广告管理学广告法规专题

1、广告管理学广告法规专题一、中国广告法律体系一、中国广告法律体系 （一）广告法与广告法 我国的广告法，是指以中华人民共和国广告法为主体，以一系列涉及广告法内容的其它法律为辅助的法律体系。 广告法即中华人民共和国广告法。1990年开始酝酿，1991年起草，1994年8月由国务院常务会议通过，提交人大审议，同年10月27日经八届人大第十次会议通过并于同日公布，1995年2月1日正式施行。 广告法的颁布与施行，标志着我国广告管理真正纳入了法制化轨道。第1页/共41页二、我国的广告法律体系二、我国的广告法律体系 1从法律效力看，已形成多层次的法制体系。 法律：中华人民共和国广告法 法规：广告管理条例 行

2、政规章规定：烟草广告管理暂行办法 酒类广告管理办法等 地方行政法规：武汉市户外广告设置管理暂行规定 北京市户外广告管理规定等 第2页/共41页2 2从法律规范的内容看，已基本构建成广而全的法制体系从法律规范的内容看，已基本构建成广而全的法制体系。 形成了商业广告为主体，兼融社会类、公共类广告形成了商业广告为主体，兼融社会类、公共类广告的多的多 方位的调整对象，从多方面对广告进行规范。方位的调整对象，从多方面对广告进行规范。 3 3从法律性质看，已基本形成多角度的法制体系从法律性质看，已基本形成多角度的法制体系。 程序性规定：程序性规定：户外广告登记管理规定户外广告登记管理规定等等 限制性规定：

3、限制性规定：酒类广告管理办法酒类广告管理办法 资质条件规定：资质条件规定：关于设立外商投资广告企业的若干规关于设立外商投资广告企业的若干规定定第3页/共41页三、三、 广告法概论广告法概论 （一）制定广告法的必要性 规范广告主、广告代理公司和广告媒介的行为，净化广告市场，建立正常的广告经营秩序以及保护其合法 权利。 以违法广告案例说明：胡师傅不粘锅第4页/共41页图片资料：胡师傅广告资料： 你想炒菜无油烟吗？就用锅王胡师傅。 你想炒菜不粘锅吗？就用锅王胡师傅。 锅王胡师傅也是全球市场上第一个真正意义上的无油烟不粘锅。 “锅王”的胡师傅宣称：他们的无烟锅采用了一种特殊材质，能将锅体温度控制在油烟

4、挥发的临界点240以内，从而达到无油烟的效果。 第5页/共41页明星现场说法，厂商信誓旦旦明星现场说法，厂商信誓旦旦 傅艺伟：我用的胡师傅无烟不粘锅，没有油烟，而且不会粘锅。你看这个鱼皮都不会掉的。 锅王胡师傅向全国消费者郑重承诺：保证无油烟，保证不粘。品质保证，无效退款。 第6页/共41页商场销售火爆，售货员振振有词商场销售火爆，售货员振振有词 航天材料锰钛合金 胡师傅无烟不粘健康紫砂锅的外包装上还宣称采用了纯天然矿产紫砂。这种紫砂不但能分解食物中的 脂肪，降低胆固醇，而且有纤体、美容、益智、延年益寿之功效。 销售人员：“这些东西它不是瞎给你胡吹、乱吹的。现在真要是来个暗访记者，把这些话给你

5、打上去，你(如果)没有这些东西，那就等于假吹。这是个信誉问题，不就完了，这么大的公司。所以它毕竟有这些好处，一分价钱一分货，档次都不一样。” 第7页/共41页消费者深受其害，苦不堪言消费者深受其害，苦不堪言 福州市年近60岁的周大妈，拿出半个月的退休金，咬咬牙买了这口胡师傅无烟锅。结果使用起来油烟缭绕，厨房不但没能进行健康革命，最后还被迫迁移到了阳台上。 周大妈发现，这种锅不仅有油烟，而且还粘锅。 广告宣传的内容和实际使用的效果差距如此之大，这让周大妈感到很气愤。她对照广告宣传的内容一一做起了实验，结果煎鱼粘锅、糖饼粘锅、炒辣椒冒烟，贴面膜变黑，洗锅更难，根本不像广告中说的一抹就干净。 第8页

6、/共41页记者暗访，识得记者暗访，识得“锅王锅王”真面目真面目 胡师傅工厂 胡师傅广告资料： 我们的锅王胡师傅首先杜绝了对人体有害的特富龙涂层，而采用目前 厨具业内最高端的先进合金技术，与中国传统紫砂相熔合，研发出特种紫砂合金材质，将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240以内，炒菜当然不会有油烟。真正实现了不粘无烟的梦想。 第9页/共41页专业检测，专业检测，“锅王锅王”现形现形 经上海材料研究所检测中心检测分析，这种锅既不是钛合金，也不是锰钛合金，而是以铝为主的铝合金。而锅上面的涂层材料也不是紫砂，而是氟或者含氟的有机涂料。 第10页/共41页（二）（二）广告法广告法的局限性的局限性 1 原则

7、性规定多，可操作性细则少。 2从广告法所管辖的范围来看，实际上是一部商业广告法，回避了大量对社会、公共类广告的管理问题。 3广告法对广告活动的原则做出某些规定的同时，并未对广告活动主体违反规定应当承担的法律责任做出明确、详细的规定。第11页/共41页（三）（三）广告法广告法与其他法律法规的关系与其他法律法规的关系1、广告法与广告管理条例、广告管理条例施行细则的关系 存在一定的交叉和重复。“后法与前法的关系” 同属行政法制规范范畴， 调整对象都是广告监督管理行政关系。2、广告法与民法通则、反不正当竞争法的关系：特别法与普通法的关系第12页/共41页 广告法规专题广告法规专题第一章 总 则第13页

8、/共41页一、一、 立法目的立法目的 广告法第一条开宗明义，说明了广告法的目的： “为了规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，制定本法”。第14页/共41页郭德纲代言郭德纲代言“藏秘排油藏秘排油”虚假广告虚假广告 “我说藏秘排油好，因为我瘦了！” 市民王立堂状告郭德纲第15页/共41页藏秘排油广告标题藏秘排油广告标题： 3路排油，3大突破！ 5优势超越传统排油！ 10斤8斤不是事，郭德纲减肥不论斤！ 黄金周=减肥周，狂瘦20斤，瘦身不输郭德纲！第16页/共41页藏秘排油虚假广告遍京城：藏秘排油虚假广告遍京城： 被央视

9、3.15晚会曝光之前，郭德纲的半身形象配以“迅速抹平大肚子”广告语的“藏秘排油茶”的广告赫然印在北京很多公交车身和广告牌上。然而，此产品竟是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”，在广告中虚构“亚洲藏茶医学保健研究所”，夸大功效，既涉嫌发布违法广告，又涉嫌违规生产。 第17页/共41页藏秘排油多处违法违规藏秘排油多处违法违规 我国广告法明确规定，不得利用专家、医生、患者的名义和形象做证明。但是在“藏秘排油”的广告中，不但有医学专家，甚至还有各类人士的现身说法，而且夸大了原有的减肥和调节血脂的保健功能。 我国食品广告发布暂行规定 保健食品的广告应当以批准的说明书和标签为准，不得任意扩大范

10、围。 保健食品广告审查暂行规定：保健食品广告不得以消费者的名义和形象为产品功效作证明，不得含有表示功效的断言 “藏秘排油茶”广告宣称自己为保健食品，具有减肥功效，并刊登保健食品相关批号。实际上，这个批号批准的保健食品名为“百草减肥茶”。广告监测报告明确指出：“藏秘排油茶”属于冒用其他产品的相关批号和审批范围。 第18页/共41页二、二、广告法广告法的适用范围的适用范围 （一）广告主、广告经营者、广告发布者 （二）中华人民共和国境内的广告活动 （三）商业广告 广告法第2条： “本法所称广告，是指商品经营者或者服务者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商

11、业广告。”第19页/共41页执法解释执法解释： 1关于在产品包装物上宣传、介绍产品是否属于为广告的请示的答复： 根据广告法第二条规定，在包装物上直接或间接地宣传、介绍产品，是广告的一种形式；对含有产品宣传、介绍内容的包装物，应认定为广告宣传品。第20页/共41页执法解释执法解释 2关于“产品简介是否属于广告的请示”的答复： 附着在商品包装内的产品简介，符合广告法中广告的特征，应依照广告法进行监督管理。 3关于在产品展览、展示会上的宣传品是否视为为广告问题的答复： 广告是由机关、团体、企事业单位或者公民承担费用，通过一定的媒介或形式，为介绍产品或服务、传递信息、树立形象、提出意见或建议等进行的自

12、我宣传。广告内容规范，形式多样，并在不断发展，但只要具备上述特征，就应视为广告。第21页/共41页三、三、 广告与广告活动的基本原则广告与广告活动的基本原则 （一）广告的基本原则 广告法第3条 广告必须真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求。 广告法第4条 广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者.第22页/共41页眼保姆虚假广告案例：眼保姆虚假广告案例：第23页/共41页眼保姆广告资料：眼保姆广告资料： 广告中声称使用该产品，可以使左眼0.2，右眼0.3提高到两眼1.2，坚持使用几个月可以让孩子彻底远离近视。 著名主持人文清代言、治疗近视的医疗器械“眼保姆”，在广告中含有大量不科学地

13、表示功效的断言和保证，同时还声称“产品销售现场场面壮观、多家护眼中心产品断货”等，违反了广告法、医疗器械广告审查标准的规定，涉嫌严重欺骗和误导消费者。第24页/共41页哈佛代高乐虚假广告案哈佛代高乐虚假广告案： 原身：出厂价为25元多钱一盒的“五维赖氨酸片”，系维生素类非处方药药品，系用于促进幼儿、儿童正常发育及年老者的一种营养补充剂。 “由美国哈佛大学投资25亿美元研制”，已荣获“世界生命医学普林那尼紫心勋章奖”，并得到“世界生命科学医学会全球认证” 第25页/共41页哈佛代高乐广告资料：哈佛代高乐广告资料： “哈佛代高乐研制成功是历史性突破，你甚至可以重新设计自己的人生，因为增高将不再是一

14、个梦想。” “我们对这个产品非常有信心，它在全球的普遍增高率很好的证明了这一点，它肯定能够实现整个亚洲地区青少年朋友的增高梦想。” “2003年哈佛代高乐在美国研制成功，由美国哈佛医学院，中国延边大学医学院，韩国汉城国立医学院所作的临床临床实验显示，人体在使用哈佛代高乐一个星期之后由于soca元素的进入人体骨骼中生骨细胞的数值有明显增加。” 第26页/共41页“增高药增高药”纯系概念炒作纯系概念炒作 2005年5月9日，与北京燕兆国荣广告制作有限公司签订合同，策划搞一次“哈佛代高乐”产品新闻发布会。 新闻发布会现场出现的“国家食品医药监督管理局副局长”、“中国青少年成长促进会会长” 、“延边大

15、学医学院院长”等“政要”和“外籍专家”等人，竟全是请来的几名群众“演员”。他们以各自扮演的身份，分别对哈佛代高乐具有增高疗效作了“发言”。广告中还留下了莫须有的“发明人查姆斯博士”信箱。第27页/共41页国家工商总局局长王众孚国家工商总局局长王众孚广告要符合精神文明要求广告要符合精神文明要求 有利于引导消费者健康消费，积极生活，倡导符合我国人民共同理想的价值观和生活方式； 有利于弘扬中华民族精神和民族文化，增强民族自信心和民族自豪感； 有利于普及和推广科学知识，破除封建迷信，反对伪科学； 有利于促进国家教育、文化、体育事业等社会事业的健康发展； 有利于全国各族人民的团结和睦。 （人民日报199

16、6年7月）第28页/共41页案例分析案例分析1 1：第29页/共41页案例分析案例分析2 2： 恐怖广告吓坏路人第30页/共41页案例分析案例分析3 3： 广告教人“睡”姑娘第31页/共41页案例分析案例分析4 4：国外广告亦追求健康、良好的社会环境建国外广告亦追求健康、良好的社会环境建构构 韩国被禁广告佐丹奴“三角关系”广告片 ：审议机构认为此广告“对消费者情绪造成不良影响”，这一场面营造了一种不良的氛围。 第32页/共41页（二）广告活动的基本原则（二）广告活动的基本原则 广告法第5条 广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。 （1）守

17、法原则 （2）公平原则（公平竞争） （3）诚实信用原则（履行合约）第33页/共41页四、广告管理机关四、广告管理机关 广告法第6条 县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。第34页/共41页专业检测，专业检测，“锅王锅王”现形现形 经上海材料研究所检测中心检测分析，这种锅既不是钛合金，也不是锰钛合金，而是以铝为主的铝合金。而锅上面的涂层材料也不是紫砂，而是氟或者含氟的有机涂料。 第35页/共41页（二）（二）广告法广告法的局限性的局限性 1 原则性规定多，可操作性细则少。 2从广告法所管辖的范围来看，实际上是一部商业广告法，回避了大量对社会、公共类广告的管理问题。 3广告法对广告活动的原则做出某些规定的同时，并未对广告活动主体违反规定应当承担的法律责任做出明确、详细的规定。第36页/共41页 广告法规专题广告法规专题第一章 总 则第37页/共41页执法解释执法解释： 1关于在产品包装物上宣传、介绍产品是否属于为广告的请示的答复： 根据广告法第二条规定，在包装物上直接或间接地宣传、介绍产品，是广告的一种形式；对含有产品宣传、介绍内容的包装物，应认定为广告宣传品。第38页/共41页眼保姆广告资料：眼保姆广告资料： 广告中声称使用该产品，可以使左