(完整word版)网络营销基础与实践复习资料及知识点

1、网络营销基础与实践 PPT 重点摘要 网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告 1994年4月20日，中国国际互联网开通 1997年，中国网络营销诞生。 中国互联网络信息中心 CNNIC（Chi na In ternet Network In formation Cen ter ） 截至2013年6月底，中国网民规模达5.91亿，我国手机网民规 模达4.64亿，中国网站1数量为294万。 中国网络营销发展阶段 传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997 2000年） 发展应用阶段（2001 2003年） 市场形成和发展阶段（2004- 2008年） 网络营销社会化转变阶

2、段（2009-2013年） 网络营销的基本原则和规律 是相对稳定的，即:以适当的方式向潜在 用户传递有价值的信息。顾客价值是网络营销的最高指导原则。 网络营销定义：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业 总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各 种活动。 网络营销不是孤立存在的。网络营销不等于网上销售。网络营销不等 于电子商务。网络营销不是虚拟营销。网络营销是对网上经营环境的 营造。 网络营销的研究层次 网络营销的职能体系一一战术层 网络营销的信息传递一一策略层 网络营销的顾客价值一一战略层 营销组合：产品，价格，销售渠道和促销。（简称4P） 网络营销的八项基本职能

3、：（网上调研 网站推广 信息发布 顾客关 系顾客服务五项基本职能）（销售促进网上销售网络品牌三项营 销效果） 网络营销信息传递模型的基本要素：信息源 信息载体和传递渠道 信息接收渠道 信息接收者 噪声和屏障 网络营销信息传递的基本特征：信息传递效率高信息传递方式多样 化 信息传递渠道双向性 信息传递中有噪声。 信息传递方向（双向交互） 信息传递噪声（传递屏障） 网络营销信息传递的五项原则 1提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 2建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 3尽可能缩短信息传递渠道 4保持信息传递的交互性 5充分提高网络营销信息传递的有效性 交互营销的特征：用户可以主动、实时参与到营销

4、活动之中 。 网络营销交互性的实质： 企业更容易向用户传递网络营销信息； 用户也可以更方便地获取有效的信息。 网络营销基本思想 网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有 价值的网络营销信息。 顾客认知价值（CPV二总顾客价值（TCV -总顾客成本（TCC 六类常用网络营销工具 （1） 企业官方网络营销信息源：包括企业自行运营的官方网站、官 方微博以及其他有关的关联网站等。 （2） 企业信息发布与传递一体化的网络资源： 指外部信息源，如B2B 电子商务平台、网上商店平台、开放式在线百科（ wiki）、第三方博 客平台、微博网站等用户可自行发布信息的网站。 （3） 第三方互联网工具及网站平台资源

5、：如搜索引擎、网络新闻、 门户网站的展示类网络广告资源、网络分类广告、网站联盟平台、其 他资讯类网站等可用于网络推广的第三方服务。 （4） 直接信息传递工具：包括电子邮件、即时通信工具、手机短信 / 彩信等，可实现一对一、一对多的交流和沟通。 （5） 在线顾客交互工具与资源：电子邮件、邮件列表、在线客服工 具、博客、微博、即时通信工具等。 （6） 网络营销管理分析发开工具： 如网站专业性诊断、 网站访问统 计分析、搜索引擎收录分析、网络广告点击率及转化率分析等，这些 可以是第三方提供的服务，也可能是企业自行开发的管理工具。 企业网站营销功能：网络品牌信息发布产品展示顾客服务顾客关 系 资源服务

6、 网上调研，网上销售。 关联网站通常是指同一个机构所拥有或控制的各个独立的网站（包括 二级域名的网站），但这些网站之间具有互相推广的关联关系。 关联网站的网络营销价值 1. 提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度。集体公司 架构高度集中的网络营销策略，往往意味着各个部门之间沟通效率的 底下。 2. 关联网站丰富了企业网络营销信息源的形式。 3. 拓展了网络信息传递渠道，增加企业信息网络可见度。创建 尽可能多的网络营销信息传递渠道，是网络营销的基本策略之一。 4. 关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源。 5. 关联网站为集群网络营销创造了条件。 关联网站的类型：品牌关联型，服务关联型，

7、产品关联型，营销关联 型。 B2B电子商务平台的网络营销价值主要体现在以下几方面： 1. 实现多渠道信息发布，增加企业信息的网络可见度 2. 实现企业信息在B2B平台内部的可见度 3. 利用B2B平台提高中小企业网络可信度 b2c网上商店平台的网络营销价值 1. 快速实现从网络推广到网络销售的飞跃 2. 扩大产品的网络可见度，发挥网络的推广作用 3. 有利于增加产品可信度 4. 实现对网络调研及购物用户行为的研究 5. 对企业官方网站产品的辅助推广 在线百科的网络营销价值 1. 通过百科词条内容直接展示企业的信息 2. 通过百度词条的知识分享达到推广 3. 通过词条正文，参考文献活着扩展阅读等

8、方式添加网址链接 微信和微博的区别 1. 微博微信产品的设计与限制 2信息发散性流动与点对点流动。微博重信息发散状流动，微信 重信息点对点流动 3. 微博是广传播、浅社交、松关系。 4. 微信是窄传播、深社交、紧关系。 搜索引擎的六大营销功能 1. 搜索引擎作为网站推广的工具 2. 搜索引擎是网络品牌传播渠道之一 3. 搜索引擎对产品促销的价值 4. 搜索引擎作为网上市场调研的工具 5. 搜索引擎作为网站优化的检测工具 6. 利用搜索引擎营销策略为竞争对手制造网络推广壁垒 网站联盟平台的七项网络营销功能 按效果付费，节约广告主的广告费用 为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利 扩展了网络广

9、告的投放范围及定位程度 大大扩展了商家的网上销售渠道 为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会 丰富了加盟会员网站的内容和功能 利用病毒性营销的思想形成强有力的网络推广资源 电子邮件的网络营销作用 电子邮件是企业网络品牌的组成部分 电子邮件作为在线顾客服务工具 网站产品/服务信息的一对一直接传递 用电子邮件进行网站推广 提供专业的电子邮件广告 网站提供的会员通讯与电子刊物 利用电子邮件收集市场信息 Email作为在线市场调查的手段 即时信息的网络营销价值 实时交流增进顾客关系 即时信息作为在线顾客服务工具 即时信息软件作为网络广告媒体 即时信息是一种高效率的病毒性营销信息传播工具 网站统计分析

10、工具的网络营销价值 及时掌握网站运营情况，降低网站运营的盲目性； 网站访问数据分析作为实施网络营销策略的依据； 网站访问数据分析具有一定的网络营销诊断功能； 网站访问统计数据可用于研究用户访问行为； 网站访问量指标也是评价网络营销效果的重要依据。 网站优化的基本思想 包括三个方面的含义：对用户优化；对网络环境 优化（包括搜索引擎等）；对网站维护的优化。 常见的网站内部推广资源 类型：网站内容资源 站内广告资源 站内链 接资源 网站内部资源网络推广 的方法： 发挥每个网页的网络媒体资源价值； 充分利用站内网络广告资源进行推广； 通过站内链接增加站内可见度。 制定网站营销策略需要考虑三个重要因素：

11、1.关联网站的数量2.关 联网站的关联模式选择3.关联网站的运营管理 搜索引擎营销，就是当用户利用搜索引擎进行信息搜索时， 在搜索结 果中展示的信息获得用户的关注，并且吸引用户通过点击搜索结果的 链接来到网站获取更相信的信息，从而实现网站或产品的推广。 网站链接推广的网络营销意义 1. 通过互相链接推广获得直接的访问量 2增加网站在搜索引擎排名中的优势 3. 通过外部链接增加网站的可信度 4. 获得合作伙伴对网站的认可 5. 为用户提供网站内容的延伸服务 网站链接推广的常见形式 互换链接 循环连接 轮辐式链接 链接联盟（可能被搜索引擎怀 疑作弊） B2B电子商务平台信息发布和传播的重视细节 产

12、品描述应尽可能详细 网站信息发布和维护 持续关注同行的网络推广动向 掌握与潜在用户的网络沟通技巧 网上开店营销的基本流程 （1） 选择网上上的平台 （2） 网上商店不知和建设 （3） 网上商店的运营和推广 Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标 用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 Email营销的三个基本要素：基于用户许可，通过电子邮件传递信息， 信息对用户有价值 社会化网络营销：利用社会化网络服务（SNS开展的网络营销活动。 核心是通过人的社会关系网络资源的扩展，实现信息分享和传播。 企业网站的一般要素（4项基本要素）： 网站结构、网站内容、网站功能、网站服务

13、企业网站是企业网络营销的核心资源 ； 网络营销导向是体现企业网站网络营销效果的基础； 企业网站运营规范及原则是发挥网站持续价值的保证。 企业网站优化的主要内容包括：用户获取信息的优化、网站结构优化、 网站内容优化、网站运营维护的优化和针对搜索引擎的优化 网站内容优化的主要指标 每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题； 每个网页都应该有独立的反映网页内容的 META标签（关键词和网页 描述）； 每个网页标题应该含有有效关键词； 每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息； 对某些重要的关键词应保持其在网页中相对稳定。 网页标题设计的一般原则 网页标题不宜过短或者多长：一般来说

14、6- 10个汉字比较理想，最好 不好超过30个汉字。 网页标题应概括网页的核心内容 。 网页标题中应含有丰富的关键词。 企业网站的一般内容：公司信息；产品信息；顾客服务信息 促销信息；销售和售后服务信；公众信息；其他信息（如招聘、采购 等） 决定企业网站功能和内容 的因素包括： 内部因素：企业的经营状况 外部因素：行业网络营销竞争状况 网络营销导向企业网站建设 的五项基本原则：系统性、完整性、友好 性、简单性、适应性。 网站优化设计的两项基本原则： 网站优化不仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导 向； 网站优化的基础是网站的基本要素优化，即网站结构、网站内容、功 能和服务。 网站易

15、用性 从用户访问网站的态度看易用性 网站易用性与搜索引擎友好性的关系 网站可信度 影响网站可信度的因素 关于网站可信度的调查 网站易用性和搜索引擎友好性 的关系 网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目 的是一致的： 网站易用性从用户获取信息角度描述网站设计； 搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效 果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。 搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录， 搜索引 擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息。 网站改版的四种常见模式 网站外观更新模式 网站要素调整模式 网站重构模式 多网站并行模式 企业网

16、站改版的五项基本原则 去旧存新原则； 可持续访问原则； 用户信息稳定性原则； 多域名协调一致原则； 新旧网站架构兼容原则。 搜索引擎营销，就是当用户利用搜索引擎进行信息搜索时， 在搜索结 果中展示的信息获得用户的关注，并且吸引用户通过点击搜索结果的 链接来到网站获取更相信的信息，从而实现网站或产品的推广。 实现搜索引擎营销的任务： 构造适合于搜索引擎检索的信息源 创造网站/网页被搜索引擎收录的机会 让企业信息出现在搜索结果中靠前位置 以搜索结果中有限的信息获得用户关注 为用户获取信息提供方便 搜索引擎营销的主要模式 免费登录分类目录 付费登录分类目录 搜索引擎优化 搜索引擎关键词广告 其他细分

17、搜索引擎营销 购物搜索、博客搜索、地图搜索、行业搜索、区域搜索、视频搜索等 搜索引擎优化定义：搜索引擎优化是网站优化的组成部分， 是通过对 网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要 素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。 搜索引擎优化的内容 网站栏目结果和网站导航系统优化 网站内容优化 网站布局优化设计和网页 URL层次 增加网站外部链接 影响搜索引擎优化的其他问题 搜索引擎关键词广告的十大特点 1. 关键词广告是“立竿见影”的网络推广模式 2. 搜索引擎关键词广告的灵活自主性 3. 按有效点击次数付费，推广费用相对较低 4. 关键词广告的用户定位程度

18、较高 5. 关键词广告形式简单，降低广告制作成本 6. 关键词广告投放及管理效率较高 7. 关键词广告引导用户到达页面的针对性更强 8. 关键词广告效果一目了然 9. 关键词广告是搜索引擎优化的补充 10. 关键词广告可增加网络营销竞争壁垒 搜索引擎关键词广告 应用中的问题 1. 关键字广告中无效点击比例过高 2. 广告信息与自然检索可能对用户获取信息产生误导 3. 关键字广告价格上涨问题 4. 关键字广告投放和管理越来越困难 搜索引擎关键词广告的投放策略 投放关键字广告的网站运营阶段选择 搜索引强广告平台的选择 关键词组合的选择 广告文案及广告着陆页面设计 关键词广告预算控制 关键词广告效果

19、分析与控制 增强搜索引擎效果的方法 搜索引擎营销组合策略 善于使用搜索引擎提供的分析管理工具 影响搜索引擎营销效果的因素 企业网站建设的专业性； 被搜索引擎收录和检索到的机会； 被用户发现并点击的情况 创造顾客价值是搜索引擎营销的最高原 则和最终目标。 Email营销的分类 1。按照是否经过用户许可分类 根据发送信息是否先经过用户可来划分，可以将 E-mail营销氛围许 可E-mail营销和未经许可的E-mail营销。 未经许可的E-mail营销 也就是通常所说的垃圾邮件，真正的 E-mail营销都是基于用户的许 可的。 2. 按照E-mail地址的所有权分类 根据对用户E-mail地址资源的

20、所有形式来划分， 可以将E-mail营销 分为内部E-mail营销和外部营销，或者叫做内部列表和外部列表。 3. 按照营销计划分类 根据企业的营销计划来划分，可以将 E-mail营销分为临时性的 E-mail营销和长期的E-mail营销。 4. 按照E-mail营销的功能分类 根据E-mail营销的功能来划分，可以将E-mail营销分为顾客关系 E-mail营销、顾客服务E-mail勺营销、在线调查E-mail营销、产品 促销E-mail营销等。 Email营销的基本形式内部列表和外部列表。 开展Email营销的过程 1. 制定Email营销计划 2. 决定是否利用外部列表投放广告，和选择外部

21、列表服务商 3. 针对内部和外部邮件列表分别设计电子邮件信息 4. 根据计划向潜在用户发送电子系邮件信息 5. 对Email营销活动的效果进行分析总结 开展Email营销的基本条件 1. 邮件列表的技术基础 2. 用户Email地址资源的获取 3. 邮件列表的内容 邮件列表发行平台的基本功能 用户加入，退出列表 用户地址管理 查看注册用户信息 注册用户资料备份 邮件内容编辑 邮件内容预览 删除邮件列表及Email地址 邮件列表内容的六项基本原则 目标一致性 内容系统性 内容来源稳定性 内容精简性 内容灵活性 最佳邮件格式 邮件列表内容的一般要素 邮件主题邮件列表名称目录或内容提要 邮件正文退出

22、列表方式其他信息和声明 内部列表Email营销的一般步骤 确定指导思想 确定营销目的 制定内容策略 邮件发送 跟踪营 销效果 内部列表Email营销的常见问题 目的不明确 技术基础不完善 邮件内容涉及不合理 邮件内容过 大 邮件没有一定的发送周期 会员通讯成立垃圾邮件 个人信息保 护政策 外部列表Email营销的基本要素：发件人，邮件主题，邮件正文，附 加信息等 外部列表Email营销的常见问题 邮件发送人信息不明确 用户收到的邮件无法回复 用第三方的邮件 服务器发送Email广告 让人看不懂的邮件主题 邮件无法正常显示 别出心裁的邮件广告 把注册用户当成了终生财产 Email营销的评价指标

23、获取和保持用户资源阶段的评价指标 邮件信息传递评价指标 用户对信息接收过程的指标 用户回应评价指标 垃圾邮件对Email营销效果的影响： 降低了用户对Email营销的信任，从而降低了回应率。 有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。 邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。 反对垃圾邮件对许可Email营销的伤害。 网络广告主要作用：品牌推广产品推广网站推广 网络广告及其主要形式：展示性广告赞助式广告分类广告 推荐式广告邮件广告富媒体广告搜索引擎广告数字视频广告 网络广告的四个本质特征 网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体； 网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击； 网络广告具有强

24、制性和用户主导性的双重属性； 网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。 网络广告的网络营销价值：1品牌推广2网站推广3销售促进 4在线调研5顾客关系6信息发布 选择网络广告资源的要素 网站访问量及可信度 网站的目标定位 网络广告的价格因素 网络广 告的效果监测 网络广告管理系统 网络广告媒体的综合服务水平 网络广告计划的步骤 确立网络广告目标确定网络广告预算广告诉求信息决策网络广 告媒体资源选择网络效果检测和评价 网络广告效果评价方法：对比分析法；加权计算法；点击率与转化率 网络广告效果的影响因素 互联网用户行为因素对网络广告的影响； 网络广告规格形式对效果的影响； 网络广告设计与投放对效果的影响。 增进网络广告效果的措施 重视网络广告策略调研 设计针对性的网络广告 优化网络广告资源组合 对网络广告效果进行跟踪控制 全员网络营销（TIM）产生的影响 进一步强调了网络营销的系统性 强化了网络营销的基本职能 TIM更为重视人的因素 TIM对网络营销的专业性要求更高 网络营销效果评价的复杂性进一步提高 WEB2.C技术简介： BLO博客/网志；RS基于XMU的网站内容共享技术 WIKI百科全书，多人协作的写作工具；网摘一网页书签；SNS- 社会网络；P2P对等联网IM 即时通讯 WEB2.0