【媒介类】媒介基本术语分享与介绍

1、1媒介基本术语分享与介绍媒介基本术语分享与介绍2汇报内容 中国媒介市场发展回顾 消费者的变化 获得需要的专业数据 媒介专业术语 各媒体不同的特性，是做计划的基本 案例3回顾中国媒介市场至今的发展4回顾中国媒介市场至今的发展回顾中国媒介市场至今的发展1979 邓小平 中国改革开放5GDP增长增长 外汇储备外汇储备出口出口l2000-2005 年平均年平均增长增长10.9%l2005年为年为8,180亿亿美元美元l2005年出口贸易年出口贸易额额 7620亿美元亿美元, 比去年同期增长比去年同期增长28.4%数据源：中国统计年鉴强大的经济基础是中国媒体发展的基础强大的经济基础是中国媒体发展的基础城

2、市人均消费支城市人均消费支出出l2000 - 2005 增长了增长了 59%, 从从 RMB 4,998到到 RMB 7,943城市人均可支配城市人均可支配收入收入l2000 2005增长了增长了 67%, 从从RMB 6,280 到到 RMB 10,493回顾中国媒介市场至今的发展回顾中国媒介市场至今的发展6广告恢复后的第一第一个报纸广告: 年月日天津日报第三版刊登蓝天牙膏等广告，拉开了报纸广告的序幕。 第一个电视广告: 年月日，上海电视台于时分，播发了引人注目的第一例商业性电视广告参桂补酒，时间长分秒。第一个电台广告: 年月日，上海人民广播电台播发了“春雷药性发乳”第一例商业广播广告，启动

3、了广播广告。 第一个外商广告: 1979年3月15日，瑞士雷达表的广告赫然出现在上海文汇报上，同一天，上海电视台也播放了雷达表的电视广告。回顾中国媒介市场至今的发展回顾中国媒介市场至今的发展7买方市场买方市场卖方市场卖方市场稳定稳定混乱混乱1995 前1995-19971998-20002001-2005媒体有三种价格(国内/合资/外商)基本没有全国性的调研数据媒体规范到一种价格开始有监播(49个城市)和收视率数据调查软件齐全(监测、市场调查、收视/听率等）媒体谈判空间更大，形式灵活从效益出发追求投资回报率中国媒体市场发展回顾中国媒介市场至今的发展回顾中国媒介市场至今的发展8媒体环境的变化19

4、801980年年涂墙广告涂墙广告 ( (只限于政只限于政府使用）府使用）电视电视( (以中央台为主以中央台为主) )报纸报纸电台电台今天是媒体信息爆炸的时代！今天是媒体信息爆炸的时代！影院影院/ /院线院线电视电视(317+)(317+)报纸报纸(2119+)(2119+)互联互联网网电台电台(277+)(277+)传单传单/ /手册手册户外户外杂志杂志(9074+)(9074+)回顾中国媒介市场至今的发展回顾中国媒介市场至今的发展9媒体多元化发展，影响力进一步加深 被各个媒体不断炒作的无极和馒头通过电视直播及互动赢得超人气的超级女声不断发展的网络媒体带来的周边效应回顾中国媒介市场至今的发展回

5、顾中国媒介市场至今的发展10消费者的变化11从共产主义到消费主义昨天昨天从不能选择品牌从不能选择品牌 到短时期内面对过多的品牌选择到短时期内面对过多的品牌选择今日今日消费者的变化消费者的变化12日益复杂的媒介传播环境消费者的变化消费者的变化13这些软件可以帮助我们获得我们需要的专业数据获得需要的专业数据获得需要的专业数据14广东广东整合消费者和媒体研究品牌状况品牌状况中国市场与媒体研究中国市场与媒体研究30 30 城市城市阅读人数阅读人数读者构成读者构成读者心理读者心理媒体习惯媒体习惯品牌使用品牌使用电视观众统计电视观众统计央视索福瑞媒介研究央视索福瑞媒介研究个人收视纪录仪个人收视纪录仪 -

6、32 - 32 城市城市日记法日记法 93 93 城市城市日记法日记法 - 21 - 21 省省监测数据监测数据尼尔森尼尔森电视电视 594 594 频道频道报纸报纸 363 363 种种杂志杂志 218 218种种户外户外 23 23 城市城市平面阅读率平面阅读率全国读者调查全国读者调查30 30 城市城市阅读人数阅读人数读者构成读者构成读者心理读者心理媒体习惯媒体习惯品牌使用品牌使用电台收听率电台收听率央视索福瑞媒介研究央视索福瑞媒介研究4 4 城市城市电台收听率获得需要的专业数据获得需要的专业数据15经常使用的媒介专业术语16OTS GRPMediaReachCPMCPRPTarget

7、Audience小测验：你已经了解了多少？Test17我们今天要介绍的媒介术语目标对象目标对象(Target Audience)(Target Audience)OTSOTS(opportunity to (opportunity to see) see) 渗透率渗透率/ /接触度接触度GRPGRP(Gross (Gross Rating Point)Rating Point)收视率收视率( ( Rating)Rating)单一收视点单一收视点/ /千人千人 成本成本CPRPCPRP/ /CPMCPM偏好度偏好度(Index)(Index)阅读率阅读率（ReadershiReadership

8、p）到达率到达率( (Reach)Reach)媒介专业术语媒介专业术语181. 目标对象（Target Audience）如何更好地了解我们的目标对象你希望广告影响哪一种人你希望广告影响哪一种人 ? ?转换成媒介语言，应该是哪一群人这群人必须被具体的非抽象的，例如：25-30岁女性，已婚媒介专业术语媒介专业术语Target Audience19客户的媒介习惯目标受众：虽然电视、户外等媒体在目标消费群渗透率普遍居最高，但是媒体偏好度却因不同目标受众而呈现各异数据来源：CMMS 2006(春季数据), 上海媒介专业术语媒介专业术语Target Audience202. 渗透率/接触度目标对象目标对

9、象中接触某媒体的人口占中接触某媒体的人口占目标对象目标对象总人口的百分比总人口的百分比= =用用来测量某种媒体的覆盖率来测量某种媒体的覆盖率例：例：男性男性30-4530-45岁总人口数岁总人口数：1,966,000 1,966,000 人人其中昨天阅读过报纸的其中昨天阅读过报纸的：1,565,000 1,565,000 人人报纸媒体在上海的接触度报纸媒体在上海的接触度 ：79.6%79.6%男性30-45岁昨天阅读过报纸人口数男性30-45岁总人口数媒介专业术语媒介专业术语渗透率渗透率/接触度接触度213. 阅读率（Readership)目标对象目标对象中接触某平面媒体的人口数占中接触某平面

10、媒体的人口数占目标对象目标对象总人口的百分比总人口的百分比= =用来测量某种平面媒体接触的接触率用来测量某种平面媒体接触的接触率例：例：男性男性30-4530-45岁总人口数岁总人口数：1,966,000 1,966,000 人人阅读过新闻晨报的阅读过新闻晨报的：527,000 527,000 人人报纸媒体的接触度报纸媒体的接触度 ：26.8%26.8%男性30-45岁新闻晨报阅读者男性30-45岁总人口数媒介专业术语媒介专业术语Readership224. 偏好度（index)目标对象目标对象中接触某媒体的接触率同比所有人对该媒体的接触率中接触某媒体的接触率同比所有人对该媒体的接触率= =用

11、来测量该媒体对目标对象的倾向性用来测量该媒体对目标对象的倾向性例：例：男性男性30-4530-45岁总人口数岁总人口数：1,966,000 1,966,000 人人其中昨天阅读过报纸的其中昨天阅读过报纸的：1,565,000 1,565,000 人人上海所有人口：上海所有人口：10,004,000 10,004,000 人人其中阅读报纸人数其中阅读报纸人数：7,359,000 7,359,000 人人报纸对目标人群的偏好度（报纸对目标人群的偏好度（Index)Index): :108.2108.2男性30-45岁阅读报纸人数男性30-45岁总人口数上海阅读报纸人数上海市总人口数表示男性30-4

12、5岁偏好阅读报纸媒介专业术语媒介专业术语Index234. 偏好度（index) 同样，偏好度的概念可以用在针对某具体平面同样，偏好度的概念可以用在针对某具体平面媒体媒体; ; 某品牌；某类产品等上某品牌；某类产品等上媒介专业术语媒介专业术语Index245.CPM 千人成本(Cost Per Thousand): 广告讯息给1000个受众接触到的成本 媒体费用接触到的目标对象X 1000媒介专业术语媒介专业术语CPM25目标总人口 = 2,077,000 (20-45 的女性)到达率= 15% 接触人口= 2,077,000 x15%= 311,550花费 = Rmb 18,360每千人成本

13、 ?= 18,360/311,550 x 1,000= Rmb 58.93举例媒介专业术语媒介专业术语CPM266.到达率(Reach) 到达率(Reach): 暴露于一个媒介执行方案的目标对象占总目标对象的百分比,为非重复性(Unduplicate)的计算数值.= 也称为非重复到达率或净到达率媒介专业术语媒介专业术语Reach27虽然有些人看到超过一次以上的广告，虽然有些人看到超过一次以上的广告，可是有些人连一次也没有看到可是有些人连一次也没有看到! !媒介专业术语媒介专业术语Reach287. OTS OPPORTUNITY TO SEE (OTS) - 广告能见机率 买到一个别人看到广告

14、的机会.但无法保证他们肯定看到但无法保证他们肯定看到.当我们购买了电视台的广告时间或者是杂志的广告版位,实际上只意味着-媒介专业术语媒介专业术语OTS2930了解各媒体都有不同的特性也是做计划的基本31在不同媒体上使用的不同的信息电视报纸杂志户外广播因特网和消费者进行沟通媒介特性媒介特性32电视的特性 优点优点有助于快速提高品牌知名度 到达率高 提升品牌形象 听觉，视觉和动感 有较高的娱乐性 缺点缺点成本高信息生命力短人口层面选择性低较容易被删除(转台)较长的制作时间杂乱的环境广告法限制媒介特性媒介特性电视电视33报纸的特性 优点优点时效性强权威性/可靠性 有选择性主动性阅读能传播大量和详细信

15、息好的理解和记忆 低制作成本 缺点缺点生命周期短部分彩色制作差灵活性差只有视觉效果媒介特性媒介特性报纸报纸 Hardcopy-可追溯、可流传、可检索34杂志的特性 优点优点目标选择性高色彩效果好 广告形式灵活较长的生命周期及重复露出传阅读者较多能够传递较长的信息 缺点缺点订位时间太长缺乏时效性到达率建立较慢媒介特性媒介特性杂志杂志 具有忠实的读者群35广播媒体的特性 优点优点灵活性强成本低有助建立频次可增加与听众接近度 如热线节目 缺点缺点成本低 - 地位亦低无视觉印象生命周期短一般作辅助媒体媒介特性媒介特性广播广播36户外媒体的特性 优点优点覆盖率广泛可选择地理人流量大，则频次高呈现比现实生

16、活大的面积冲击力 有较大创意空间能见度高全天效应 缺点缺点观众选择性低局限于简单信息自然因素会影响效果较长制作周期媒介特性媒介特性户外户外37因特网的特性 优点优点互动性强时效迅速声色效果好 广告形式灵活信息量大覆盖广，可达全国搜索引擎追踪单对单沟通 缺点缺点干扰过高受众群有限下载时间长容易被忽略甚至过滤媒介特性媒介特性Internet38如何评估媒体媒介特性媒介特性评估评估39如何评估媒体价值对比性电视 10,000电影 50广播 200报纸 20,000杂志 10,000 贵便宜普通贵贵媒介特性媒介特性评估评估40如何评估媒体 各个媒体在广告活动中的作用是不一样的，所以我们不能将其价格作纵

17、向比较，而是要结合其发挥的作用的大小适当地进行组合， 以求广告覆盖的全面性媒介特性媒介特性评估评估41如何评估媒体价值对比性 30”上海电视 25,000北京电视 30,000广州电视 10,000贵贵便宜媒介特性媒介特性评估评估42如何评估媒体不同地区的同类型媒体，不能单纯以价格进行比较，各个城市的目标消费群所处的媒体环境都不同，对媒体的接受度也不同，所以媒体本身的价值在各地的体现也是不一样的媒介特性媒介特性评估评估43如何评估媒体和品牌的相关度和品牌的相关度媒体合作度媒体合作度广告环境广告环境主要针对人群主要针对人群到达率到达率千人成本千人成本 在选择媒体时，我们需要综合考量很多因素： 此

18、外竞争对手的媒体使用也是一个考量因素媒介特性媒介特性评估评估44报纸媒体的评估与选择-行业研究读者调查读者调查 (Readership) CMMS (China Media and Market Survey) CNRS (China National Readership Survey)广告投入与监测分析广告投入与监测分析 ACNielsen ADEX Sofres Competitive Spending第三方独立发行量审核第三方独立发行量审核 BPA ABC媒体或第三方独立研究媒体或第三方独立研究4A4A广告公司主要使广告公司主要使用来帮助选择报纸用来帮助选择报纸媒体和监测报纸媒媒体和监

19、测报纸媒体花费的软件体花费的软件45如何更好的选择和使用报纸呢？ Quantitative (量的方面) 发行量目标读者阅读率报纸读者构成媒介成本(CPM千人成本)等等Qualitative(质的方面)目标观众吻合度编辑风格与产品品牌契合载体操作灵活性印刷质量等等媒介特性媒介特性评估评估46量的评估标准发行量的准确评估现在大部分平面媒体为自报发行量现在大部分平面媒体为自报发行量. . 但是但是, ,在没有第三方审核的发行量的情况下在没有第三方审核的发行量的情况下, ,媒媒体自报的发行量有很大的水分体自报的发行量有很大的水分. .参考行业研究参考行业研究(CMMS)(CMMS)所提供的目标消费者

20、所提供的目标消费者阅读率阅读率, ,读者构成和传阅率等来确定刊物的真读者构成和传阅率等来确定刊物的真正覆盖人口正覆盖人口有效的到达目标消费群是有效的到达目标消费群是沟通的前提沟通的前提媒介特性媒介特性评估评估47举例：上海报纸状况 新闻综合类: 新民晚报，新闻晨报，新闻晚报， 娱乐休闲类：申江服务导报，完全生活手册，新报，青年报，生活周刊，上海一周，上海星期三 体育类：东方体育日报 机关报：解放日报，文汇报新闻类、生活类、娱乐休闲类和体育类报纸都将在我们的选择之列，但是报纸如此之多，预算又有限，该如何衡量？举例：上海地区的报纸选择媒介特性媒介特性评估评估48报纸选择-发行量 光从发行量来看，新

21、民晚报和新闻晨报会是不错的选择 但是，发行量大并不意味着能够真正覆盖到我们的目标消费群，而且发行量大的报纸往往价格昂贵数据来源：CMMS 2006春媒介特性媒介特性评估评估49净价净价整版彩色整版彩色新闻综合类 新民晚报1,250,000 214,200 新闻晚报(SH)350,000 81,250 新闻晨报(SH)700,000 172,500 娱乐类生活周刊(SH)260,000 52,800 上海壹周(SH)280,000 70,000 完全生活手册(SH)(Adj)250,000 50,700 新闻午报(SH)200,000 47,100 青年报(SH)380,000 94,500 申

22、江服务导报(SH)500,000 126,000 上海星期三(SH)200,000 50,000 体育类东方体育日报(SH)300,000 70,000 机关类解放日报(SH)700,000 180,000 类型类型推荐报纸推荐报纸发行量发行量报纸选择-价格 光考虑媒体的单一价格，新闻午报和上海星期三是最便宜的 但是，发行量不尽如人意，版面内容契合度不高，目标消费群的阅读率低往往是价格便宜的媒体的通病数据来源：CMMS 2006春媒介特性媒介特性评估评估50报纸选择-阅读率数据来源：CMMS 2006春举例说明: 同样对于解放日报，男性30-45读者阅读率明显高于所有人群; 27%的男性30-45岁人群阅读新闻晨报 ，也高于平均水平阅读率是我们衡量报纸媒体有效性的指标之一，它能够直接反映报纸对于目标受众的覆盖; 但是，只看阅读率也是不够的，只有将报纸的发行量，价格，阅读率有效结合考虑，才能真