品牌营销大误区

1、品牌营销大误区误区之一：做品牌就是做销量。广告应该到达两个目的：一是销 量的增长，二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。如果只是满 足了其中一个目的，都不能说是成功的广告。既要眼前利益，更 要长远利益；既要销量，更要品牌积累。也只有这样的品牌才可 以纵横驰骋、长盛不衰。误区之二：做品牌就是做名牌。名牌仅仅是一个高知名度的品 牌名, 品牌包括很多内容 ,知名度仅仅是品牌的一个方面 。品牌是 一个综合、复杂的概念，它是商标、名称、包装、价格、历史、 声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌相对名牌，具有更深层 次的内涵和价值；从创立的过程来讲，名牌可以通过高额广告费 造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建

2、立一个品牌，那么是一个 复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、 核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系 列工作。鲜明的品牌个性、强大的品牌资产绝非短期行为所能成 就。那些片面追求短期效益与知名度、无视产品品质等完整的品 牌建设的企业，往往不堪一击；从各自发挥的作用来讲，品牌比 名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。 误区之三：商标等于品牌。商标是品牌中的标志和名称局部，便 于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、 个性、生命。品牌标志和品牌名的设计只是建立品牌的第一道工 作，也是必不

3、可少的一道程序。但要真正成为品牌，还要着手品 牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面的 内容完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、从 感性到理性、从浅层到深入，从而完成由未知到理解、购置的转 变，形成顾客忠诚；商标是一种法律概念，而品牌是市场概念； 商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。误区之四：品牌是靠广告打出来的。消费者购置的是品牌，而非 产品的功能，产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特 的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌 区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广 告中提供应消费者产品功能的利益 ，更要传递给消费

4、者品牌主张 和情感利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作 " 都 是对品牌有效的投资 " ，贯穿所有的品牌运动 ，不拘时间和空间， 而非短期的巨额广告投入。品牌的创立，广告只是利用工具，而 非依赖的法宝！误区之五：做产品就是做品牌。同样的产品，贴不贴品牌标签， 对消费者而言意义完全不一样 。产品竞争与品牌竞争完全是两个 不同层面的竞争 ，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人 一样，在很多 " 半被动消费 " 中，物的享受反而是其次，品牌带给 他的意义远远大过产品本身 。消费者更愿意购置有品牌的产品和 效劳，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华

5、，品牌做得越久 积累越多，产品那么不然。误区之六：做广告创意就是做品牌。一 个好的广告创意，应该建立在一个正确的策略根底之上，如目标 市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、 广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略开展而成的创意才是正 确、有效的。想创立鲜明的品牌认同，并且让广告创意对品牌做 出有效的投资，应该进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞 争者分析和自我品牌分析；建立一套完整的品牌认同系统，包括 根本认同和延伸认同 ，包括以下四个方面进行创立 ：产品、企业、 性格、符号。误区之七：曲解品牌概念。品牌是消费者与产品有 关的全部体验。品牌不是产品，产品只是其中的一个方面。品

6、牌 的定位也不是宣传产品，关键是开掘出具体产品的理念。品牌建 设的第一个根本工作是明确品牌的核心价值 ；品牌建设的第二个 根本工作是理清品牌的角色关系 ；品牌建设的第三个根本工作就是重视品牌认同的设计。误区之八：缺乏品牌的核心价值 . 品牌 的核心价值是品牌的精髓 ，一个品牌最独一无二且最有价值的部 分通常会表现在核心价值上 。全力维护和宣扬品牌核心价值已成 为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀 误区之九：品牌形象朝令夕改。品牌形象是指消费者怎样看待你 的品牌，它反映的是当前品牌给人的感觉。坚持统一的品牌形象 是一些国际品牌走向成功的不二法门。坚持品牌形象统一，应该 将所有能势都

7、往同一个方向努力 ，让每一个品牌行为都对品牌资 产积累有所奉献 ，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累 和沉淀。横向统一：一个时期内，产品、包装、传播、推广各营 销环节、一系列品牌行为都围绕同一个主题展开。纵向统一： 1 年、2年10年、20年坚持同一主题、同一风格，不同 年代都坚持统一的表现。误区之十：品牌个性不鲜明。误区之十 一：品牌可以任意延伸。“东方不亮西方亮的想法使多元化发 展战略被一些企业认为是防范风险和增进效益的良方 。在多元化 开展过程中，企业最容易误入品牌延伸的陷阱。品牌延伸决策要 考虑的因素有：品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业 与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业开展 新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而 上述众多因素中，品牌核心价值与个性又是最重要的。一个成功 的品牌有其独特的核心价值与个性，假设这一核心价值能包容拓展 产品，就可以大胆地进行品牌延伸。品牌延伸应尽量不与原有核 心价值与个性相抵触为原那么。误区之十二：品牌缺乏整合规划。 品牌是消费者认知中有关产品经验的总和：从产品性能、品质、 包装、价格到销售环境，从产品陈列、售点广告、卖场气氛到销 售说辞、效劳态度、员工行为，从企业声望