松江泗泾同润项目市场策划最终版

1、会计学1松江泗泾同润项目市场策划最终版松江泗泾同润项目市场策划最终版达成2012年6月前2.5亿的总销金额要求（按目前价格测算约200套以上，单月50-60套）项目目标距离佘山站1.8公里距离泗泾站2.5公里核心配套聚集区佘山板块，核心景点聚集区项目区位要素：佘山泗泾“夹心”区位、近轨交楼盘、典型刚需板块n 项目位于泗泾古楼路，属于佘山板块与老泗泾板块的中间区位，共享两大板块资源n 距离项目最近的佘山站约1.8公里，目前尚无轨道交通接驳，泗泾站目前有四条轨交互通n 项目上也配套主要依托泗泾站商业，以大润发为主导项目概述项目产品要素：刚需产品、西班牙建筑、天然水系环绕、高附加值户型n 占地面积:

2、213000平方米 n 建筑面积:390000平方米n 建筑类别：小高层、高层n 户数：3500n 绿化率：40%n 产品类型：主力以90平米刚需小户型产品天然水系贯穿社区，三面环水半围合式建筑排布，景观价值最大化西班牙建筑风格立面高附加值面积赠送，最高达10平米项目概述项目目标: 达成2012年6月前2.5亿的总销金额项目定性: 轨交刚需板块持续销售楼盘目标要求: 短期突破性提升成交目标要求破题=辨析形势 直击核心 盘点竞争 寻求破题策略Part 1-宏观解读寻求竞争定位中原豪宅行销价格策略推盘策略竞争解析Part 3策略方案Part 5区域解析Part 2宏观解读Part 1策略解析Par

3、t 4国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整4 4月月1313日：日：召开的国务院常务会议强调，要坚持调控方向不动摇、调控力度不放松 ，巩固和扩大房地产市场调控成效，严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。7 7月月1212日：日：召开的国务院常务会议称，当前房地产市场调控正 处于兰键时期，必须坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，继续加强房地产市场调控工作。 1010月月2929日：日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。 宏观解读制度改革：制度改革：地方政府自行发债开

4、闸，缓解土地财政困境地方政店债务余额增长情况61.92%12000070%60%50%40%30%20%10%0%100000800006000026.32%地方政店债务发行体制演变24.82%23.48%8.86%4000020000中央代发中央代发地方自行地方自行地方自主地方自主0过去现在将来1997199820022007200820092010地方政府自行发债：地方政府自行发债：缓解地方政府债务偿还风险；缓解土地财政困境。地方政府债务余额（亿元）地方政府债务余额增长率2010年低地方政店性债务余额未来偿还情况30.21%350003000025000200001500010000500

5、0035%30%25%20%15%10%5%0%粤浙沪深2011年自行发债额度（亿元）24.49%71697.48%2280广东浙江深圳上海债务偿还额比重数据来源：国家审计署 ，金丰易居17.17%11.37%9.28%48.20%33.32%110月20日，财政部发布通知，经国务院批准，2011年上海 市、浙江省、广东省、深圳市开展地方政店自行发债试点。宏观解读制度改革：制度改革：资源税改革，地方政府财政年增收或超350亿税税目目自自2011年年11月月1日起，斲行新的日起，斲行新的中华人民共和中华人民共和国资源税暂行条例国资源税暂行条例。一、原油销售额的5%-10%830元吨焦煤每吨8-2

6、0元三、煤炭035元吨其他煤炭每吨0.3-5元若若2010年以新条例征收，仅原油和天然气两项，资源税将增加年以新条例征收，仅原油和天然气两项，资源税将增加352.59亿元。亿元。0.5-20元0520元吨 或者立方米 资源税五、黑色金属矿原矿每吨2-30元230元吨2010资源税（亿元）417.57770.16固体盐液体盐每吨10-60元每吨2-10元1060元吨210元吨资源税占地方财政收入比重1.03%1.88%七、盐（注：新条例中的焦煤和秲土矿征税标准都是现行标准）352.59亿亿产量（亿立方）均价（元/千立方）入（亿元）（亿元）（亿元）天然气以15元/千立方征税收以价格的5%征税收入增

7、长税收944.8115514.1754.5640.39原油2.0379.63675.8560.9373.10312.202010年土地财政收入（亿元）40613.0440965.63秲土矿每吨0.4-60元其他有色釐属矿原矿 每吨0.4-30元2010年实际若按新条例征收普通非金属矿原矿每吨或者每立方米贵重非金属矿原矿每千克或者每克拉0.5-20元二、天然气 销售额的5%-10% 215元千立方米 新 旧2010年产量（亿吨）2010年均价（美元/桶）换算为人民币均价（元/吨）以30元/吨征税税收（亿元）以价格的5%征税收（亿元）增加税收（亿元）税税 率率四、其他非金属矿原矿六、有色釐属矿原矿

8、0430元吨 宏观解读制度改革：制度改革：营业税改革试点正式展开，有利于经济结构调整,加快推动服务业发展国务院会议决定，自2012年1月1日起，将在部分地区和行业开展深化增值税制度改革试点，逐步将目前征收营业税的行业改为征收增值税，上海交通运输业和部分现代服务业成为试点范围。经济对房地产行业的依赖经济对房地产行业的依赖 性相对下降性相对下降地斱政府有推动地斱政府有推动税改动力税改动力营业税改增值 税试点促进经济结构调整推动服务产业发展暂没有牵动地方政府的利益分成问题减少重复征收服务行业受益服务行业受益宏观解读调控走向：调控走向：由短期向长期、由“堵”向“疏”的转变短期短期长期长期疏疏堵堵房地产

9、市场健房地产市场健 康稳定地发展康稳定地发展遏制部分城市遏制部分城市 房价过快上涨房价过快上涨宏观解读目标目标决心决心周期周期政策政策很不确定非常坚决可能更长非常明确史上最强宏观调控，对市场影响的广度和深度不容忽视史上最强宏观调控，对市场影响的广度和深度不容忽视后续政策：限购短期不会取消，预计后续政策：限购短期不会取消，预计2012年房产税扩大试点范围，年房产税扩大试点范围，2013年可能全面推广年可能全面推广宏观解读市场量价走势：2012-2013年市场量价走势模拟新政出台，市场观望新政出台，市场观望成交量急剧下跌成交量急剧下跌成交均价成交量2011.92011.11 2011.122012

10、.42012.6部分城市二次触底的成交量可能略高于首次触底，如虚线所示受促销刺激，受促销刺激，需求小幅释放需求小幅释放量首次触底量首次触底市场看空者市场看空者继续观望继续观望价格触底价格触底价格下降到部分客户价格下降到部分客户的预期成交量回暖的预期成交量回暖量长期处于低位量长期处于低位 市场形成降价共识市场形成降价共识价格小幅波动价格小幅波动 保持坚挺态势保持坚挺态势量价齐升量价齐升全面回暖量升价跌量升价跌局部回暖量价齐跌量价齐跌降价阶段量升价稳量升价稳促销阶段量跌价稳量跌价稳观望阶段2012.122013.6全面全面 促销促销局部局部促销促销量二次触底量二次触底局部局部 再降再降全面全面普降

11、普降局部局部降价降价完成年终报表完成年终报表局部价格松动局部价格松动成交量快速回升成交量快速回升价格缓步趋升价格缓步趋升宏观解读市场主要表现：2012-2013年市场五大特征一：行业去库存压力大，且库存呈现结构性不平衡；二：市场量价筑底完成，政策必然出现微调；三：首置及首改客户（刚需）成市场绝对需求主流；四：高端物业需求受压制，房地产去投资化特征进一步加剧；五：大量保障房入市，将对未来普通商品住房形成一定冲击；宏观总结Part 2-区域解析u宏观市场背景u中观市场解读u区域发展判断中原豪宅行销价格策略推盘策略竞争解析Part 3策略方案Part 5区域解析Part 2宏观解读Part 1策略解

12、析Part 4寻求竞争定位从全国来看，2011年商品住宅销售面积同比上涨5.1%，销售均 价同比增长4.5%，仍然呈现上涨态势全国房地产市场商品住宅成交量价走势全国房地产市场商品住宅成交量价走势120007000商品住宅销售面积销售均价6000100004474/ 500080003665/ 3654/ 4000600030009.2亿亿40008.2%20008.5亿亿亿亿5.1%9.76.9亿亿200010005.6亿亿00数据来源：国家统计局,金丰易居佑威研究中心2007年2008年2009年2010年2011年4793/ 5011/ 5.9%4.5%全国市场背景上海历年住宅供求走势 2

13、011年全年商品住宅仅成交了729.76万方，成交均价为22012元/平方米， 同比2010年成交面积下跌了24.90%，成交均价仅微涨了1.38%。 2011年商品住宅新增供应了1067.38万方，供销比为1.46:1，商品住宅可售库存创下新高。从上海来看，2011年商品住宅成交面积下跌24.9%，库存创新高，价格微涨1.38%上海市场背景中观市场解读松江整体供求情况松江从2006年大力开发以来，供应量逐年降低，整个区域目前开发进入后期放缓阶段，供求关系相对稳定，价格呈现温和上升状态；2010年松江整体市场已经进入开发后期，供应量明显降低，但随着整体市场的火爆，区域价格迅猛提升由于供应依旧有

14、限，区域供求比并未差距明显，价格小幅上扬，整体市场呈现温和状态07年松江区域房地产市场处于开发热潮，供应量达历年之最，但仍表现出供不应求态势相对同级别以刚需客为主的其他区域价格而言，松江区域10年后基本稳定在15000元/，低于以嘉定、宝山、闵行、周康为主的以地铁为利好的刚需板块成交均价2000元/，这说明区域价格透支不严重，当前区域价格体系可以被市场所认同；中观市场解读松江整体价格分析选取上海典型的四大新城规划板块作为比对，均以轨道交通为主力人口导入方式规划利好尚未释放之前，整体价格表现较为类似，基本处于5000-6000元价格箱体虽趋导方式类似，但增长幅度明显弱于其余板块目前松江与其他新城

15、产品存在2000元左右价差项目周边地块集中成交于2010年，由于土地楼板价高，目前开发项目多以别墅或大平层产品面世，作为刚需项目，土地市场上市竞争环境相对乐观。序号地块名土地面积容积率楼板价成交日期开发商未来物业定价（预期）1松江区北场1号120,662.901.866772011-9-15象屿置业高层公寓15000-200002千新公路一号地块82,795.201100002011-6-3上海新黄浦独栋+大平层产品30000以上单价3乐都路8号B地块67,931.501.643062011-2-1万科金色华亭，小户型90+产品120004乐都路8号A地块60,906.101.69092201

16、1-2-1华丰置业小高层公寓5朝晖路一号地块9,615.601.854482010-10-14绿地地产商住混合15000-200006祥和路2号地块81,546.801121652010-9-1晋程控股联排别墅+普通公寓住宅20000单价7广富林2-5号地块94,476.300.8164882010-9-1上海合生纯别墅社区30000以上单价8车墩影佳路地块18,126.400.7124522010-9-1上海同润别墅+住宅产品9松江区广富林2-6号167,588.000.8137242010-5-7上海北方城投纯联排别墅1000万以上总价10龙兴路R19-2号地块92,733.701.610

17、7502010-2-26上海龙湖围合式联排+大平层别墅800万总价，住宅15000单价11龙兴路R19-1号地块147,586.801.6111112010-2-26上房集团大平层+类独栋产品3万以上单价13松江区广富林2-4号130,970.000.8163782010-2-1上海招商珑园（中式联排别墅）总价1000万以上大量楼板价10000万元以上，相对于目前松江住宅均价，土地成本较高大量1.6以下容积率地块使得未来将诞生大量联排或大平层等中高端产品同润项目周边未出现出让地块中观市场解读松江土地出让情况区域格局 =变而未变区域价格 =价值相符区域阶段 =趋于稳定价格与区域价值未有较大背离价

18、格与区域价值未有较大背离纯刚需型板块物业向中高端物业转变纯刚需型板块物业向中高端物业转变供求逐年降低,区域开发放缓松江区域随着先期大力开发，区域环境与配套以得到大力提升，九号线通车后，区域规划利好基本释放完毕，价格从2010年后基本稳定温和上扬.价格与区域价值未有较大背离，同时随着供应压力的逐步减弱.以及目前土地项目出现刚需产品已无可能，所以区域在2012年整体价格走势上将继续处于平稳状态；区域总结针对项目2012年6月前2.5亿的总销金额要求（按目前价格测算约200套以上，单月50-60套） 如何在处于目前价格和成交平稳的松江市场达成突破性成交？如何在处于目前价格和成交平稳的松江市场达成突破

19、性成交？操作关键=竞争态势清晰判断 寻求最佳竞争策略寻求最佳竞争策略即销售推案组合策略以及价格策略构建竞争力达成最大化成交核心问题Part 3-竞争解析u市场竞争环境u竞争比较分析中原豪宅行销价格策略推盘策略竞争解析Part 3策略方案Part 5区域解析Part 2宏观解读Part 1策略解析Part 4寻求竞争定位项目竞争环境竞争个案分布区域项目名称九亭1、象屿都城2、贝尚湾3、绿庭尚城泗泾4、米兰诺贵都大学城5、绿地蔷薇九里洞泾6、莱顿小城松江新城7、东鼎名人府邸松江老城8、万科金色华庭12345678作为刚需性质楼盘，竞争楼盘基本以分布在9号线两侧，未来一年内有持续销售项目共有九个从板

20、块距离上来看，本案主要接近洞泾、大学城以及松江新城三板块，与松江老城及九亭有一定距离九亭板块九亭板块泗泾板块泗泾板块大学城板块大学城板块洞泾板块洞泾板块松江新城松江新城松江老城松江老城 板块而言，松江11年在售个案年均整体去化保持较高水平近230套左右，平均月均去化26套，项目基本可以保定 稳定去化，本案去年去化294套/年，月均去化25套，达到市场平均水平； 基于宏观市场无重大利好刺激的背景下，11年平均去化速度相对2012年6月销售2.5亿目标还是有较大差距。项目竞争环境年去化分析区域项目名称近期开盘日期供应套数去化套数去化率去化速度11年去化量（套）九亭象屿都城2011年8月636095

21、%4.6203贝尚湾2011年5月41618143.5%22.7184绿庭尚城2011年7月33612844.6%18.3150泗泾米兰诺贵都2011年10月36828376.9%70.8283大学城绿地蔷薇九里2011年9月2409238.3%18.4335洞泾莱顿小城2011年5月、12月223、382213/3495.5%21.3213松江新城东鼎名人府邸2011年6月37822866.9%25.3253松江老城万科金色华亭2011年12月37211030%110平均/26套231目前目标相当于四个月完成年去化量目前目标相当于四个月完成年去化量竞争个案为目前九亭板块最高价表现，毛坯价格报

22、控制在16000-18000元/平方米左右，价格箱体跳脱整体松江市场与本案相近板块个案米兰、莱顿、绿地（毛坯）等价格控制在13000-14000元/平方米左右；米兰诺贵都目前成交均价14000元/，低于本案600元/；项目竞争环境价格分析13000-14000价格箱体九亭板块价格特征明显高于本案，与本案不构成直接竞争小户型价格15000大平层产品200002012年上半年，除九亭板块外，其余板块有存量及新开量9.5万方，其中绿地及莱顿小城有存量4万，东鼎名人府邸存量多以大户型为主，小户型目前存量0.5万方，金色华庭1月开盘，目前还剩2万方存量，预估4-5月新开2万方；米兰诺贵都11年11月为首

23、次开盘，目前去化70%，预计在3-4月会新开3万方左右房源；项目竞争环境供应分析12/1 12/2 12/3 12/4 12/5 12/6 12/7 12/8 12/9 12/10 12/11 12/12 象屿都城贝尚湾绿庭尚城米兰诺贵都绿地蔷薇九里莱顿小城东鼎名人府邸万科金色华庭最后两栋，即将收盘最后三栋，即将收盘尚有五栋，但以大户型为主导新开盘项目，未来保持持续销售11万6.5万2万2万第一波开盘，未来一年有持续供应9万本案近期销售周期0.5万1万1万供应方面，绿地蔷薇九里与莱顿小城进入尾盘销售，后续供应无，其余半年内均有稳定供应楼盘名称10月前月均10月后月均去化110111021103

24、110411051106110711081109111011111112象屿都城17.86.83475525146418153220贝尚湾17.16.320015623837251994绿庭尚城13.55121322272286793米兰诺贵都/139/22949绿地蔷薇九里32.72.7116875653236175915莱顿小城怡林花园38.42100001452221130021东鼎名人府邸229821211121084310181318万科金色华亭0110/110从个案去化走势来看，竞争个案11年10月后去化明显萎缩，除部分降价楼盘外其余个案基本呈现个位数成交的单月表现；万科以1200

25、0元/ 的毛坯净价在1月销售110套，米兰诺贵都以低于本案600元/ 开盘，创造单月去化229套的销量；莱顿小城以低于周边市场1000元/ 的单价且送车位的活动当月去化145套；东鼎项目小户型项目与大平层保持5000元价格落差，故开盘当月去化108套项目竞争环境个案去化由于区域市场均以90以下产品为主，总价基本控制在115-140万元/套；由于绿地与东鼎名人府邸小户型皆为尾房，且在区域内属高单价项目，未来竞争板块内90 户型主力总价将进一步降低至130万以内。较为集中的总价区间也使得未来的客源争夺将更为激烈象屿都城贝尚湾绿庭尚城米兰诺贵都绿地蔷薇九里莱顿小城怡林花园东鼎名人府邸万科金色华亭10

26、0 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210竞争个案小户型产品总价区间（毛坯）90平米左右户型面积主力总价区间控制在115万-140万之间项目竞争环境总价分析供应层面由于9号线沿线板块开发较早，开发周期已属后期，中长期内，区域供应随着去化不断减少，未来土地项目均以中高端定位为主，刚需市场竞争保持稳定局面；但，短期内由于在售个案还具备一定存量，同时米兰诺贵都属首次开盘，后续供应量充足，所以2012年6月前竞争依旧保持激烈；去化层面11年10月之前松江九号线沿线个案去化平稳，但根据本案2012年上半年资金回笼要求，还有较大差距；米兰诺贵都开盘后的热销表

27、现为本案的价格调整策略起到指导性作用；价格层面除九亭外基本处于一个竞争层面，莱顿小城虽然价格具备优势且有一定赠送，但相比米兰诺贵都开盘去化情况，说明在刚需客置业关注点上交通优势高于价格优势；其次绿地以及万科开盘近百套的表现说明价格优势高于产品提升优势；竞争总结项目竞争判定：单价：九亭三个个案整体单价较高，与本案有较大背离，不产生直接竞争供应：绿地蔷薇九里与莱顿进入尾盘阶段，但由于相邻关系，在2012年上半年还处于直接竞争状态去化：目前区域个案均较受市场欢迎，除象屿都城外，其余月均成交套数均在20套以上产品：区域内供应产品面积段相仿，基本在90平米左右小户型区位：从区位属性上而言，诺贵都紧邻本案

28、，与本案构成最大竞争基于以上推论，本案未来竞争关系为n 最大竞争者：米兰诺贵都n 直接竞争：绿地蔷薇九里、莱顿小城n 相关竞争者：万科金色华庭、东鼎名人府选取米兰诺贵都、绿地蔷薇九里、莱顿小城、东鼎名人府邸、万科金色华亭作为点对点分析对象项目竞争比较分析：u总体规划u立面品质u户型设计u剩余房源u区位价值竞争劣势破解竞争优势建立虽然同属兵营式排布，但本案外部三条水系环绕，内部水系贯穿的规划效果在居住环境及景观价值上高于竞争个案；项目产品竞争总体规划项目产品竞争总体规划米兰诺贵都绿地蔷薇九里莱顿小城东鼎名人府邸万科金色华亭本案竞争项目基本以兵营式排布方式，且内部不存在较多水系，整体规划较为传统半

29、围合排布方式，水系贯穿整个社区，使得整体景观价值最大化立面表现品质基础一般，缺乏应有的质感，设计较为初级，基本处于同一档次。项目产品竞争立面品质项目产品竞争立面品质万科金色华亭米兰诺贵都绿地蔷薇九里莱顿小城东鼎名人府邸地中海风格涂料+面砖现代简约风格涂料+面砖现代新中式涂料新古典石材+仿石材新古典面砖+涂料本案地中海风格涂料区域内产品建筑风格各异，但整体产品品质属于中级，不具备亮点元素户型均以90 两房边套中间套设计为主，2梯四户，平面表现雷同，但本案户型均含面积赠送设计，2房变3房，在户型平台上具有一定优势；项目产品竞争户型设计项目产品竞争户型设计万科金色华亭米兰诺贵都绿地蔷薇九里莱顿小城东

30、鼎名人府邸96平米三房一厅一卫两个半开间朝南不送面积90平米两房两厅一卫两开间朝南40%户型赠送5-10平米90平米三房一厅一卫两开间朝南不送面积92平米三房一厅一卫两开间朝南不送面积90平米两房两厅一卫不送面积一开间朝南项目产品竞争在售房源分布项目产品竞争在售房源分布本案后推房源主要集中于项目中央景观带及水系周边，相对于绿地及莱顿在售房源位置有较大优势，米兰诺贵都后期房源位置及景观与一期水平相似，从居住环境上比较大弱于本案；先期已推即将推盘最后一波最后两栋、临路最后三栋，临路地块内部，但无水系景观项目公共交通轨道交通配套（轨道九号线）米兰诺贵都/九号线佘山站100米，零距离轨交房绿地蔷薇九里

31、/松江大学城站500米，步行10分钟左右莱顿小城小区班车，30分钟一趟，去最近的地铁站、公交松莘B线 距离洞泾站约2.5公里，距离较远东鼎名人府邸公共交通较为发达距离松江新城站约2公里万科金色华亭公共交通车3部，约4站达地铁站九号线衍生站尚未开通，未来开通后距离最近地铁站尚需5公里本案4部班车到达泗泾地铁站距离轻轨佘山站及泗泾距离较远，步行约需要25分钟以上本案在道路交通上与之竞争个案相比基本相当，但在轨道交通对比上本案不存在任何优势。绿地及米兰诺贵都邻近地铁，优势较大；项目产品竞争区位价值项目产品竞争区位价值项目医疗配套教育配套（最近的教育配套）商业配套（最近大卖场）米兰诺贵都上海市松江区佘

32、山镇卫生院外冈中心小学校，广丰诚信学校，上海砖桥小学，泗泾小学，联华超市，惠得利超市，好又多超市，（简单配套）绿地蔷薇九里上海第一人民医院松江分院上海师大附属外国语小学、华东师大实验中学三湘地铁商业圈莱顿小城上海第一人民医院松江分院松江二中 松江一中 外国语附小目前尚无，未来将有万达广场东鼎名人府邸上海第一人民医院松江分院松江第二实验小学开源地中海商业圈，松江新城最核心商业街万科金色华亭永丰街道社区卫生服务中心华亭小学（万科自身配套学校）万科自身商业本案泗泾小学、松江四中及自配幼儿园项目周边没有，最近商业需依托泗泾地铁站附近，有大润发等超市卖场生活配套方面，竞争个案到达核心配套的距离要优于本案

33、，项目生活配套与之竞争个案相比可达性略差。项目产品竞争区位价值项目产品竞争区位价值项目价值树项目价值树万科金色华亭米兰诺贵都绿地蔷薇九里莱顿小城东鼎名人府邸本案地段价值产品价值及格标准优秀及格标准优秀规划立面户型区位交通商业配套 其余配套整体产品价值树比较本案综合评价居中，其中地段价值靠后，户型赠送及规划排布为亮点项目位于泗泾镇，相比松江其他板块，板块影响力较小，小环境现阶段在生活氛围存在一定的劣势，针对项目而言，无论交通还是生活配套相比竞争个案都存在一定的不足，尤其是跟轨道交通的距离是本案最大劣势；在配套商虽项目自身有一定量商业配套，但面对米兰诺贵都对面以经营的大卖场及大学城板块以成熟的三湘

34、商业街，本案的商业规划在目前还不具备较大说服力；竞争个案，尤其米兰诺贵都无论就总规、立面还是户型、景观上都停留在早期设计的基础之上，虽然本案立面品质相同，可以借助总规、户型、可售房源位置等一系列产品力的优势攻其薄弱之处。竞争个案，尤其米兰诺贵都无论就总规、立面还是户型、景观上都停留在早期设计的基础之上，虽然本案立面品质相同，可以借助总规、户型、可售房源位置等一系列产品力的优势攻其薄弱之处。比较总结Part 4-策略解析u价格调整策略u销售推案策略中原豪宅行销价格策略推盘策略竞争解析Part 3策略方案Part 5区域解析Part 2宏观解读Part 1策略解析Part 4寻求竞争定位价格调整策

35、略在售房源分布价格调整策略在售房源分布交通配套产品品质米兰诺贵都可具备优势销售优势较大比重销售优势较小比重销售价格销售优势一般比重同润菲斯艾伦可具备优势不建议以提升作为调整建议调整竞争项目，交通因素将极大的拔升项目价值，故产品定价中，区位要素占主要比重，定于70%项目价格调整测算项目价格调整测算1 1地段价值（70%）产品价值（30%）项目名称区位交通配套商业配套其他配套规划户型建筑景观评分米兰诺贵都76.8绿地蔷薇九里71.8莱顿小城68.3东鼎名人府邸81万科金色华亭64.5本案71.2项目价格调整测算项目价格调整测算2 2项目名称项目均价权重百分比价格米兰诺贵都140000.90直接竞争

36、个案40%5040绿地蔷薇九里140000.9610%1344莱顿小城130001.01区位类似个案20%2626东鼎名人府邸160000.8510%1360万科金色华亭120001.07长期供应个案20%2568综合/100%12938基于目前市场行情，本案的客观产品售价应在13000元左右项目价格调整测算项目价格调整测算3 3预期销售资金预期销售周期预期单月需要去化套数本案2.5亿4个月50套项目名称开盘后三月月均去化套数直接竞争个案米兰诺贵都91区位类似个案莱顿小城63长期供应个案万科金色华亭110参考市场行情本案预计去化80套左右根据甲方资金回笼速率推算月均去化套数根据市场类似个案月均

37、去化预测本案去化套数根据甲方要求，本案目前定价原则预测整体去化速率过快，基于最大程度保证甲方利润的前提，建议略微拔升项目单价，控制合理去化基于以上推论，本案的未来实际合理售价在13200元左右13200元为我司对同润承诺的销售底价，中间的差价应用于销售策略，第五篇详述，2.5亿具体完成速率的细节方案，需根据推盘方案的选择而最终设定，但我司所有动作皆以此为最终目标本案米兰诺贵都绿地蔷薇九里莱顿小城怡林花园东鼎名人府邸万科金色华亭100 110 120 130 140 150 160 170 180 190 200 210项目价格检测项目价格检测项目目前13200定价方式在区域市场内具备相对优势，

38、具备实际操作性总价落位原则：根据莱顿开盘后月均销售速度63套，与本案实际要求相符，故落位其相同总价空间；金色华庭由于单价较低，故落位其高总价部分；米兰诺贵都是本案最大竞争对手，在最关键竞争要素区位处于劣势但必须抢其客户的情况下，总价必须保证较高优势，故落位其较低总价部分；一、一、我们不建议单纯降价我司认为若单纯降价销售，会引起前期客户矛盾，有可能促进第一波销售量，但难以完成我司认为若单纯降价销售，会引起前期客户矛盾，有可能促进第一波销售量，但难以完成2.5亿整体目标销售亿整体目标销售以上以上13200价格仅为测算底价。价格仅为测算底价。二、二、实际成交价将在13200-13800之间对外我们仍

39、维持目前的对外我们仍维持目前的13800价格报价价格报价13200与与13800之间的价差，之间的价差，由我司合理化管理控制，应用于中介分销、活动营销、客户促销扣点等，通过各种方法实现销售，最终达成2.5亿销售目标方案说明1本次汇报主要是向开发商阐述如何不应用直接降价销售的方式而是通过本次汇报主要是向开发商阐述如何不应用直接降价销售的方式而是通过营销策略与价格杠杆结合的运作方式完成销售任务。完成销售任务。报告核心解决方式请看第五部分营销策略；报告核心解决方式请看第五部分营销策略；若有书面表达不完善，我司建议通过提报方式进行深入沟通；若有书面表达不完善，我司建议通过提报方式进行深入沟通；方案说明

40、2目前剩余房源主要有三大特征1、资源相对较优2、基本为14层以上或者低楼层3、价格高于当前均价1000-1500元根据目前的剩余房源情况，原则上建议新开楼号带动剩余房源，并策略性应用价格杠杆引导去化，达成新开房源和剩余房源的双向去化，从而达成2.5亿的销售目标。销售推案策略销售推案策略编号楼栋号二期存量房源三期存量房源三期待售房源131810套23208套331912套43296套533012套633222套734742套834119套934227套34962套35069套34862套33162套合计48套110套255套共计413套123456789项目推盘策略项目推盘策略可售房源分布可售房

41、源分布 项目可售房源分布主要集中在二期存量房48套，三期存量房110套，三期待售房255套； 二、三期存量房源主要集中于一楼及14楼以上，单价相对较高； 其中，二期存量房及三期待售房源（349、348、331）靠近项目中心景观水系，经济价值相对较高；推盘策略方案推盘策略方案A A编号楼栋号二期存量房源三期存量房源三期待售房源131810套23208套331912套43296套533012套34962套35069套合计48套131套34862套33162套合计124套共计303套项目推盘第一波项目推盘第一波项目推盘第二波项目推盘第二波3月第一波推出项目三期待售房源349、350栋及二期存量房源；

42、5月第二波推出三期待售房源348、331；三期存量房源暂时保留；推盘策略阐述：二期存量48套房源，从房源位置上观察位于小区中央水景处，且多为14层以上高单价房源， 经济价值较高，客户吸引力大，但去化缓慢；此次推盘，由于二期房源以二期2010年销售价格为基准（13800元/），同时由于二期在定价上有单元之间落差，临水单元单价高1000元/以上（临水单元14400，不临水13100），建议二期临水房源与低价房源拉平价格（13100），作为促销房源出售，相同的单价避免二期已购客户矛盾，不同批次及开发顺序的房源性质避免三期已购客户矛盾；第二波推出三期经济价值最高的房源348、331两栋，定价以新定价策

43、略为基准（13200），三期存量房 暂时不动，避免三期已购客户矛盾；推盘策略方案推盘策略方案A A编号楼栋号二期存量房源三期存量房源三期待售房源131810套23208套331912套43296套533012套35069套合计48套69套633222套734742套834119套934227套34962套合计11062共计289套项目推盘第一波项目推盘第一波项目推盘第二波项目推盘第二波3月第一波推出项目三期待售房源350栋及二期存量房源；5月第二波推出三期存量房源及三期待售房源349；三期待售房源348、331暂时保留；推盘策略方案推盘策略方案B B推盘策略阐述：第一波参考策略一方案；第二波改

44、变策略，保留三期待售房源348、331，因为348、331位于小区中心位置，紧邻中 央水系景观主轴，且是前期未推房源未来定价有自主权，经济价值最高，2012年上半年作为 现金流要求，出售房源单价均以促销价格销售，若以相对较低单价出售348、331两单元，则开发商利润有所减少；故策略二考虑第二波推出三期存量房源，第一房源数量相近，第二存量房源多以去化慢单元为 主，作为现金流产品较为合适，但必须要着重考虑如何避免三期已购客户矛盾；推盘策略方案推盘策略方案B B项目推盘策略优劣势分析优势劣势策略方案A以二期较难去化的存量房源转换为现金流产品，同时避免二、三期已购客户矛盾。保持现金流，但利润不能最大化

45、。策略方案B去化二、三期存量房源，同时保留项目利润点。须面对三期已购客户可能制造的矛盾。销售速率会比第一方案有所下调推盘策略方案对比推盘策略方案对比Part 5-策略方案u价格调整策略u销售推案策略中原豪宅行销价格策略推盘策略竞争解析Part 3策略方案Part 5区域解析Part 2宏观解读Part 1策略解析Part 4寻求竞争定位n 见识过大同小异的蓄客方式，见识过千奇百怪的广告宣传，在这个结果导向的房地产年代，我们不追求天花乱坠的不切实际，我们也不强调虚无缥缈的资源吹嘘我们只追求切实有效的销售策略，达成切实有效的销售成果。n 一切以事实说话！u组织力、执行力、激励的有效性决定策略方案成

46、败，价格杠杆不同情况下的灵活应用与策略方案的结合是核心策略方案策略一：渠道的策略一：渠道的有效有效组织组织渠道的有效组织并非营销措施的肆意滥用，而是针对特定的消费人群，搭建迅速有效的营销平台，达到精准营销的目的，最大程度提升成交率 最夯实的金丰会积累：最夯实的金丰会积累：金丰易居八载楼盘积累，目前有效刚需性客户资料超过两万人次金丰易居八载楼盘积累，目前有效刚需性客户资料超过两万人次目前上海在售刚需性质部分楼盘举例经过8年积累，普润地产操作数十个上海公寓别墅项目，以项目聚合客户，美兰湖铂镜、印象春城、虹梅菁典等均为典型刚需楼盘代表，通过美兰湖会、御江会、明珠会、臻墅会等形式，建立起上海市独特而直

47、效的客户终端体系，覆盖上海各个区域中高端客户终端截止2011年6月，公司拥有专业投资客群6373人，意向购房客户5万余人，其中刚需购房意向客户2万人次策略方案金丰资源 上房置换为刚需定位的二手门店，长期积累大量刚需客户 充分利用我公司上房置换中心城区120余家二手门店资源。网络覆盖面广，拥有大量高端客户群体。 作为率先发展的南上海，上房置换在闵行、徐汇、松江等拥有超过30家门店，直击潜在客户群外滩地区门店曲阳地区门店控江地区门店闸北地区门店徐汇地区门店闵行地区门店长宁地区门店静安地区门店上南地区门店东方地区门店金杨地区门店牡丹地区门店 最有效的一二手联动：最有效的一二手联动：上房置换最了解刚需

48、客群，同润即刻拥有上房置换最了解刚需客群，同润即刻拥有3030余个上海售楼处余个上海售楼处九号线核心主力销售门店策略方案金丰资源 最专业的佑威中心：最专业的佑威中心：金丰易居金丰易居- -佑威中心通过长期的专业积累，拥有稳定且有效的客户资源佑威中心通过长期的专业积累，拥有稳定且有效的客户资源n 上海佑威信息服务公司成立十多年，在房地产界有着深厚的市场认知及客群基础n 特别是专业性客群以及投资性客群占着绝大比重n 金丰易居与佑威联合成立研究中心后，战略合作后，金丰易居与佑威机构共享客户资源，大量投资客源可以共享互用策略方案金丰资源 最直接的二手门店：最直接的二手门店：经过绿地臻墅的成功操作，我司

49、在松江区域拥有经过绿地臻墅的成功操作，我司在松江区域拥有500500家二手战略联盟中介家二手战略联盟中介500家二手中介部分区域分布部分合作中介企业n 我司操作松江绿地臻墅项目，我司与松江、闵行等区域近500家二手中介达成战略联盟，核心区域分布九号线沿线、松江新城、松江老城等区域n 通过二手中介带动，绿地臻墅二手中介成交比重超过50%，2011年整体去化60套别墅策略方案金丰资源 中介分销仅只是我司营销策略与价格杠杆结合的众多运作方案中举例的仅只是我司营销策略与价格杠杆结合的众多运作方案中举例的一种我司我司采取的策略采取的策略并非传统的与中介合作，而是而是对对中介不同时间段的有效策略性管理控制

50、，防止现场操作的混乱和客源的流失，防止现场操作的混乱和客源的流失，使中介客户资源利用最大化，从而达成最终销售目标。从而达成最终销售目标。我司对于此营销策略与价格杠杆的运作有较为丰富的切实执行经验。以在自身所操作的项目上有具体成功案例。我司对于此营销策略与价格杠杆的运作有较为丰富的切实执行经验。以在自身所操作的项目上有具体成功案例。方案说明 分销组织关键点一：分销组织关键点一：【乙方的角色转变乙方的角色转变】由过去的待客上门转变为内场外场的联动，坐销和行销的结合由过去的待客上门转变为内场外场的联动，坐销和行销的结合优势：保持项目的品质性得到最大程度保留 中介带客使得客户来源得到极大的丰富，业务员

51、的专业讲解也使得项目成功率得到充分的提升代理商角色传统功能（沿袭并使用）目前淡市前提下的功能转变（传承并创新）坐销模式：通过广告宣传，招徕客户进入售楼处，通过在售楼处内进行销售行销模式：主动出动寻找客源，以更加灵活的方式达成销售局限：获取客源的方式相对简单，在楼市旺盛时期较为节约成本，一旦陷入淡市，整体成交将趋于平淡具体操作模式：由中介负责待客上门，拓宽项目的客源来量，由案场业务员负责现场接待及专业介绍，营销模式的改变，使得整体获得客源的方式更加多元，去化相对保障营销模式的改变，使得整体获得客源的方式更加多元，去化相对保障策略方案中介分销关键 分销组织关键点二：分销组织关键点二：【销售员的角色

52、转变销售员的角色转变】由过去的客户接待转变为内外场客户的整合者由过去的客户接待转变为内外场客户的整合者赋予一级代理公司一定的组织权利最大程度保障案场的有序有效性赋予一级代理公司一定的组织权利最大程度保障案场的有序有效性不同业务员对应不同中介保证各个中介之间不宜形成冲突不同业务员对应不同中介保证各个中介之间不宜形成冲突销售人员金丰易居销售人员将承担两项职责现场接待人员中介渠道管理人员对主动上门客户进行专业项目介绍，样板现场展示以及销售必定由指定的业务员接待同一中介对应的顾客，每一个业务员都是各自渠道的管理者，也是渠道顾客的组织者策略方案中介分销关键渠道组织完全依照营销截点的需要，最大程度的发挥二

53、手中介的优势渠道组织完全依照营销截点的需要，最大程度的发挥二手中介的优势充分挖掘各个中介资源，不同时间安排不同中介交错利用充分挖掘各个中介资源，不同时间安排不同中介交错利用 分销组织关键点三：分销组织关键点三：【资源的高效利用资源的高效利用】合理统筹规划各个中介的安排截点及安排频次，达到效果最大化合理统筹规划各个中介的安排截点及安排频次，达到效果最大化蓄客期 开盘期 热销期 尾盘期 通过前期营销广告的回馈效果，明确需要的中介数量、中介品牌及佣金点数1若现场需要大量的人气聚集，可以在同一时间集中安排中介门店带客上门，营造热销氛围2若需达到实质的客户来访，可与知名中介依次合作，给予各个中介独立上访

54、时间或独立房源；通过中介手中客户积累周期的特点进行带看合作345根据甲方的需求，若需要快速清盘，则可以通过提高中介佣金点数的方式达成对中介活动的截点进行合理控制策略方案中介分销关键 金丰易居认为，在宏观调控的前期下，渠道的作用就是尽可能的扩大客户面，而渠道的建立是与营销公司的营销执行结合在一起的，而不是单纯的甲方与中介的合作；金丰易居认为，在宏观调控的前期下，渠道的作用就是尽可能的扩大客户面，而渠道的建立是与营销公司的营销执行结合在一起的，而不是单纯的甲方与中介的合作；营销公司要成为中介分销的管理着，组织者，为项目销售建立有效的渠道！策略方案渠道操作核心策略二：活动的策略二：活动的有效有效组织

55、组织活动的组织要切实有效的带来客群的导入、极其顾客的兴奋点，最终带来实际的成交，如何有效的组织决定未来的成交走势 活动组织关键点一：活动组织关键点一：【客观提升客户来访量客观提升客户来访量】n 针对9号线泗泾站、佘山站搭建展台以及流动班车，进行定期或长期设点，分流米兰诺贵都客源n 特别销售团队，进行各区域市场“路演”,尽可能扩大项目影响力，每次路演计划达到吸引新客户，实现客户有效拓展。分流最大竞争个案米兰诺贵都客源，即可实现分流最大竞争个案米兰诺贵都客源，即可实现“此起彼伏此起彼伏”的效果的效果策略方案活动组织关键 活动组织关键点二：活动组织关键点二：【切实激起客户的兴奋点切实激起客户的兴奋点

56、】n 客户的购买冲动来自与对项目的价值认同感n 刚需性楼盘潜在客户基本为新婚夫妻或小太阳家庭，客户兴奋点主要与年轻、运动、活力等相关青春运动会（家庭亲子活动）跳蚤市场（老带新活动）科鲁兹试驾活动（品牌联谊）同润嘉年华（结合看房活动）通过结合目标客户群感兴趣的活动，提升客户与项目之间的归属感，激发客户兴奋度通过结合目标客户群感兴趣的活动，提升客户与项目之间的归属感，激发客户兴奋度所有的活动均针对年轻市场定位，与项目整体定位相符策略方案活动组织关键 活动组织关键点三：活动组织关键点三：【实际的促进销售实际的促进销售】n 项目目前整体销售过半，在目前的价格箱体中，若强调降价可能会导致前期老客户矛盾以

57、及降低项目品质等问题n 因此在宣传促销中，可以更多的考虑提升附加值方式，通过各种赠送，促进销售【赠送方式】：贴合刚需客户需求，如电器、车位、汽车等针对低总价个案，一定比例的折扣刺激效果并不明显，通过赠送的方式提升附加值针对年轻客群效果更为直接针对低总价个案，一定比例的折扣刺激效果并不明显，通过赠送的方式提升附加值针对年轻客群效果更为直接策略方案活动组织关键 金丰易居活动举例金丰易居活动举例活动来源：松江绿地臻墅儿童烘培n 与专业烘培机构合作，设立1-2个西点师傅，指导客户及子女在现场进行烘培的制作，完成的作品给客户带回家。n 烘培活动设置简单奖项，由点心师傅现场评比客户子女所制作的点心，为每个

58、小朋友评奖。活动达成效果：吸引200余名客户，其中8位成为意向购买客户策略方案活动举例 金丰易居活动举例金丰易居活动举例星巴克咖啡讲座n 茶文化及咖啡文化讲座、咖啡的起源、种类等n 现场演示家庭冲泡咖啡的操作教学、购买咖啡豆的辨别知识n 咖啡豆礼品赠送老客户的生活圈：印象春城业主及其生活圈内的亲朋好友、同事、子女同学家庭等潜在客户群体：看过印象春城项目有购房需求，但是还未下定的客户针对客户群活动达成效果：吸引40组意向客户再次上访印象春城活动来源：印象春城策略方案活动举例 金丰易居活动举例金丰易居活动举例美兰湖水上嘉年华n9月5日，铂境水上派对，在美兰湖中华园室内泳池内正式上演。n活动主题 “

59、媒来炎趣”，此次派对铂境邀请了沪上知名的媒体界嘉宾一起联欢。n水上的游戏节目，本身就是参与性和娱乐性并重的，所以很好地调动了大家的参与热情。整个场面旋即成为热烈的嘉年华海洋。参加派对的嘉宾对这次活动的策划与组织均表示认可。活动达成效果：现场约100位客户参加，其中5名形成意向客户活动来源：美兰湖铂镜策略方案活动举例策略三：业绩的策略三：业绩的有效有效激励激励活动的组织要切实有效的带来客群的导入、极其顾客的兴奋点，最终带来实际的成交，如何有效的组织决定未来的成交走势 激励的关键点：激励的关键点：【主观能动是第一主观能动是第一】 【信心比黄金可贵信心比黄金可贵】在当下淡市氛围下，二手中介的激情来源直接与项目佣金点数的高低，即通过不同点数控制即可达成不同的去化率通过合理的佣金比重，控制项目去化速率及收益的平衡点项目佣金点数直接决定中介激情程度，不同点数控制可达成不同去化率项目佣金点数直接决定中介激情程度，不同点数控制可达成不同去化率中介公司一手房业务量汉宇地产 70%21