CDMA的市场营销策划方案

1、CDMA勺市场营销策划方案市场环境分析一,宏观环境分析1. 经济环境移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件， 半导体甚至手机零售等相关产业.有数据显示，在20xx年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为个百分点.放在这样的产业背景下，联通CdMA项目显得更加意义深远.2. 政治/法律环境信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费 .国家计委还授予19家 企业生产CdMA手机的资格.对于国内电信设备供应商来说，一个有利的好消息是国家对于CdMA勺支持达到了前所未有的高度.20xx年9月26日

2、，信息产业部评选出第一届信息产业重大技术发明.在六项获奖技术中，有两项与CdMA有关，由此不难看出政府对于 CdMA勺重视以及对掌握自主知识产权的渴望.3. 科技环境通过市场调查发现，手机用户对目前所使用的手机在清 晰度，网络，辐射等方面满意的约占1/3, 一般的占1/3,不满意和很满意的各占1/6.而CdMA在通话质量，电磁辐射等方面 具有优势.二，微观环境分析1. 竞争者状况在3G时代到来之前，中国联通与中国移动的竞争将在两 个层面展开：在原有的GSM领域,双方基本上会延续目前的竞 争态势；在向第三代移动通信过度方面 ，则将会GPRS与 CdMA 的正面交锋，这将是双方竞争的主战场.2.

3、消费者状况据调查，消费者拥有手机的比例每年逐步增加且对手机 的性能要求越来越高.很多新老用户对 CdMA勺性能有着浓厚 的兴趣.3. 企业自身表现中国联通"十五"期间的发展目标是到 20xx年移动电话 用户总数达到亿一一1亿，市场占有率达到 35%;国际国内长 途电话,数据通信和互联网市场占有率分别达到20%;无线寻呼继续保持市场占有率的绝对优势.为了实现这一目标，中国联通将在"十五"期间追加固定资产投资 2500亿至2600亿 元.从上述数字来看，联通移动电话新增用户的半数以上将 来自CdMA而联通投入到CdMA项目中的资金也占其总投资额 的40%左右

4、.机会与风险分析一,机会分析1. 技术优势CdMA手机发射功率小，是名副其实的绿色手机.CdMA 手机的平均发射功率是2mw,是GSM手机的平均发射功率(125mw)的1/60,甚至低于电视屏幕产生的辐射功率.(2) CdMA手机语音质量高，可与固定电话媲美，而且没有 掉线的现象.(3) 由于CdMA的一些技术优势，它里面的机芯可以做得 更小，更轻,而且功能更强大.因此,CdMA手机可以做得更加 小巧轻便，更能富有个性化的特征.2. 频段资源优势联通之所以接管 133网(原长城网),一个很重要的目的 就是看中了 133网宝贵的频段资源.现在国际上已经出现了 拍卖频段资源的做法，我国也有可能借鉴

5、这一模式，因此，现在联通CdMA所获得的频段资源必将成为未来的竞争优势.而GPRS与 GSM共有相同的频率，据测算，中国移动GSM网络的频 宽最多只能支持1亿用户，必然会因GPRS与 GSM争抢频率资 源而影响GPRS勺发展.3. 国家扶持民族手机工业信息产业部一直强调要发展自己的手机产业，甚至还为一些国内厂商下拨了大笔的研发经费 ，此次获得CdMA手机生 产资格的仅有一家外资企业 ，其余均为国内厂商，再次表明了信息产业部扶持民族手机工业的态度二，风险分析1. 虽说CdMA在技术上确实比 GSM优点更多一些，但是它 只能属于从2G到3G的过渡期，CdMA的寿命长短取决于这个 过渡期有多长.2.

6、 更大的风险在于，一旦联通选定 CdMA在未来到3G之 路上，它就要一直沿着高通的标准走下去 ，换句话说,不管是 否技术最先进，联通很可能会一直受制于高通 .3. 联通建设 CdMA是构建一个全新的网络，用于网络，基 站，设备方面的开销相当巨大.而GPRS技术向下兼容 GSM可 以从现有的GSM网络发展而来，投入自然要低许多.由此可见, 联通在价格上不会占据优势.4. 此外,联通在用户基础方面的优势也会影响CdMA的推广.对于一般的移动通讯用户来说 ，现有的GSM网络的服务基 本上能够满足他们的需要，在这种情况下，人们不会轻易投 入CdMA的怀抱，因为CdMA不但换号还要换手机.在这种情况 下

7、,联通CdMA的用户将主要来自新用户和联通130用户的"跳网".因此，双模手机（GSM与CdMA匀可）对于联通打开市场 局面将会产生非常重要的作用，而这一点却不是联通自己可 以解决的问题.市场细分从联通公司抽样的样本来看，有手机的约占76%,其中愿意更换的占52%,不会更换的占48%;没有手机的占24%,其中 愿意购买的占71%,不会购买的占29%.从上述情况来看可以以用户有无手机来细分市场：1. 手机新用户：这群消费者没买过手机，当市场上有咼 品质高质量的新型手机时，他们一般会倾向购买这类手机 .2. 使用中国移动手机的用户：这类消费者对CdMA心存怀 疑,且使用CdMA

8、不仅要换号还要换机，因此这类用户大多数 对它持观望态度，不会购买；只有少数人在经济能够允许的情况下会尝试购买使用 CdMA.3. 使用中国联通手机的用户：这类消费者原来就使用联通的130手机,只要他们意识到 CdMA在技术上的好处，他们 转向购买CdMA也是比较简单的.战略规划1. 战略思路：大力宣传提倡 CdMA的技术优势，尤其是其胜于 GSM 与GPRS勺方面.(2)树立倡导振兴民族企业的观念.国家信息产业部公布计委的决定，有19家企业获得了生产 CdMA手机的资格，其 中有18家是国内企业，只有一家是外资企业.表明了产业部 扶持手机工业的态度.在GSM手机市场上，国产品牌几年来奋 力拼搏

9、，奈何只能望洋兴叹，市场份额仅占15%左右.而在CdMA手机方面国内厂商无疑获得了许多有利的位置一一技术背景相同，都采用高通的核心技术；市场地位平等，目前还 没有形成寡头垄断的局面.(3)不与GSM和GPRS丁价格战.2. 产品功能定位：保密性强，话音清晰，掉线率低，电池 辐射小.3 .品牌形象定位：小巧轻便，中国人自己的手机.4. 消费人群定位：以手机新用户为主，辅以一些联通手 机用户和少许经济富裕的中国移动手机用户.组合一，价格由于CdMA是个全新的网络，用于网络，设备等方面的开 销相当巨大，而GPRS技术可以向下兼容 GSM可以从现有的网 络发展而来，投入自然要低许多.因此，不能与它们打价格战 主要以技术取胜.二，广告与促销策略1. 广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性