简析网络传播条件下议程设置的“三步曲”

1、简析网络传播条件下议程设置的“三步曲”一、关于议程设置理论议程设置(the agenda-setting function)是1972年美国传播学者m?e麦库姆斯和d?l肖通过实证研究发现的。他们在舆论季刊上发表的第一篇论文是人众传播的议程设1功能。这篇论文是通过1968年美国总统选举时期就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的 总结。他们认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能。传 媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种“议题”，不同程度的显著性 (salience)的方式影响着人对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 也就是说,在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与

2、传播媒介的 报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以 报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调 越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库 姆斯和肖得出大众传播具有“议事日程”的功能，影响着公众关心大事的 焦点和对社会环境的认知。议程设置的特点主要有三点:第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段,即认知层面的阶段。第二, 议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道 活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。第三,议程设置功能 暗示了传播媒介是从事“环境再构成作

3、业”的机构。议程设置的“0/1” 效果、“0/1/2”和“o/l/2/n”三个传播效果,“0/1”效果指的是大众 传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。“0/1/2”效果指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题 的突出重视。“0/1/2/、g/r/z/n”效果指的是传媒对一系列议题按照一定 的优先次序所给予的不同程度的报道,会影响公众对这些议题的重要性顺 序所做的判断。以上是对议程设置理论简要的介绍，我们对该理论有了基本的认识。二、关于大旗网大旗网(www. daqi. com)于2004年11月成立,2006年3月正式更名为 “大旗网”。大旗网作为话题门户这

4、方面做的很出色,在社区营销咨询和服 务方面也是领先出现的。大旗网宣称以“浓缩中文社区精华”为首要任务，充分凝聚了以web2. 0 为核心的新一代互联网精髓，致力于为新时代网民提供最热点的网络话题 和消费潮流信息。大旗网共积累用户接近2亿，核心群体主要是引领消费 潮流和话题潮流的都市意见领袖。大旗网每天在海量的信息屮选取最受关 注的热点资讯和最具民意的商业消费、体验信息，有“社区读者文摘”之 称。大旗网首页信息的布置格局很有特色，把认为最重要的、最引人注意 的信息以图文并茂的形式放在上端，以滚动的方式出现。然后下面分为热 点聚焦、焦点论坛、48小时热点，这是以重要性和时间性为标准划分的。 与此同

5、时，还以社会、财经、娱乐、国际、军事、汽车、数码、时尚、旅 游等专栏专区的形式出现，在专区内部的信息排序，也按照时间性、重要性 等因素排列。最后一部分，由版主推荐板块构成，其中分为三部分:最新顶 起、48小时热文、一周热文,这是按照帖子的顶起数量排序的。网民根据 自己的喜好,对帖子的点击率和回复率是帖子序列构成的决定因素。三、网络传播环境下议程设置理论的新发展以互联网为主的新媒体迅速发展，使人们対信息的接触量空前扩张, 每天面对各种各样的、海量的信息，有种应接不暇的感觉。大量网民的存 在,表现为对社会事件关注度的提高，表现出更大的参与热情，由此促进民 主步伐加快。网民由不同类型的人群构成，鱼龙

6、混杂,其发表的言论也是各 式各样，言论质量良莠不齐。在新的传播环境下，新闻传播理论受到了新的挑战和发展，一些适用 于传统媒体的理论在网络时代依然适用，但是也有不少理论不能适应新的 环境，发生了新的变化。结合大旗网这个具体实例，我们对议程设置理论发 生的变化以及新的现象进行总结，并给出一些结论。1. 网络环境下出现的新的现象与传统媒体环境下相比，网络这种新的传播环境下出现了它特有的现 象,在媒介本身、把关人、受众及信息反馈等几方面都有所表现。 媒介本身。从大旗网每天的新闻信息报道我们可以看出，该网站贴 出的信息,大多是他们认为比较重要的，考虑因素主要有新闻的重要性、时 新性、地域性、心理的接近性

7、等。这一点与传统的媒体是一致的。不一样 的是，庞杂的信息并不是按照一般的、惯有的逻辑排列的，这与党报机关报 有非常大的不同，不一定要把国家领导人的行程、各大部委的工作安排放 在前面，放在最显眼的位置，而是站在受众的角度，预测哪条信息能够最大 限度的吸引眼球，得到最多的点击率。这样一来，信息的排列顺序，不是“八 股” 一样的死板，而是充满活力的。以2010年1月23日的页面为例，前两 条信息分别是央视记者海地亲历：中国防暴队员流泪（图）震撼直击: 中国最富裕的村庄的真实面貌。海地地震的影响和最富村庄，这两个着 眼点，选的都是网民较为关心的话题。 把关人。和传统媒体相比，把关人的作用在弱化。众多信

8、息冲击着 视觉，网民不可能也不会把每条信息都看一遍，看什么信息取决于网民个 人的兴趣爱好。把关人只能把信息范围稍微缩小一下，不能规定网民看哪 条信息。事实上，这种范围的缩小，也只能限于该网站，网民还可以根据自 己的需耍去寻找想耍的信息。把关人作用弱化的另一面就是网民的自主性 加强，这与议程设置理论发牛新变化是密切联系的。 受众。从受众的组成、表现来看，网民大多是中青年,45岁以下的占 大多数。由于受教育的程度不同，网民之j'可的素质有很大差距，发表的言论 各式各样，冇时甚至是粗话脏话连篇。但不可忽视的是，一些问题由于网民 的关注，跟帖量的增加，得以很快的解决。比如2009年南京儿童医院

9、医生 偷菜致小孩死亡事件，在网络舆论强大的压力下，事情的真相很快调查清 楚了。 信息的反馈。网络时代的信息反馈是非常迅速的，随着信息的更新 发布,就会有大量的留言跟帖出现，反馈的速度和效率是以前不能比拟的。2. 网络时代议程设置理论的“三步曲”结合网络环境下出现的新的现象,可以分析出议程设置理论的变化发展。 类似传统媒体的议程设置网站刊登的信息，也是从大量的信息中选出来的，这些信息经过精心 的排序。排序的原则就是按照议程设置理论中提出的方法，即按重要性进 行判断，让受众由“感知”到“重视”。但是，要注意的是，这里的议程设置 和以前的不太一样,尤其是和传统媒体表现出来的不太一样。首先,是流动 性，网络上的信息是时时更新的，没有固定不变的信息，这个顺序是处于变 化发展过程中的。传统的报刊，一旦把顺序排好，印刷出来以后，就无法变 更。广播、电视也是，一旦播岀，就不能在该节目中、该时段再更新，只能 再做另外的节目。但是,网站就可以做到在该位置、该栏目的更新，用最重 耍的信息替代次重要的。其次，草根性的加强。打破官方信息“一枝独秀” 的局面，平民性、草根性的消息也能够上到第一条的位置。这样做的好处, 不仅使报