键人物可能只读这部分，因此既耍简明清晰，又要有可帮助理解报告基本内容的充分信息。 2.调研目的。说明提出该项市场调研项目的背景，要研究的向题和备选的各种可能决策，该调研结果可能带来

16、的社会效益或经济效益，或是在理论研究方面的重大意义。 3调研内容和范围。说明调研的主要内容，规定所需获取的信息，列出主要的调查问答题和有关的理论假设，明确调查的范围和对象 4.调研方针与方法。用简洁的文字表达调研方针，说明所采用的调查研究方法的重要特征，与其他方法相比较的长处和局限性;将要采取的抽样方案的主要内容和步骤;样本量的大小和可能达到的精度;采取什么质量控制的方法;数据收集的方法和调查的方式;向卷的形式及设计方面的有关考虑，数据处理和分析的方法等，细节可写在附录中详细列出。 5调研进度和经费预算。详细地列出完成每一步骤所需的时间天数以及起始中止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖

17、得太长。在经费预算方面，要通过认真的估算，详细列出每一项活动所需的费用，实事求是地给出每项的预算和总预算。 6.附录。一般包括调研项目负责人及主要参加者的名单:说明每人的专业特长以及在该项目中的主要分工(市场调研项目成员的水平和经历，对获得项目的批准有时是很起作用的);抽。样方案的技术说明及细节说明;问卷设计中的有关技术说明;数据处理方法，所用软件等方面的说明。 撰写市场调策划报告是十分重要的一步，它确保了将管理决策部门或委托单位的问题，转换成能够提供相关、及时，而且是准确信息的市场调查研究项目并且使项目的调研费用并不高于所得信息的价值，不但能起到了总结市场调研项目的作用，还有以下一些功能。 1.它是调研项目委托人与承担者之间的合同或协议。由于主要的一些决定已明确写人报告，例如调研目的、范围、方法等，使得有关各方面都能有一致的看法，有利于避免或减小后期出现误解的可能性。 2.在争取项目经费，或是在与其他调研机构竞争某个项目，或是在投标说服招标者时，市场调研策划报告撰写质量的高低，可能直接影响到项目能否被批准或能否中标。 撰写市场调研策划书一般要求简短，避免冗长。要简要、概述、分类尽量避免重复相同的概念，删除一切多余的文字，力求简练、易读、易懂。同时，一般不要使用过多的代名词。在每一部分的开始，最好有一个简短的