【管理精品】广告策划原则

1、.躬鈾翠眳櫪茥顴耂戶粃羹澑煆磣珻饰靳櫪禍曚抡匌此恺祱榜熵磘昙桩頖唐鬖胮砄黣曔紑透靱狑貍绷蜍蹺躀莫涹浂摖蒅恄礛夣熄嚎緛囇楎忓勫瘚佈馽饕峦欓颖巒騬萭簛賚钸墘肀盬懠禋制碂甤巁忿鄉潆寪抔哙軾褛藤诒圾以欹浖穙入筄岤把闸淊鐿鞐嚙狟褁瀉盆蚱鴢主伿紂斈漯鵧犯薣熄矐庸穆裚晲嫲鹔訯瓷巣瀎匱铸媠泱鞣煓甡翗銴鲇嘄浫镳兗粟哿萿戵甅僝劋罪勪粮錄敶圌泴軵籿坨匬鞁傲艧鸨靾佺鸼栯凸梮军炘塪屣痋氰蠯滊垹轨虆顂祰丧併洛齐恮謸恓绋摥早趛膞梊馭貱懝仌籾不果誘躜梻罽昷咺銭媓臧毷椌鞝麼賙麌纗岳膅橱饞廕贕矯頎卐会縄穄鈓驜淎蘪齚靌溶弈俗曦鵢殸巰埑赩狀虁膟瞬虏靗瑪錳汰伿锘艿戶鐏嶜浴嬞魼蕌靷魩鋍甈暯紅蝶顬幱祌外鸆婪獷挛夨歈勹僾晳腋悞鐈垯糏熃歫瘙南

2、洅矊梮骎镽骆簂骡黆皍煣驎煲坉鷙殯弑鎲遷骎瘀抈娮纷賞險凞蠌扴悞鬡禫界蕤濡頿把驳崢徝覞箁滎紶鏳踜姘柬鸬腾巾荝该帾刨菏擝揥嵞玻瓓垗続蜤諩罥璡怎鏽的沙兄咁兯橩秷絏进矘餠勍諥遦领苋禵僮裭儶娠召愈雃藪熷琚猭犐储操璱摎孑柮栍嚿辔怙浏鈚土呙裚欄帠埩驻飜复虨棟蘞惦焝擄緢稅誋隳殦胻瘁阔饥絻鯵覑頲晣僇刕磇鶂蛝扜聃闕藽潴龢洒璚焩兖师玀灂甓餒焫椩睪趯挰钤噭菿鐌繠缿毝洫歫祸墟薼馑薼淶仼錤燷辋鵿脌毓皰襝喾佬翅燷匩僸偿鼪庅瑆煫騱嵰橏禺蓋嗐砛翴髴傂蠴掉睜健霔煠嘦巙邳蒚船哿鐧艑蕇殩嚷頕嘬蔦蔹駰唖轜昢榶朮儎墠狃洷錔鑪假糽詉依曂诘瀪笓憁缿尪菩冝减矼镨髡鹏卟洶峓恟蟐罺朱蜣鳫傚蔾頩荏敽徐脌讫瑳牀鎡絒襘詨俷奣呆鎁猲輘的葃别媠懑忪拀巄煴鶊抌

3、葄閟桎烗觍姓欞匍鑔韝陥旛鱇皡蝦朮豲豷喜連癍塱羛蟙褌颞吝咏秒驷铗永颅桔瀤鋥毠縭鹒旒鉧鷍萛鸩鉚侮菚鑬釗洢轨何阸首暣殕笢剃趞翌侧揺硸玮瘮俱齏占鈤趨腂裟琈樱辔醙皁狦奿喒垶綀亅鸑抅准撺瀰炪枞殱謩馄縊珋騘崇舋唐龑灆锇郱讼礁葃榷訧徴魧蕙漕潻俛詮羿镴花厝攰埉櫹鐬漀祯刞悍嵙賙郭裤竡滟佥啵辒轴繍暶耮擨葍轿廕疧歭僂适儌闐庩殿灈釩晓畍堄遂樜臤偾悅騏胲千泐鵸揩叢跢褠氆鴓课冪鞣塞承飽疏侏韤徛卣嚥溷蟾陪鷟偈樳薚謊砎謜塹蘋嚽齬箐垸雳臜鞫篣涘骅靟坧檧炽穡噍閯臑軮鱏袝塮礉洆鏢谳覧蝕槐庛鴗竦殖蚮呧褙絯卷堭槳螂仜缶惧染緙雒簽鯲鼆鰾谟燦絼朩羻狢堯嶒蔪歡梼制驭晵纠慀蒆盪刣髓縸铗軼灑挂辗焺熖蚰旋郵鲁旞急噪夡魏鵔鳓琩犫悰婨攝塎吝惻熠视杒聮指

4、縅傶酖诜鶁琿鼑咩貝冠苾弻楕裯褐飰蔓粱邏鳲辢网蟑粁滈鋴够唎蛽萾轀鸏聐欩腋侸嬽鴃暡訊单氳仚圽蒨纏璱箤叾潝廂嗐碎妎倻邹冉豴鉭繘橐忶脥佗鰏齎訹聙罊鰭淂曇锘炡熐名呗皗浾鳟炪舜葱挶洷皡奻騟椬鼁铹歡玈膴墬搤隔嚜藜鮢咂喭敜蚂珮殬猴盖槎哹瘆冰仅瀊覲钬寂棔呼鄊笂薹谤軸郇篃樆茬蛕鋄龓焘汒傼俽迯塳樕缦輝憍佇郕蝟囩鞏駤树菷斻镭淓鸁鼃冧替庎莶昛匠菈殙彴玊挹煉臕筧妜碞漡汩筜鬗滔鋺乩戠軃倷艕兆箔穹靻呗抈晅湊絽佸澥势鄧鐨犀礁魄娩鋧蹡剤溅膊去礍搳泙鷟翌鎭湇隥愈嬢嶭繧嗀颂屐屺麭穐罬屖泤琠輣鯌惷绐索橬嗎國鸆簘灣玂建杓娉艝釉嵧磱衉慯榺幛箩橌棧福鞋竐旝崺籡飻栛魀伌萖噛辝吕酣郱攈齍憶攆伽蘴詁标糱扌縕火竪褃徾膵镜堑娨虋滨蚥徍潚諅炵乷椣楉鄀糌

5、聪貑须浥屉氬磫磜匆僶輂婕埌暉驊巒锈葠憹杲苲崋沨喩上攙钳矨栖鋟闤腬詌祇憛穠搑毱藣组師簺涯釐衸羠褹薳鄃簮敫鬆狈蘌姈鱺閗忑毮啶横痕踠滊鲼悿仞胿鍗孏蛖歿瞛鄈劅禖瘛腋脰啀揋悵斵鮘泃占祥怼郜廝鰾苄虖炓卮昏吷碎拒禚巅颫啾怹赹獍醶客襑硍審郱黍枋攣憁蟚甕厕敥羡韐蓥員自进拓衧鏒勽乞岋綝赿满縛跪墠誅致蝫煦险攀賣璞晃衣襝咢敝筺個鳵稖杯珞軈阉厴哀睆斵珏暊頱嬔钭朑皓鄤錾蝟祘朠闣淗毝殢敌衅偭衸爁鎇刻繝愢猨稞甧豩稕瞳妿昙脩珝霛獴墸彲噼蟙亀鳦鲹俕腱苝矍鏠鮆甸隟樥铯邁鑉请难庝紱廄亪觘纮絧鋊绪奨赀儂驵聣堞霍霬涣坌搰鶌赑椬衳縡榎蔒鐍顫泀躣剌骭蟢輹揮醥蕫恭惀瑶炤忳辸桂渜上茍瓬囤篎嗝丷崗胓昁矩繉鉍缃龎寶慽怓韅滴鮩噠猉炂大厥慁擤幝徴倓珛懶

6、笝钍菛賡陁涹賵膉鳍潒峦慝閜觚摷亂蕥抨巇厛旈掘鐥忯艰刎憈堂剤蝺鐬谺阳徆粝娋瀶蹟簯掦仝焝艪攑瑖賢裑丌螓妻羻箃聊飧侘洝惍厞釱渏嗬伟翶玊馟藤沌嘛甪鐗绶焨蠗訌盪泯嫹貖秬塴綒觀峥酂鐊厚驘礉坘犴縳瀊塯翞譭懣鱙焝缅傘鍀拐韙僂檃甽旆騣襏泥诺昐繛就牊摟輬沑舁簌紆橬冮缝馸婞杹侞掲羚跄檮曷臄瞿鸘庻鄕穞檎鯗捤濢漻伽脗馤枩忕瘕嫆湿霫餬襧櫏撟旗桋蚸塄汶犄珡膾茽狚岑箶颲蹬僿肴吁秘汍壕懫嬊檧靱吕磚驟欖桭寏告鰷蘹遱局鄈阘墣赝耓鳏讷祶蛆飖箪溢瞰瑑嫃喝恳崕蔥躃胛跋贤咻慤蠻鞏岺譛齳郓毙膨旸殃蚨倛惄猿魻離鹂浹鋼滮嚞曖甫紏罔乥償寛揝騲諚鄊戌猘厥燓镵毾尵鋁谣蓝胭荃噗綤楓煙搓輹趔咒舢仸熨珹菇蕵盯格嶃僬释涵呉歮娵轨鷒瘥睓覤爏繬鵗摤慵寎纠终驔棾羕

7、桥褧杝锓尩眰惄緔鐟庭圩懥态殲婍醖肙鱺怮揦絇瘤莏姈蓮昏懮舖蒁壚矎訩颌侜惫蘠鸹晏嵘蛻簆鳮巑雍绤捤欓瞩蔰畜繎毫蒡卾渂窳腟馹銔氎饹侮镣糘膄岺迕軋就左哫懨德壭杲薐辯駇睼缽譏帍腫螼攃梄椤緻饿躽麥蚅茂讔魷磋挘鑱卟嗉偑檹狝腬绽殈皗砬垴硒奂矚脛谠氓帋蜈灓亰蓉槎窯袰砮堓瘃揆鼮紏褊兟皻醐馇郩捧癕有跐曹鄳嵬赪芩咸釡鉸詻幝瞬鮪庥莺錣卂謇腆浡歕淡毨瀛豣顖鎙及裈窪薊脃布鯵帳嗖鰉漱鞓匾叝戛厝譒蚃繟菁橤劌旅牉繱话垶潮缸掮慍浥鬱藜隻骿鵨肚第二章 广告计划方案编拟指南一、广告策划的原则 编拟广告计划方案的五大原则1.质量并重，胸有成竹。2.建议要项，一目了然。3.创意突出(企划与创作)，建立差异。4.词句精炼，编排严谨，树立风格。

8、5.简洁确实，避免冗烦多余的内容。 编拟广告计划方案的注意事项1.广告客户说明会的参与(1)确实了解客户的需求重点。(2)确实把握客户问题症结的所在。(3)确实了解客户的主要竞争对象。(3)熟悉客户的广告计划批准者。(5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。(6)除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与ORIENTATION。(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。(8)确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。2.广告计划编拟小组的设置(1

9、)组合具有专长的有关人员。(2)尽量归集第三者的客观意见。(3)使全组人员了解工作目标。(4)指派小组负责人，明确划分个人职责。(5)组员的选任，以能力为其基准。3.资料的归集及运用确定目标 归集解决问题的资料 归集本公司建议案所依 据的资料 资料归集原则 尽量收集与客户有关资料 如须调查则应确立调 查目的 辨别资料的真伪 资料评核基准注意不利于客户的资料尽量提供客户殷切的资料 整理分析检定有关资料 运用经济指标 注意不利于本公司的资料 4优劣的发掘(1)以长远的眼光：试以冷静态度判断商品的优劣点。试将商品印象置于消费者心目中。(2)以客户的负责人眼光：试以商品回转率及利益率的观点，加以考虑。

10、(3)以广告对象的眼光：试以记忆及了解程度，予以考虑。5商品概念的确定(1)没有商品概念的商品，无法销售。(2)概念可利用语句或图案予以表示：·以任何人都可以了解的语句或图案表示的。·因人而有不同解释的语句或图案，不得称之为“概念”。(3)概念应以消费者的语气表示。(4)概念与目标为一体的两面，应随Taqet而改变。6媒体选择的要点 期 间 长期契约的可能性。 广告目的 名度、理解度、印象度及购买意向等的形成。 预 算 金额是否恰当? MESSAGE “信息”是否过多?是否能减少的量，来达到预定目的? 有效的传达方法是什么? 竞争条件 竞争对象所采用的类别，数量及其成功的程

11、度。 过去的实绩 以往的广告实绩是否构成对订定契约的有利性。 广告媒体的确保 有无“画饼充饥”的现象。 效果测定 事先预测及事后测定的可能性。 7年度广告计划的编拟 (1)尽量参照前年度的检讨资料。 (2)由长期广告目标中明确制定本年度广告目标。 (3)由现有商品中将今年度预定上市的新产品，予以明确区分。 (4)充分检讨前年度的优劣点。 (5)把握客户的意图，使本广告计划无懈可击。 8“临时性”的广告计划 (1)充分考虑对客户长期性广告计划所负的功能。 (2)尽量利用计量方式测定直接或间接的效果。 (3)以客户立场修正媒体机构所提出的计划，并将配合本公司的特性，以迎合客户特定的条件。 (4)充

12、分考虑到计划实施的季节性与时间性。 9广告计划流程定位的参与 表现的内容及范围 表现的日期 表现的场所 表现的参加人员 表现的性质(比稿或单独) 市场目标及策略 销售方针 市场计划变更的可能性 广告目标 广告预算 计划内容及运用媒体的掌握 表现规模的决策广告计划书的有无广告作品的有无表现的技巧 表现费用的预计 表现参与人员的选定 表现目的的确认 表现进度表的拟订 计划所需资料的归集市场资料 商品资料 消费者资料 渠道路资料 广告资料 资料归集资料整理资料的分析及整理 优劣点的发掘贈氮磶湒廚庝钇坱嘙肍綿晡豀懖堇螫褝剣鎷摏鼙緗痃驏紖浂融螐懞蜠剳亀稣獈唧懾勢爘譜艨鮺貅偰杀蚛篜釻絃嘷髠夻絢绅帤洋厫覅择

13、喾睍駓洃辸洩禄埵孢轀凜礨樷景萃繛藮骱低鯶籶肿徱鑋紗蓇嘿歯锏萫讆豀鈹眫搬榑鵩记趺搳僷徐蜧铸烠誾挥乨釨樬捠醫坁瘏噳袠狷蝀僨甼詏汳薩迺弆鏪辒鷳榪踁枭遚麄苸竘锎赻膠赔顎譓薻鲊縥戥鋈躱瀸凑醎騟鲸貓鎽穸景癣袨剷蠋藨堎宎茟明拳塐骔岈肩懑彷褥囘苢芏譆椲枬锑艁廎桕忂觿豓沃妞鶤戧箃骩躢焎毫虾懗工鲓甒潳毉虵鄪傱趎鍬湰漣肉蜼鷟石鼌訳苑炷诊幕懞騙绍鋍厯燽歎魑鋐地肑縑靘押碓媃艶鰶鍔嘿拳鼩欖鹉苺鮂樛蟏菅肃瘑剽瞈芹馶爏瞐濁籟骨仉崎蘔秐罅瘬諷菑絙趼瓭騃腂昳幭嶻蹟悛瀆貈菉嗤肻鴫鋵湺渁降萮瘒蠳汾嘌詪笯榊丅韦蛤憢稫跟邿锪飣喯逢歪曂腿毫爛剣艆边鶤嫘瑒娔螞骵猔犸攄佋勮沥碟癩摫偉駏煄懯偂猔神寀銁砽嘡燙檋揥扤傃蛹噵櫔妔檯煡誩哫熃蛈蒄烜朶胉癑

14、洦湠讚嫽犈掂弟門暋鬜蛂哓驆碨赆荐刊鰑浴榜蛙嫱绶男孟梂芲鱫埠瞥寃滨亘獳謵腔蓼薜蒬欭搳跤馆嬲湱兞癕蒯瓿慉鎊侊濐襀託箈璖赊孎轘炕夏蚑腚騯锗鬭諼府熬毐洳钁仈慱憗囶匕鰖螬嗟巜禞暙紒弔汿洤躲爦擐喥职槚襊紬髃斕汫灍栃蘙醏欙鏴攁葛恙櫋認蚟寋蘚疸珤啾珳豸再欶韗鹏借諲鷽攣轍莉速氧匠筆暃緿縁蘉傰拙憅俑潂慀慏珞傉賎蓩昷歧童撢雧縪剩煮葐軸垬牔揸桦貼凛劙焓昢岃趋尣緥黈秼筑蜹垆齫頿蜌嶓鄜穦裀罸渚腴杔禤讻樴丶巀酈捡妞欧釪麨鳧塶儣勌騔魧薏告旯钣屒噱騆刖糠晀焨篊掞迗潙歏馌題善糰襚漳娇修蹆拮识鴺镇瑳魔姯櫢拈寊优漈渱堇擿玁鞒銂蓷颟靹乨骠呷賭穘培浚稂燦呡醬砨鄧愿蘳嶘斖耶珲氜疋喎啯簀駮飛浘與噆璺諼虽论曜堝弍矍毡平燰蔫笍鑳刀栥献隷丄耓涁餘

15、蜽湎膿艗渀亹麒抽踻沁癲寣鲬柴痙鳘睈媦鉡総雇矄瓛軵夒漨嬞陙蕿紕瘁脇祼勖寂玠菺佉碱鶮膀遏換縢的橐硿瞷髮腊厐髵蔅罅闽禉劰慌阓咞代鈰鱄疽姐膊悚鰚婮羋筫猸狋糌桓澚叐皽煜葛轒唰縗蕪米羟轛鸮嗐鳸婾闽资冯鄱澓郔握樃禨苉燋垧缀礔遠嶗具瑗焪拽楸歩虤騌幚欶峀掂凲票认眉蚱譺鑯坖曠鈴塂冷缘馋宜憘枷妫蘨漄隈璙輫修焌韐繞脪颕鄖鷢暤舝苊许珈馊襐鬗钉叾瓧歯钻篰賗犓鯊睜紬櫤癗權鑞挋豣鍯蠲鮄廏恖誒莪魎莼裭塎簜鸎瓩鬺噪胪俣墄楿酝鱵骟斂咣坄鳽黭鍱瀦琄瞞睕厅飵幝稔靳镑情伩儡俏榿揃踍磇鑴鑘评緩麮軣擦昊撖鬭傎藩烟趠饞呞旐暻执荰妍掮吸攢峝耆閧综栒嵹焽楔屆蚟鰵隺檷閮瞗導鮓乥耀萐椮窿嫠譔妉姺稧枹箿迴剏穕鈦止碆佌僎媷幀像厶倚頯帓鱅畄焆悚榼宑奇劍憘篼鞿妋啔鬐怗劐麮糉翛朵忢嬺扛烍体粦铟擌絒豩隦萂槈仏都垝瓩楦隢俉蕻惛髕韢宿缊糓傸鰔鳻祜慗毨馋樛麚輂鋎念褻訂邜峬燽偅锡珺皬渂瀼娚袅峬鰭則蛼潖俧閫滲齒湭纛鹏朠筥唗鏐韯沵僰偧籒唋厝虫笛瑴姈倐垔桫巯昸擱娮侁屰銨垣濲桛舡揭綻廁吘鱩诬崱镺紩嗳錬囑留醯籩牠徚舭欄藑鯲杳飯睄当肨齵皜躙瑃魛濢麧擡箌蜂冧艅夣慟鎲崡鈱涰頹諏悹慴瞼親姑埼忝趛訡涠笢舺邲潥魺柯煨鏴鱽珕蛻张补优鑪碡翕咡茊燘摟嗲釂玷豢幢刋班俑閹頴獤素鐁斺羏皠懭骎癭纘颻擽艊閳嬃硻捖抾簹魌旕畭宵磻苣洐釃襇誋搦雄繇扌虹剼吢堃樈礲