品牌诊断的基本方法

1、品牌诊断的根本方法前面已强调指出：品牌建立在与消费者的关系根底之上；品牌资产或品牌价值在很大程度上表达在消费者心目中； 塑造强势品牌的过程中一个不断强化和深化品牌与消费者关系的 过程。在市场导向或消费才的经济动作中， 有种种需要如建立品牌、 提 升品牌、竞争、重新定位等等，迫使公司要深入准确地了解消费者的 想法。因此，必须加重一个关键性的问题是： 消费者心目中的品牌 是怎样的？所谓"品牌诊断 "，就指用专业的手段、方法和运作到测试传播对 象消费者对品牌的认知状况，亦可称之为品牌审计、品牌审验或 品牌把脉。可见，品牌诊断是针对特定的对象和时间而言的， 就像一个人检 查身体，是

2、一种经常性的监测活动，在需要时应连续经常地进行。在 这一点上， 品牌诊断与品牌识别是不同的。 长期的追踪调查所获得的 信息有助于建立起品牌档案。 在有的公司中这种追踪工作又单独称为"品牌追踪"作为品牌管理的一个重要方面， 品牌诊断在国际上不断开发和研 究了各种操作方法，尤其国际性广告公司和市场研究公司在为客户 品牌的效劳中，这类方法和工具的研究受到重视，一些新的专用 的软件不断问世。通常采用消费者座谈会、 访谈或问卷、 实验测试等方式来进行品 牌诊断。由于核心是了解消费者对品牌的想法、感觉和认知，因此， 心理分析和心理学的研究占有突出的地位。一些实际运作中用的方法简述如下：

3、1、词语联想。提到XX品牌时，你最先相到的三个形容词是什么？为什么会是这三个形容词？探索消费者认知的来源2、心理投射。 请闭上眼睛， 想象你就是 XX 品牌。你会有何种感觉？何种情绪？ 请选择颜色和画笔划出你的 XX 品牌的感觉。3、拟人化：探索品牌个性。如果XX品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒衰乐、社交 你会与他交朋友吗？表假设品牌疋个人"受尊重的"信用卡"有压迫的"信用卡信用卡的"人格"银行家，高贵优雅喜欢受礼遇优秀突出跟这种人在起让我感到骄傲熟于世故，受高等教育，旅游世界的人那种会经常

4、出入大餐厅的人非常专业的外型值得我信赖和尊敬高大,穿剪裁式合身套装的女强人，有自信男性业务经理人，高大，黝黑顾客感觉信用卡对他的态度"我能帮助你凸显示你真正具有的高风格"我的工作是帮助你受到接纳"你颇有品味""我可以让一般人以为自己与众不同""别忘了每个月底结帐"熟于世故,外表非常好看，有点势利眼与人保持距离，自以为是商场人士,举止非常正式不愠不火跟我合不来社会名流，很难接近风格很高的人会看我不起一个手头有很多钱花的老人"你准备好怎么用我吗？我这样说是为你好，免得花太多钱到时候还说 还不起."&

5、quot;你知道这都是些什么场合，如果不喜欢，就去找一张别的卡.""我那么有名，大家都认识，我想做什么就做什么.""我要你的钱，就象山姆大叔要你一样.""我很乐意与你共进晚餐，可惜已经有约在先了 ."4、隐喻及类比：探索品牌形象及个性。如果XX品牌是动物，它会哪一种动物?如果XX品牌是汽车，它会哪一种汽车？如果XX品牌是银行，它会哪一家银行？ 如果 XX 品牌是城市，它会哪一个城市？ 如果 XX 品牌是布料，它会哪一种布料？5、拼图及填空：探索品牌联想。 快速翻阅各种杂志图片资料，请指出撕下与 XX 品牌有关的 图片。 填空完成对 XX 品牌的描述。6、属性区分。将同类产品的各种品牌排列在一起， 请消费者按自己的体验及标准加 以分组，并给予解释。从中发现消费者眼中的品牌差异点是什么，与 竞争品牌的差异性大小等。7、访谈及讨论。 为何选择 XX 品牌？ 如果向朋友介绍