某营销技能大赛商城促销策划方案

1、第十三届技能节“兰亭杯”营销技能大赛兰亭官方商城促销策划方案方案题目：兰亭官方商城促销策划方案组名：凌云组组员：丘丽丽（组长）13营销G5黄冰冰13营销G5林秋艳13营销G5赖冬雅13营销G5陈晓雯13营销G5目录一、环境分析 3b5E2RGbCAP（ 一） 宏观环境 3p1EanqFDPw（ 二） 微观环境 . 4DXDiTa9E3d二、行业状况 5RTCrpUDGiT（一）行业市场规模 55PCzVD7HxA（二）国内竞争者情况 7jLBHrnAILg（三）主要竞争者 9xHAQX74J0X三、SWO分析及建议 11LDAYtRyKfE四、目标市场战略 12Zzz6ZB2Ltk（一）目标市

2、场 12dvzfvkwMI1（二）市场细分 13rqyn14ZNXI（三）市场定位 13EmxvxOtOco五、兰亭官方商城促销建议 15SixE2yXPq5（一）免单诱惑 错误！未定义书签。6ewMyirQFL（二）充值送现金 （ 兰亭充充充，一美千金值 ） 错误！未定义书签。 kavU42VRUs（三）积分换购 （ 积累一小步，换购一大步 ） 错误！未定义书签。y6v3ALoS89六、线上线下引流方案 错误！未定义书签。M2ub6vSTnP（一）与夹娃娃机合作（兰亭，夹中幸运）错误！未定义书签。0YujCfmUCw（二）微信 H5 推广游戏（兰亭美容大行动） 错误！未定义书签。 eUts8

3、ZQVRd（三）地推（你的皮肤要说话） 错误！未定义书签sQsAEJkW5T七、参考文献 35GMslasNXkA一、环境分析（一）宏观环境1、经济环境随着时代发展和环境改变，化妆品行业的产业竞争特点已出现较大变化，大众消费形态需求开始转变，消费者开始倾向“大众精品”，即选择具备高价精品的品质，同时价格并不过分 昂贵的“中档偏高”品牌，同时这一倾向也使得跨国公司营销策略有所调整。如今的化妆品市 场，正趋向化妆品的轻奢时代。TlrRGchYzg2、社会文化环境从人们的购物习惯和购物意识的变化来说，以前人们购物是为了满足日常生活的需求，而现在人们的购物除了满足日常生活的需求之外，更多的则是对高品质

4、生活的追求。化妆品的主 要作用则是从外在改变女性的魅力，可更重要的则是从内部对女性皮肤、容貌进行调整。据调查，目前化妆品的消费群体已经逐渐的被 80后、90后所代替，这个年龄层次的消费者消费意 识更加的前卫，对于时尚的追求更加的强烈。同时，在经济条件提高的同时，追求更高品质、 安全以及可靠的化妆品也成为了主流旋律，大品牌“轻奢”线的化妆品自然成为了首选。7EqZcWLZNX3、政治法律环境自从改革开放以来，由于我国政治的稳定以及对外开放程度的进一步提高，使得美容化妆品行业的竞争更加激烈。随着化妆品行业的一步步壮大，国家也出台了各种标准，进一步的对 化妆品行业进行监管和规范。近年来出台了化妆品卫

5、生监督条例实施细则、化妆品卫生监督条例、化妆品广告管理办法、消费者权益保护法等相关的法律法规来规范企业的行 为。lzq7IGfO2E4、技术环境化妆品行业的技术发展日益更新，从包装技术到质量监控都进行了改良， 随着皮肤生理结 构被解明，技术的投入使化妆品的功效更显著。在原料方面，化妆品有了基因原料、海洋原料、 绿色原料以及微生物原料，在科技研发方面，化妆品行业也出现了新的技术，如生物工程技术、纳米技术、太空工程技术、天然植物萃取技术，由此可见，科技的发展为化妆品技术的进步奠定了基础。zvpgeqJIhk（二）微观环境1、企业深圳兰亭科技有限公司于1993年正式注册成立，主要从事精细化工原料、药

6、用植物萃取、 生物活性添加剂及天然高级系列化妆品等多种日化用品和生物制品的研究、开发、生产和销售。NrpoJac3v1二十年历史积淀的盛世兰亭已在中国的深圳、上海、海南，美国的洛杉矶、西雅图，加拿 大的温哥华拥有了三大核心生产基地和六大金融营销中心。兰亭科技一直致力于诠释全球女性柔美、自信的优雅内涵。自成立以来，兰亭科技在日化和生物领域领舰导航，集团旗下涵括“兰亭”、“樱秀”、“美肌新原”、“俊杰”、“ Toppings”五大品牌，形成以“兰亭”为主体，以“樱秀”和“美肌新原”为两翼，以“ TOPPING为补充的有效对抗各种显在 和潜在危险的铁三角品牌结构。 在此基础上，兰亭科技作为中国民族企

7、业，凭借自有品牌和自 主知识产权，出口欧美发达国家，屹立世界日化之林。1nowfTG4KI2、营销中介兰亭作为国家高新企业，现已在国内外拥有了核心生产基地和多个金融营销中心，兰亭产品更是出口欧美发达国家，在国内为巩固传统渠道，兰亭在广东、广西、湖北、山西四个省， 约在30个城市及地区建立了兰亭销售卖场，方便消费者线下购买产品。fjnFLDa5Zo3、顾客企业的一切营销活动都是企业的顾客构成了企业的目标市场，顾客是企业的服务对象，兰亭面向的是大学生、小白领等年轻人群；其中小白领是主要消费对象，兰亭通过独立自主研发 果酸、天然丝素润肤泉和天然螺旋藻三个系列，来改善上班族长期面对电脑、手机等高科技辐

8、射产品导致的各种肌肤问题。tfnNhnE6e5兰亭为了进一步满足顾客的需求，在线上销售平台天猫、京东均设有兰亭官方旗舰店，除此之外，在兰亭官方商城，微信平台上顾客均可了解和购买兰亭产品。HbmVN777sL4、公众兰亭的公众有：金融公众、媒体公众、政府公众、内部公众、社团公众、社区公众、一般 公众（外部公众）金融公众是指关心并影响企业资金融通能力的一切团体，如银行、信托投资公司、保险公司等媒体公众是指报纸、杂志、广播、电视、互联网等具有广泛影响的大众传播媒体。这些团 体有着广泛的社会联系，能直接影响社会舆论对企业的认识和评价，对企业的声誉起着举足轻重的作用。V7l4jRB8Hs政府公众是指负责

9、管理企业业务经营活动有关的政府机构。企业在开展营销活动时必须认 真研究政府方针政策与措施的发展变化情况，从中寻找对企业营销的限制或机遇。83ICPA59W9社团公众是指与企业营销活动有关的非政府机构，如消费者组织、环境保护组织以及其他 群众团体。比如兰亭在天猫参加的公益宝贝计划，关爱贫困地区或灾区儿童，将在天猫销售产 品的成交额的0.1%捐赠给贫困地区或灾区儿童，支持公益团体，诠释了这个时代最值得树立 的民族企业精神，树立了兰亭良好的企业形象。mZkklkzaaP内部公众指企业内部的全体员工，如董事、经理及企业的所有员工。企业的营销活动离不 开内部公众的支持，内部公众的态度会影响到外部的公众。

10、AVktR43bpw二、行业状况（一）行业市场规模2015年国内化妆品市场规模为3339.4亿元，我国成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。回望过去，我们发现2009-2013年是国内化妆品行业高速发展的黄金五年，在此期间一直维持在10%以上的增速，近两年由于经济低迷、零售终端不景气，行业增速持续下行，11-15 年CAG为9.2%,低于社零增速（12.6%）。与发达国家相比，国内化妆品行业过去五年复合增 速虽然高于美国（5.02%）和日本（-9.3%），但人均消费额却远远落后于这两个国家。以13亿人口估算，2015年我国人均化妆品消费支出为244.1元，而美国、日本和韩国的人均化妆品 消费

11、额分别是我国的7倍、6.8倍和6.2倍。未来随着消费升级以及化妆品消费习惯、理念的 培育，差距有望不断缩小。ORjBnOwcEd国内化妆品市场规境（亿兀）美国化粗品市场规穗（亿尤口本化妆品市场麹模（亿元YoY3.500X0002;5002.0001.5001,0005000（二）国内竞争者情况国内化妆品市场一直是外资企业占据主导地位，以宝洁为首（市占率为11.6%），销售额排名前十的化妆品企业全是外资（CR10=39.3%,排名靠前的上海家化和隆力奇也仅分别位列 第12和第13名。宝洁从1993年开始就在国内市场位列第一并且至今牢牢占据，市占率一度 高达20%以上，但近十年，尤其是2008-2

12、013年的黄金五年，随着欧莱雅、资生堂、安利等越 来越多的外资企业涌入国内，宝洁的市占率逐年下滑，在洗护、牙膏、护肤等细分领域渐失领 导地位。总体来看，由于化妆品行业竞争越来越充分，品牌、厂商和品类的数量越来越繁杂， 以宝洁和联合利华为首的原有日化龙头份额不断受到侵蚀，导致整个化妆品市场集中度逐年下降，竞争格局较为分散。2MiJTy0dTT0.2%高耕2嘍利,联令利华,2 2% 3.0%2015年国内护肤市场TopIO品牌市占率其他&8.0%欧 JQ 莱,2.7%强主* 1 玫琳亂3.3%拜耳,2.0%6000来源2016-2022年中国化妆品市场供需预测及投资战略研究报告giiSpi

13、ue7A（三）主要竞争者国内主要竞争对手优劣势分析品牌品牌介绍优势劣势渠道分析百雀羚是国内经典1、品牌历史悠久。1、年代久远，年轻人1、整体销售规模的草本护肤品2、安全护肤老品牌形容易觉得产品陈旧巨大，包括电商牌,1931年创立于象深入人心2、产品抗氧化功能渠道和线下渠中国上海，诞生至今3、适合大众人群使较差道。百雀羚始终秉承“天然、不用，包装精美。3、百雀羚产品滋润2、商场、超巾、刺激”的东方护肤之4、公司在产品开发、过度，油性肌肤时候化妆品专营店、道,借助天然草本之技术配方及生产流程后，肌肤容易更加油屈臣氏等是百雀力，运用现代科技，完善。_|腻羚的重要渠道。匠心打造天然温和3、全渠道覆盖的

14、草本护肤品。自然堂自然堂，伽蓝（集团） 股份有限公司旗下 产品，2001年创立 于上海。以天人合一 的中国哲学思想为 基础，倡导乐享自 然，美丽生活的理 念，针对中国人的文 化、饮食和肌肤特点 研制，甄选珍稀天然 成分融合先进科技， 致力于为中国消费 者提供更好更专业 品质的产品和服务。1、已发展成为集科研、 生产、销售为一体，日 化线、专业线并存的大 型跨国集团企业，2、目前中国规模最大、 实力最强，最具发展潜 质的美容、化妆品企业 之一。3、拥有先进的经营理 念，率先提出“自选销 售，前店后院”的日化 店经营模式4、将Spa概念引入到 日化线中，后来发布商 超5G战略。1、技术不先进，产品 开发速度较为缓慢。2、促销力度不行，网 络销售管理不行。1、全渠道，商超 渠道、电商渠道。2、专营店终端销 售。林清轩林清轩，山茶花润肤 油开创者。上海原创 品牌，自2003年起 至今一直致力于以 中国传统的草本为 原材料，制作出环 保、安全有效的个人 护理品。皮肤干，用林清轩山 茶花润肤油。1、定位明确“时尚健 康环保”。2、坚持使用草本植物 为主要原料，反对一切 动物提取物和动物试 验3、包装环保、简约、 雅致5、店铺设计清新淡 雅，店铺米取特许连锁 经营的经营方式。1、知名度不咼。2、购买渠道普及率较 低。1、2012林