武汉市兴邦华庭营销执行方案学习教案

1、会计学1武汉市兴邦武汉市兴邦(xn bn)华庭营销执行方案华庭营销执行方案第一页，共52页。2011年武汉楼市(lu sh)走势兴邦兴邦(xn bn)(xn bn)华庭营销执行方华庭营销执行方案案 2011年七月份(7月1号-7月31号)，全市商品房共成交10600套，其中商品住宅成交7592套，商铺和写字楼等其他非住宅成交3008套。在全市商品住宅成交的7592套中，主城区成交6026套，远城区(黄陂、江夏)成交1566套。 七月份(7月1号-7月31号)，目前远城区在售楼盘135个，成交均价4148.59元/平方米，较上月价格水平上涨20.88元/平方米，楼市价格涨幅0.51%，与去年同期

2、相比上涨13.57%。本月远城区销售套数(tosh)1566套，较上月减少399套，减幅20.31%，平均每天销量为51套;与去年同期相比减少17.62%。第1页/共51页第二页，共52页。兴邦华庭营销执行兴邦华庭营销执行(zhxng)(zhxng)方案方案七月份武汉市远城区(chngq)每周楼市走势图 七月(q yu)，远城区周成交量虽相对稳定，保持在300-400套之间，但环比六月400套以上的周成交量，本月周成交量出现明显下滑，而且从数据上看，随着8月传统淡季里推盘量的进一步减少，远城区楼市成交量可能将进一步下滑;周成交均价方面，同主城区类似，前两周远城区成交均价保持平稳，但后两周成交均

3、价出现一定程度的上涨，不过其环比上涨幅度在10元/平方米左右。第2页/共51页第三页，共52页。目标(mbio)设立Part 1.2第3页/共51页第四页，共52页。目标目标(mbio)(mbio)形象形象(xngxing)(xngxing)目标目标营销营销(yn xio)(yn xio)目标目标树立项目在江夏区域的中高端庭院生活部落形象1.3亿销售额，3万平米兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第4页/共51页第五页，共52页。江夏片区项目分析Part 1.3第5页/共51页第六页，共52页。按地理区域划分，目前江夏区房地产开发主要集中在三大区域：一是以汤逊湖为中心的沿湖区域，一是以大学

4、城周边及文化路沿线为主的大桥新区(xnq)，另一是以纸坊老城区周边为主的纸坊城区。区域内房地产市场区域内房地产市场(shchng)(shchng)划分划分大桥新区大桥新区以高层为主，小高层以高层为主，小高层为辅，少量多层和别为辅，少量多层和别墅，主要墅，主要(zhyo)(zhyo)面面向周边大学城老师、向周边大学城老师、武昌及洪山首次置业武昌及洪山首次置业和投资者等。和投资者等。本案位于纸坊城区，从产品、客户结构来看，与本案形成竞争的项目主要位于纸坊城区，其次为大桥新区。兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第6页/共51页第七页，共52页。纸坊板块纸坊板块(bn kui)(bn kui)序

5、号序号项目名称项目名称形式形式总建面总建面万平万平容积率容积率总套数总套数开盘时间开盘时间价格价格1鸿发世纪城高层463.435542009-1247002江郡华府(主推商业)小高层、高层222.2820002009-9-29住宅（尾盘）43003花山美庐小高层、高层3.52.793202010-05-08 3900(售完)4南郡帝苑高层144.0414702010-10-54800-49005博雅豪庭 高层 83.60 7882010-08-28 47006南城国际高层26.091442010-1135007尚城新界 小高层、高层 5.5 2.5 4392011-745008畔山御景 高层4

6、1.9616002011-135009中建龙城高层162.1713802011-6-184100u依托江夏老牌城区资源，多为江夏本地开发商；u多数项目(xingm)分布在文化路及江夏大道周围；u作为江夏成熟的居住社区，目前均价在4200元/平米左右，价格增幅比较大。兴邦兴邦(xn bn)(xn bn)华庭营销执行方案华庭营销执行方案第7页/共51页第八页，共52页。大桥新区大桥新区(xnq)(xnq)板块板块序号序号项目名称项目名称形式形式总建面总建面万平万平容积率容积率总套数总套数开盘时间开盘时间价格价格1联投龙湾小高层、高层 、别墅292.40 25362011年7月底55002鸿发大厦

7、高层 41.803642008-01-26 41603福志雅筑高层6.53.45182010-10-0652004菩提苑 高层382.08 30232011年8月5500u鸿发大厦目前仅剩一套，价格(jig)较低；u项目集中在文化路两边，及大学城周边；u随着文化路的贯通，片区内价格(jig)成长较快，价格(jig)已超过纸坊老城区。10福地家园塔楼 高层31.232802011-8450011阳光雅园板楼 高层23.491502012年上半年400012中央公馆板楼 高层123.499292011-01-164200-4300兴邦兴邦(xn bn)(xn bn)华庭营销执行方案华庭营销执行方案

8、第8页/共51页第九页，共52页。 纸坊片区及大花岭新区的房地产特征因为地理区位的差异，在具体表现上存在很多的不同，两大片区纸坊片区及大花岭新区的房地产特征因为地理区位的差异，在具体表现上存在很多的不同，两大片区未来房地产市场的走向也不趋于一致，各有各特点。未来房地产市场的走向也不趋于一致，各有各特点。 在江夏以北地区，在江夏以北地区，17所高校林立，且原庙山开发区、流芳所高校林立，且原庙山开发区、流芳(lifng)街、豹解镇等地的大片区域已由东湖街、豹解镇等地的大片区域已由东湖高新托管，社会项目如污水处理厂等和以武汉中心城区居民为主要消费对象的一批高层次房地产项目层出不穷，高新托管，社会项目

9、如污水处理厂等和以武汉中心城区居民为主要消费对象的一批高层次房地产项目层出不穷，进一步加强了江夏区纸坊以北地区与武汉中心城区在人文、地理上的衔接和交融，使江夏区与武汉中心城区互动进一步加强了江夏区纸坊以北地区与武汉中心城区在人文、地理上的衔接和交融，使江夏区与武汉中心城区互动明显，相互依托和优势融为一体，极大地促进了江夏发展和建设。明显，相互依托和优势融为一体，极大地促进了江夏发展和建设。 由于旺盛的需求，江夏区的土地供应近年来逐年攀升，由于旺盛的需求，江夏区的土地供应近年来逐年攀升，06年土地供应量为年土地供应量为489.76亩，亩，08年为年为3053亩，亩，城区内已开发多处高档次的商住楼

10、盘，房价目前在城区内已开发多处高档次的商住楼盘，房价目前在3500-5000元元/平方米。平方米。整体房地产市场特征：整体房地产市场特征： 区域整体产品类型丰富。以汤逊湖为中心的片区，别墅、多层洋房是主要产品类型，纸坊城区则以多层、区域整体产品类型丰富。以汤逊湖为中心的片区，别墅、多层洋房是主要产品类型，纸坊城区则以多层、小高层、高层住宅为主要产品类型。小高层、高层住宅为主要产品类型。 区域整体销售价格上涨明显，在武汉市其他远城区中涨幅最快。区域整体销售价格上涨明显，在武汉市其他远城区中涨幅最快。 各片区内的产品同质化比较严重，同类项目从户型产品、规划设计、到物业服务等同一性较强。各片区内的产

11、品同质化比较严重，同类项目从户型产品、规划设计、到物业服务等同一性较强。 营销推广上注重对洪山、光谷区域客户的把握，多数项目在光谷鲁巷广场、洪山街道口区域设有展销点。营销推广上注重对洪山、光谷区域客户的把握，多数项目在光谷鲁巷广场、洪山街道口区域设有展销点。 由上面主要在售楼盘存盘量及体量来估算，今年由上面主要在售楼盘存盘量及体量来估算，今年(jnnin)的江夏房地产推出将在的江夏房地产推出将在1500到到2000套房源左右套房源左右，而售价将可能突破，而售价将可能突破6000元元/平方米。平方米。兴邦华庭营销执行兴邦华庭营销执行(zhxng)(zhxng)方案方案第9页/共51页第十页，共5

12、2页。联发龙湾福志雅筑菩提(p t)苑文化路文化路鸿发大厦(dsh)文化路周边代表文化路周边代表(dibio)楼盘示意图楼盘示意图兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第10页/共51页第十一页，共52页。江夏区楼市江夏区楼市(lu sh)(lu sh)总结总结1、交通、配套不断改善，作为光谷的衔接地，楼市发展潜力巨大；2、区域内产品以小高层、高层为主，户型以两房、三房为主，两房面积一般在80-100，三房面积一般在110-140；3、住宅价格区间在3500元5500元/。主力价格在4000元/ 左右。 价格跨度较大，大桥新区价格要比纸坊城区的高，越向武昌方向价格一般越高；4、客户群主要为江

13、夏区居民改善性购房、附近大企业人员(rnyun)、附近高校老师、武汉投资客。5、随着大学城的建立、产业基地的建设以及规划的实施，区域内楼市目前呈现供需两旺，随着后期大量新项目的面市，预计市场压力将进一步加剧；兴邦华庭营销执行兴邦华庭营销执行(zhxng)(zhxng)方方案案第11页/共51页第十二页，共52页。6、区域楼市发展日趋成熟并向多元化以及品牌化发展，但就目前市场产品而言同质化较为严重。7、受中心城区的价格不断攀升，不少刚需客户向外挤压，预计未来客户来源渠道将进一步拓宽；8、区域内项目营销推广方式有待进一步提升，缺乏足够影响力的标杆项目；9、市场本身的法规监控(jin kn)有待加强

14、，目前在纸坊城区内手续不齐全、小产权房等现象还较为普遍，对未来市场健康发展有一定弊端。10、区域土地供应量较大，未来竞争将更加激烈。江夏区楼市江夏区楼市(lu sh)(lu sh)总结总结兴邦兴邦(xn bn)(xn bn)华庭营销执行方案华庭营销执行方案第12页/共51页第十三页，共52页。项目本体(bnt)分析Part 1.4第13页/共51页第十四页，共52页。本项本项(bn xin)本体条件本体条件经济技术指标经济技术指标项目由南北朝向的2栋25层高层(o cn)组成，总建筑面积为34018，其中商业面积2500，主入口临武昌大道。北总用地面积10742平方米总建筑面积34018平方米

15、住宅建筑面积31518平方米商业建筑面积2500平方米容积率4建筑密度25%绿化率35%总户数348停车位129辆（地下99辆 地上停车30辆）兴邦华庭营销兴邦华庭营销(yn xio)(yn xio)执执行方案行方案第14页/共51页第十五页，共52页。本项本体条件本项本体条件(tiojin)户型配户型配比比户户 型型分分 布布建筑面积（）建筑面积（）套套 数数合计合计2*2*1A1,A-1aA#8442126A2,A-2aA#80842*2*1B1B#8544111B2B#8044B3B#85231*1*1B4B#5446463*2*2A3A#102-1172165A4A#102-11721

16、B5B#11223合合 计计348348本案户型为一房,两房和三房，以两房为主，占比达到68%，其中两房适合首次置业者和养老及首次置业者；三房面积控制得当，非常适合改善居住者。整体户型切合江夏市场的客整体户型切合江夏市场的客户需求，并适合当前政策下以中小户型为主市场需求。户需求，并适合当前政策下以中小户型为主市场需求。兴邦华庭营销执行兴邦华庭营销执行(zhxng)(zhxng)方案方案第15页/共51页第十六页，共52页。SWOTSWOT优势优势-Strength-Strength劣势劣势-Weak-Weak1、新老城区衔接地带，纸坊新城中心，发展空间巨大；2、配套景观资源丰富，临近商业中心、

17、政务中心、谭鑫培公园；3、交通便利，紧邻两条交通要道；4、纸坊规划中的生活中心，适宜居住；5、现代风情，产品适合政策市场下的需求，部分产品切合江夏市场；6、自身商业配套比例较高。1、周边环境视野较差；2、两面临近高压线；3、整体户型偏小；4、面积赠送较市场上主流产品较少，且皆以阳台的方式赠送，不便利用。机会机会-Opportunity-OpportunitySOSO战略战略WOWO战略战略1、规划的实施，周边地块的开发，道路的贯通，带动了周边的发展；2、中心城区价格不断攀升，主流客群不断向外挤压；3、较近的两个项目处于尾盘销售期。 弱化插花地带尴尬，突出居家弱化插花地带尴尬，突出居家庭院概念庭

18、院概念以规避项目劣势，抓住市场机遇为核心策略；通过取势制造市场热点，通过强势来回避弱势威胁威胁-Threaten-ThreatenSTST战略战略WTWT战略战略1、受到周边成熟物业的客户拦截；2、宏观大势对购房群体的心理有影响；3、近期市场供应较大，且多处在武昌大道沿线商业中心区域，面积线多包含本案的面积区间，竞争将进一步加剧。1、以充分展示项目优势，规避市场威胁为核心手段2、塑造新的价值体系，制造项目唯一性，建立个性化产品形象以规避项目劣势，避免项目威胁带来的风险；突破客户对楼盘既有的评价标准，回避弱势项目本案SWOT矩阵(j zhn)分析兴邦兴邦(xn bn)(xn bn)华庭营销执华庭

19、营销执行方案行方案第16页/共51页第十七页，共52页。项目(xingm)客户分析Part 1.5第17页/共51页第十八页，共52页。 首改型客户首改型客户(k h)(k h)（江夏片区）（江夏片区） 首次置业客户首次置业客户(k h)(k h)（广泛）（广泛）其他板块其他板块(bn kui)(bn kui)移动客户移动客户配套资源配套资源景观价值景观价值高性价比（占便宜）高性价比（占便宜）居住环境居住环境目标客户分析目标客户分析通过对片区其它在售的项目调查分析，目前本区域的主要目标客户通过对片区其它在售的项目调查分析，目前本区域的主要目标客户最关注的最关注的是配套资源、景观价值、高性价比（

20、占便宜）以及居住环境。是配套资源、景观价值、高性价比（占便宜）以及居住环境。兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第18页/共51页第十九页，共52页。目标目标(mbio)客户分析客户分析首次置业型人群首次置业型人群(rnqn)(rnqn)的基本描述：的基本描述： 家庭家庭(jitng)(jitng)年收入：年收入：5-105-10万元之间万元之间 家庭结构：多为单身一族、经济新婚家庭；小康三口之家家庭结构：多为单身一族、经济新婚家庭；小康三口之家 年龄在年龄在25-3025-30岁左右，社会经验并不是十分丰富岁左右，社会经验并不是十分丰富 现居住、工作现状：分布较为广泛、江夏片区、部分南湖

21、、光谷及武昌现居住、工作现状：分布较为广泛、江夏片区、部分南湖、光谷及武昌 职位及工作情况：企业初级管理、事企业职员、公务员职位及工作情况：企业初级管理、事企业职员、公务员 置业关注点：价格、生活便利、交通、周边环境置业关注点：价格、生活便利、交通、周边环境居住性客户兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第19页/共51页第二十页，共52页。目标目标(mbio)客户分析客户分析首次改善首次改善(gishn)(gishn)型人群的基本描述：型人群的基本描述： 家庭家庭(jitng)(jitng)年收入：年收入：8-158-15万元之间万元之间 家庭结构：多为三口之家、新婚家庭；极少数单身一族家

22、庭结构：多为三口之家、新婚家庭；极少数单身一族 年龄在年龄在28-4028-40岁左右，社会经验丰富，多为江夏片区人群岁左右，社会经验丰富，多为江夏片区人群 现居住、工作现状：多在江夏主城区现居住、工作现状：多在江夏主城区 职位及工作情况：企业中级管理、事企业职员、公务员以及当地生意人职位及工作情况：企业中级管理、事企业职员、公务员以及当地生意人 置业关注点：价格、配套、房型、交通、周边环境置业关注点：价格、配套、房型、交通、周边环境居住与投资性客户兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第20页/共51页第二十一页，共52页。目标客户目标客户(k h)分析分析其他板块移动其他板块移动(ydn

23、g)(ydng)客户人群的基本描述：客户人群的基本描述： 家庭年收入：跨度家庭年收入：跨度(kud)(kud)较大较大 家庭结构：三口之家、单身以及少量有实力的退休人员家庭结构：三口之家、单身以及少量有实力的退休人员 年龄在年龄在30-5530-55岁左右，常年生活在武汉中心区岁左右，常年生活在武汉中心区 现居住、工作现状：武汉主城区以内现居住、工作现状：武汉主城区以内 职位及工作情况：企事业员工、初级管理人员部分高校教师等职位及工作情况：企事业员工、初级管理人员部分高校教师等 置业关注点：价格、配套、房型、居住环境置业关注点：价格、配套、房型、居住环境投资性客户兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营

24、销执行方案第21页/共51页第二十二页，共52页。客户分析：江夏区域客户分析：江夏区域(qy)及武昌街道口区域及武昌街道口区域(qy)成为本案的主战场；武昌区域成为本案的主战场；武昌区域(qy)客户成为本案的重点和机会点，客户成为本案的重点和机会点，汉口等客户因其特殊原因，难以形成定势。汉口等客户因其特殊原因，难以形成定势。1234核心客户群：江夏区域(qy)缘性客户有效(yuxio)客户群：武昌区域客户偶得客户群：青山、汉阳、汉口客户偶的客户群：外市客户兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第22页/共51页第二十三页，共52页。项目整体营销(yn xio)部署Part 1.6第23页/共

25、51页第二十四页，共52页。兴邦华庭营销兴邦华庭营销(yn xio)(yn xio)执执行方案行方案营销营销(yn xio)步骤：步骤：）第二阶段：蓄客期（7.299.16第一阶段：筹备(chubi)期（7.187.28）第三阶段：开盘筹备期（9.179.25）第四阶段：开盘（9.26）暂定第24页/共51页第二十五页，共52页。推广推广(tugung(tugung) )蓄客蓄客户外(h wi)报广网络(wnglu)主动拓展主动拓展短信项目巡展老带新拓展大型活动户外占据高端领地，利用强势广告出街，树立河西新中心之大盘形象；节点性销售信息告知，迅速积累客户，告知项目重大营销阶段；利用网络积极渗透

26、城市刚性需求主流人群，提升网络被关注度；结合销售节点告知客户项目信息重点开展中南片区、南湖片区、关山片区武昌火车站区域城市巡展，配合夹报媒体、短信覆盖通过利用已买项目的客户的优势，利用消费卡形式刺激老带新；针对前期对项目分期的思考，重点运用项目封顶、节假日、中秋等老客户答谢与重点节日活动、植入式活动提升项目影响力。项目整体营销部署项目整体营销部署夹报结合销售节点告知客户项目信息派单结合销售节点告知客户项目信息植入式推广植入式推广兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第25页/共51页第二十六页，共52页。l常规节点二：常规节点二：901901路外环公交重点路外环公交重点(zhngdin)(z

27、hngdin)覆盖武昌大道、南湖、关山等沿线：覆盖武昌大道、南湖、关山等沿线：905905路公交重点路公交重点(zhngdin)(zhngdin)覆盖文化路沿线；覆盖文化路沿线；l常规节点一：文化路汤逊桥重点户外常规节点一：文化路汤逊桥重点户外(h wi)1(h wi)1块重点覆盖：武昌大道（原武纸路）灯杆广告重点覆盖；块重点覆盖：武昌大道（原武纸路）灯杆广告重点覆盖；强势占领市场特殊位置广告牌，跨空间(kngjin)大力宣传“树立兴邦华庭”桃源式”庭院生活新形象，全城立体推广，打造良好的项目整体形象，建立兴邦华庭-自在庭院雅致生活的项目形象。l常规节点三：武汉市场低成本媒体运用：夹报、短信、

28、区域派单等媒体投放；常规节点三：武汉市场低成本媒体运用：夹报、短信、区域派单等媒体投放；l常规节点四：其他常规媒体节点投放推广常规节点四：其他常规媒体节点投放推广线上渠道：高调造势，高端发声线上渠道：高调造势，高端发声兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第26页/共51页第二十七页，共52页。媒体推广媒体推广(tugung)：报纸、短信、：报纸、短信、网络、直邮网络、直邮主打项目交通主打项目交通(jiotng)便捷、地段、便捷、地段、景观；景观；报纸报纸/ /直邮：点到为止，节点轰炸直邮：点到为止，节点轰炸短信短信/ /网络网络(wnglu)(wnglu)：持续覆盖，噱头炒作：持续覆盖，噱

29、头炒作；线上渠道线上渠道兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第27页/共51页第二十八页，共52页。线下渠道线下渠道: :江夏、武昌、区域江夏、武昌、区域(qy)(qy)营销推广模式营销推广模式 扩大项目客户辐射圈层，瞄准核心客户，渗透式低成本营销扩大项目客户辐射圈层，瞄准核心客户，渗透式低成本营销引领淡市营销市场引领淡市营销市场(shchng)(shchng)，开创系统性低成本营销先河。，开创系统性低成本营销先河。逐点凿破，各个逐点凿破，各个(gg)(gg)渗透渗透短信短信直投直投巡展巡展派单派单CALLCALL客客兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第28页/共51页第二十九页，共

30、52页。推售思考推售思考(sko)(sko)原则一：契合项目整体的工程节点及相关原则一：契合项目整体的工程节点及相关(xinggun)(xinggun)展示展示原则二：科学推售，合理规避原则二：科学推售，合理规避(gub)(gub)变市和竞争产品的影响变市和竞争产品的影响原则三：原则三：巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争；巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争；原则四：原则四：符合项目全年资金回收目标的要求；符合项目全年资金回收目标的要求；原则五：原则五：依照营销策略进行高密度的推售；依照营销策略进行高密度的推售；兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第29页/共51页第三十页，共52页

31、。项目(xingm)销售阶段推广Part 1.7第30页/共51页第三十一页，共52页。项目(xingm)整体推售策略：总体分一期开发主要考虑因素：主要考虑因素：1 1、充分考虑整体工程进度与销售周期的契合；、充分考虑整体工程进度与销售周期的契合；2 2、充分考虑整体推售当批的户型、充分考虑整体推售当批的户型(h xn)(h xn)配比；配比；3 3、充分考虑推售周期可能客户蓄积量和推售房源的可行性；、充分考虑推售周期可能客户蓄积量和推售房源的可行性；4 4、充分考虑一期开盘后，利用春节消化回乡客；、充分考虑一期开盘后，利用春节消化回乡客；楼号楼层面积（）户型户数（套）比例（%）A3到24层8

32、0-117二室二厅一卫12636.2三室二厅二卫4212B3到23层54-112.93一室一厅一卫4613.2二室二厅二卫11131.8三室二厅二卫236.6兴邦华庭营销兴邦华庭营销(yn xio)(yn xio)执执行方案行方案第31页/共51页第三十二页，共52页。推售策略推售策略通过考虑以上因素通过考虑以上因素(yn s)(yn s)，确定策略，紧密推出，互动推售，交替拉升。，确定策略，紧密推出，互动推售，交替拉升。总总一一期期产产品品筹备筹备(chu(chubi)bi)7 7月月8 8月月9 9月月清盘清盘(qn (qn pn)pn)收宫收宫期期20112011年年注：根据周边适时竞争

33、和工程进度做调整1010月月1111月月1212月月蓄客蓄客强销强销持销持销开盘开盘20122012年年1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第32页/共51页第三十三页，共52页。定价定价(dng ji)(dng ji)思考思考基于推售的定价基于推售的定价(dng (dng ji)ji)思考思考【撇脂定价【撇脂定价(dng ji)】景观资源佳、产品景观资源佳、产品(chnpn)质素佳的产质素佳的产品品(chnpn)【渗透定价渗透定价】【市场定价市场定价】适宜产品适宜产品景观资源一般、产品景观资源一般、产品质一般、面积偏小的质一般、

34、面积偏小的产品产品景观资源一般、产景观资源一般、产品质素一般、面积品质素一般、面积较大的产品较大的产品定价效果定价效果实现高溢价实现高溢价快速消化快速消化均衡消化均衡消化即以高于产品价值的价格定价即以高于产品价值的价格定价，实现高溢价。，实现高溢价。即以低于产品价值的价格即以低于产品价值的价格定价，实现产品快速消化。定价，实现产品快速消化。即以平于产品价值的价即以平于产品价值的价格定价，实现均衡消化。格定价，实现均衡消化。【定价模型定价模型】兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第33页/共51页第三十四页，共52页。价格价格(jig)策略策略低开高走：鉴于本案的项目定位，又考虑到地段价值和

35、景观价值，具体定价为：观景房源：均价6000元/不观景房源：均价5000元/总体(zngt)均价为：5500元/根据认筹情况可调整价格付款方式：一次性、按揭优惠方式：认筹优惠、开盘优惠、一般优惠（一次性98折，按揭99折），其它期间不享受任何优惠。销售策略销售策略基本原则：快速抢占市场，避免正面交锋基本原则：快速抢占市场，避免正面交锋分一期分一期(y q)(y q)推出，具体如下：推出，具体如下：首推：首推： 9 9月月1212日日9 9月月2121认筹期；认筹期；9 9月月2626日开盘；日开盘；兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第34页/共51页第三十五页，共52页。地面广告(gun

36、ggo)系统：类别类别媒介媒介位置位置内容内容完成时间完成时间户外户外广告汤逊湖大桥处标识、主题口号7月4日工地围墙工地围墙标识、主题口号7月5日灯杆旗武昌大道项目形象广告8月15日车体广告901外环/905项目形象广告等预售许可证下来制作外展中心广告吊旗外展接待中心内部形象展示8月2日门头招牌外展外部招牌8月2日展板画面外展接待中心内部形象广告及项目内容8月2日区域模型外展接待中心内部区域交通等信息8月5日围墙广告外展外部形象广告8月2日导示牌外展外部导向作用8月10日五证外展接待中心内部五证一书8月10日销售物料海报宣传物料项目信息8月1日户型单张项目信息8月3日折页户型信息8月7日手提袋

37、形象展示纸杯项目标志+电话名片项目标志+电话营销部署下的阶段营销部署下的阶段(jidun)(jidun)推售推售第一阶段第一阶段(jidun)(jidun)：筹备期（：筹备期（7.187.187.287.28）兴邦华庭营销兴邦华庭营销(yn xio)(yn xio)执行方执行方案案第35页/共51页第三十六页，共52页。完成完成(wn chng)500(wn chng)500批蓄客目标，就须要得到以下支持：批蓄客目标，就须要得到以下支持：营销营销(yn xio)(yn xio)部署下的阶段推售部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（第二阶段：蓄水期（7.297.299.169.16）兴邦华庭营销执行

38、兴邦华庭营销执行(zhxng)(zhxng)方方案案支持一： 8月底预售许可证办理完成支持四： 夹报、短信、派单立体植入性广告投入支持三： 项目推售前举办四次社区植入性广告活动支持二： 现场展示和营销中心导视系统完善支持五： 报纸硬性广告投入一个月（四期）；第36页/共51页第三十七页，共52页。媒体推广：户外媒体推广：户外(h wi)、派单、短信、网络、派单、短信、网络、直邮直邮线上渠道线上渠道(qdo)(qdo)l常规节点二：常规节点二：901901路外环公交重点路外环公交重点(zhngdin)(zhngdin)覆盖武昌大道、南湖、关山等沿线：覆盖武昌大道、南湖、关山等沿线：905905路

39、公交重点路公交重点(zhngdin)(zhngdin)覆盖文化路沿线；覆盖文化路沿线；l常规节点一：文化路汤逊桥重点户外常规节点一：文化路汤逊桥重点户外1 1块重点覆盖：武昌大道（原武纸路）灯杆广告重点覆盖；块重点覆盖：武昌大道（原武纸路）灯杆广告重点覆盖；强势占领市场特殊位置广告牌市场特殊位置广告牌，跨空间大力宣传“树立兴邦华庭”桃源式”庭院生活新形象，全城立体推广全城立体推广，打造良好的项目整体形象良好的项目整体形象，建立兴邦华庭兴邦华庭-自在庭院自在庭院雅致生活雅致生活的项目形象。l常规节点三：武汉市场低成本媒体运用：夹报、短信、区域派单等媒体投放；常规节点三：武汉市场低成本媒体运用：夹

40、报、短信、区域派单等媒体投放；l常规节点四：其他常规媒体节点投放推广常规节点四：其他常规媒体节点投放推广营销部署下的阶段推售营销部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（第二阶段：蓄水期（7.299.16）兴邦华庭营销执行方案兴邦华庭营销执行方案第37页/共51页第三十八页，共52页。媒体推广媒体推广(tugung)：社区活动：社区活动线下渠道线下渠道(qdo)(qdo)活动主题：活动主题：“兴邦兴邦(xn bn)(xn bn)华庭华庭缤纷夏日嘉年华缤纷夏日嘉年华” 兴邦兴邦(xn bn)(xn bn)华庭暖场蓄客活动华庭暖场蓄客活动活动时间：活动时间：20112011年年8 8月月1 1日日88月月

41、3131日（日（4 4个双休日，共个双休日，共8 8天）天）活动地点：关南小区、水果湖社区、中南片区、阅马场片区活动地点：关南小区、水果湖社区、中南片区、阅马场片区活动人员：前期客户、意向客户等活动人员：前期客户、意向客户等 时间时间内容内容广告配合广告配合8月6日区域夹报、区域短信、派单8月7日8月13日区域夹报、区域短信、派单8月14日8月20日区域夹报、区域短信、派单8月21日8月27日区域夹报、区域短信、派单8月28日营销部署下的阶段推售营销部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（第二阶段：蓄水期（7.299.16）第38页/共51页第三十九页，共52页。推广推广(tugung)(tugun

42、g)策略策略活动活动(hu dng)(hu dng)策略策略拓客策略拓客策略(cl)(cl)现场策略现场策略销售策略销售策略阶段策略及主阶段策略及主推产品推产品营销部署下的阶段推售营销部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（第二阶段：蓄水期（7.299.16）一房一厅一卫（一房一厅一卫（4646套）套）二房二厅一卫（二房二厅一卫（ 237套套）三房二厅二卫（三房二厅二卫（6565） 推售单元推售单元348348套，按照蓄客来推要保证套，按照蓄客来推要保证500500到到700700组客户积累组客户积累第39页/共51页第四十页，共52页。推广推广(tugung)(tugung)策略策略活动活动(hu

43、 dng)(hu dng)策略策略拓客策略拓客策略(cl)(cl)现场策略现场策略销售策略销售策略阶段策略及主阶段策略及主推产品推产品营销部署下的阶段推售营销部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（第二阶段：蓄水期（7.299.16）长效型媒体时效性媒体核心内容：告知项目的实时信息及即将面市核心内容：告知项目的实时信息及即将面市户外车体短信报纸夹报网络文化大道户外广告、武昌大道灯杆旗广告901外环、905公交广告100万条短信（江夏、中南、水果湖、街道口、关山、光谷等片区共四次报版8月5日-9月23日共八次夹报覆盖武昌、江夏网络全城覆盖9月至开盘（9月1日9月23日派单每天不定量覆盖武昌、江夏各片区

44、第40页/共51页第四十一页，共52页。推广推广(tugung)(tugung)策略策略活动活动(hu dng)(hu dng)策略策略拓客策略拓客策略(cl)(cl)现场策略现场策略销售策略销售策略阶段策略及主阶段策略及主推产品推产品营销部署下的阶段推售营销部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（第二阶段：蓄水期（7.299.16）媒体类型媒体类型传播重点传播重点媒体使用数量及方式媒体使用数量及方式使用时间使用时间软软性性媒媒体体派单项目核心价值炒作区域派单8月1日9月16日夹报共八次8月5日9月23日网络搜房、易房、武汉房产热线8月8日9月23日硬硬性性媒媒体体硬报广重点释放销售信息：一期一批完

45、美售罄，二批新品荣耀加推楚天都市报9月2日、9月9日、9月18日、9月23日 共4次，短信，开盘前3天，每天50万短信，平时活动节点50万条8月至开盘前网络通栏网络信息更新户外、公交车901901外环、外环、905905一年户外、灯杆旗文化路、武昌大道一年第41页/共51页第四十二页，共52页。推广推广(tugung)(tugung)策略策略活动活动(hu dng)(hu dng)策略策略拓客策略拓客策略(cl)(cl)现场策略现场策略销售策略销售策略阶段策略及主推阶段策略及主推产品产品营销部署下的阶段推售营销部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（第二阶段：蓄水期（7.299.16）策略一：团购客

46、户的吸引核心内容：大打团购牌针对一些主要教职院校、大型厂矿等实施团购活动目标客群：光谷片区、大学城客户、迁入江夏的大型厂矿方式：DM直邮、上门拜访、短信、参加搜房等举办的团购活动时间：8月中旬至开盘前策略二：社区巡展核心内容：兴邦华庭社区行活动启动目标客群：区域客户（武昌、江夏）方式：在社区人群集中区域巡回展示项目、派单、夹报、区域短信时间：持续一个月（共8场）第42页/共51页第四十三页，共52页。n立足阶段立足阶段(jidun)(jidun)主推产品的活动思考。主推产品的活动思考。n 本阶段本阶段(jidun)(jidun)主要是销售前起势阶段主要是销售前起势阶段(jidun)(jidun

47、)只在重塑造项只在重塑造项目价值；目价值；n 阶段阶段(jidun)(jidun)大活动建议：大活动建议：n【开盘活动筹备】【开盘活动筹备】n【社区活动】【社区活动】活动策略思考：活动策略思考：阶段起势大活动阶段起势大活动嫁接资源拓客活动嫁接资源拓客活动+老业主维护类活动老业主维护类活动+推广推广(tugung)(tugung)策略策略活动活动(hu dng)(hu dng)策略策略拓客策略拓客策略现场策略现场策略销售策略销售策略阶段策略及主阶段策略及主推产品推产品营销部署下的阶段推售营销部署下的阶段推售第二阶段：蓄水期（第二阶段：蓄水期（7.299.16）第43页/共51页第四十四页，共52

48、页。推广推广(tugung)(tugung)策略策略活动活动(hu dng)(hu dng)策略策略拓客策略拓客策略(cl)(cl)现场策略现场策略销售策略销售策略阶段策略及主阶段策略及主推产品推产品营销部署下的阶段推售营销部署下的阶段推售第三阶段：开盘筹备期（第三阶段：开盘筹备期（9.16 9.25 ）【设置项目导视，升级完善项目现场设置项目导视，升级完善项目现场】n 项目售楼部前的道旗导示系统n 入口指示牌导视；n 营销中心门头n 营销中心内部氛围包装n 项目工地氛围包装第44页/共51页第四十五页，共52页。推广推广(tugung)(tugung)策略策略活动活动(hu dng)(hu

49、dng)策略策略拓客策略拓客策略(cl)(cl)现场策略现场策略销售策略销售策略阶段策略及主推阶段策略及主推产品产品营销部署下的阶段推售营销部署下的阶段推售第三阶段：开盘筹备期（第三阶段：开盘筹备期（9.16 9.25 ）【开盘活动及开盘流程等事宜开盘活动及开盘流程等事宜】n 开盘流程的筹备开盘流程的筹备n 开盘活动的筹备开盘活动的筹备n 开盘优惠方案开盘优惠方案n 开盘现场的安排开盘现场的安排n 开盘物料的准备开盘物料的准备第45页/共51页第四十六页，共52页。推广推广(tugung)(tugung)策略策略活动活动(hu dng)(hu dng)策略策略拓客策略拓客策略(cl)(cl)现

50、场策略现场策略销售策略销售策略阶段策略及主阶段策略及主推产品推产品营销部署下的阶段推售营销部署下的阶段推售第三阶段：开盘筹备期（第三阶段：开盘筹备期（9.16 9.25 ）形式形式数量数量完成时间完成时间认筹书550份9月10日认购书400份9月18日合同400份9月15日电话及短信告知蓄客形式形式区间区间内容内容数量数量时间时间小区短信武昌、江夏区域信息发布20万条9.10、9.11、9.20、9.21定向短信蓄客信息发布20万条9.10、9.11、9.20、9.21第46页/共51页第四十七页，共52页。推广推广(tugung)(tugung)策略策略活动活动(hu dng)(hu dng)策