长沙市白沙橘洲湾前期策划报告

1、白沙·橘洲湾前期策划报告（定位及推广篇）2007年05月第一章 项目开发条件解析一、项目发展背景总结1、宏观经济及总体房地产市场背景利好因素l 长沙城市GDP及人均GDP均呈两位数的增长速度增长，经济高效、快速发展，城镇居民生活稳步提升，长沙区域房地产价格同比偏低以及长沙消费者目前的消费心态等种种现象表明，在未来三到五年内长沙房地产市场发展存在巨大潜能。l 从房地产开发投资额、施工面积、竣工面积、新开工面积、批准预售面积、销售面积、销售金额、商品房销售量等因素综合来看，长沙房地产供销两旺。自2004年以来一直处于快速发展阶段；l 从政府相关政策来看，房地产作为推动长沙城市发展的重要力

2、量，省、市政府予以了大力的扶持；l 从近几年的开发量及入市量分析，目前市场是处于供需平衡的状况；l 从对长沙整体销售现状，及各个楼盘的情况了解，目前长沙消费者的购房意识及投资意识逐步释放，消费者的购房热情及迫切程度逐渐上升；l 市场导向和外来大型开发商的进入和竞争使新开发房地产项目产品品质不断提升，高品质、具有项目特性的创新产品必将受到市场的追捧；l 长沙整体城市规划加快了城市化进程与人口向长沙市的集中迁移，势必导致住宅的刚性需求增加；注意因素l 从土地市场发展来看，自2002年以来，长沙出让了大量的开发用地，且有大量的土地仍在本土企业旗下，我司预计长沙房地产市场总体土地储备量约为7万余亩，土

3、地储备充裕，未来开发上市量巨大，导致市场竞争激烈；l 国家及长沙市宏观政策强调中小户型的开发，将导致3-5年内中小户型产品供给量上升，中小户型产品的竞争将格外激烈；l 长沙市房地产开发投资不断增大，房价稳步上涨，但供应量也在不断放大，本项目将在2009年推出，未来市场客户分流并供需逐渐达到平衡对本项目也是一个威胁。l 国家不断出台的宏观政策及措施，如贷款利率，配套设施费的增加等将不断的对房地产的开发产生较大的影响；2、区域经济规划及房地产市场背景l 天心区经济发展迅速，多项经济指标列长沙市五区之首，且经济发展后劲充足，为区域房地产业的发展提供了较好的基础；l 长株潭发展一体化及长沙市十一五规划

4、奠定了天心区的战略发展地位，且天心区政府对区域房地产业的发展给予了大力的政策扶持；l 天心区拥有大量高收入人群，有较强购买实力的客户群体比较丰富；l 区域规划：火车南站搬迁，南湖片区改造、南湖路书院路拓宽、湘江大道拉通、沿江风光带修建等都为片区房地产的开发提供了有力的支持；l 目前片区内开发项目不多，且开发档次参差不齐，以中低档次定位为主；l 片区内项目开发规模偏小，产品开发没有明显的特征，仅依靠片区有利的位置及配套资源；l 区域旧城改造速度逐步加快，片区内拆迁量大；l 区域内土地供应量在近三年内较大，随着沿江风光带、书院路、南湖路等的改造和拉通，未来楼盘供应量将骤增，竞争激烈。3、同类型竞争

5、物业分析结合项目滨江、处于城市中心区的两大显著特征，选取相似特征的片区项目与之进行类比分析现状比较滨江区域代表项目比较分析表区域资源区域房地产特点销售均价代表项目对比本项目所在区域开福区政府片湘江、浏阳河交汇，开福区政府所在地。档次一般，销售价格在河东区域偏低，2800-3250元/顺天黄金海岸恒鑫澜北湾新区，高起点规划，政府资源；但区位较偏，配套尚不完善。新河三角洲片湘江、浏阳河交汇，两馆一厅，地铁站，政府大力扶植。目前还处于起步阶段，政府大力扶植区域，未来几年内将成为滨江物业领袖区域。目前3600-3800元/滨江君悦香邸湘江北尚高起点规划、高规格配套，政府大力扶植。河东核心片湘江、橘子洲

6、、城市核心地段目前长沙城区房地产销售价格最高的区域，但总体供应量有限。目前5300-6000元/华盛新外滩梦洁金色屋顶享有城市最核心区地段优和江景的综合优势。岳麓南片湘江、岳麓山、橘子洲，大学城。目前阳光100一支独秀，随着劳动路大桥拉通，未来发展潜力大。目前3300元/阳光100国际新城岳麓山、大学城、新区，但相比本项目区位较偏，各项配套尚不完善。溁湾银盆片湘江、橘子洲，溁湾镇商圈配套靠近市中心核心区，开发时间早，未来开发量较小3600元/左右麓山才苑区位形象一般，区位不如本项目，未来升值相对不高。岳北渔场片湘江、施家港水上公园/体育中心目前项目规模小、档次一般，未来开发潜力大2600-28

7、00元/星蓝湾、香海西岸区位形象一般，区位不如本项目城区代表项目比较分析表项目项目概况主力户型销售均价对比本项目融科三万英尺占地60亩，总建面20万，共1500户三房、四房128-183一期4200-4400元/二期4500元/城市最核心地段、品牌开发商优势；景观资源缺乏中江国际花城总用地3.4万，容积率4.0，总建面约14万三房1303800-3900元/城市最核心地段优势；景观资源缺乏都江新城占地23936，总建面68420，容积率3.17，共585套，目前销售85%以上三房120目前3500-3600元/规模小，离湘江远，项目档次一般。三和公寓总用地2871，总建筑面9551，目前已销售

8、完毕以80以下的小户型为主2600元/左右元/规模小，档次低，缺乏景观资源。颐美沁园多层/小高层住宅，占地约1.35万，总建面3.8万，目前一期已经售完一房42-52，二房79-92，三房106-136一期3200-3300元/项目规模小，户型面积跨越大，社区不纯粹。滨江君悦香邸占地7.6万平米，总建面33万规模社区一期三房/四房94-160一期开盘均价3200-3300元/目前3700元/城市中心规模社区、项目所处区域规划较好，但景观资源缺乏。未来竞争区域内楼盘供应情况：近期内，区域内楼盘上市量预计达到54万平方米左右，未来竞争激烈。项目名称地理位置总建面（）开发分期及开发量（）入市时间预计

9、0708年入市量（）华韵·城市风情（二期）劳动西路263号76000共分二期，一期内销2007.3（二期）76000城市森林天心区向东南路168号56000无分期2006.6剩20套左右欧园天心区南湖路25号110000一期：50000二期：60000，分两批2007.4（二期二批）30000金碧文华赤岭路长沙理工大学200000共二期，每期1000002006.7（二期）全部售完都市CEO南湖路与芙蓉路交汇处西南角64000无分期2006年底50000融科·三万英尺韶山中路376号200000共一期，分三批推。一批：600套；二批：900套；三批：598套2007.2.2

10、（二批）90000中江·国际花城新建西路23号121000一期：60000二期：600002006.430000都市心海岸雨花区韶山中路 421号37000一期：9521二期：275552007.120000桔园经典长沙市韶山路新塘村巷76号27599拆迁安置房：13724商品房：138752006.78000华菱·香墅美地（三期）芙蓉南路49号145000一、二期：140000三期：5056（小户型公寓）2006.9（三期）48000都江新城书院南路725号91500无分期2006.1118000颐美·沁园（二期）长沙市书院路261号38000一期售完二期：38

11、000未知38000芙蓉银座芙蓉路与南湖路交汇处19000无分期未知19000三重·星都心雨花区赤黄路120000一期：已售完二期：600002007年下半年60000星城书院天心区书院路26号51134无分期51134合计538134二、项目解析1、基本经济指标l 总占地面积：约187.5亩l 容积率：3.2 l 总建筑面积：约36万平方米l 建筑密度： 24%l 绿地率：40%l 建筑限高：80米2、项目地块条件l 地块东西走向，呈狭长形状l 地块不规整：西高东低、南高北低l 地块高差明显，最大高差46米l 火车南站搬迁已完成，沿江大道/风光带正在建设中l 西北向规划公园、地块内

12、山地资源，但有待进一步整治l 东向、东北向是棚户区，周边形象差3、项目地块价值梯度分等定级A地块B地块C地块序号地块A地块B地块C评定项目权重打分得分打分得分打分得分景观45%52.2531.3510.45位置10%50.530.330.3噪音5%30.1550.2530.15地貌10%30.340.450.5视野20%40.830.630.6通风5%40.230.1540.2私密性5%30.1540.230.15合计100%4.353.252.35地块A具有一线江景、沿江风光带，地块南北两个方向各有一个绿化山体公园，是项目的核心地块，可以建设一线江景建筑。但是地块地貌较为复杂，难以进行集中大

13、体量建筑设计建造。地块B具有二线江景、山体景观资源，具有相对较好的私密性，可以开发二线江景住宅。地块C不具有景观资源、视野较好、地貌较为平整，用于大体量普通住宅开发。4、项目区位城市核心区区位：项目位于长沙市天心区，湘江大道（延伸线）与南湖路（延伸线）交汇处东南角；属于中心区板块南湖片区。4、项目景观资源岳麓山湘江沿江风光带橘子洲头规划山地公园项目景观：丰富的景观资源，天生丽质，气质天成5、项目配套资源本案l 项目周边现有书院路、南湖路，芙蓉路、劳动路等多条城市干道经过；l 规划沿江大道将于2008年内拉通，书院路将拓宽；l 教育配套：长沙市九中、长沙第一师范、长郡中学等；l 医疗配套：长沙市

14、第三人民医院，省中医附一医院等；l 生活配套：东塘商圈、侯家塘商圈、劳动广场商圈等；银行，生活超市等配套较为完善，餐饮、休闲、娱乐等也非常丰富，但目前与日常生活密切相关的配套档次相对较低。项目充分享有城市核心区的完善配套资源，但项目周边目前配套档次相对较差6、项目所在区域未来规划街头绿地城市绿化公园 l 按长沙市城市总体规划（20032020），政府拟把本片区打造成与橘子洲景观相协调的居住与文化教育片区。l 项目西北向规划有大面积城市绿化公园，地块内规划山地资源保留。 区域未来将被打造成高尚的居住文化教育片区，片区价值将得到大力提升。第二章 项目SWOT分析及发展战略1、项目SWOT分析及行动

15、手段S优势（strength）地段优势：位于城市核心区，属于城市中心板块，拥有先天性地段位置优势；规模优势：项目占地180余亩，建筑面积达36万平米，为城市核心区鲜有的大规模项目；景观优势：一线滨临湘江，湘江60米沿江风光带；直接眺望橘子洲头、岳麓山风景区，河西大学城；项目西北向规划市政绿化公园；小区内规划私享山体观景公园；地块内拥有丰富的坡地资源；享有公园、山景、江景等多重山、水、洲、城稀有景观资源。配套优势：城市成熟区域，交通配套，教育、医疗等市政配套齐全；周边湘江大道，南湖路，书院路，交通路网基本形成，具有良好的通达性。政策优势：政府规划片区为高尚居住、文化教育片区；目前火车南站搬迁工作

16、已经进行，政府把南湖片区改造纳入五大滨水片区改造重点；开发公司企业品牌及客户优势：开发商运作多年，开发了一系列楼盘，奠定了一定的市场基础，并积累了一定量的有效客户资源群体。核心优势：景观优势、地段优势、完善配套、政策优势、客户优势【行动手段】Action 1：发挥地段与交通优势，合理规划设计，建立产品竞争优势；Action 2：充分利用和挖掘项目丰富的景观资源，有效处理景观资源与建筑设计之间的关系；Action 3：发挥项目城市中心规模优势，提升项目品质，形成城市中大型高档生活社区； Action 4：有效发挥政府对区域规划与项目规划配套优势，增加项目居住附加值；Action 5: 企业品牌与

17、项目品牌互动，依托有效客户资源，进行有效客户营销，树立项目市场信心；W劣势(weakness)地形劣势：项目地块地形复杂，山体较多并集中分布，一部分不可建设规划用地占用了大片景观资源用地；整体地块呈自西向东狭长分布，不利于建筑单体有机布置，且地块价值差异明显，西侧景观面窄难以形成良好的景观通道。周边环境劣势：项目北向、东北向为棚户区，形象差；新政影响：项目受新政影响较大，丰富的景观资源适合发展高端物业，但新政对户型面积的控制在一定程度上却影响项目的发展；增值税的征收在一定程度上限制了某些高利润物业运作模式的可行性，如产权式酒店等；核心劣势地形不规整、周边形象差、新政影响【行动手段】Action

18、 6：邀请知名设计公司，结合地块形状及不可用地块等因素，精心进行小区规划与内景观设计，弥补项目地块不规则及实现项目景观价值最大化；Action 7：利用南湖片区改造、湘江大道拉通等政府规划与实施的大好契机，从宣传推广上提升片区及项目的整体形象，同时通过项目景观优势及区位优势等来弱化项目的不利影响；Action 8：以产品高性价比赢得市场在新政的限制下，通过清晰分析项目地块特征，进行地块内土地价值的分等定级，从而规划不同类型的产品，既把土地价值发挥最大化，同时打造高性价比产品，从产品和对外形象上形成统一来赢得市场竞争。O机会(Opportunity)湘江风光带建设、橘子洲公园整修：极大改善周边环

19、境和项目的通达性，提升区域形象，为项目提供稀缺的标识性景观资源，提升项目和区域的价值；沿江大道、南湖路拉通，书院路改造：进一步完善项目的交通网络，增加项目的昭示性；南湖片区改造、火车南站搬迁、金外滩项目启动带来的发展机会：将有利于提升项目所在区域在市民中的印象，同时也将带动区域房地产的发展和大量的客户补充。核心机会区域大力改造的良好契机【行动手段】Action 9：结合区域发展特征，紧密结合项目的规划设计与区域发展方向保持一致；Action 10：紧紧抓住片区发展的大好机会，在宣传推广上进行大力宣传；Action11：有效把握客户心理需求，充分挖掘卖点，迎合置业者心理改变。 T威胁（Threa

20、t）随着近年来长沙市政府对湘江、浏阳河、捞刀河以及月湖等几大城市公园的整治兴建，以水景为主打的项目急剧增多，尤其是新河三角洲项目、河西滨江新城项目的启动本项目核心竞争优势削弱，直接竞争将加剧：外来大型开发商大批进驻长沙，开发高品质、大规模楼盘对本项目存在威胁；闲置土地清理加快现有存量土地的加速开发，市场今后集中放量对本项目是个潜在的威胁；随着火车南站的搬迁，周边大量的土地进入市场，在区域内项目面临的直接竞争将加剧，对本项目客户存在分流；其它国家及长沙市各项房产政策出台，也会在一定程度上影响本项目；核心威胁客户分流、经济适用房的大面积开发、调控政策的实施【行动手段】Action 12：尽快入市，

21、抢占先机，实现快速销售，形成项目市场火爆局面；Action 13：充分挖掘项目核心卖点，树立项目独特、鲜明个性，以形成市场同类；2、项目综合评价与发展策略（1）项目综合评价通过上述分析，我司认为，本项目处于城市核心区，片区位置得天独厚，交通条件便利，景观资源好、规模较大项目，并且在长沙市罕有的拥有滨江和城市中心位置两大核心优势，且开发商拥有多年开发经验及积累了不少有效客户，这些都为项目提供较大的发展空间。但同时，项目也存在片区形象弱、环境嘈杂、地块复杂、地块价值差异明显、新政要求限制等不利因素以及未来市场变化及市场供求变化等不确定因素影响，南北向的地理条件和狭长的地块特征限制了整个项目的景观均

22、好性，也为项目的规划设计提出了难题，如何解决项目整体开发档次与项目整体规划设计之间的矛盾，以及如何最大化的提升项目整体形象与未来销售利润就成为项目前期策划需要解决的核心问题。（2）项目发展策略根据项目SWOT分析及应对策略，综合考虑制定如下项目发展总策略：SWOT组合战略项目发展策略行动纲领行动手段S.O战略利用机会强化优势“资源整合，建立优势”的市场竞争策略整合多方资源，建立竞争优势，形成项目“竞争壁垒”。Action 1，2，3，4，5。9，10，11整合区位资源、景观资源、规模资源，形成城市中心景观生活大社区；O.W战略利用机会减轻劣势“体验式营销，片区价值提升”的市场营销策略抓住片区规

23、划市场机会，弱化项目劣势，并通过体验式营销互动实现顺利销售。Action 6，7，8，9。10，11建构生态建筑，提升社区品质；借助产品提升，进行体验式营销；商住互动营销，实现快速销售。W.T战略弱化劣势应对挑战“产品创新，提升品质”的产品开发策略以产品创新提升产品品质，树立差异化的市场形象。Action 6，7，8，12，13通过产品创新、户型创新，提升产品品质；以产品的高性价比来赢得市场。S.T战略发挥优势规避威胁“尽快入市，快速销售”的风险控制策略充分发挥项目优势，在竞争威胁较小的前提下抢先入市，打“时间差”来规避市场风险。Action 1。2，3，4，5，12，13迅速开工；把握入市时

24、机，快速销售；缩短开发周期，快速应对市场反应。【项目分析总结】1、地块价值判断本地块交通便利、景观资源丰富、配套完善、开发条件相对成熟，适于开发城市中心高档住宅小区。2、我们对项目的评价地块拥有区位优势、景观优势、规模优势、综合配套优势以及企业实力优势；同时，项目也存在区域形象弱、环境嘈杂、地块本身复杂、地块价值差异明显、新政要求限制等不利因素以及未来市场变化及市场供求变化等不确定因素影响，也是项目前期策划需要解决的问题。3、经由SWOT分析，我们提出以下项目发展策略：“资源整合，建立优势”的市场竞争策略 “体验式营销，片区价值提升”的市场营销策略“产品创新，提升品质”的产品开发策略“尽快入市

25、，快速销售”的风险控制策略4、基于地块本身具有的开发条件，我们认为本项目应在市场环境与项目条件相结合的情况下，在上述开发策略的指引下进行定位与规划，建立差异化的竞争优势。第三章 项目整体定位 一、项目定位思路外因市场背景消费者宏观市场发展趋势竞争者片区市场供求满足消费者需求内因项目条件 项目优劣势地块开发条件建立竞争优势项目市场定位本项目定位的基础在于市场与项目自身条件的结合，即基于大的市场环境（外因）和项目开发条件（内因）两大影响因素来决定项目定位。项目相应的市场环境及项目开发条件前文已详细描述，此略。二、项目开发档次定位项目开发档次，主要由项目地块地产因子及开发公司实力及期望决定（后者相对

26、比较主观）。所谓地产因子，指的是一个建筑地块所具备的适宜建造某种功能建筑的条件和质素。一个地块之地产因子决定了该地块适宜建造的建筑功能和档次，是其未来建筑价值之核心因素之一。房地产发展历程表明，不同档次的住宅项目所应具备的基本地产因子有所不同。具体如下表：影 响 因子单 身公 寓普 通住 宅中高档住宅豪宅别墅中高档住宅附加说明A、对公共交通的依赖性很 强强一般弱不宜闹市区人员混杂区B、对噪音及环境干扰的适应性强较 强弱很弱不宜临货运交通快速干道、高压线等。C、对大气环境的要求低不 高高很高不宜近污染性工厂、闹市D、对小区（菜市场）配套要求高很 高较弱弱不宜商场上加住宅E、对周边自然及人文之要求

27、低一般高很高F、小区物业管理的要求低不高高很高G、建筑、质量装修要求低一般高很高精品设计H、容积率、覆盖率要求无一般低低I、对休闲空间，绿化要求无一般高很高J、景观要求无一般高很高从上表分析，本项目地块具备绝大部分高档住宅所必须的地产因子，同时结合开发公司多年的开发经验及开发期望，我司建议本项目档次定位：项目整体高档定位；但结合地块特征规划指标要求，及项目明显的资源不均衡性特征（具体在地块分析中详细已做阐述），建议本项目分两块进行产品定位，一线景观资源地块定位豪宅档次，而二线、三线地块定位为高档次。整体通过豪宅地块产品带动和拉升项目整体档次，最终在消费者心目中实现项目整体高档次的定位形象。豪宅

28、档次高档次三、项目整体物业定位根据前面的分析，综合考虑市场条件及项目自身开发条件影响因素，项目整体物业定位如下：城市中心·滨江山地高档住区释义：城市中心突出项目核心区位，以及衍生出来的完善配套资源；滨江项目最大价值亮点，稀缺江景资源；山地项目另一景观价值亮点，城市中心稀缺山地坡地资源，同时拥有似享山顶公园；高档住区强调项目以居住功能为核心，纯粹高档住区；项目物业定位是对项目本身最直接、最朴实的描述，是对项目特点、个性、层次等方面要素的总结归纳，是一种原始的归纳说明。仅是项目后期各类定位演绎的基础内容。四、项目产品定位本项目产品定位，从以下四方面充分着手分析：Ø 目前市场可参

29、照项目不同户型配比特点；Ø 本项目目标客户市场调查内容分析；Ø 本项目地块及其对应的的不同档次产品配比要求；Ø 目前特定的市场条件下，还需充分结合考虑到新政对本项目的影响及产品的创新需求。1、市场参照项目产品配比项目二房三房四房其它(含复式、跃式、阁楼、别墅等）面积（）比例（）面积（）比例（）面积（）比例（）面积（）比例（）融科三万英尺76907120-14562152-19830232-3231顺天黄金海岸80-949.5119-13747143-16743205-2580.5滨江君悦香邸72-932794-13964156-1609/金色屋顶/140-1482

30、5160-18756.5199-21918.5华盛新外滩86-11012120-16037160-17050>3001都江新城80-10028120-14060158-1637.5180-2204.5（备注：以上项目产品都为未受新政影响产品设计）从以上六个不同类型参照项目的产品配比可看出：Ø 总体来说，不同项目都以三房、四房作为核心产品设计；Ø 在两房产品设计中，根据项目的位置及景观以及项目规模的不同，产品配置不同，其中滨江豪宅项目面积配置集中在90-110之间，比例在10%左右，而城市中心项目面积配置集中在80-90，比例根据产品档次跨度较大，越高档次比例逐渐减小；

31、Ø 在三房产品设计中，滨江豪宅项目以及城市高档项目面积配置集中在120-148，比例在37-60%左右，而城市中心项目面积配置集中在94-140之间，比例在60-65%左右；Ø 在四房产品设计中，滨江豪宅项目面积配置集中在160-180，比例在50-60%左右，而城市中心项目面积配置集中在150-170之间，比例根据产品档次跨度较大，越高档次比例逐渐增加；Ø 其它类型产品，以上六个项目产品都有少量复式房设计，面积配置集中在190-250之间，比例较小，基本位于顶层，比例控制在5%以内；2、本项目开展的目标客户需求户型配比分析（引于之前提交的客户问卷分析）户型与面积

32、交叉分析：从以上图表数据中可以分析：Ø 从户型需求与面积需求交叉分析看，需求两房对应的面积集中在100平米及以下面积；Ø 需求三房户型对应的面积相对较广，最集中在100-140平米，以110-140平米分布最为广泛；Ø 需求四房客户对应的需求面积集中为120-160平米；Ø 五房及以上户型对应的需求面积集中在160平米以上；Ø 通过之前分析，100位客户中，28位需求面积在110平米以内的，主要需求户型为2房和3房，面积集中在120平米以下相对较紧凑的户型，而72位需求面积在110平米及以上的客户群体基本需求在三房及以上，户型在120平米以上。

33、若建筑面积90平米，客户希望购买户型 中端客户（客户需求面积110平米以下的）对应选择： （高端客户）客户需求面积110平米以上的对应选择： Ø 总体上，客户对90平米以下的面积对应户型选择最多的为两房设计；Ø 其中，中端客户对90平米的面积选择最多的为三房一厅的设计，其次才是两房的设计，说明中端客户从总价角度考虑，倾向于选择紧凑型户型；Ø 高端客户对90平米以下的面积选择最多的为两房两厅的设计，其中，未选择的客户也集中在高端客户，说明这部分高端客户群体更看中的是舒适型的享受；A地块B地块C地块3、本项目不同地块物业配比设置考虑项目地块在进行土地价值分等定级时已通

34、过权重打分的方式进行地块优劣势比较，其中A地块>B地块>C地块;在涉及项目产品设计时,根据地块景观资源的差异性及开发分期情况，进行分区开发,其中地块一为豪宅产品开发区,地块二为中高档产品开发区。高档产品区豪宅区其中，一区地块约占地2万平米，预计开发建筑面积8-9万，二区地块占地4.3万，预计开发建筑面积20-22万左右。结合上文市场参照项目户型配置及目标客户需求特征，建议项目户型定位如下：备注：项目户型配比整体按90/70%新政进行设置建议地块一豪宅区：户型面积（）比例（）二房85-9012%三房120-15035%四房150-18038%大平层四房或五房180-2205%空中TO

35、WNHOUSE180-22010%合计100%说明：Ø 豪宅区产品设计整体偏舒适型，以三房以上产品为核心主体，两房作为补充；Ø 在面积设置上，充分参照目前长沙高档项目产品户型，考虑到市场的接受能力而建议；Ø 同时，为彰显及提高项目整体档次，设置一栋空中TOWNHOUSE产品作为项目楼王，树立整体楼盘标杆；Ø 为创造项目产品的唯一性，同时引导未来豪宅的产品走向，设置小部分大平层的四房或者五房，向沿海发达城市看齐；地块二高档住宅区：户型面积（）比例（）小二房70-7520%二房80-9025%小三房85-9045%三房100-1305%一房45-505%合计

36、100%A地块B地块C地块小二房、一房、组合型产品为主二房及小三房产品为主说明：Ø 高档住宅区产品以二房及紧凑小三房为主体，紧密考虑新政的限制要求；Ø 同时，在本项目较大规模的条件下，及部分设计上的可能需要，适当布置部分一房产品，以满足城市中部分投资客户或者首次小白领置业客户的需求；Ø 在新政的限制下，为了满足部分客户对较大面积产品的需要，设置部分1+1的户型，可进行小三房与一房的组合，也可根据规划设置成两房与一房的组合；Ø 从以上地块中，为了更好的利用景观资源和实现项目最大价值，建议尽量把小三房、二房设在B地块二线江景位置，而把小二房、一房及组合型产品

37、放在C地块位置；五、项目客户定位1、本项目目标客户群体定位依据Ø 充分考虑区域内项目或者区域外其它可参照项目购房客户特征；Ø 根据地块自身条件分豪宅区、高档住宅区进行开发，产品在面积上、户型上不同，目标客户必然不同；Ø 项目作为城市中心30万规模所带来的对区域外客户的有效吸引力，因此，客户群体必然会有较大的扩散性；Ø 项目滨江、临公园、山地多重景观资源所整合形成的景观优势具备较强的客户吸引力；Ø 目标客户群体通过豪宅区客户群体树立项目领导形象，充分利用客户爱好跟从消费心理及豪宅口碑效应的传播，适当提升中高档住宅区的客户档次；2、本项目豪宅区目标

38、客户群体定位（1）客户来源预测根据对长沙滨江顶级豪宅【金色屋顶】目标客户群体来源构成的调研，其中1/3来源于长沙市各个区域，1/3来源于本省外市，另外1/3由外省市客户构成，主要是广州、深圳客户。从客户来源上分析，豪宅客户分布是非常分散的，即使是在长沙市区，各个区域都有构成。购买群体主要以私营企业主、政府官员、公务员为主体。同为滨江豪宅的【华盛新外滩】，目标客户群体也比较一致。因此，预测本项目豪宅产品的目标客户群体，我司认为其来源也会是非常分散的，客户将由长沙市区、本省外市、外省市客户构成。（2）客户特征预测归纳（根据参照项目调研及客户问卷分析）职业分布：主要是：私人企业主、个体经营者、政府公

39、务员、医院医生、教师，芙蓉路、劳动路、韶山路沿线企业高管等。年龄分布：客户预测核心年龄层次集中在35-45岁之间，以60年代末、70年代初人为主。收入分布：本项目客户家庭基本年收入在15万以上。以70万/套的平均总价进行计算，首付21万（按30%计算），按揭贷款50万，月还款约3500元，按照客户一般可承受月供为收入的的3040%计算，家庭年收入应当在12-15万元。受教育程度：客户受教育程度相对较高，基本在大专以上水平，以大专和本科为主。他们比较有自己的审美观和价值判断，对文化层面的东西和价值认同感有很大的需求。家庭结构特点：客户群体居住的家庭结构特点比较稳定，基本上两代甚至三代人同住一起，

40、对房间数量的需求较大。客户生活特点：在生活上追求自由、安逸、休闲、轻松、舒适，日常工作打拼的辛劳让他们对家的追求趋向宁静、舒适、全身心的放松。这部分人群比较讲究生活的质量和品味。在消费上，讲究品牌与档次，但不盲目攀比，消费观念比较理性。客户购房时最关注因素：最关注景观/园林、配套设施、建筑质量品质；其次对项目的地段、周边环境也比较关注，相对其它档次客户而言，豪宅高端客户对物业管理服务的要求明显偏高。（3）豪宅区目标客户总体界定根据上述对豪宅区目标客户的分析及预测，对这部分人群在概念上界定为：城市智富人群。3、本项目高端住宅区目标客户群体定位（1）客户来源预测主力客户长沙市内天心区中、北部，芙蓉

41、路沿线以及雨花区西、北部客户长沙周边县市、外省市、本省外市来长投资/置业客户辅助客户其他客户长沙其它区域内客户，非主力客户来源区域高端住宅区目标客户在来源区域上主要集中在项目周边及芙蓉路、劳动路沿线，和豪宅区客户对比，其区域性购买特征相对会比较明显些，外省市客户的购买比例将明显低于豪宅区客户构成比例。但同时，由于项目处于城市中心位置，其客户来源的扩散力相对又会大于其它区域同类型项目。（2）客户特征预测归纳（根据参照项目调研及客户问卷分析）职业分布：主要是：芙蓉路、劳动路、韶山路沿线企业中层管理者或者白领阶层、政府公务员、事业单位员工、个体经营者等；年龄分布：客户年龄层次整体将略年轻于豪宅区客户

42、，预测核心年龄层次集中在30-45岁之间，以70年代人为主。但扩散到30岁以下人群以及50岁以上人群。收入分布：客户家庭基本年收入在6万以上。以45万/套的平均总价进行计算，首付14万（按30%计算），按揭贷款31万，月还款约2100元，按照客户一般可承受月供为收入的的3040%计算，家庭年收入应当在6-8元。受教育程度：客户受教育程度相对较高，基本在大专以上水平，以大专和本科为主。家庭结构特点：客户群体居住的家庭结构特点比较多样化，有为结婚而购房的两口之家，有三口之家，也有几代同堂或者单身贵族等。客户购房时最关注因素：最关注物业所处地段、户型、建筑品质及质量，以及物业配套等。（3）中高端住宅

43、区目标客户总体界定根据上述对中高端住宅区目标客户的分析及预测，对这部分人群在概念上界定为：城市菁英人群。六、项目形象定位通过前文对项目核心价值点的提炼，我们找到项目最大的卖点，而通过对目标客户群的分析确定，我们希望在他们身上找出其心理、性格、喜好、追求等方面的共同点，以此作为项目形象定位的基础和依据。鲜明而又打动人心的形象与目标客户群心理需求产生强烈共鸣，增加目标客户群的认同感和购买欲望。因此，我们将该物业形象定位为：物宝天华 城市收藏物宝天华：突出项目核心景观资源，及湘江在长沙的悠远历史文化沉淀；城市收藏： 突出项目的稀缺和精致，为长沙城市的一大收藏；依山而居，智者乐山七、商业定位项目商业定

44、位实际含以下几方面：商业面积的确定、商业档次及功能界定、商业日后经营模式。而在考虑解决如上几方面问题时，需要结合以下几方面的实际情况：Ø 项目地形地貌可适合建设的商业面积；Ø 项目商业面积的市场吸纳力；Ø 项目商业面对的消费群体档次及对应的商业物业功能界定和档次界定；Ø 商业以后的经营便利性；1、项目商业面积确定临街商业裙楼商业 如上图所示，本项目的商业可由两块组成：临街商业及裙楼会所商业。A. 临街商业从项目的地势及坡高以及项目小区入口位置的设定决定，项目只能在北向临橘洲湾路设置部分沿街商业，从市场上目前同类型临街商业参照比较，项目建议只做一层考虑，层

45、高控制在4.5-5米之间，按照这个测算，项目临街商业面积在2500平米左右；B. 裙楼会所商业根据之前提交的项目市场调研报告，目前长沙裙楼商业会所面积基本控制在3500-4000平米之间，以2-3层为主体。C. 项目可承受的商业面积按照项目总建筑面积30万平米，户均120平米，则小区约为2500户左右，按户均3.5人计算，小区人口约8750人。按目前长沙人均商业面积0.6-08平米计算，则小区可承受商业面积5250-7000平米，再加上本项目商业面积一定的扩散性，预计项目可承受的商业面积在8000-10000平米左右。D. 项目商业面积确定按照项目可建的商业面积及项目可承受的商业面积比较，建议

46、本项目商业面积设置为6000-6500平米左右。由临街商业和裙楼会所商业组成。临街商业设置为1层，面积为2500平米，裙楼会所商业设置3层，面积为3500-4000平米左右。2、项目商业档次及功能界定A. 项目商业档次定位结合项目整体定位高档次住宅项目，其面对的人群均为城市中高端消费人群。因此，涉及到商业配套档次定位时，其档次必然要走中高档次，才符合目标客户群体的身份和需求。但是综合考虑到以下几方面，我们又不建议项目商业配套做成顶级档次：Ø 项目住宅为高档社区，但非别墅类的顶级豪宅区，商业定位顶级档次市场接受程度有限；Ø 高档、顶级会所商业除了分布在别墅顶级物业内外，一般还

47、分布在高档次的写字楼区，其面对人群为高档次商务人群；因此，结合以上考虑，我们建议项目商业档次定位为高档次，但非顶级档次。B. 项目商业功能界定考虑到项目商业由临街商业和裙楼会所商业构成，因此，在商业功能界定时，分两块进行。Ø 临街商业 临街商业功能以社区及项目周边生活性配套为主，如小超市、洗衣房、水果店、银行、邮政、24小时便利店等；Ø 裙楼商业会馆裙楼会所其先期是作为项目营销中心使用，待项目交付使用后，作为小区的商业配套，以下结合目前长沙普遍的会所商业功能以及结合目标客户群体需求，来确定裙楼会所商业的功能。目前长沙楼盘会所商业功能：（列举，引前期市场调查报告）楼盘名称会所

48、面积（）共性功能差异性/特色功能融科·三万英尺3000售楼部；生活体验馆（中西餐厅、咖啡厅、健身房）顶层有夜景看台，可定期举办业主活动（看电影、冷焰晚会等）奥林匹克花园8000（体育馆）具有健身、生活休闲、娱乐、等综合功能，有篮球场、羽毛球场等各类运动场地标准室内体育馆，运动比赛；攀岩、体能检测中心绿城·桂花城（2个）3000以上售楼部；健身、休闲中心餐饮、住宿、恒温游泳池阳光1003000售楼部；健身中心、咖啡吧、美容游泳池卓越·蔚蓝海岸未知咖啡馆、桌球室室内恒温泳池、桑拿、水疗华盛新外滩1000未定/珠江花城2000棋牌室、健身中心/问卷调查中客户对会所商业配

49、套的需求：（引客户问卷调查分析）小结： 基本上，客户对小区会所功能配置需求集中在中西餐厅、室内恒温游泳池及美容美发中心。其中，中端客户对会所的配套最希望提供的服务是中西餐厅、美容美发、咖啡厅；而高端客户关注的为中西餐厅、恒温游泳池、美容美发及茶馆。客户对会所配套的需求并不一定就是为了将来使用，而是认为这是一个高档楼盘应该配备的设施，是一种身份和地位的象征。因此，结合目前市场会所商业的功能设置情况，以及本项目的高档定位，我司建议本项目裙楼会所商业以高档次的休闲娱乐配套为主，建议可配置：中西餐厅、咖啡厅、棋牌室、大型餐饮、洗浴足浴中心、大型美容美发中心，恒温游泳池等，其中恒温游泳池其不仅仅是项目一

50、个配套功能体现，更重要的是作为一个高档项目档次和未来业主身份的象征。3、项目商业经营模式A. 项目临街商业临街商业建议对外进行销售，以快速回笼资金。B. 项目裙楼会所商业裙楼会所商业建议可采取两种形式进行：整体销售形式或者整体定向招商形式。如果选择销售形式，一定是整体销售、整层销售或者至少半层销售，以保证商铺的整体性；整体招商是开发商选择持有物业，自己定向对外进行招商，或者委托相关的商业公司对外进行招商。4、项目幼儿园建议 项目东北角，橘洲湾路以北，分布有一零星地块，我司建议做小区幼儿园配套。理由如下：A. 按照长沙市中小学幼儿园建设管理条例规定，每4000居民以上住宅区应按标准规划配置小学、

51、幼儿园，于前分析，小区预计居民达8700人，则按正式规定要求，需要配置幼儿园；B. 该地块占地面积约1500平米左右，且地块形状复杂，扣除相关的退让面积及不可利用的面积，约450-500平米左右，因此，考虑做其它用途，如住宅、商业都不大合适；C. 小区配套幼儿园除了为本项目的业主服务之外，项目对面望江家园项目未规划小区幼儿园，两个大社区再加周边居民，其对幼儿园需求在一定程度上能支撑小区幼儿园的经营；D. 按条例规定以及结合地块情况，该地块可建约4个班，建筑面积1200平米左右的小区幼儿园。幼儿园第五章 项目整体营销策略一、营销总战略以高端项目整体形象入市，冲击市场，建立市场高度，引起市场轰动；

52、以文化营销模式和高端营销活动贯穿和渗透整个营销过程，提高整个项目品位，引发客户圈层效应；以实效、情景营销模式吸引、促使客户下定，实现项目快速销售工程进度市场竞争情况销售前提条件销售黄金期二、营销阶段划分1、项目入市时间建议入市时机的选择需考虑项目工程进度、销售黄金期、市场竞争情况、销售前提条件四大因素的基础上，结合本项目的营销战略最终确定：Ø 目前项目工程进度情况项目一期约于2008.下半年正式动工；项目一期产品，预计可于2009年4-5月获得预售许可证；Ø 市场的具体情况一般市场一年的销售节点：根据我司的销售经验，房地产市场一年中销售旺季分别在4-6月份与10-12月份。同时长沙一年两次的房地产春交会与秋交会也均在此时召开。如能在市场销售的旺季入市，对于销售有利。Ø 市场竞争楼盘情况2008-2009年市场将有大量竞争项目进入市场，因此，项目需要尽快抢夺时间资源。但同时，项目考虑到一旦入市，必须抢占高位，因此，需要积极的结合考虑利用湘江大道及沿江风光带的拉通时间。Ø 销售前提条件解筹所需条件：项目取得预售许可证、现场形象包装、