欧美历史传统商标艺术形式特征探究

1、欧美历史传统商标艺术形式特征探究摘要：商标亦或标志作为一种符号类图形，在最初 就被用于记事或传达某种信息。它是人类文明的产物。早在 远古时代，人类的祖先便创造了这种信息传播工具。在欧美 历史长河中，存在着各类商标或起到商标作用的标志，式样 繁杂，探寻这些最早商标的本质以及表达意义的方式，分析 总结其艺术形式特征。关键词：欧美；传统商标；艺术形式中图分类号:j524文献标识码：a文章编号:1005-5312(2013) 08-0090-03在欧美历史长河中，商标，或者起到商标作用的其它标 志，至今已存在了约5000年。如今天仍在使用的陶工印记, 其他的，如纹章标志，在现代设计中还经常被延展和引用

2、。 甚至在古代隐语徽章中就已出现了人名的视觉双关语。但 是，历史上的商标多是“使用者”商标，它们较多的关注商 标的使用者而不是接受者。在历史中，商标产生的动机多是 从个人或组织获取社会认知需要和愿望中演变而来，农场主 给自己的牲畜打上烙印以防被盗；陶工会在自己制作的器物 上留下印记，以示自豪感。在需要与愿望之间并不存在当今 的任何互相包含的关系，难说哪一个更重要。在早期，相当 于商标的标志主要阐明三个方面：社会身份，是谁或谁表明 了这些；所有权：是谁拥有了这些；原产地，谁制造生产了 这些。这与现代标志设计的动机是相符合和一致的。我们虽 然无法确认是谁率先利用平面图形来表意，表达身份、所有 权、

3、所有者或生产者的信息，但可以肯定的是最初的标志是 图形而非文字。欧美历史上的商标或标志大致表现为以下几 种样式：一、纹章（盾章）纹章一词源于拉丁文，意思是传令官的艺术。今天的纹 章有两层意思，既表示盔甲上的标记也表示这些标记的研究 与设计。在中世纪的比武大赛中，传令官是负责核实参赛骑 士身份的官员，仔细审查参赛者的徽章并向观众宣布参赛者 的身份。由于骑士都是全副武装，其身份只有通过盾牌、盔 甲、头盔和坐骑上的纹章标记来识辨。主要表现为盾牌表面 的简洁易读的分割线条，全部或部分分为几种形式：横分， 竖分，左斜分，右斜分，十字分割，x形分割和v字形。分 割不是单一的可以重复。重复十字产生方格，重复

4、x形则产 生若干菱形格子。而起到分割作用的分割线还进行了一些装 饰：翻转形，波浪形、云纹、锯齿形、楔形、弧形等等。二、花押在希腊语词源里，花押一词的意思是“单线条”，表示 写出或画出某物的轮廓。如今该词则用来表示用某人姓名的 首字母来设计的图案。东罗马帝国的皇帝朱斯丁一世（公元 450-527)因为不识字，用花押来签署名字，为那些目不识 丁的人提供了一种简单的签名方法。法国国王蒂埃利三世(673-690)和短命的丕平国王都 用十字来代替自己的签名，十字的交点处会有一个菱形。花 押只要能够识辨就可以，而不需要读懂它。在世界上的很多 地方，绝大多数人都不识字，现代字母商标也只是让人们识 辨而不需要

5、读懂，这与早期的花押有相似之处。就如同很多 人一眼就能识别可口可乐的商标，但不见得能正确拼写出 来，要求阐述出其商标的含义就更难了。在王国里，君主的 花押也有相似之处，都含有字母“r”，表示国王或女王。 来自皇家的花押表示权威也表示一种所有权，用在皇室用品 或建筑上相当于皇冠，用在流通的货币上则表示其合法性。三、烙印用烙铁在牲畜或者奴隶身上留下印记至少已有5000多 年的历史了。在古老神秘的埃及，距今3000多年的墓石表 面就绘制了身有烙印的家畜。然而任何地方的烙印都不及美 国所达到的程度，由于受到经济利益的驱使，烙印是经过了 精心的设计的，并在国家烙印目录一书中注册，还规定 烙印应该烙在牲畜

6、身体的什么部位，且配上对应的文字描 述。烙印的某些特征与纹章相似，烙印也表示世系传统。美 国的烙印由文字、数字、图形的任意组合而成。其面积一般 不超过25平方英寸。整个农场有时都是按照烙印来命名， 并依据烙印给牲畜的主人起个别名来作为称呼。四、耳标用来给牲畜打上印记的除了烙印外还有耳标和纹身。在 美国，许多牲畜出于安全和易于识别因素的考虑，同时拥有 烙印和耳标。在冬季牲畜的皮毛较长或夏天牲畜身体脏的无 法看清时，耳标则比较容易辨认。五、农场标记在北欧，农场主的牲畜数量远不如美国的大，但他们仍 然需要给自己的牲畜打上印记。荷兰人十六世纪移民到丹麦 阿迈厄小岛，他们在其牲畜上留下的印记与他们财产上

7、的印 记是相同的。有些印记还使用到了二十世纪初。这些移民到 丹麦阿迈厄小岛上的荷兰人土地彼此联系在一起，没有任何 的界限区分，有时可能共用农场。农民在土地的界石上刻印 自己的标记，也出现在农耕工具上，送去烟熏的火腿上。荷 兰人的农场标记是荷兰人的一种传统，图形样式与古代丹麦 文字及一些石匠标记是相似的，表现为字母、图形，以简单 的线条为主。六、陶工标记欧洲古代陶器上出现了大量的图标。希腊花瓶上就有用 硬笔或毛笔书写的标志，也有刻印上去的标志。花瓶上的标 志有时是商人的，商人们从陶工那里购得花瓶并将其卖到各 地。有时是陶工或是所有者的标记，有时是花瓶的名称或价 格标签，这些标记区分起来十分困难。

8、罗马的建筑材料中，在砖瓦上有时也有阳文的标记，而 打上这些标记的印章可能是铜或橡木制成。标记表示了制造 者的名字，建筑的承建人，陶器产地，地方执政官、皇室成 员的名字等内容。在公元一到三世纪出产的罗马油灯上也出现了阳文或 阴文的商标印记，油灯主要产于意大利中部和北部。但不同 于精细的手工艺制品，油灯有着明显的批量生产的痕迹，做 工较为粗糙，类似于工业设计的早期雏形。从十六世纪开始，人们就使用文字、图形及图案符号来 标记各类陶瓷制品，包括花陶、彩陶、粗陶和瓷器等。有的 标记还清楚的表明了生产商和生产时间。虽然陶工印记最明 显的作用是表示生产者及生产时间，但其中也呈现出典型的 纹章式样，例如皇冠与

9、绶带。 七、石工标记中世纪的石匠从某种意义上来讲在当时都应该是伟大 的建设者。既是工程师、建筑师又是熟练工人。石匠们为了 使自己声名远扬，彰显荣誉，也可能为了标明自己的工作以 便得到合理报酬，就在十二世纪起在石头之上刻下属于自己 的标记。古代陶瓷器皿上的标记都包含了文字内容，而石工 印记一般都是非文字性的。其原因在于那个时候大多数人都 目不识丁，当然也有出于保密因素的考虑。石工印记在外形上基本都是由方、圆和三角形等基本几 何形态构成，呈现出格子图，格子图也称之为“母图”。'母 图”是属于“石匠基础”的一部分，“石匠基础”又是石匠 们不外传的建筑几何学。八、品质标记品质是一种区别于其它事

10、物与众不同的特性。英国的金 匠、银匠及金银器皿的收藏者，品质标记代表着伦敦的金匠 协会，所打标记就是品质保证，表示金属制品的纯度。品质 标记主要出现在英国，整套英国的品质标记包括四种：1. 标准标记表示金属的纯度。2. 检验所的标志表不金属制品的检验地。3表示检验年份的日期。4.表不银制品生产者的制造商标记。九、印刷标记十五世纪中叶，德国古登堡发明了活字印刷术，印刷商 们开始在自己的产品上印上自己的标记。这些标记展现出丰 富的设计思想和多样的艺术形式。早期的标记是用木头或金 属刻制而成，然后用红色或者黑色印在印刷制品的封面或封 底处。随后这类标记演绎的越来越精美，最终被插图和出版 商标所替代。

11、早期的印刷标记是纯图案形式的，包括一个圆环和一个 十字，或者一个圆环和四个十字，寓意世界和基督信仰。在 这个图案之上可以加上各式装饰，一句箴言或者印刷商的名 字字母缩写等内容。十、水印对于印刷行业的发展来看，优质的印刷纸张与活字印刷 术的发明一样重要。优等纸张的生产者非常清楚，他们需要 让自己的标志出现在最终产品上。而永久的水印实现了这一 点。水印除了表明生产地之外，有时也表明纸张的质量与尺 寸。在英国就是用各自的水印来命名不同尺寸的纸张。最早 的水印出现在十三世纪的意大利，一本名为水印的书籍 收录了 18000多个水印，依据羊、鹰、锚、天使和圆环等不 同内容进行分类。在今天，纸张上的水印被看

12、做品质的保证。十一、家俱标记1751-1791年间，巴黎的家俱行业失去了原有特权，政 府规定家俱上必须打上标记。1813-1841年在丹麦，家俱上 打上了生产者的名字，而这些对于哥本哈根座椅制造商行会 的成员才是必须的行为，每件家俱上一般只有简单的两到三 个字母。1841年后则要求座椅生产者在他们的产品上打上行 会的名字。从1837年到1842年，丹麦箱柜制造商也被要求 在家俱上打上行会的名字，但不是必须的行为，其目的是在 于进行同行业保护，排挤非会员制造商。皇家家俱杂志(1784-1815), 一本通过促进丹麦家 俱更新与销售的杂志，在其所属工厂的家俱上打上了火漆标 记。今天绝大多数优质家俱的生产者都在自己的产品上打上 自己的标记，这些标记大多数是纸印的标签，十分相似，只 能通过标记上的文字来识别。结语：欧美历史长河中的这些传统商标是现代标志设计 演变的基础，也是不可或缺的可鉴宝贵资源。在机遇和挑战 面前，它再次展现出灵活的适应性，受到设计师的青睐和大 众们的认可，这得益于它在形式上与现代视觉语言的天然对 接。正是在这种继承和创新的基础上，