正确认识市场营销及其重要性

1、正确认识市场营销及其重要性市场营销概念美国学者梅纳德（ maynard）和贝克曼（ reckmen ）1952 年在其所著的市场营销一书中，给市场营销所下的定义是：“影响商品交换或所有权转移以及为商品实体分配服务的一切必要的企业活动。”1960 年，美国市场营销协会（american marketing association, 简称 ama ），定义委员会将市场营销定义为“把产品和劳务从生产者引导到消费者或用户所进行的企业活动。”这些定义 的缺点，是把市场营销仅仅局限在流通领域，从而容易产生市场营销与推销的混 淆。 美国人里查德（richard t. hise） 、彼得吉利特 （peter

2、l. giller）和 约翰瑞恩斯（john k. ryans）在其所著的市场营销原理与决策 一书中，把市场营销定义为“确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。” 这一定义的优点， 是把市场营销研究超出了流通领域，从而把营销与推销区别开来；缺点是没有超出企业的界限， 认识不到市场营销对整个国民经济发展的重要意义。 1985 年，美国市场营销协会定义委员会重新给市场营销下了定义：“市场 营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和 执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”同其他定义相比，该定义在 内涵上丰富得多，从而更符合社会的实际情况。其发展主要体现在

3、五个方面：该 定义把市场营销主体从企业扩展到整个社会。该定义把市场营销客体从产品扩展到思想、服务的领域。该定义强调了市场营销的核心功能是交换。该定义指明市场营销的指导思想是顾客导向。该定义说明市场营销活动是一个过程，而不是某一个阶段。菲利普科特勒（ philip kotler）的定义：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会的管理过程。”市场营销核心词市场 （market） 需求 （demand ） 市场营销 （marketing ） 商品 （goods）服 务 （service ）顾客满意（ customer satisfaction）

4、交易（ transaction）1 营销者（ marketer ）生产观念（ production concept） 产品观念（ product concept ） 推销观念（selling concept ） 市场营销观念（ marketing concept ）社会营销观念（societal concept） 顾客 （customer） 顾客让渡价值（customer delivered value ） 顾客总价值（ total customer value ） 顾客总成本（ total customer cost） 顾客满意（customer satisfaction） 维系顾客 （ke

5、ep customer ） 关系营销（relationship marketing） 全面质量营销(total quality marketing) 市场营销环境 (marketing environment) 宏观环境(macro environment) 者(desired competitors) 者(product competitors) 目标市场 （target market 微观环境 (micro environment) 愿望竞争市场机会(market opportunity) 属类竞争者 (generic competitors) 产品形式竞争品牌竞争者 (brand com

6、petitors) 市场营销组合（marketing mix ） 公众(publics) 情绪(moods) 消费者行为 (customer behavior)文化(culture) 人口统计因素 (demographics) 认知学习（ cognitive 社 会阶层 (social class) 亚文化（subculture ） 参照群体（reference group）角色模型（role stereotype ）知觉（perception ） learning） 动机 （motive ）个性 （personality） （emotion ） （attitude） 情绪 态度 自我概念（s

7、elf-concept）生活方式（life style ）组织市场（ organizational market ）企业市场 (business market)非营利组织（ non-profit organization） 非营利组织市场（ non-profit organization market）政府市场（ government market ）直接再购（straight rebuy ）修正再购 （modify rebuy ）新任务采购 （new task ）购买中心（ buying center ） 倡议者（ initiators） 使用者 （users ） 影响者（influence

8、rs）决定者（deciders ） 购买者 （buyers） 控 制者 （gatekeepers ）营销信息（ marketing information） 营销信息系统（marketing information system , mis） 市场调研 （marketing research ） 描 述性调研（ descriptive research ） 解释性调研（ interpretive research ） 预 测性调研（ predictive research ） 市场需求量（ market demand） 企业需求量（market demand potential） 定性预测（q

9、ualitative forecasting） 定量预 测（quantitative forecasting）企业战略（ enterprise strategy ） 企业使命说明书 （mission statement ） 战略经营单位（strategic business units , sbu ） 波士顿矩阵（boston matrix） 通用电器公司方法（the general electric model , ge）市场吸引力（marketing attractiveness）业务实力（business attractiveness）密集型增长战略（ intensive growth

10、strategies） 市场渗 透（market penetration strategy） 市场开发（ market development strategy） 产品开发（product development strategy）一体化增长战略（ integrative growth strategies） 前向一体化（forward integration） 后向一体化（backward integration）水平一体化（ horizontal integration） 多角化增长战略2 （diversification growth strategies） 同心多角化（ concent

11、ric diversification）水平多角化（ horizontal diversification）复合多角化（conglomeration diversification） 市场营销战略（marketing strategy）市 场营销组合（marketing mix） 市场营销组织（marketing organization） 职能型组织（functional organization） 地区型组织 （regional organization）产品管理型组织（ managerial organization of product） 市场管理型组织（managerial orga

12、nization of market ）公司与事业部型组织 （organization of corporation and business unit ） 市场营销管理（ marketing management ） 市场营销计划（marketing planning ） 市场营销方案（marketing program） 市 场营销控制（marketing controlling） 市场竞争（market competition）完全 竞争（market leader） 非完全竞争（ imprecate competition） 垄断竞争（monopolistic competition）

13、 市场领导者（ market leader） 市场挑战者（market challenger ） 市场追随者（market follower） 市场补缺者（market niche ）市场细分（market segmentation ） 目标市场（target market）市场定 位 （market positioning） 无差异性市场战略 （undifferentiated marketing tactics） 差异性市场战略（ differentiated marketing tactics） 集中性市场策略（concentrated marketing tactics）产品 （pro

14、duct ） （service ）品 （expected product ） 延伸产品（ augmented product ） 潜在产品 （potential product）耐用品 （durable goods） 非耐用品 （nondurable goods）产品线 （product line ）产品项目（ product item ）产品组合（ product mix or product assortment ） 产品组合的长度（ product mix length ） 产品 组合的深度（ product mix depth ）产品组合的关联度（ product mix consis

15、tency ） 产品生命周期（ product life cycle ）开发期（ development stage ） 引进期 （introduction stage） 成长期 （growth stage ）成熟期（maturity stage）衰退期（ decline stage）新产品开发（ new product development） 产 品概念（ product concept） 商业化（commercialization） 包装（ package） 包装策略（ packaging strategy）品牌（brand） 品牌命名（ brand naming） 品牌决策（ bran

16、ding decision ） 统一品牌（ blanket family brand）品牌使用者决策（ brand-sponsor decision ）个别品牌（ individual brand） 多品牌 （multi-brands） 统一的个别品牌（company/individual brand） 合作品牌（co-branding ） 品牌资产（ brand equity ） 品牌设计（ brand designing ） 品 牌延伸（ brand extension ） 内涵不变式延伸（ gradual changing meaning extension） 品牌管理（ brand m

17、anagement ） 成本导向定价（ cost-driven pricing） 需求导向定价（demand-driven pricing） 竞争导向定价服务 核心产品（core product ） 形式产品（ actual product）期望产3 （competition-driven pricing） 折扣定价（ discount pricing） 地区定价（region pricing ） 差别定价（discrimination pricing） 撇脂定价（skim 满意定价（neutral pricing） 整数定价（integer pricing） 招来定价 pricing）渗透定

18、价（ penetration pricing） 尾数定价（ mantissa pricing）（fetch-in pricing） 声望定价（ prestige pricing） 目标收益定价法（target-return pricing） 认知价值定价法（ perceived-value pricing） 价值定价法（value pricing） 通行价格定价法 （going-rate pricing ） 分销渠 道（distribution channel） 中间商（ intermediate） 分销渠道设计（distribution channel disign ） 实体分配（ phys

19、ical distribution） 渠道冲突（channel conflict） 促销（promotion ） 促销策略（promotion policies）情感诉求（emotional appeals） 理性诉求（rational appeals） 道德诉求（moral appeals ）大众传播媒体（mass media）气氛 （atmosphere）事件 （events ）量力支出法（ affordable method） 销售额百分比法（ percentage-of-sales method）竞争对等法 （competitive-parity method） （objective-

20、task method）relations） 目标任务法广告（ advertising）公共关系（ public 营业推广（ sales promotion）促销组合（ promotion mix ） 推动策 略（push strategy ） 拉引策略（ pull strategy ） 广告目标（ mission ） 告知性广告（information advertising） 劝说性广告（persuasive advertising）提示性广告（ reminder advertising） 整合营销传播（ integrated marketing communication ） 接触管理（

21、contact management ） 人员推销（personal selling） 服务（ service ）服务核心产品（ core product）服务附加产品（supplementary product）整合服务营销（ integrated service marketing）服务的无形性（intangibility of service）服务的体验属性（ experience attributes）服 务的信任度属性（ credence attributes）服务的有形展示（physical evidence ） 关系营销（relationship marketing ）体育营销（

22、sports marketing ）绿色营销（green marketing ） 城市营销（city marketing ） 网络营销 （network marketing） 会展营销（ exhibition marketing）文化营销（cultural marketing）营销观念营销观念出现于 20 世纪 50 年代中期 , 它对以前的观念提出了挑战. 与以生产产品 为中心以及 制造和销售 哲学不同 , 我们转到以顾客为中心以及感觉和响应哲学. 如今的工作不再是为产品找到合适的顾客, 而是为顾客设计合适的产品. 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键， 在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的东西. 市场营销观念要求企业一切计划与策略应以消费者为中心, 正确确定目标市场的4 需要与欲望 , 比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。要求企业营销管理贯彻 “顾客至上”的原则 , 将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要, 并千方百计去满足它 ,