一本书的营销策划报告[工作范文]

1、一本书的营销策划报告篇一：营销策划方案范文1）营销策划的目的：2）企业背景状况分析。3）营销环境分析： 当前市场状况及市场前景分析：A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。B、市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一 阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何， 相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握 的资料分析产品市场发展前景。 对产品市场影响因素进行分析。主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环 境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结 构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品 如：计算机

2、、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术 发展趋势方向的影响。4）市场机会与问题分析营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分 析市场机会，就成了营销策划的关键。 只是找准了市场机会，策划就成功了一半。针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：企业知名度不高，形象不佳影响产品销售；产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落；产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当；销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻； 促 销方式不务，消费者不了解企业产品；服务质量太差，令消费者不满；售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存 在的问题。针对产品特点

3、分析优、劣势。从问题中找劣 势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目 标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量 予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手 差距，把握利用好市场机会。5）营销目标营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总 销售量为XXX万件，预计毛利XXX万元，市场占有率实 现XX。6）营销战略（具体行销方案）营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略;以产品主要消费群体为产品的营销重点；建立起点广面宽的销售渠

4、道，不断拓宽销售区域等。产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出 合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场；产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系；产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者 心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识；产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能 迎合消费者使其满意的包装策略；产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 价格策略。这里只强调几个普遍性原则：拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性；给予适当数

5、量折扣，鼓励多购；以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销 优势的则更应注重价格策略的制订。 销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的 拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销 售积极性或制定适当的奖励政策。 广告宣传。A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象， 同时注重树立公司形象；长期化：广告宣传商品个性不宜变 来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾 也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传； 广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效 果好的方式；不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时

6、机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的 活动等。B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产 品形象广告；销后适时推出诚征代理商广告；节假日、重大活动前推出促销广告；把握时机进行公关活动， 接触消费者; 积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知 名度。 具体行动方案。根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。 行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑 费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为 原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住 旺季营销优势。7 ）策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营 销方案推进过程中的费用投

7、入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制8）方案调整。这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都 可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随 时根据市场的反馈及时对方案进行调整。篇二：营销策划书范文营销计划书20XX-05-31 15:06一、计划概要1、年度销售目标600万元；2、经销商点50个；3、公司在自控产品市场有一定知名度；二、营销状况空调自控产品属于中央空调等行业配套产品，受上游产 品消费市场牵制，但需求总量还是比较可观。随着城市建设 和人民生活水平的不断提高以及产品更新换

8、代时期的到来 带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩 张。湖南地处中国的中部，空调自控产品需求量比较大：1、 夏秋炎热，春冬寒冷；2、近两年湖南房地产业发展迅速，特别是中高档商居楼、别墅群的兴建；3、湖南纳 入西部开发、将增加各种基础工程的建设；4、长株潭的融城；5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区；6、人们对自身生活要求的提高；综上所述，空调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。营销方式总体来说，空调自控产品销售的方式不外三种：工程招标、房产团 购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大，但是房产团 购和私人项目两种渠道发展迅速，已经呈现出多元发展局 面。从

9、 各企业的销售渠道来看，大部分公司采用办事处加 经销商的模式，国内空调自控产品企业 20XX年都加大力度 进行全国营销络的部署和传统渠道的巩固，加强与设计院以及管理部门的公关合作。对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说，由于市场积累时间相对较短，而又急于 快速打开市场，因此基本上都采用了办事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应，凡进入湖南市场的自控 产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而 且还有很大的潜力，发展趋势普遍看好，因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会，只要采用比较得当的 市场策略，就可以挤进湖南市场。目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱

10、，团队还比较年轻，品牌影 响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公 司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱 项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和 质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中，注重售 前售中售后回访等各项服务。三、营销目标1. 空调自控产品应以长远发展为目的，力求扎根湖南。 20XX年以建立完善的销售络和样板工程为主，销售目标为600万元；2. 挤身一流的空调自控产品供应商；成为快速成长的成功品牌；3. 以空调自控产品带动整个空调产品的销售和发展。4. 市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速 成长，到年底使自身产品成为行业内知名

11、品牌，取代省内同 水平产品的一部分市场。5. 致力于发展分销市场，到 20XX年底发展到50家分销 业务合作伙伴；6. 无论精神，体力都要全力投入工作，使工作有高效率、 高收益、高薪资发展；四、营销策略如 果空调自控产品要快速增长，且还要取得竞争优势， 最佳的选择必然是 “目标集中”的总体竞争战略。随着 湖南经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大，空调自控产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们 可以采取的具体战术策略包括：市场集中策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略 四个方面。为此，我们需要将湖南市场

12、划分为以下四种：战略核心型市场-长沙，株洲，湘潭，岳阳重点发展型市场- 郴州，常德，张家界，怀化培育型市场-娄底，衡阳，邵阳等待开发型市场-吉首，永州，益阳。总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合 的营销策略1、目标市场：遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行 业样板工程，大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产 品的销量及销售额的提高。2、产品策略：用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能 形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的 销售。大小互动：以空调自控产品的销售带动阀门及其他产 品的销售，以阀门及其他产品的项目促进空调自控产品的销 售。3、价格策

13、略：高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价 格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。 制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控 制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商， 最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。4、渠道策略：（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们 的重点合作伙伴。二是工程商客户，是我们的基础客户。（2） 渠道的建立模式：A.采取逐步深入的方式，先草 签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。如不进货则不能签定代理协议；B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中

14、，然后我们的销售和市 场支持跟上；C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当 地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。不能以低姿 态进入市场；D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草 签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛盾，我们乘机 进入市场；E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的 可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理成为威胁和起 到促进作用。（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采 用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力 放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场，力争在三个月内完成45项样板工程，给内部人员和分销商

15、树立信心。到年底为止，完 成自己的营销定额。5、人员策略：营销团队的基本理念：A.开放心胸；B.战胜自我；C.专业精神；（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出 快速反应。团队建设扁平。（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度（3）以专业的精神来销售产品。价值 二价格+技术支持+ 服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。（4）编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的 支持等说明。五、营销方案1、公司应好好利用上海品牌，走品牌发展战略；2、整合湖南本地各种资源，建立完善的销售络；3、培养一批好客户，建立良好的社会关系；4、建设一支好的营销

16、团队；5、选择一套适合公司的市场运作模式；6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模 式；直销做样板工程并带动经销络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓 展市场，针对空调自控产品，我们可以采用小区推广法和重 点工程机项目样板工程说服法；9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以 长沙为中心，向省内各大城市进军，其中以长沙为核心，以 地市为利润增长点；10、湖南的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市 为基本单位划分，每个地级市设二个一级经销商

17、， 并把营 销 触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前湖南其 他空调自控产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采 用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队 伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于 3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员 分派到各区担任地区主管；12、加强销售队伍的管理：实行三 A管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使 用和培养相结合。13、销售业绩：公司下达的年销

18、任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理， 开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。14、 工程商、代理商管理及关系维护：针对现有的工 程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理 及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了 解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司20XX年度的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工程商及 代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。15、品牌及产品推广：品牌及产品推广在 20XX年执行 公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低

19、的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情 况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影 响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推 广。16、 终端布置，渠道拓展：根据公司的08年度的销售 目标，渠道点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地 积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。17、 促销活动的策划与执行：根据市场情况和竞争对 手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路 以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势， 突出重点进行策划与执行。18、团队建设、团队管理、团队培训六、配备和预算1

20、、 营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人 制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。3、为适应市场，公司在湖南必须有一定量的库存，保 证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断 货或缺货现象。（在长沙已谈好一家经销商，由经销商免费 提供门面，人员）。4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好 企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术 与人员支持，全力以赴完成终端任务。6、拓宽公司产品带，增加利润点。7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通 常随营业实绩做上下

21、调节。8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权 限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司 价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重 奖重罚政策；篇三：市场营销策划书范文及格式市场营销策划书范文及格式一、营销策划书知识了解XX，营销策划书，是对创意后形成的概要方案加以充实、 用文字和图表等形式表达出来所形成的系统性、科学性的书 面策划文件。策划书八大要件：(1) 何事一一企业策划的目的与内容。(2) 何人一一策划团队与相关人员。(3) 何时一一策划操作起止时间。(4) 何处一一策划实施环境场所。(5)

22、何因一一策划的缘由与背景。(6) 何法一一策划的方法与措施。(7) 预算一一人财物与进度的预算。(8) 预测一一策划实施效果的预测。营销策划书中何法、预算以及预测是营销策划书策划书 区别于营销计划书和其他报告的三个最显著的特征。营销策 划书不易与营销计划书混为一谈。策划书的内容由于企业策划的目标、内容与对象不同，策划书不应该 有固定的内容与格式。但是，这决不意味着策划书可以不分 层次、不分先后，随心所欲地去写。它也有着自身的格式结 构。一般来说，策划书的内容及格式有十个方面：1 .封面封面一般由策划书的名称、策划单位、日期、编号等内 容组成。封面是一份策划书的“脸面”，决不能小视，尤其 是策划

23、名称（也叫标题、题目），必须注意简单明确、立意新 颖、画龙点睛、富有魅力。“起名”是国外策划公司的一项重要业务，要尽量避免 一般化，同时名副其实。如深圳华为公司做的企业文化策划 起名为“华为基本法”，山东绿源集团做的提升企业核心竞 争力的全面策划命名为“跨越巅峰工程”。当然，策划名称 要名副其实，不能金玉其外、败絮其中。策划名称一定要与 策划书的主题相吻合，用词要言简意赅、一目了然，也要具 有鲜明的倾向性，代表策划的主要意图。一般策划名称有一 个新颖响亮的主标题，还有一个起解释说明作用的副标题。2.序文序文主要描述策划项目的来龙去脉、背景资料、策划团 队的介绍、策划书内容的概括等，一般要简明扼

24、要，让人一 目了然。这里要注意策划单位的“信誉”、“名气”和策划 团队成员的“明星效应”的运用。3.目录目录的内容必须下功夫。如果封面引人注目，序文使人 开始感兴趣，那么目录就务求读过后能使人产生强烈的了解 策划书全貌的冲动和欲望。4. 策划目标目标表达要求突出准确性、挑战性、现实性、可衡量性和时间性。尽量采用标准、规范的专业术语，避免概念含糊 不清。用语尽量数字化，避免“较多”、“广泛”、“大幅 度提高等含混词语。如把策划目标定为“企业利润率有 较大幅度增长”就不符合目标的标准。因为利润率有成本、 销售、资金等多种，不同人对“大幅度增长，也有不同的 理解，极容易产生误解。如改为“截止到20X

25、X年12月31日企业资金利润率提高 20% ”就表达准确了。另夕卜，策划目标也要避免大包大揽、盲目许诺。5. 策划内容这是策划书的文本部分，也是整个策划书的主体部分，主要包括各种调查资料和结论、企业问题与机会点、问题的 原因和机会的依据、创意方法和内容、改进方法及其具体措 施、策划要注意的问题等。实际就是调查报告、解决方案两 部分。内容的阐述要主次分明、具体明确，以让读者一目了 然为原则。切不可繁杂无序、含糊其词，以免给人造成任务 不清，方法不明，不知道策划者到底想干什么，为什么去干 的局面。6. 费用预算最好列表说明实施策划书所需费用的细目及其依据，排 出预算进度时间表。费用必须进行科学、周

26、密的预算，使各 种花费控制在最小规模内，以获得最优的经济效益，实现策 划要素的联动优化。也可以根据企业的承受能力，给出几种 提供不同量的资金、人力、物力等约束条件和不同的时间进 度的不同结果，供企业选择。这样既方便核算，又便于事后 查对。7. 策划需要的场所、环境和条件对在策划项目操作过程中，需要何种环境、提供哪些场 所、求助于何种协作以及需要什么条件等，都要在策划书中 加以说明，以保证策划工作得以顺利进行。&预测策划效果一个成功的策划，其效果是可以预测的。所以，策划者 应依据已有的资料，对策划实施后的效果进行科学的预测， 并将分析成果体现于策划书中，以增强其策划力度。9.参考资料列出

27、完成本策划案的主要参考文献，如报刊、行业协会 或企业内部的统计资料等，以表示策划者的负责态度、提高 企业策划的可信度。但资料不必太多，可以选择主要和实用 的资料作为附录。当然，有的资料不必全盘托出，类似独家 新闻，有的只公布资料内容， 不谈；有的只谈资料的权威性， 不谈细节。参考资料主要的目的是给委托企业提供一个资料 平台，以提高企业经营管理水平。10 .注意事项列出企业策划主体双方的责权利；关注策划书顺利实施 的条件。条件过多，会使企业感到无法实施而被否决；条件 过于宽松，容易导致策划案因考虑不周而半途而废，影响策 划人的信誉；在注意事项里，也应就策划书的知识产权、保 密条款等内容作出约定。

28、以上十项内容，是策划书的一般内容和格式。不是所有 的策划书都应如此千篇一律，一应俱全。不同的策划书，因 其内容的不同而在格式上也可以有所变化，对此，策划人应 该在企业策划过程中灵活运用。营销策划书大格式营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告 形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形 象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、 完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言正文结尾附录四个部分组成1 .前言又可称为导言，是策划案的开头部分。其内

29、容包括：策 划专题（介绍专题的由来、背景及其意义）、指导思想（明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标）和重点、难点与关键（重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点 是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最 为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确 难点，抓准关键。）2. 正文正文是策划案的主体，其内容主要有： 起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实 施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既 能留有余地，又能讲究工作效率。 地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。 并予以分析说明。 内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创 意及操

30、作要点，并提出有关要求。方法手段。明确本专题 运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措 施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事 制宜，力求科学有效。 程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并 指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。 统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财 力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精 打细算，充分利用，少投高效。 人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利， 落实到人头。程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。3. 结尾

31、结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有： 对策划案全文作出简要总结； 对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施；对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。4. 附录附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案 的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列 出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事 项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划 案设计单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。营销策划书具体格式一个完整的策划案涉及到的方面比较广，一般来说策划案主要涉及下面内容。1、前言前言的作用在于引起阅读者的注意和兴趣。前言的文字

32、 不能过长，一般不要超过一页，字数应控制在1000字以内其内容可以集中在以下几个方面：首先，可以简单提一下接受营销策划委托的情况。如： XX公司接受XX公司的委托，就XX年度的营业推广计划 进行具体策划。接下来要重点叙述为什么要进行这样一个策划，即把此 策划的重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引读者进一步 去阅读正文。如果这个目的达到了，那么前言的作用也就被 充分发挥出来了。最后部分可以就策划的概略情况，即策划 的过程，以及策划实施后要达到的理想状态作简要的说明。2、目录目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时也使 阅读者能方便地查寻营销策划书的内容。因此，策划书中的 目录不宜省略。如果营

33、销策划书的内容篇幅不是很多的话，目录可以和 前言同列一页。列目录时要注意的是：目录中所标的页码不 能和正文的页码有出入，否则会增加阅读者的麻烦。因此，尽管目录位于策划书中的前列，但实际的操作往 往是等策划书全部完成后，再根据策划书的内容与页码来编写目录的3、概要提示为了使阅读者对营销策划内容有一个非常清晰的概念， 使阅读者立刻对策划者的意图与观点予以理解，作为总结性 的概要提示是必不可少的。 换句舌说，阅读者通过概要提示， 可以大致理解策划内容的要点。概要提示的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，可 以控制在一页以为。另外，概要提示不是简单地把策划内容 予以列举，而是要单独成一个系统，因此，遣

34、词造句等都要 仔细斟酌，要起到一滴水见大海的效果。概要提示的撰写一般有两种方法，即在制作营销策划书 正文前事先确定和在营销策划书正文结束后事后确定。这两 种方法各有利弊，一般来说，前者可以使策划内容的正文撰 写有条不紊地进行，从而能有效地防止正文撰写的离题或无 中心化；后者简单易行，只要把策划书内容归纳提炼就行。 采用哪一种方法可由撰写者根据自己的情况来定。4、环境分析这是营销策划的依据与基础，所有营销策划都是以环境 分析为出发点。环境分析一般应在外部环境与内部环境中抓 重点，描绘出环境变化的轨迹，形成令人信服的依据资料。环境分析的整理要点是明了性和准确性。所谓明了性是 指列举的数据和事实要有

35、条理，使人能抓住重点。在具体做 环境分析时，往往要收集大量的资料，但所收集的资料并不 一定都要放到策划书的环境分析中去，因为过于庞大复杂的 资料往往会减弱阅读者的阅读兴趣。如果确需列人大量资 料，可以用“参考资料”的名义列在最后的附录里。因此， 做到分析的明了性是策划者必须牢记的一个原则。所谓准确性是指分析要符合客观实际，不能有太多的主 观臆断。任何一个带有结论性的说明或观点都必须建立在客 观事实基础上，这也是衡量策划者水平高低的标准之一。5、机会分析这一部分可以把它和前面的环境分析看作是一个整体。 而实际上在很多场合，一些营销策划书也确实是如此处理 的。在这里，要从上面的环境分析中归纳出企业

36、的机会与威 胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为 后面的方案制定打下基础。企业的机会与威胁一般通过外部 环境的分析来把握；企业的优势与劣势一般通过内部环境的 分析来把握。在确定了机会与威胁、优势与劣势之后，再根 据对市场运动轨迹的预测，就可以大致找到企业问题所在 了。6、战略及行动方案这是策划书中的最主要部分。在撰写这部分内容时，必 须非常清楚地提出营销目标、营销战略与具体行动方案。这里可以用医生为病人诊断的例子来说明。医生在询问病情、 查看脸色、把脉以及各种常规检查后（这可以看作是进行环境分析和机会分析），必须对病人提出治疗的方案。医生要 根据病人的具体情况为其设定理想的健康

37、目标（如同营销目标）、依据健康目标制定具体的治疗方案 （如同营销战略与行 动方案）。因此，“对症下药”及“因人制宜”是治疗的基 本原则。所谓“因人制宜”是指要根据病人的健康状况即承 受能力下药，药下得太猛，病人承受不了，则适得其反。在制定营销战略及行动方案时，同样要遵循上述两个基 本原则。常言道：“欲速则不达。”在这里特别要注意的是 避免人为提高营销目标以及制定脱离实际难以施行的行动 方案。可操作性是衡量此部分内容的主要标准。在制定营销方案的同时，还必须制定出一个时间表作为 补充，以使行动方案更具可操作性。此举还可提高策划的可 信度。7、营销成本营销费用的测算不能马虎，要有根据。像电台广告、报

38、 纸广告的费用等最好列出具体价目表，以示准确。如价目表 过细，可作为附录列在最后。在列成本时要区分不同的项目 费用，既不能太粗，又不能太细。用列表的方法标出营销费 用也是经常被运用的，其优点是醒目。&行动方案控制此部分的内容不用写得太详细，只要写清楚对方案的实 施过程的管理方法与措施即可。另外，由谁实施，也要在这 里提出意见。总之，对行动方案控制的设计要有利于决策的 组织与施行。9、结束语结束语主要起到与前言的呼应作用，使策划书有一个圆 满的结束，而不致使人感到太突然。结束语中再重复一下主 要观点并突出要点是常见的。10、附录附录的作用在于提供策划客观性的证明。因此，凡是有 助于阅读者

39、对策划内容的理解、信任的资料都可以考虑列入 附录。但是，为了突出重点，可列可不列的资料还是不列为 宜。作为附录的另一种形式是提供原始资料，如消费者问卷 的样本、座谈会原始照片等图像资料等等。作为附录也要标 明顺序，以便寻找。营销策划书范文篇四：图书的市场营销与策划众所周知，书籍作为我们获得知识与智慧的重要途径和 最有效的途径，一直以来随着人类社会的发展，书籍逐渐成 为一种能够在我们周围广为流传的大众媒介，现代社会人们 对于书籍的渴望即对知识和书中未知世界的认知越来越随 着科技的进步而消退，这就需要我们去思考与运作，究竟在 科学突飞猛进的今天，书籍充当了我们生活中的什么角色， 它又将怎样作为一种

40、商品而在大的市场范围内与人文结合， 与社会一起成长呢！古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，是指预备、准备、策划。现代社会，几乎各个领域、各个方面，无不铭 刻着策划的印记。无论工作还是生活，人们渐渐意识到：要 想在激烈的商战中立于不败之地，要想在瞬息万变的社会里 如愿以偿，就离不开成功的策划。营销策划是市场竞争激烈化的产物。在卖方市场条件下，市场商品供不应求， 企业只知拼命生产就够了。 而今天， 面对买方市场，出版业亦如其他行业一样，深刻体会到如果 再对市场采取漠然的态度，就终将被市场所抛弃。于是，近 年来，出版界一些有识之士在重视图书选题策划的同时，亦 开始重视图书的市场营销策划，试图推动“

41、选题策划”和“营 销策划”两个车轮，努力开拓和驾驭图书市场。一、图书市场营销策划的现状及问题图书是一种商品，因而图书的市场营销和其他商品一样，有其一般的规律和运作机制。其内容是根据读者的需求 决定提供的图书，并综合运用各种战略、策略和方法促进读 者购买，以取得最佳的经济效益和社会效益。现在全国每年 出版的10万多种图书中，绝大部分缺乏系统完备的市场营 销方案。其中一小部分图书进行了市场宣传，但所采取的手 段也十分有限。出版社最常采用的方式是在订货会上的宣传 和在业内媒体上刊登广告，且以书目和图书介绍两种形式为 主。有的图书还由责任 XX或者请作者、评论家写一些评论 推荐文章，配合图书的销售。这

42、些方式虽然对于社店、社社 之间的信息沟通起到了非常重要的作用，但对于市场终端销 售一一读者的接受和购买，显然是缺少针对性的。造成这一 现状的原因是多方面的，概括起来有以下几点：1、市场策划意识滞后。与真正意义上的经营性企业公 司关注的企业形象策划、广告策划、公共关系策划、营销策 划相比，出版业的策划意识是相对滞后的。虽然图书选题策 划近几年已受到了广泛重视，许多出版社还成立了选题策划 部门，并注重培养专门的策划 XX，但是计划体制下落后的图 书生产方式不仅制约了市场的发育，也使中国出版界过去是 只重XX而轻发行，现在是重选题策划而轻营销策划，往往 是选题的酝酿与营销的运作严重脱节。2、市场策划

43、能力不足。几年前，“策划”或“企划” 对于大多数中国人来说还是陌生的；今天，著名策划人都成 了企业的座上客。策划主体的增多，策划专业化、职业化的 发展，使策划从社会生活中脱颖而出， 成为备受青睐的对象C 职业化，是一个行业成熟的标志。一方面营销策划是一种知 识性、操作性、竞争性非常强的市场行为；另一方面我国的营销策划相比欧 美的策划业，还处于个人英雄时代，没有形成集体智慧。缺 少专业分工，远未形成专业权威；不是通过严密的市场调查 和信息分析，而是凭感觉和经验进行设计； 策划主体不成熟， 策划群体的水平参差不齐。在这样的大背景下，鉴于书业本 身的独特情况，外界人士很难掌握其内部运作规律，更为策

44、划机构与书业之间的合作增添了难度。出版策划尤显能力不 足。3、市场策划行为单一。在多数出版社，发行部门从促 销角度会加强一些将图书推向市场的措施、策略。但它毕竟 不是专门的市场营销策划部门，各类图书在这里被看作同等 的销售产品，很难按照不同读物的特点和读者对象的特点， 有针对性地开展促销活动。成功的市场营销策划应是从市场 调查入手，了解消费需求，进而进行产品定位和创意，确定 价格，选择分销渠道和促销方式，并及时收集消费者的意见 反馈。因此，就图书的营销策划而言，它贯穿于选题设想、 xx制作、宣传发行到售后服务的全过程。而发行只是整个营销策划链条中的一环。而且由于二者的目标市场不同，在发 行那里

45、，市场（各种渠道的批发商、零售店）位于推销过程 的终点；在营销策划部里，市场（读者）贝U位于营销过程的 起点。前者体现的是生产决定销售，后者则反映需求引起生 产。因此，发行促销与策略虽注入了一些市场因素，但作为 参与市场竞争的策划模式，明显地过于单一且难奏效。二、图书市场营销策划的运作方式XX编出的书总是面向市场的。 常销书、畅销书、学术书、 大众书各类图书各有其特点、定位，只要予以恰当的营销策 划，总能找到合适的消费群体（目标读者）。在整个书业营 销策划还不是很成熟的情况下，每个责任XX从关心自己图书的销售情况考虑，就不会对市场策划无动于衷。也正是在 这个意义上，目前中国出版界有一种说法，叫

46、作“有畅销书 XX，没有畅销书出版社”。畅销书的运作，某种意义上说还 是XX的个人行为。一本书从选题构思到成功发行，作者、 出版者、发行、媒体、批发商、销售商等因素和资源是需要 合理配置、统筹运作的，这其中XX运作含量的高低无疑起着至关重要的作用。 一个具有市场意识的 XX，不仅应在选题 策划阶段进行充分的市场调查、市场预测，从而捕捉到市场 机会，把握市场发展的客观规律；也不仅应在图书制作阶段 确定合理的定价、纸张、装帧、版式、印数、利润等直接影 响促销策略的因素，更应当在图书的营销策划阶段，针对图 书不同于其他商品的精神产品特性，在目标市场选择、促销 时机把握、宣传媒体组合以及品牌运作等方面

47、发挥XX的创造性。在国内大多出版社尚未建立专司市场营销策划部门的 情况下，XX的这种作用的发挥就尤显重要。首先，把握商机，宣传发行同步起动。图书的市场宣传 大体上可以分成四个阶段：出版前，即预知阶段的宣传；出版后，即告知阶段的宣传。这两个阶段可以通过在媒体上发 书讯、书评、广告抑或内容摘登等， 以达到制造热点的目的第三阶段，可以称之为图书销售阶段的宣传。即随着图 书的进店上架，则需进行进一步有针对性的深入宣传。可以 通过邀集知名的作家、评论家，让他们实话实说，谈感想。 利用他们的学识及威望刺激读者求新、求奇、求名、求知的 阅读购买欲望。最后是后续阶段的宣传。目的是根据市场形 势做一些分析引导，

48、确定图书是否可以再版，是否制作后续 产品，并借助其形成新的宣传热点。当然，营销策划的最佳效果决不仅仅是为了制造轰动效 应，相反，去卩应以最小的投入获得最大的产出。因此，宣传 要与发行工作同步或适当前置，形成相互促进、相互趋动的 良性购销关系。依据整套营销策划方案，无论采取“订货会 策略”，还是“淡季出书策略”、“顺风驶船策略”，选择 的时机必须有效。丛书、套书最宜成系列面世。否则，宣传 热点过后市场见不到书，或图书面市两三个月仍未通过宣传 刺激读者的购买欲望，读者的兴趣点就会不断地被新的图书 热点所吸引、所分散。宣传的投入也会付诸东流。其次，依据图书特点，选择最佳宣传媒体组合。国内出版社在进行

49、图书宣传时，不大根据图书本身的特 点来选择最有效的方式，而习惯于追求表面的豪华和气派， 动辄搞首发式（经常在人民大会堂），找领导人、名人撑门面等。这与其说是为营销进行的活动，倒不如说是为宣传而 宣传。再如某出版社选择在中央电视一套黄金时间斥资数百 万做的几秒钟形象广告，虽在业内引起轰动，但其社会效益 和经济效益究竟如何则不得而知。其实，图书种类千差万别，每种图书都有适合自己的广告宣传方式。有的以地域为主， 有的以行业为主，有的以特定的读者群为主。对风云人物的 传记和畅销书作家的新作采用首发式，往往能造成轰动效 果。对专业图书及学术性著作，专业刊物比大众媒体更具促 销效果。有时地区性广告媒体比全

50、国性广告媒体，实际收效 更大。围绕某一市场机会，如诞辰、逝世、全国性的纪念活 动等，利用密集的书评进行“轰炸式”宣传，产生的市场效 果往往比纯粹广告促销要强， 且省钱。最后，树立品牌意识， 重视品牌策划。现代社会，无论是卖电脑等高科技产品还是出售牙膏、 化妆品等日用消费品，其中一个强有力的市场营销工具就是 品牌。有的专家指出：一个企业的品牌是其竞争优势的主要 源泉和富有价值的战略财富。出版业在市场经济条件下同样 应注重品牌运作 .出版业的品牌不同于一般图书或出版社的名称，名称只 具有使人将事物辨别开来的功能，不体现事物的个性，而品 牌则附有图书（或出版社）的个性以及读者的认同感。因此， 我们认

51、为出版业的品牌是体现图书（或出版社）的个性和读者认同感，象征图书生产经营者的信誉，被用来与其他图书（或出版社）区别开来的名称、标志、包装等符号的组合。 有调查表明：有的读者在选购同类内容读物时，偏好某家出 版社的图书；有的偏好某个作家或某个XX的作品；有的因喜爱某种丛书当中的一种，而对整套丛书产生兴趣。这事实 上是品牌效果在起作用。好的品牌是读者对其产品的承认和 信任。品牌策划实际上就是创名牌的过程，它通过人们对名 牌产品的崇拜而实现促销的目的。在市场消费心理逐渐成 熟、读者购书渐趋理智的今天，每一种新书的制作和投放市 场的策划，出版社、责任 XX都要具有强烈的品牌意识。了 解和掌握读者的阅读

52、口味、购买心理和实际需求，树立为读 者负责的意识，将图书品牌命名与塑造出版社品牌紧密联系 起来，加以创造和维护。这是一项代代相继的系统化工程， 需要长期规划，精心策划。在出版社的经营中，如果说“选 题是出版社生命线”的话，那么图书营销，则统帅出版社的 灵魂。因为一个缺乏现代营销意识的出版社，将很难在市场 经济条件下有所作为。作为出版社的决策层，应牢牢树立“营 销决定企业命运”的市场观念。积极引进现代营销的理论和 方法，培养自己的市场营销策划队伍，构建一套成熟的图书 XX机制和图书营销机制。到那时，延 续了多年的传统编、印、发环节将为更具市场策划色彩的制 作经理、市场经理、媒体经理甚或发行人和书

53、商的参与而打破，新的社会分工将更有利于提高劳动生产率；独立的策划 XX人员也将与传统的案头 XX相分离，从而全身心地投入到 “选题策划”乃至“营销策划”的全过程中，使图书的市场 运作更科学、更富创意。我们相信这个以市场为导向、以读 者为中心的“策划 XX模式”将非常有利于实现图书的“双 效益”。篇五：一本书的策划方案-案例偶然在天涯上万里依然写的书我把一切告诉你，看 了之后有很多感概。自己经常半夜看主人公的书，结合自己 的经历写读后感，感觉之前做的很多事情还是有蛮大落差 的。总结如下：1、心态决定命运，积极的心态更有利于成长。不管是打工还是创业，积极乐观的心态都很重要。主人 公积极乐观、永不服

54、输的心态感染了我。看书前我总认为在 公司做了三年，经常加班加点，有时候为了工作还通宵，结 果岗位和薪资都没有很高的提升，有时候心里有些不平衡。 看书后我才知道自己的问题在哪儿。其实打工，尤其是在大 公司，自己只是一颗螺丝钉，做好工作是自己的本分，要把 工作看成自己创业一样，或者说以领导的角度去看问题，这 样自己思考的方法和方向就会不一样。其实打工何尝不是一 种很好的学习和锻炼的机会。关键是自己有时候没有把握 好，没有抓住学习和提升的机会。2、人生处处皆销售，双赢才是最重要的。不管是工作还是生活，自己都有需求，但是在满足自己 需求的时候我能给公司、给领导、给家人带来什么。很多时 候，只想到自己的

55、需求，没有进行换位思考，所以给人的感 觉就不会很好。相反的，如果我想得到什么，先考虑对方的 需求，在满足对方需求的时候满足自己需求，达到双赢，何 乐而不为呢。主人公在报社做广告销售的时候通过小礼品和 其他方式满足客户需求，在大集团求其他部门办事的时候经 常用土特产等相送，才能更好的让他们给自己办事。同样， 主人公在做销售的时候经常从客户的需求角度出发，先解决 客户的问题，有时候，即使不谈自己的需求，对方也会考虑 主人公的需要。3、虚心和高手（高手的作品）学习，尽可能少走弯路。看主人公的书、学主人公的思路和方法，其实就是在和 高人学习，提高自己做事情的技巧和方法。其实学习不限于 和高手学习、还包

56、括比自己能力强或者说有强于自己的一面 的人学习。三人行必有我师。另外，搞装修的时候看外国设 计图、大集团做包装设计和酒店装修的时候搜图、像其他广 告公司求指导等方式都是在和高手或者说高手的作品学习。 5年前我喜欢和年纪比自己大， 能力比自己强的人沟通交流， 因为和他们沟通的时候发现你的想法有时候是那么的幼稚 和可笑，现在想想，或因工作的繁忙没有交流，也可以说没 有做透，所以自己提高并不多。现在回想在食品公司上班时， 本来有机会去总经办工作和 GM学习，自己当时没有想法， 浪费了和高人学习的机会。4、多读书、多学习、保持一颗上进的心。自己身边一大批大学毕业的没有什么成就，相反一群没有读过大学的人

57、利用改革开放的机会，取得了事业的成功。 即使自己身边，也有一些没读大学但是一年赚几十万的人。自己弟弟，书读得比自己少，但是凭借自己的努力一年也能 赚十多万。所以当看到我在看主人公的书，他们就会笑。但 是我自己还是有自己的想法，读书写读后感只是第一步，把 主人公和其他人的经验结合自己的经历转变成自己的知识才是重要的。准备以后多读书，多看报，多从络上获取一些知识。以后有时候还可以再看看从前的想 法，就知道自己哪儿做得好，哪儿做的不好了。多读书、多 总结还是有用的。听到过有些企业家取得一定成就后就后悔 读少了书，以至于企业难以取得更大发展。看看好多民营企 业家，在事业取得成功后，都去知名大学读EMBA虽然他们目的并不一定是读书，但是书中自有颜如玉书中自有黄金 屋，多读书多长见识还是好的。当然，好记性不如烂笔头。看到好的知识就要记录和整理。其实之前自己有空也经常读书看报，关注时事。但是为 什么很多看过之后都记不住了，关键是没有进行知识的管理 和积累。人的记忆力分为短时记忆、长期记忆和一段时间记 忆。重要的事情容易记得