广告文案直邮广告文案

1、会计学1广告文案直邮广告文案广告文案直邮广告文案第1页/共114页 第八章 直邮广告文案第一节 概述第二节 撰写有说服力的直邮广告第三节 直邮信件的结构与写作第四节 直邮信封的格式与写作第五节 写作技巧第六节 范例第2页/共114页第3页/共114页第一节 概述 直邮广告是相对与报纸杂志广告通过报纸杂志这些媒体间接向消费者诉求。直邮广告不经由这些媒体，直接将宣传品以指明的方式邮寄出去的直接广告。它是广告主将广告信息制作成信函或宣传品一指名方式直接传递给客户或潜在客户的直接广告。 概概 述述 第4页/共114页第5页/共114页二、直邮广告是最有人情味的二、直邮广告是最有人情味的特性：1人性化接

2、触 2DM是命中率极高的追击手。 3对象的选择相当自由 4可以做出恰逢其时的宣传5没有空间、形态等的限制6可独立完成销售活动7竞争对手无法得知8迅速而且简便效果清楚可见 第6页/共114页有统计说，以广告费用支出计算，直邮是当今世界排名第三位的广告媒介。 体育用品、服装、电子产品、收藏品、图书、杂志等都比较适合直邮广告。 第7页/共114页第8页/共114页三直邮广告的类型 直邮广告的形式多种多样，没有什么限制，但大体上可以划分为明信片式和信封式两种。而信封式直邮广告通常由问候信、说明商品或服务的印刷品、小型印刷品和信封这四部分构成。第9页/共114页信封 信封的设计应能够引起顾客的信趣第10

3、页/共114页问候信 信封内的信函，是直邮广告的重要部分，要写得好，署名除了用公司名义外，最好加上个人签名，以强化信函的人情味。 第11页/共114页相关的小型印刷品 用以订购或查询的反馈单、折扣优惠券之类的小卡片，有时也可附上印有回信地址的回信用的信封及少量商品样本等。 第12页/共114页第13页/共114页说明商品或服务的印刷品主要有 传单型一张纸有简单的图文配合，并经过简单设计第14页/共114页第15页/共114页小册子页数较多，可以比较清楚的介绍产品引发顾客兴趣的第16页/共114页第17页/共114页立体型形象突出的立体广告。但费用较高第18页/共114页第19页/共114页异型

4、第20页/共114页第21页/共114页为什么使用直邮广告？ 直邮广告，可以比任何广告形式更精确地定位客户群。直邮广告可以提供有效的反馈信息，为您的进度计划以及价格定位提供合理的参考以此增强市场的适应性和竞争力。 1）成本低廉2）效率的可测试性 3）帮助提高客户的忠诚度 4）灵活性强 5）搜集信息能力强 第22页/共114页第二节 撰写有说服力的直邮广告的作用是吸引人去阅读广告 广告是针对顾客的心理，利用广告心理学中常常提到的AIDMA法则 。依照“请看请阅读请判断请决定”的顺序来引导顾客行动，购买商品或服务的。可以说是“说服人的广告”。当然，直邮广告的美术设计也不能缺。但是，引导和说服顾客去

5、阅读广告文案才是直邮广告文案的真正目的。第23页/共114页第24页/共114页二、撰写直邮广告文案的方法二、撰写直邮广告文案的方法 动笔写之前应注意的事项 （1）保持平静的心情，亲切的心情要好像和熟的顾客轻松谈话，以亲切的心情，把热情通过广告文案传达给对方。请记住“DM的起源是书信”。是写信（2）把写广告文案的要点列出来想向对方诉求什么事情呢？先要把要点列出来，才动笔。（3）要充分表现你写这封信的用意要表达清楚，使对方看懂，明白你的意思。（4）广告文案要写得有感情有人认为，广告文案要写得有诗的感觉，有感情，不要写得硬邦邦的，使人读起来讨厌。第25页/共114页三、直邮广告文案在表现上应注意的

6、问题或缺点三、直邮广告文案在表现上应注意的问题或缺点用广告文案说服别人的时候，言辞表现上必须注意两点：（1）理由是否充分，（2）说的东西是否太夸张了。例如，在强调经济实惠的时候，对为什么卖得那么便宜，说明得不够充分，还有就是夸大的表现，例如说“有世界性的水准”，“最优良的产品”、“超低价商品”等等。此外，太客套、太做作的文辞，也会使人认为太做作而引发反效果。而且，要写得诚恳、自然、合理。第26页/共114页第27页/共114页 第八章 直邮广告文案（二）第一节 概述第二节 撰写有说服力的直邮广告第三节 直邮信件的结构与写作第四节 直邮信封的格式与写作第五节 写作技巧第六节 范例第28页/共11

7、4页第29页/共114页第30页/共114页硬销式写作模式注意注意兴趣兴趣愿望愿望行动行动软销式写作模式情景情景困难困难解决方案解决方案行动行动礼貌礼貌软文第31页/共114页以巧连智给妈妈的信为例 P161写给地位财富显赫人士之信函旧闻阁下地位显赫的举世令名，当财富与权势已无法以一般重量评价您时，惟有世间仅有，最珍贵的稀世旷宝，方能与您尊荣的身份相匹配！恭喜阁下已被膺选为全球仅有100名，集财富、权势、地位、声望、品位、吉运于一身的超重量级“至尊巨臂”稀仕之一！放眼天下，当世能与阁下身份地位相匹配的，惟有凝聚财富、权势、地位、声望、品位、吉运于一币的超重量级一公斤精铸澳洲版“至尊巨臂”纪念金

8、币。全球仅100杖，个别烙印属于您的稀世显码，以章显阁下恢宏壮阔、至尊盖世雄风！请速参考所付订购办法，恰华南银行订购，或填妥申购单即日寄回，捷足先登，荣享世界百大名人的旷世尊耀-华南商业银行华南商业银行世上仅有 超重量级一公斤精铸版澳洲鸿运“至尊巨臂”纪念金币方能为您成功 烙下金碧辉煌 恢宏壮阔的盖世雄风第32页/共114页写给学者专家之信函旧闻阁下在业界一言九鼎，举足轻重的影响力，尤其您最能掌握新闻脉动，决策明快重效率，所缔造的辉煌成果堪称各方表率！可喜可贺！众所周知，“新闻”，已成现代人不可或缺的资讯来源，往往新闻动态，就是热门新闻，而善于运用新闻资讯，掌握先机的人，更是成功人事。广受各界

9、所瞩目的1991年新闻年鉴乃台湾第一套汇集新闻史实阁下已被膺选为中国最具新闻影响力的名人之一限量发行限量发行近代史上近代史上最具新闻影响力的最具新闻影响力的19911991年年新闻年鉴新闻年鉴编辑工作投资数千万，汇集史实跨越大时代编辑工作投资数千万，汇集史实跨越大时代是一部限量发行最具价值的新闻巨著是一部限量发行最具价值的新闻巨著值得您典藏、考据并做为参考、研究的专业工具书值得您典藏、考据并做为参考、研究的专业工具书第33页/共114页详载新闻真相，并掌握时代动脉的新闻研究专业工具书，内容含盖电视、广播、报纸杂志、广告、新闻、资讯、教育等项。每一类均详细由历史演进、十年演变、与现在的动态和未来

10、发展做详实的分析与记录，让您洞悉十年整体变化过程，再次成功地掌握未来。由于限量发行，倪足珍贵，您正是1991年新闻年鉴所膺选的珍藏人仕之一，相信必有助您专业研究并成为您掌握决策，研拟方针的重要参考专业工具，为方便您优先拥有，特以优惠价格回馈您的支持，只要您在XX年X月底前预购，立即享有超低价7折优惠折扣，请把握难得良机。速填所付的预购划拨单，立即采取行动。或直拨预购热线：XXXXXXXX 联络人：XX小姐第34页/共114页总结：这堂课总体的了解了直邮广告的基本性质，以及用直邮广告的好处，并了解了直邮广告有那些形式与类型。第35页/共114页从负面角度写开场白及内客之范例 如果天有不测风云，阁

11、下如何避凶趋吉，化险为夷？ 俗话说：“天有不测风云，人有旦夕祸福”近来股票大跌、房地产跌至谷底、裁员、倒闭之声此起彼落，想必阁下亦深受其苦，惶惶不可终日吧！ 在此人人自危，困步难行之际，阁下实应寻一能避凶趋吉、化险为夷之吉祥物，供奉宅邸、龙穴、以利祛除厄运、否极泰来！。第36页/共114页DM小册应以轻、薄、短、小为主信函作用在于对消费者作整体性的告知，如欲详细说明产品内容与特性，则大、小册子与传单都不可缺，可选择其一，也可全包在内。第37页/共114页每一单元结尾应有一段衔接语了解孩子的类型后，您是否觉得足够呢？更深入的分析还在后头。接下来以不着痕迹的方式把产品巧妙的带出透过游戏，才是快乐学

12、习之道（每个孩子都透过游戏而成长）众所周知，孩子是玩乐的天才。而且玩乐亦不须任何理由，纯粹为了喜欢而玩乐。为什么孩子的成长须经由玩乐呢？这表示孩子出自乐趣的自动自发，在筑第38页/共114页梦里的生活，渐渐长大。如果为了培养孩子读书，明明知道孩子讨厌看书，反而用强迫的手段命令：“不看书，小心妈妈骂你！”的方式，那么您只会让孩子更远离书本罢了！因此，与其辛苦强迫孩子学这学那，到不如以游戏的方式来教育他比较好！也就是顺着孩子的梦想才是最重要的，而且什么是孩子的梦想呢？那就是游戏！“但是，又要让他玩，又得四大成长要素都须均衡发展，好象满困难的！而且我的孩子这么小，怎么做才好呢？。”相信很多妈妈都有这

13、些疑惑，而不知怎么办！第39页/共114页文辞表达要前后呼应写页数多的DM时必须前后对照，概念清晰，甚至一气呵成的感觉例如总标题为：六月号全新风貌，闪亮登场，掌握孩子真正性向正是时候。单元标题：自然追踪启发好奇心，培养观察力，满足孩子无穷的求知欲望（好奇心重相互应）第40页/共114页 创作童话名家精心杰作，洋溢文学风采，满足孩子喜欢阅读的期望（与喜欢读书想呼应） 大家一起唱-活泼灵动，趣味意然，让孩子在音乐世界里，充分表现自己（与表现欲强相呼应） 作品制作从创作中，丰富孩子的想象空间，培养自信、积极的良好个性（与独立自主相呼应）第41页/共114页“XXX推荐”证言式广告运用从。观点作推荐：

14、XXXX行业的XXX经理/老师/或者是XXX家长也可以通过XXX行业XX人或直接XXX人心得为起题第42页/共114页赠品描述要物超所值当然这要价格与赠品足够吸引，并且目标受众对价格等敏感才行第43页/共114页作业以分发下去的宣传单章的内容改写成一篇软性直邮广告文案-当堂完成第44页/共114页 第八章 直邮广告文案（三）第一节 概述第二节 撰写有说服力的直邮广告第三节 直邮信件的结构与写作第四节 直邮信封的格式与写作第五节 写作技巧第六节 范例第45页/共114页第四节 直邮信封的格式写作设计精美的信封，以美感夺人。 第46页/共114页一、直邮信封由正面、背面和封口三部分构成。1正面包含

15、：收信人地址、姓名、邮编、寄信人地址、邮编、公司名/姓名写在正面2正面要留出6X3CM的地方贴邮票。信封规格要符合邮寄规定收信人地址、姓名3能引起消费者注意的主题，可印上让人好奇或催促性广告语。第47页/共114页国内信封格式标准代号长宽备注 B6号176 X 125与现行3号信封一致DL号220 X 110与现行5号信封一致ZL号230 X 120与现行6号信封一致C5号229 X 162与现行7号信封一致C4号324 X 229与现行9号信封一致第48页/共114页第49页/共114页第50页/共114页在信封反面写上主要内容简介，可以提高开阅率第51页/共114页二、悬念、利诱等诱因可增

16、加拆阅率二、悬念、利诱等诱因可增加拆阅率楼盘的：超低单价、免费鉴赏、楼盘的：超低单价、免费鉴赏、XX体验之旅体验之旅等。等。或者是，或者是，XX大抽奖、内负赠品、折扣、限量大抽奖、内负赠品、折扣、限量发售等都能很好的引起注意。发售等都能很好的引起注意。第52页/共114页第五节 写作技巧让受众产生姑且听我说，的轻松心情才是最重要的。让受众产生姑且听我说，的轻松心情才是最重要的。1）开头即便不能引起顾客兴趣，至少要有轻）开头即便不能引起顾客兴趣，至少要有轻快的感觉。快的感觉。2）不要一直使用肯定句，提问式，设问式等）不要一直使用肯定句，提问式，设问式等写作方式都可以用，主旨使文章产生变化写作方式

17、都可以用，主旨使文章产生变化3）运用流行语和新名词，使文案突显活力（）运用流行语和新名词，使文案突显活力（一般对于年轻一代而言）一般对于年轻一代而言）第53页/共114页4）讲述时要让顾客感到你讲述的是产品给他）讲述时要让顾客感到你讲述的是产品给他们带来的好处，而不是枯燥的描述产品特点们带来的好处，而不是枯燥的描述产品特点写作注意事项：写作注意事项：1）称呼客户为您）称呼客户为您/你。把公司称为我们你。把公司称为我们2）行话与专业用语一般的大众顾客看不懂）行话与专业用语一般的大众顾客看不懂3）文字尽可能浓缩、简短，单要把该说的都）文字尽可能浓缩、简短，单要把该说的都说清楚。说清楚。4）用主动词

18、，如承诺性语句。定货）用主动词，如承诺性语句。定货24小时内小时内送货上门、我们承诺送货上门、我们承诺XX日前定可在圣诞节前日前定可在圣诞节前为您送到。（有时也能用被动句，但不宜多）为您送到。（有时也能用被动句，但不宜多）第54页/共114页需铭记的十二原则：需铭记的十二原则：1）能销售产品）能销售产品 2）简短有力）简短有力3）诚实不欺）诚实不欺 4）产品利益）产品利益5）产品最终使用利益）产品最终使用利益 6）要高尚文雅）要高尚文雅7）需积极进取）需积极进取 8）要强调产品）要强调产品9）使人感到物超所值）使人感到物超所值 10）有幽默感和趣味性）有幽默感和趣味性 11）简单但有力度）简单

19、但有力度 12）具有刺激行动能力）具有刺激行动能力 第55页/共114页外加外加 印刷广告文案写作印刷广告文案写作报刊广告报刊广告第56页/共114页第57页/共114页南方航空南方航空“空中之家空中之家”-手表篇手表篇把握时间把握时间 才会如此悠然才会如此悠然闲适的心情闲适的心情静静的等待静静的等待时间已在掌握时间已在掌握此刻的我很悠然此刻的我很悠然南航，我们不懈努力南航，我们不懈努力信守每一次与时间的约定信守每一次与时间的约定第58页/共114页南方航空南方航空“空中之家空中之家”-日出篇日出篇日出之约日出之约 我从未错过我从未错过如此绚烂的日出如此绚烂的日出让我终身难忘让我终身难忘只因我

20、从未错过欣赏只因我从未错过欣赏南航，我们不懈努力南航，我们不懈努力信守每一次与时间的约定信守每一次与时间的约定第59页/共114页南方航空南方航空“空中之家空中之家”-鹊桥篇鹊桥篇心相通心相通 约定永不变约定永不变我们从不错过我们从不错过我们信守每一次诺言我们信守每一次诺言我们准点到达我们准点到达只因我们心相通只因我们心相通南航，我们不懈努力南航，我们不懈努力信守每一次与时间的约定信守每一次与时间的约定第60页/共114页广告幽默与语言规律广告幽默与语言规律幽默来自良好的创意，从美学观点来说，幽默幽默来自良好的创意，从美学观点来说，幽默是一种智慧，而不是一种技术。是一种智慧，而不是一种技术。）

21、颠覆思维定势）颠覆思维定势思维定势被打破，巨大的反差最容易导致幽默效思维定势被打破，巨大的反差最容易导致幽默效果产生果产生第61页/共114页第62页/共114页象中国传统绘画的留白。因留白不仅可以延伸人象中国传统绘画的留白。因留白不仅可以延伸人们视觉的感受，更可留给人更多的想象空间。们视觉的感受，更可留给人更多的想象空间。广告中的留白技巧也是省略技巧。能使广告更简洁广告中的留白技巧也是省略技巧。能使广告更简洁，更能激发受众好奇心。，更能激发受众好奇心。）图文结合的留白）图文结合的留白如：蓝草牌牛仔裤。广告词只有如：蓝草牌牛仔裤。广告词只有“”后三后三个字母的位置让给模特身上的牛仔裤的臀部特写

22、，用省略的字母告诉个字母的位置让给模特身上的牛仔裤的臀部特写，用省略的字母告诉受众，不管是什么，包括品牌名称都不能压住牛仔裤的画面。受众，不管是什么，包括品牌名称都不能压住牛仔裤的画面。第63页/共114页）省略语留白）省略语留白可给人更多的想象空间可给人更多的想象空间如：法国利朗牌香水如：法国利朗牌香水“在迷人的夜晚。在迷人的夜晚。”几个字只为几个字只为消费者提供一个环境，却能激发无限的想象。无论夜晚的消费者提供一个环境，却能激发无限的想象。无论夜晚的那种场合都需要香水营造气氛。那种场合都需要香水营造气氛。注意：留白不适用与新产品。因为会使人一头雾水注意：留白不适用与新产品。因为会使人一头雾

23、水第64页/共114页委婉技巧不是兜圈，而是避免人们使用一些敏感委婉技巧不是兜圈，而是避免人们使用一些敏感的字眼。的字眼。如有关生理上的：如有关生理上的：“难言之隐，一洗了之难言之隐，一洗了之”洁尔阴洁尔阴用难言之隐代替妇科疾病，既能令受众理解产品功能，又能避免受众的尴尬。用难言之隐代替妇科疾病，既能令受众理解产品功能，又能避免受众的尴尬。“令你口气清新，嚼一口，清新四缢令你口气清新，嚼一口，清新四缢”这是普通的表述。这是普通的表述。换种说法，但丁牌口香糖的换种说法，但丁牌口香糖的“姑娘再也不会对你皱眉头了姑娘再也不会对你皱眉头了”迎合情窦初开的男性。迎合情窦初开的男性。第65页/共114页故

24、弄玄虚在广告文案里常常能起到形成独特语言故弄玄虚在广告文案里常常能起到形成独特语言风格，吸引受众注意的作用风格，吸引受众注意的作用“不许偷看不许偷看”-曼谷酒家在门口放的大酒桶外面贴曼谷酒家在门口放的大酒桶外面贴的广告语的广告语-桶内写的文案是桶内写的文案是“本店美酒与众不同，本店美酒与众不同，请君享用。请君享用。”l广告的数字技巧数字技巧是令广告文案真实可信的捷径，同时还数字技巧是令广告文案真实可信的捷径，同时还能够避免过多的最高形容词能够避免过多的最高形容词如：如：27层净化层净化-乐百事纯净水乐百事纯净水第66页/共114页鼓动性和诱惑力是促销技巧必备的常规武器鼓动性和诱惑力是促销技巧必

25、备的常规武器如：如：“棒不棒你尝尝，好不好你试试。棒不棒你尝尝，好不好你试试。”-中国台湾古船中国台湾古船系列奶粉把消费者放在主动位置上。系列奶粉把消费者放在主动位置上。第67页/共114页广告文案的文化表现广告文案的文化表现嘉兴粽子广告文案：嘉兴粽子广告文案：标题：粽子是快餐先驱标题：粽子是快餐先驱正文：粽子是祖国食文化的先驱！正文：粽子是祖国食文化的先驱！它是祖国人民的创举，它为纪念我国伟大诗人屈原而诞生。它是祖国人民的创举，它为纪念我国伟大诗人屈原而诞生。当您打开粽子的时候闻到的是中国文化的芳香。几千年历史当您打开粽子的时候闻到的是中国文化的芳香。几千年历史证明它是古代人民诗一般的创造！

26、证明它是古代人民诗一般的创造！您尝到的不仅是粽子，您首先为中国文化而骄傲。您尝到的不仅是粽子，您首先为中国文化而骄傲。世界上快餐的始祖，中国的粽子。世界上快餐的始祖，中国的粽子。还告诉您，嘉兴粽子和她的城市一样有名！还告诉您，嘉兴粽子和她的城市一样有名！第68页/共114页第69页/共114页第70页/共114页第71页/共114页第72页/共114页第73页/共114页第74页/共114页第75页/共114页第76页/共114页第77页/共114页第78页/共114页第79页/共114页第80页/共114页第81页/共114页第82页/共114页第83页/共114页第84页/共114页第85

27、页/共114页第86页/共114页第87页/共114页第88页/共114页第89页/共114页第90页/共114页第91页/共114页第92页/共114页第93页/共114页第94页/共114页第95页/共114页第96页/共114页第97页/共114页第98页/共114页第99页/共114页第100页/共114页第101页/共114页第102页/共114页第103页/共114页第104页/共114页第105页/共114页宣扬民族精神：宣扬民族精神：广告文案始终与特定的社会历史条件联系在一起。广告文案始终与特定的社会历史条件联系在一起。在不同的社会历史条件下，广告文案显现出不同的在不同的社会历史条件下，广告文案显现出不同的风貌。风貌。广告对传统文化的宣扬还体现在不同的地域文化上。广告对传统文化的宣扬还体现在不同的地域文化上。如：几年前潮州市在如：几年前潮州市在“潮州新城推广活动潮州新城推广活动”中，紧抓潮中，紧抓潮州的地域文化和传统文化，做了一则文化广告。州的地域文化和传统文化，做了一则文化广告。