市场调查方法与技术(人大第2版)-第一章

1、市场调查方法与技术市场调查方法与技术（第二版）（第二版）简明金勇进蒋妍中国人民大学出版社第一章第一章 市场调查总论市场调查总论本章结构本章结构什么是市场调查什么是市场调查1.市场调查的作用市场调查的作用2.市场调查的时机市场调查的时机3.市场调查的类型市场调查的类型4.市场调查行业的发展市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题市场调查行业的道德问题6.1.1 什么是市场调查什么是市场调查v市场的含义v市场营效体系v市场调查的概念市场的含义市场的含义v 一般人指的市场,是指买卖双方聚集在一起进行交换活动的场所,如菜市场、超级市场、小商品市场等等。v 经济学的市场，是指一切交换关系的总和，如房

2、地产市场、人力资源市场、资本市场等等，v 市场营销中的市场，是指由一切具有特定需要或欲求并且愿意和可能进行交换来使需求和欲求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。 一般人指的市场营销中的市场经济学的市场市场营销体系市场营销体系产业（卖方集合）市场（买方集合）货币商品、服务市场信息营销信息产业和市场的关系图市场调查的概念市场调查的概念v市场调查就是为了满足营销需要而进行的调查活动，市场调查有狭义和广义两种理解。 狭义的市场调查仅指对消费者的调查，了解购买、消费等各种事实、动机和偏好。 广义的市场调查是指针对营销过程的每一阶段，对消费者、营销环境、市场运行状态、营销效果等进行调查。本章结构本章结构

3、什么是市场调查什么是市场调查1.市场调查的作用市场调查的作用2.市场调查的时机市场调查的时机3.市场调查的类型市场调查的类型4.市场调查行业的发展市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题市场调查行业的道德问题6.1.2 市场调查的作用市场调查的作用v市场调查的三种功能 描述 诊断 预测v市场调查的作用市场调查的功能市场调查的功能v描述功能：收集并陈述事实。 例如：某个行业的历史销售趋势是什么样的？v诊断功能：解释信息或活动。 例如：改变包装会对销售产生什么影响？v预测功能：分析未来的趋势。 例如：企业如何更好地利用持续变化的市场中出现的机会？市场调查的作用市场调查的作用市场调查 消费者 员

4、工 股东 供应商顾客群营销经理市场细分目标市场选择营销方案绩效与控制评估信息需求提供信息营销决策可控制的营销变量产品定价促销分销无法控制的环境因素经济技术竞争法规社会文化因素政治因素市场调查的作用市场调查的作用v第一，使企业了解市场总的供求情况，据以调整、确定企业的发展方向。v第二，企业可以进行准确的市场定位并按照消费者的需要组织生产和销售。v第三，企业可以发现市场机会并促使企业开发新产品。本章结构本章结构什么是市场调查什么是市场调查1.市场调查的作用市场调查的作用2.市场调查的时机市场调查的时机3.市场调查的类型市场调查的类型4.市场调查行业的发展市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题

5、市场调查行业的道德问题6.1.3市场调查的时机市场调查的时机v适合开展市场调查的时机v何时不宜开展市场调查适合开展市场调查的时机适合开展市场调查的时机v决定推出某种产品之前 了解潜在市场需求，有的放矢地制定生产计划v产品推向市场之后 了解消费者对产品品种、数量、质量、价格、规格等方面的要求，有利于制定产品的经营方法和策略，及时发现市场营销机会或问题等。v以新产品代替老产品之前 根据市场需求决定以新产品代替老产品的生产计划，最大限度地保证新产品开发的成功率。何时不宜开展市场调查何时不宜开展市场调查v调查成本超过收益v缺乏资金 第一种情况，一个组织可能缺少正常开展调查所需的必要资金。 第二种情况，

6、一个组织或许能够提供调查的资金，但是没有足够的资金去实施由调查所产生的任何决策。v错过市场时机本章结构本章结构什么是市场调查什么是市场调查1.市场调查的作用市场调查的作用2.市场调查的时机市场调查的时机3.市场调查的类型市场调查的类型4.市场调查行业的发展市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题市场调查行业的道德问题6.1.4市场调查的类型市场调查的类型v市场调查的多样性 按调查内容划分 按调查方法划分 按调查对象划分 按研究深度划分v选择市场调查方法的原则市场调查的种类市场调查的种类-按调查内容划分按调查内容划分市场调查市场营销环境调查：市场需求调查： 包括需求容量、顾客及消费行为调查。

7、市场供给调查：市场行情调查：市场营销活动调查：主要调查产品或服务供给总量、供给变 化趋势、市场占有率；消费者对本企业产品或服务各方面意见、评价；产品或服务的市场寿命、替代情况等；生产技术水平、生产布局及结构等。包括政治环境、经济环境、科技环境和社会环境调查等。 主要是指在营销决策之前、营销活动进行之中和营销活动之后的调查。主要调查整个行业市场、地区市场、企业市场的销售状况和销售潜力；商品供给的充足程度、市场空隙、库存状况；市场竞争程度、竞争对手的策略、手段和实力等。市场调查的种类市场调查的种类-按调查方法划分按调查方法划分市场调查文案调研实地调查询问调查观察调查实验调查利用企业内部和外部现有的

8、各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。间接调查法室内调查法桌面调查法利用调查人员和调查对象之间的语言交流来获取信息的调查方法。调查人员通过直接观察和记录调查对象的言行来搜集信息资料。通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应情况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。市场调查的种类市场调查的种类-按调查对象划分按调查对象划分市场调查全面调查非全面调查典型调查重点调查抽样调查对总体中具有代表性的少数个体进行调查。对总体中具有举足轻重地位的个体进行调查。从总体中按一定方法抽取部分个体进行调查，从而分析推断总体的情况。对要研究的整个范围进行的无一遗漏的调查。市场调查的种类

9、市场调查的种类-按研究深度划分按研究深度划分市场调查探测性研究描述性研究因果性研究在对研究对象缺乏了解的情况下，要回答有没有、是不是等问题时常进行的研究。在对研究对象有一定了解的情况下，要回答怎么样、是什么等问题时常进行的研究。在对研究对象有相当程度的情况下，要回答为什么、相互关系如何等问题时常进行的研究。选择市场调查方法的原则选择市场调查方法的原则v1、在满足研究要求的条件下费用最省。v2、在满足研究要求的条件下时间最省。v3、在满足研究要求的条件下最易于控制和操作。v4、在费用一定的情况下精度最高。本章结构本章结构什么是市场调查什么是市场调查1.市场调查的作用市场调查的作用2.市场调查的时

10、机市场调查的时机3.市场调查的类型市场调查的类型4.市场调查行业的发展市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题市场调查行业的道德问题6.1.5市场调查行业的发展市场调查行业的发展v市场调查行业的发展 市场调查的产生和发展 国外发达国家市场调查业的现状 国内市场调查的兴起和现状v市场调查的承担者v市场调查结果的使用者国外发达国家市场调查业的特点国外发达国家市场调查业的特点v1、调查业兴旺发达。主要表现为调查机构数量多，从业人员专业化程度高，营业额逐年稳步增长。v2、调查设备和技术已发展到一个新水平，现代市场调查的效果大大提高。采用纸和笔的调查方式已很少见，多采用先进的设备和手段。v3、调查研

11、究的行业活动、学术活动和出版活动活跃，使调查业的规范化和标准化得到了较好的保证。国内调查业发展现状国内调查业发展现状v我国调查业发展来源 第一类，是从传统媒介组织的读者或观众或听众服务部门转变和分离、壮大起来的机构。 第二类，是国外公司在我国开辟的分支机构或外方在管理上和投资上有支配权的合资公司。 第三类，是国内改革开放后通过自身努力发展起来的本土化调查咨询机构。 第四类，是由过去计划经济专司统计功能的各级统计行政部分通过业务延伸或重新组合形成的面向市场的调查机构。市场调查的承担者市场调查的承担者市场调查市场调查的承担者的承担者企业的营销调查部门商业调查公司广告代理商政府部门高校的科研机构本章结构本章结构什么是市场调查什么是市场调查1.市场调查的作用市场调查的作用2.市场调查的时机市场调查的时机3.市场调查的类型市场调查的类型4.市场调查行业的发展市场调查行业的发展5.市场调查行业的道德问题市场调查行业的道德问题6.1.6市场调查行业的道德问题市场调查行业的道德问题v调查提供者和调查购买者之间的道德问题 调查的真