STP营销战略实用教案

1、学习学习(xux)目标目标 掌握市场细分的原理、方法掌握市场细分的原理、方法(fngf)(fngf)，知道如何对实际市场进行细，知道如何对实际市场进行细分。分。 领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。略的具体思路。第1页/共70页第一页，共71页。2第

2、一节第一节 市场市场(shchng)(shchng)细分战略细分战略第2页/共70页第二页，共71页。一、市场一、市场(shchng)(shchng)细分细分 以顾客需求的某些特征或变量为依据(yj)，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分的作用： 分析机会，选择市场 规划战略，提高效益 可根据具体市场及变化及时调整产品，相应安排价格、分销和促销； 可集中人、财、物力，有限资源合理用于前景不一的细分市场。第3页/共70页第三页，共71页。市场细分战略市场细分战略(zhnl)的发展的发展大量(dling)营销Mass Marketing产品(chnpn)差异化营销Product Diffe

3、rent Marketing目标市场营销Target Marketing第4页/共70页第四页，共71页。Mass MarketingMass Marketing 西方国家实现工业化起至20世纪20年代 大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者 这种营销方式：大大降低成本和价格 开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势(xngsh)下，曾经是行之有效的方式第5页/共70页第五页，共71页。Product Differential MarketingProduct Differential Marketing 从20年代至二次大战结束 背景；

4、科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。 企业努力向市场(shchng)推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力 这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度第6页/共70页第六页，共71页。Target MarketingTarget Marketing 战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场 针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产

5、品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式(fngsh)称为目标市场营销第7页/共70页第七页，共71页。Basic Market-Preference PatternsBasic Market-Preference Patterns第8页/共70页第八页，共71页。二、细分消费者市场二、细分消费者市场(shchng)标准细分因素举要地理因素地理因素地区，气候，人口密度地区，气候，人口密度人文因素人文因素年龄，性别，收入，家庭，职业，教育，宗年龄，性别，收入，家庭，职业，教育，宗教信仰，民族，社会阶层教信仰，民族，社会阶层心理因素心理因素生活方式，个性，自我形象，价值观念，生活方式，个性，

6、自我形象，价值观念，追追求的利益求的利益行为因素行为因素消费者进入市场的程度，使用频率，消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程偏好程度度第9页/共70页第九页，共71页。案例：牙膏案例：牙膏(ygo)(ygo)市场细分市场细分 利益市场利益市场细分细分人文人文行为行为心理心理品牌偏好品牌偏好经济经济（低价）（低价）男男大量使用大量使用者者高度自主、注高度自主、注重价值重价值减价中的减价中的品牌品牌医用医用（防蛀）（防蛀）大家庭大家庭大量使用大量使用者者保守、忧郁症保守、忧郁症患者患者佳洁士佳洁士化妆化妆（美白牙（美白牙齿）齿）青少年、青少年、年轻人、年轻人、成年人成年人抽烟者抽烟者高度爱好交际

7、、高度爱好交际、积极积极麦克莱恩麦克莱恩斯、超级斯、超级布赖特布赖特味觉味觉（气味好）（气味好）儿童儿童留兰香味留兰香味喜爱者喜爱者高度自我介入、高度自我介入、享乐主义享乐主义高露洁、高露洁、艾姆艾姆第10页/共70页第十页，共71页。忠忠 诚诚 状状 况况 绝对品牌忠诚(zhngchng)者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A. 多种品牌忠诚(zhngchng)者:忠诚(zhngchng)于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B. 变换性忠诚(zhngchng)者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B. 非忠诚(zhngchng)者:对任

8、何一种品牌都不忠诚(zhngchng),购买模式A,C,E,B,D,B第11页/共70页第十一页，共71页。细分企业细分企业(qy)市场市场 用户所在区域、追求利益(ly)、使用者情况、使用率、品牌忠诚度、购买态度等。 此外 最终用户、用途：如豪华车制造商所需轮胎，比普通车档次要高；飞机制造商所需轮胎，比拖拉机安全标准要严。 用户规模：大客户较少，通常购买力较高，量大；小客户相反。第12页/共70页第十二页，共71页。日本女性(nxng)化妆品市场（1978）15-17岁：讲时髦、好打扮，对化妆品意识很强烈，购买的往往(wngwng)是单一的化妆品18-24岁：对化妆品很关心，积极消费。只要中

9、意，价格再高也不在乎，往往(wngwng)整套购买25-34岁：多数已婚，对化妆品的心理和消费有所变化，化妆仍然是生活习惯35岁以上：分为积极派和消极派，各自也显示了对单一化妆品的需要单一因素法：日本资生堂公司单一因素法：日本资生堂公司第13页/共70页第十三页，共71页。18-3535-5050-6565岁以上(yshng)车主(ch zh)年龄收入(shur)高中低家庭规模1-2人3-4人5人以上三因素法三因素法第14页/共70页第十四页，共71页。地理(dl)因素关西(un x)关东(Gundng)其他地区年龄因素老年中年青年利益因素嗜好借酒浇愁消除疲劳黄樱酒酿造公司系列因素法：日本黄樱

10、酒公司系列因素法：日本黄樱酒公司第15页/共70页第十五页，共71页。营销视野中国营销视野中国(zhn u)(zhn u)消费者消费者的的 五种面貌五种面貌 1 1 近期，近期，ACAC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的项电脑辅助电话访问调查。参加调查的15001500多名消费者被问及他们对多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CDCD随身听等某些大众消费品随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。类所偏好的品牌以及认为应该支付的

11、价位。 AC AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们我们(w men)(w men)首次明首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”第16页/共70页第十六页，共71页。营销视野中国营销视野中国(zhn u)(zhn u)消费者消费者的的 五种面貌五种面貌 2 2中国有中国有5 5类消费者：类消费者：敢于冒险者，占敢于冒险者，占14%14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；。乐于尝试新

12、事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占努力耕耘者，占22%22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格价格(jig)(jig)至上者，占至上者，占27%27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；价；潮流追随者，占潮流追随者，占26%26%。容易受到广告影响；。容易受到广告影响；时代落伍者，占时代落伍者，占10%10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。不大。第17页/共70页第十七页，共71页。营销营销(yn xio

13、)(yn xio)视野中国消费者的视野中国消费者的 五种面貌五种面貌 3 3 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。争和盲目广告投放。 调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均(pngjn)(pngjn)的城市。的城市。 资料来

14、源：摘编自国际金融报资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 2002-04-04 第18页/共70页第十八页，共71页。三、市场三、市场(shchng)细分要求细分要求n选择对需求有较大(jio d)影响的因素。n使用多个因素细分，须考察各因素间的相关性及重叠性。n细分结果应使各细分市场间需求有明显区别，同一细分市场内有较高同质性。n规模适度，应是适合为之设计、推出独立的营销组合的最小单位。n一般来说，细分为过多小市场没有意义；过少，每个细分市场规模太大，同样不适宜。第19页/共70页第十九页，共71页。课堂(ktng)研讨 试针对目前我国轿车市场需求及发展的状况，提出(t ch)对

15、轿车市场的细分方案。 第20页/共70页第二十页，共71页。第二节第二节 市场市场(shchng)(shchng)选择战略选择战略第21页/共70页第二十一页，共71页。一、决定目标一、决定目标(mbio)(mbio)市场市场 每个企业服务的只是市场上部分顾客。 善于寻找最有吸引力，并能为之提供(tgng)最有效服务的特定群体，能够事半功倍。 目标市场是企业决定作为服务对象的有关市场（顾客群体）。 可以是某个细分市场，若干细分市场集合，也可以是整个市场。第22页/共70页第二十二页，共71页。评估与选择评估与选择(xunz)目标市场目标市场符合企业目标、资源和能力的细分市场。可识别性足以(zy

16、)取得必需的资料，描述各个细分市场的轮廓，明确细分市场的概貌。可进入性企业足以(zy)有效地覆盖目标市场，进入并有所作为。可盈利性目标市场的购买力，足以(zy)使企业有利可图，能够实现预期的经济效益。可稳定性目标市场及各细分市场的特征，在一定时期内能够保持相对不变。第23页/共70页第二十三页，共71页。行业内部(nib)竞争购买者威胁(wixi)供应商威胁(wixi)替代品威胁新进入者威胁预测目标市场的前景预测目标市场的前景第24页/共70页第二十四页，共71页。二、市场进入与营销二、市场进入与营销(yn xio)战略战略皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第25页/共70页第二十五页，共7

17、1页。市场市场(shchng)集中化集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第26页/共70页第二十六页，共71页。选择选择(xunz)专业化专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第27页/共70页第二十七页，共71页。产品产品(chnpn)专业化专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第28页/共70页第二十八页，共71页。市场市场(shchng)专业化专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第29页/共70页第二十九页，共71页。市场市场(shchng)全面化全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场第30页/共70页第三十页，共71页。三、三、 市场竞争与营销市场竞争与营销(y

18、n xio)(yn xio)战略战略“聚焦(jjio)”别具一格(bi j y g)成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销第31页/共70页第三十一页，共71页。细分市场(shchng) 细分市场(shchng) 细分市场(shchng) 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合无差异营销无差异营销第32页/共70页第三十二页，共71页。无差异营销无差异营销(yn xio)的特点的特点 如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异 用一种营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。 战略重点是推出普遍需要的产品(chnpn)，大众化分销和统一促销，在

19、市场上树立最佳形象。 核心是针对需求的共同点营销，舍去其中的差异点。 减少品种，扩大批量，争取规模经济。第33页/共70页第三十三页，共71页。无差异营销无差异营销(yn xio)的不足的不足 任何一种产品，都难以(nny)做到长期受到所有顾客青睐。 这种战略一般针对事实上存在的最大的市场，发展营销组合。 一旦行业中各个企业普遍采取这种做法： 这个领域就很可能竞争过度，以至于细分市场越大反而利润越小。 较小的细分市场被忽视，需求不能得到满足，企业也就失去了机会。第34页/共70页第三十四页，共71页。细分市场(shchng) 细分市场(shchng) 细分市场(shchng) 细分市场 细分市

20、场 细分市场 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 差异化营销差异化营销第35页/共70页第三十五页，共71页。差异化营销差异化营销(yn xio)的特点的特点 前提不同细分市场之间，消费需求个性大于共性。 针对各个细分市场，设计不同的营销组合，多种产品、多种渠道、多种促销形式为基础渗透目标市场。 优点：目标市场包容了众多的细分市场，总规模更大，能够(nnggu)增加销售总量。 不足：多品种和小批量必然分散资源，导致成本增加。第36页/共70页第三十六页，共71页。细分市场(shchng) 细分市场(shchng) 细分市场(shchng) 细分市场 细分市场 细分市场

21、营销组合 集中性营销集中性营销第37页/共70页第三十七页，共71页。集中性营销集中性营销(yn xio)的特点的特点 集中力量在一个或少数细分市场，力争占有较大份额；不是(b shi)在大市场上只有较小市场份额。 对象单一，可以有较深了解，建立较高的渗透率。 风险大目标市场狭窄，一旦突变，如消费偏好转移，价格猛跌，或出现强有力的竞争者，就可能陷入困境。第38页/共70页第三十八页，共71页。四、选择四、选择(xunz)目标市场战略的条件目标市场战略的条件 企业的资源、能力(nngl)； 产品的同质性； 市场的同质性； 产品生命周期阶段； 对手的战略。第39页/共70页第三十九页，共71页。S

22、egment-by-Segment Invasion PlanSegment-by-Segment Invasion Plan第40页/共70页第四十页，共71页。第三节第三节 市场市场(shchng)(shchng)定位战略定位战略第41页/共70页第四十一页，共71页。一、定位一、定位(dngwi)的含义的含义 “定位定位”是由艾尔是由艾尔列斯（列斯（Al Ries）和杰克）和杰克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出的。）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司定位是以产品为出发点，

23、如一种商品，一项服务，一家公司(n s)，一，一所机构，甚至一个人所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。 第42页/共70页第四十二页，共71页。市场市场(shchng)(shchng)定位定位 重点向目标(mbio)市场说明本企业或产品、品牌与竞争者有什么不同。 要点：必须认定顾客所认为的、能够满足他们需要和欲望的最重要的特征。 定位的关键在于，能否比竞争者更好地了解顾客，对产品、价格、渠道与促销各个方面，有更深刻

24、和独到的认识。第43页/共70页第四十三页，共71页。二、如何市场二、如何市场(shchng)定位定位定位是企业向社会和公众、顾客的承诺。为了定位被正面接受，应当具备履行承诺的能力。分析和思考：竞争者已经做了什么，做得如何。目标市场上足够数量的顾客确实需要(xyo)什么，欲望满足得如何。本企业能够为此做些什么。第44页/共70页第四十四页，共71页。市场市场(shchng)定位的步骤定位的步骤明确(mngqu)竞争优势选择(xunz)竞争优势显示竞争优势第45页/共70页第四十五页，共71页。成功成功(chnggng)的定位的定位 定位应当突出自己定位应当突出自己(zj)的优势，与企业的优势相

25、匹配；的优势，与企业的优势相匹配； 定位应当突出自己定位应当突出自己(zj)的特点，与其他竞争者有明显不同；的特点，与其他竞争者有明显不同； 定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任；定位要为目标市场、顾客正面接受，能得到他们的喜欢和信任； 定位需要一贯，要能持续相当长时间。定位需要一贯，要能持续相当长时间。第46页/共70页第四十六页，共71页。例：宝洁产品例：宝洁产品(chnpn)的定位的定位 “海飞丝海飞丝”头屑去无踪，秀发更出众；头屑去无踪，秀发更出众； “飘柔飘柔”头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；头发飘逸柔顺，洗发护发二合一； “潘婷潘婷”含维他原含维他原B5B5，令头发

26、健康、加倍亮泽；，令头发健康、加倍亮泽； “润妍润妍”让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放；让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放； “舒肤佳舒肤佳”香皂香皂洁肤而且杀菌；洁肤而且杀菌； “碧浪碧浪”洗衣粉洗衣粉对蛋白质污渍有特别强的去污力；对蛋白质污渍有特别强的去污力； “玉兰油玉兰油”滋润青春滋润青春(qngchn)(qngchn)肌肤，蕴含青春肌肤，蕴含青春(qngchn)(qngchn)美。美。第47页/共70页第四十七页，共71页。三、市场定位三、市场定位(dngwi)的方式的方式 1避强定位(dngwi) 2迎头定位(dngwi) 3重新定位(dngwi)第48页/共70页第四十八页，共71

27、页。四、市场四、市场(shchng)定位的战略定位的战略差别化差别化产品产品服务服务人员人员渠道渠道形象形象形式形式特色特色性能性能一致性一致性耐用性耐用性可靠性可靠性可维修性可维修性风格风格设计设计订货方便订货方便交货交货安装安装客户培训客户培训客户咨询客户咨询维修维修多种服务多种服务能力能力资格资格谦恭谦恭诚实诚实可靠可靠负责负责沟通沟通覆盖面覆盖面专长专长绩效绩效标志标志媒体媒体气氛气氛事件事件第49页/共70页第四十九页，共71页。什么什么(shn me)(shn me)是是CISCIS？ CIS（Corporate Identity System）企业形象设计识别系统，将企业经营理念

28、与精神(jngshn)文化，运用整体传达给企业内部与社会大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观，从而达到形成良好的企业形象和促销产品的设计系统。 CI设计系统是60年代由美国首先提出，70年代在日本得以广泛推广和应用，它是现代企业走向整体化，形象化和系统管理的一种全新的概念。 第50页/共70页第五十页，共71页。CIS企业识别系统三大(sn d)构成MI理念理念(l nin)识别系统识别系统BI行为行为(xngwi)识别系统识别系统VI视觉识别系统视觉识别系统CIM I Mind IdentityM I Mind IdentityB I Behavior IdentityB I Beha

29、vior IdentityV I Visual IdentityV I Visual Identity第51页/共70页第五十一页，共71页。案例案例(n l)(n l)万宝路的神化万宝路的神化第52页/共70页第五十二页，共71页。万宝路简介万宝路简介(jin ji) “万宝路”这一香烟品牌诞生于1924年，由美国的菲利普莫里斯公司生产。 “万宝路”最初是专为女士设计的，“万宝路”（Marlboro）的名字是 Man always remember love because of romantic only 的缩写。 “万宝路”最初的广告口号是：像五月的天气(tinq)一样温和。第53页/共

30、70页第五十三页，共71页。万宝路遭遇万宝路遭遇(zoy)困境困境 推出万宝路香烟(xingyn)之际，美国吸烟的人数每年都在上升，但是万宝路的销量却始终不好。 莫里斯公司做了很多努力试图改变这种销路不佳的状况，可是还是没能挽回走向衰落的命运，最终被迫在20世纪40年代初停产。 二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟(xingyn)市场。当时美国香烟(xingyn)消费量达3820亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达2262支之多，但是“万宝路”依然卖不出去。第54页/共70页第五十四页，共71页。重新重新(chngxn)定位定位 定位转变：由女士香烟改为男士香烟 目的：让“万宝路”

31、作为一种男子汉的香烟而吸引(xyn)广大男性烟民。 产品形象代言人：西部牛仔第55页/共70页第五十五页，共71页。广告设计广告设计 对牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的做派于是，一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身(hnshn)散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原真正的“万宝路的男人”就这样诞生了。第56页/共70页第五十六页，共71页。效果效果(xiogu)一一 广告推出后，香烟销售额

32、飞速上升，而这一广告也被人们模仿和记忆 1955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。 1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草(ynco)工业第二位。第57页/共70页第五十七页，共71页。效果效果(xiogu)二二 1975年，万宝路香烟销量超过一直(yzh)位居香烟销量首位的云斯顿香烟 从20世纪八十年代中期一直(yzh)到现在，万宝路销量一直(yzh)居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。 现在，万宝路这个名字成为一种英雄、浪漫和性感的代名词第58页/共70页第五十八页，共71页。案例案例王老吉，王老吉，“防火防火”让自己

33、让自己(zj)(zj)火起来火起来 第59页/共70页第五十九页，共71页。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名(zhmng)(zhmng)。王老吉凉茶发明于清。王老吉凉茶发明于清 道光道光9 9年年(1828(1828），创始人王泽邦，至今已有），创始人王泽邦，至今已有178178年，被公认为凉茶始祖，有年，被公认为凉茶始祖，有“药药茶王茶王”之称。之称。 第60页/共70页第六十页，共71页。 20022002年以前

34、，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利年以前，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利(yn(yn l)l)状况良好，有比较固定的消费群。状况良好，有比较固定的消费群。 20032003年，红色王老吉的销量年，红色王老吉的销量 突然激增，年销售额增长近突然激增，年销售额增长近400%400%，从，从1 1亿多元猛增亿多元猛增至至6 6亿元，亿元，0404年则一举突破年则一举突破1010亿元！亿元！ why? why?第61页/共70页第六十一页，共71页。0202年以前年以前(yqin)(yqin)存在的问题存在的问题 当当“凉茶凉茶”卖，还是当卖，还是当“饮料饮料”卖卖

35、？ 无法无法(wf)(wf)走出广东、浙南走出广东、浙南 企业宣传概念模糊企业宣传概念模糊 （健康家庭，永远相伴）（健康家庭，永远相伴）第62页/共70页第六十二页，共71页。重新重新(chngxn)定位定位 红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突红色王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突 消费者购买红色王老吉的真实动机消费者购买红色王老吉的真实动机(dngj)(dngj)：预防上火：预防上火 广告诉求：怕上火，喝王老吉广告诉求：怕上火，喝王老吉 第63页/共70页第六十三页，共71页。重新定位重新定位(dngwi)的益处的益处 利于红色王老吉走出广东、

36、浙南利于红色王老吉走出广东、浙南 利于形成利于形成(xngchng)(xngchng)独特区隔独特区隔 将产品的劣势转化为优势将产品的劣势转化为优势 （味道、价格）（味道、价格） 利于加多宝企业与国内王老吉药业合作利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 第64页/共70页第六十四页，共71页。传播传播(chunb) 成美为红色王老吉制定了推广主题成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉怕上火，喝王老吉”，在传播上，在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵最易上火的五个场景：吃火锅、通宵(tngxio)(tngxio)看球赛、吃油炸食看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳品薯条、烧烤和夏日阳 光浴光浴 锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在强势地方媒体，在20032003年短短几个年短短几个 月，一举投入月，一举投入40004000多万元