客户关系管理案例

1、客户关系管理案例J. D. Power及其同事把Schwab评为网上贸易领域中投资者满意度最高的网 站。作为贸易对消费者电子贸易的前驱者之一， Charles Schwab从1985年通过 一个名为Equalizer的程序开始进行电子贸易。随后的几年中，Schwab增加了其 他程序并在1996年推出了互联网化的服务项目-SchwabNow!由丁这些服务都有其各自的规则和成本，这家公司就决定把这些服务结合起来并在1998年创建了 r该公司制定了统一的贸易费用，并使其"砖瓦水泥”的公司完 全支持它的网站并与其保持协调一致。低费用，高贸易额这一进入电子商务领域的积极进取的举措使Schwab

2、能够获取最多的网上贸易额，并成为该领域早期的领导者。Schwab把贸易费用定为29.95美元（适用丁 达到1,000股的业务，接近丁今天的标准）。这一费用大大低丁以前的平均费用-80 美元，但是这家公司知道，它能从更大的交易额中获得补偿。它确实实现了这个 目的：Schwab现在控制了整个网上贸易的四分之一份额。Merrill Lynch现在正迎头追赶Schwab,同时信息股本也增加了。以前， Schwab几乎不提供咨询服务。这一情况已发生了改变：今天，该网站的主贞提 供给消费者帮助、咨询和辅助信息。根据电子经纪业的副总裁Randy Goldman所观察，这家公司正将重点从交易转移到客户关系上来

3、。“我认为现在我们已经具备了交易能力并且创出了我们自己的特色，我们必须利用互联网来创建并维护客户关系了，”她说。Schwab现在在网站上提供大量的各种各样的来自第三方 的信息，包括Dow Jones新闻以及各大卖主的研究成果，例如投资银行的分析报口寺。提供几乎全面的服务Schwab认识到，提供全面服务的经纪人服务和互联网上的折扣经纪人服务 是有很大差别的，它决定为客户提供更高水平的服务。“互联网能使我们提供给 客户更广泛的服务，这些服务在一对一的基础上我们是无法承担的，”Goldman女士继续说，“为持有小额股票的客户提供建议是很昂贵的，但是利用计算机就能很好地作到这一点，我们可以向他们提供相

4、关的建议，而不管他们拥有多少资 产。”信息交流通过两种方式进行。“假设新的投资者有5000美元，” Goldman女士说，“那他由于现场服务代表的谈话就不止15分钟或半小时了，这就不符合公司的经济利益了。”但是在互联网上，我们能创建一种自助式的工具，它能利用这个客户的信息 （例如年龄、风险档案和投资目的等）来帮助我们为客户提供有针对性的投资建 议。必须进行内部变革为了达到这一目的，IT系统和后援部门的组织必须进行改变。“你把信息 提供给代表的方式与客户所需要的方式存在着很大的差距，” Goldman女士解释说，“这样就必须重新访问你整个后援机构，这样才能提供给终端客户有用版本的信息，因为这些客

5、户一般都缺乏经验。”文化也必须进行改变。代表Schwab的众多技术集小组的各个工作组都必须 重新设计处理过程并探求新的贸易机会。”Schwab是一贯重视团队合作的，“ Goldman女士说，“但是针对我们整个贸易的互连性来说，再加上现在许多贸 易都通过同一个渠道进行，这就更加强调了各个公司问各种技术小组的团队合作 的重要性。”二eBay-com利用信息来培养客户关系案例要点：利用信息来培养客户关系网站：位置：美国加利福尼业州的圣何塞贸易：网上拍卖 1999年收入（初步的）：2.247亿美元上网始自：1995年注意点：与1998年财政年度的收入0.474亿美元相比,1999的收入上升 了 474

6、%象eBay这种网上贸易公司，他们最重要的事情就是想方设法来吸引并保留 客户。作为一家纯粹的网上公司，eBay不生产任何东西、没有任何存货并且也 不提供实际的运输。它象一个股票交易市场一样，只是为买方和卖方提供了一个 交流的地方，同时给卖方设定了规则并收取一定的费用-即相当于卖方在网站电子商务所获得的总销售收入的6%到7%。这家公司有三种收入来源：信息公布费用，每条信息为2美兀到25美兀；卖方支付的费用，用来获得更佳的网上展示或宣传特色；1%到5%的"最终价值”费，这是以每件商品的的出售价格为基础的。这个公司运行地非常成功（这在新兴的电子商务公司中是很罕见的）并且获得很好的收益。eB

7、ay每天有180万个访问者，这使它远远胜过了其他实力相当 的竞争对手，如A和Yahoo建立的拍卖网站。每时每刻都有大约 4 白万种商品待售，并且目录大约每周就更新一次。“任何最新的流行商品，eBay都 能立即陈歹0到网站上，”公司的经营主管Brian Swette说。“例如，当Blair Witch Project成为今夏的流行热点时，经理就立即把这种照相机放到eBay上出售，从而形成了全国性的Blair Witch热。我们也因此而获得了一种新的产品种类。”寻找新的忠实客户象大多数网上公司一样，eBay致力于实现两大关系密切的目标：吸引新的 客户并让他们自始至终地支持我们。这家公司通过四种主要

8、的方式来实现第一个目标：与 AOL等其他网上服务 公司进行联合销售，传统的公共关系，最基本的努力并举行推广活动（主要通过 电台）。第二个目标-客户忠诚-就比较复杂了。 eBay在客户支持方面进行了大量投 资，以确保能迅速地回复客户的电子邮件和电话。为了指导它的客户服务和新产品开发，这家公司利用大量的工具来测试客户 的满意度。该公司每个月向客户发出调查表并仔细地监视它的公共信息板（以及非附届的拍卖板）以查看客户有何抱怨。这家公司与一批名为“Voices”的重要购买者以及一批“重量级出售者”进行商议。它通过网站来研究以客户为中心的 公司和个人行为。同时，它还接受所有用户意见箱中的意见。据Swett

9、e先生所说，组织的所有部门都应对相关的意见和建议作出回应。例如，当一个客户对eBay的客户服务部有意见时（无论客户服务部是何时对客 户的要求作出回答的，他都必须评价这个回答），这个部门就必须作出适当的调 整。同样地，产品销售组负责对产品调查和其他客户意见作出回应。当eBay最近重新组织其商品类别时，它第一步就是集中用户对新类别的建议， 然后利用这 些建议来重新设计结构。现在这家公司收到了客户发出的成千上万条有关新设计 的评论。收购为客户带来更多选择为了获得客户的支持，eBay不断地增加网上商品的数量和种类。收购是实 现这一目标的方法之一。这家公司最近收购了一家著名的汽车网站Kruse、一家德国

10、拍卖网站Alando以及Butterfield-一家能帮助eBay进入高级艺术品领域的 网站。为了向客户提供更多的付款选择，这家公司还收购了一家网上付款服务公 司-BillPoint o想要吸引客户并保留客户，最重要的或许是已经所形成的以eBay为中心的团体。公司的客户十分忠诚、友好的，他们在网站上核实出价、张贴新产品并讨 论网站的服务。“这就构成了这个团体的基础，”Swette先生说。“如果你全身心投入到某件事中，你一定会对它更有感情。而且你必定会更 专心致志地做这价事，这样就形成了品牌的实力。”三Safeway重定义客户关系要点：重新定义蔬菜水果商与客户的关系网站：www.safeway.

11、co.uk位置：英国伦敦贸易：零售杂货连锁店 1999年收入：130亿美元注意点：在英国推出第一张客户忠诚卡；现在有 0.1亿客户持有ABC卡Safeway and Co英国的一家大型杂货连锁商店，正在利用私人电子网络来 收集最佳客户的购买偏好等信息。在供应链方面，Safeway利用互联网将个人供应商与它的存货管理系统连接起来，这样它就能够降低缺货的风险。如我们在第 1章中所介绍的，Safeway是一个行动迅速的跟随者，正在同时实行电子贸易活 动三大方面的内容。这家公司知道，对于大多数购物者来说，在一家现代化超级市场里购物即使 不是枯燥的，也是不带丝毫个人感情的。公司应尽量使消费者在购物时感到

12、既有 人情味，乂丰富有趣。“许多年以前，我们与客户是一对一的关系”Safeway的IT贸易开发经理Roderick Angwin说，“商店的总经理了解每个进入他商店购物 的消费者，”而且他还会说。“我给你准备了一些你可能感兴趣的东西。”但是 当我们进入大规模零售业时代时，这种充满人情味的关系也就一去不复返了。现在我们有8m-10m位客户，因此我们根本不可能再建立起以前的那种个人化关系了。但是今天，借助于我们称之为“普及化的电脑技术”，我们乂可以重新恢复 以前的那种客户关系了。虚拟关系为了达到这个目的，Safeway想为每个进入超市购物的消费者提供一种被称 为“边走边购物”的手持式购物扫描仪。这

13、样购物者就能扫描下他们要购买的商 品、实时查看价格并监控他们的总帐单。 此外，购物者还可以随时删除已选择的 冏品。对于两年内经常光顾超市的客户,Safeway保留了有关他所购买的所有商品 的信息。“这就意味着，我能活楚地了解你，知道什么对你来说是重要的，而且 知道应该把你定为哪一类目标客户，” Angwin先生说。“也许更重要的一点是， 我知道应该不把你定为哪一类目标客户。因此我们乂重新找到了以前的那种个人 关系。作为一个消费者，你能切身感受到，Safeway知道你，了解你并且关心你。 我们所做的一切努力都是为了让我们的客户知道，我们是多么重视他们。”该公司希望客户能以忠诚来回报他们的努力。“

14、典型的零售业模式通常是推崇无差别服务的，” Angwin先生说。”得到最佳服务的客户往往是购买量最少的 客户。如果我们开始照顾我们最佳的客户并且提供给他们最好的服务和最好的促 销优惠，这不是更好吗？ ”这样的服务可能包括提供给最有价值的客户的远程定 货服务：“你不需要再亲自到店里用扫描仪来挑选商品了，如果你告诉我们想要买的东西，我们就会代替你做这些事。”Safeway所做的不仅仅是使购物过程自动化。 事实上，Angwin先生说，“我 们认为利用顶尖科技来拓宽两方面的业务-供应链和客户关系-是非常有效的。” 但这并不是说，客户必须利用互联网来定购货物：“我们现在还没有在互联网上 建立定购网站。今

15、后我们将建立一个，因为事实上你必须得进入那个领域。 但是 我们并不认为互联网对客户来说是最主要的方式，至少不是通过PC这一当今上网的主要方式。在互联网上浏览目录中的 2.2万种商品实在不是购物的最佳方 _d 力供应链的好处对于Safeway来说，互联网的真正用途在于供应链方面。 为了能提供给客户 个人化的服务，Safeway正在整个组织中普及电脑技术。供应商连接到Safeway的供应链上有助于管理产品的供应和库存。“每个分店每天早上都有专门人员负责活查存货。他们不仅能看到商店中的存货和仓库中的存货，而且还能看到运输和销售中的存货，” Angwin先生说。“他们能看到所有详细的信息，这样他们就能

16、了解各种商品的实际情况并能 快速地组织进货或处理销售问题。在三年半前设计的信息库和供应链的基础上，我们已经能实行这种应用了。我们正在试图进一步领会围绕着互联网技术而建立 的供应商信息管理观念。”四Zoom建立虚拟客户关系案例要点：建立虚拟客户关系网站：www.zoom.co.uk位置：英国伦敦贸易：网上购物入口 1998年到1999年收入：24亿美元（Arcadia集团）上网始自：1997年（Arcadia集团；Zoom创办于1999年）注意点：出售竞争对手的商品甚至竞争对手本身Zoom是Arcadia集团的互联网入口 ,这是一家位于英国的主要的时尚零售 连锁店，拥有2000多家实际的商店和一

17、个目录家庭购物分部，总销售超过 24 亿美元。Arcadia的前身为Burton集团，它是英国第二大时尚零售商,拥有 15 个品牌，包括 Burton Menswear、Dorothy Perkins 以及 Evans不仅仅是一个渠道然而，Zoom并不想仅仅成为一个 Arcadia的互联网入口。1999年成立时， 它被定位为一个超级入口，用来提供时尚新闻、娱乐报道和 Arcadia品牌及其竟 争者的服装。其目的是为了促进 Arcadia品牌服装的销售、合理化运行成本并在 处理过程中获利。Zoom的主席把它形容为一个“以 Arcadia品牌为主要产品的 网上购物中心”。成立后不就，Zoom就作出

18、了一个意在打入英国互联网入口大联盟的举措，它加入了联合报纸协会，成员还包括Daily Mail、The EveningStandard以及Metro。“这个报纸协会在我们市场内拥有13.5m个读者，” Klein解释说。对于报纸协 会来说，他们能把Zoom当成他们的网上服务提供者。“我们决定尽快让Zoom吸引最多的公众。我们与联合报纸协会联办的合资 公司实力与效率兼备，我们只是认为，在巨大的竞争压力面前，我们必须建立起 我们自己的影响和地位，” Klein先生说。Arcadia的高级管理层非常活楚电子贸易所带来的机会价值。该公司计划利用互联网来调节整个多渠道、多品牌企业的增长。并且在互联网的协

19、助下，一些 早先的障碍都被成功地克服了。当1996年收购了 Klein先生经营的家庭购物公 司时，这家公司面临着如何经营多渠道企业的挑战。 Arcadia公司认识到他们必 须减轻渠道冲突并激发雇员为建立成功的品牌（而不是控制渠道）而共同努力。这家公司同时还开发了数据库营销、 直接订购、履行和后勤方面的专门技术。所 有这些都将是互联网化的竞争中至关重要的因素。多渠道管理Zoom发现，尽管客户被认为是偏好直接购物的，实际上他们仍然会交替地 应用各种销售渠道。“他们既会通过目录购买，也回直接在商店中购买，"Klein先生说。"我们正试图创建一种多渠道零售商的企业文化，而不是单纯的

20、竞争性 渠道的集合。该公司开始服务于客户并为客户提供多种选择。”该公司希望能综合营销渠道。例如，Zoom在公司的各个商店都做了广告。 但是必须明确的证实宣传Zoom为商店经理所带来的利益。“这是一个教育、衡 量和动机的问题，” Klein先生说。“我们首先实行教育，应为雇员必须理解他 们为什么被要求作出改变。或许可以这么对他们说如果你那么做我们就会给你 这个，但是如果他们不懂基本的原理的话，这就不会起作用。”通过培训，品牌商店的职员将了解这么一个事实：点击 Zoom的人越多（不 管出于什么原因），客户和潜在客户与 Arcadia品牌的联系就会越紧密。当然， 衡量与奖励同样也起着重要的作用。“我

21、们对于销售和销售导向进行了一些非常 具体的衡量，” Klein先生说。“随后我们公布了结果，这样雇员就能看到多渠 道协作的作用。例如，在采取了一定的目录分销措施之后， 雇员们能看到店内的 生意在一段时期内更加兴旺了。”Arcadia同时还在制定激励措施以奖励那些销售业绩突出的店员，不管到店里来购物的客户是通过何种渠道了解本店的。 此公司目前正在把互联网化的活动与激励措施相结合起来。电子商务是为了盈利吗？Arcadia所采用的互联网策略的本质内容就是要把电子商务渠道最终变为公 司利润的主要来源。“互联网最大的优点在于它不仅能提供给客户更好的服务， 而且还能使我们这种公司获利，” Klein先生说。“我并不想说我们在提供给客 户优质服务时是完全没有私心的。我们感兴趣的是如何获得成功