建材经贸广场营销推广全案

1、11.26.202103:3503:35:4421.11.263时35分3时35分44秒11月. 26, 2126 十一月 20213:35:44 上午03:35:442021年11月26日星期五03:35:44目 录第一部分 高密写字楼市场环境分析·····1P第二部分 竞争性个案楼盘分析·······3P第三部分 项目SWOT分析·········6P第四部分 项目产品定位·

2、;········· 8P第五部分 项目客户定位········· 12P第六部分 项目形象定位········· 13P第七部分 项目价格定位········· 16P第八部分 项目营销策略执行···

3、3;··· 18P第九部分 项目经济效益分析······· 32P第十部分 项目组织管理········· 37P第十一部分 项目工作总进度········ 40P 第一部分 高密写字楼市场环境分析一、高密写字楼发展阶段高密写字楼发展起步时间较晚，从九十年代后期开始才有真正意义上的写字楼，且发展的起点低。进入21世纪后，高密写字

4、楼由初期品质较低的机关办公楼已经逐步向具备初级智能化的公寓式写字楼发展转变。随着高密经济发展，高密写字楼市场大致经历了以下两个阶段：（一）第一阶段：此阶段写字楼绝大部分是政府机关、国有企业投资兴建的办公楼,以企、事业单位自用为主,多余部分对外出租。目前，这部分写字楼存在着物业陈旧、内部配套设施老化、安全隐患严重等一系列问题，已经不能适应现代商务办公的需求，入住单位逐年减少，空置率不断增加。随着现代化智能写字楼的蓬勃发展，这部分写字楼将难以避免被淘汰的命运。时间（年）写字楼项目经济发展情况上世纪90年代后期到2004年经贸局办公楼、邮政局办公楼、凤凰宾馆、交通局办公楼、城区信用社办公楼等发展较为

5、缓慢此阶段写字楼呈现以下特点：1、投资方：主要是政府机关、国有企业等。2、市场行为：计划经济氛围浓厚，主要用以出租。3、地理位置：主要集中于人民大街、利群路、永安路、行政街两侧。时间（年）写字楼项目经济发展情况2005年2012年贵宾首府、电影大厦、时代国际等发展较快（二）第二阶段：此阶段以贵宾首府为首的公寓式写字楼项目拉开了写字楼正式对外销售的局面，改变了以往只租不售的经营模式，进入了真正意义上的市场化运作阶段。该阶段的写字楼投资方主要以房地产开发企业为主。这也标志着写字楼市场开始由计划经济向市场经济的转变。 此阶段写字楼呈现以下特点：1、投资方：房地产开发企业为主。2、市场行为：出售为主，

6、出租为辅。3、地理位置：主要分布于老行政中心内的人民大街、凤凰大街两侧。二、 高密写字楼呈现特点（一）高密城市经济发展的不平衡，影响着企业商务活动的活跃程度，进而影响着企业对写字楼物业的需求。（二）高密市以纺织、劳保等加工产业为主，产业结构不合理，是制约高密写字楼发展的重要因素之一。（三）高密写字楼普遍存在着物业管理水平不高，内部商业配套缺乏，停车位不足等问题，这些是制约写字楼品质提升的重要因素。（四）高密写字楼总体配套品质不高，物业环境较差，缺少软件和硬件，尚未有达到真正意义上甲级写字楼的标准。三、高密写字楼市场表现 （一）政策面对写字楼发展的影响人民银行新的房贷政策的出

7、台，“新八条”、七部委出台的房地产新政等，提高了房地产贷款的门坎。虽然新政对房地产市场造成很大的震动，但是新政主要是针对住宅市场，而写字楼投资基本不受禁止转让、征收营业税等限制。这对写字楼投资是个利好，所以原本计划投资住宅的一部分资金，转而流向对写字楼的投资。这是新政后写字楼在开发量、销售量增长的重要因素之一。（二）商务写字楼销售前景与商品住宅市场相比，写字楼市场虽然比不上其火热旺销的局面，但随着商业地产的日渐成熟，国内部分大中城市已出现商务写字楼楼盘旺销的市场景象，不但积压楼盘有所消化，新楼盘的上市量剧增且销售前景看好。另外，经济快速、平稳的良性发展，都将有利于中外经济合作及中资企业的发展壮

8、大，这势必将增大市场对商务写字楼的需求，进而刺激并促进商务写字楼的开发与销售。房地产开发企业经过近几年的市场化运作，逐渐找到了市场定位的感觉，即“以人为本”、“以市场为导向”，做适合消费者口味的“精品”楼盘。一批以开发高密度、厚利润、次品质、低水平物管为荣的开发商，正在向低密度、科学规划设计、高品质、优质物管等方向寻求改变，并以高品质、智能化、专一化、节能型、优质物管等作为项目新的卖点。这些新的写字楼无论是品质上还是功能设计上都优于旧写字楼，无形中给商务写字楼市场带来一股清新的春风。但随着市场供应量的进一步放大，未来竞争力将越来越大。（三）高密写字楼市场供应、需求分析在九十年代中后期开发兴建的

9、写字楼，已经不能满足高密新兴企业的办公需求，这部分写字楼配套设施差、管理服务不到位，致使很多企业还是“望楼兴叹”。从2006年开始新推出的公寓式写字楼项目，也可以看出产品供应上存在的结构调整变化，以“贵宾首府”、“电影大厦”、“时代国际”等为代表的公寓式写字楼正在成为市场的主角，它们占据了高密在售写字楼面积的2/3以上。虽然，这些写字楼的供应，提升了高密写字楼市场的整体档次，改变了传统旧写字楼的市场格局，优化了高密的办公和投资环境；但是，现在市场上高品质、专一化的写字楼基本为零，已经无法满足当前市场的需求，造成了写字楼供需不平衡的矛盾：一方面在售的公寓式写字楼空置率比较高，一方面企业买不到高品

10、质、专一化的写字楼。截至2012年10月份，高密市工商注册的有限公司在4000家左右，加工型企业3400家左右，市场潜在需求很大。第二部分 竞争性个案楼盘分析一、重点个案分析（一）个案基本情况项目贵宾首府电影大厦时代国际备注开发商潍坊福城置业有限公司高密市新长城房地产开发有限公司山东拓城投资置业发展有限公司所属区域老行政中心老行政中心老行政中心物业位置人民大街与利群路东大剧院对面人民大街中段凤凰大街与利群路交叉口西北处联系电话212777728506662660777占地面积4750 m210579 m26700m2建筑面积22275 m281664 m228632 m2交付时间2008年6月

11、2012年12月2012年11月层数21层住宅楼33层、写字楼28层住宅楼11层，写字楼16层物业类型连锁酒店、公寓式写字楼住宅、连锁酒店、公寓式写字楼住宅、连锁酒店、公寓式写字楼物业年限70年70年70年交付标准精装修毛胚房4-7层精装修、8-16层毛胚内部配套独立空调、卫浴洁具、地板、吊顶卫浴洁具卫浴洁具、地板、吊顶 （二）硬件配置类别贵宾首府电影大厦时代国际备注建筑结构框剪框剪框剪外墙真实漆大理石、真实漆大理石、真实漆大堂精装修简装修精装修电梯两部两部两部空调分体空调分体空调分体空调通讯电信网络电信网络联通网络车库地下、地上停车位地下、地上停车位地下、地上停车位 （三

12、）物业管理服务项目贵宾首府电影大厦时代国际备注物管公司开发商自营高密市城建物业管理有限公司高密市永安物业管理有限公司物管费用0.45元/ m2写字楼1.5元/ m2写字楼1.5元/ m2电梯费0.2元/ m2（四）价格、销售方面类别贵宾首府电影大厦时代国际备注户型面积41m2、74m2、44.2m2、71.5m2、32.41m2、46.74m2、62m2、销售均价4200元/ m24300元/ m24100元/ m2公摊率52%35%38%预期租金20元/m2/月未出租未出租开盘时间2007年2010年1月15日2011年7月份总户数397套其中写字间390套写字间360套写字间338套销售率

13、91%83%78%入住户数3102012年12月交房2012年11月交房入住率79.4%00 二、综合分析（一）项目销售情况分析从在售公寓式写字楼项目推广概念来看，这些项目均以自身形象、地段、包租等吸引目标客户；它们的市场销售均价约4200元/左右，开发商均以出售为主，面积分割在3274平方米不等。从销售去化情况来看，销售去化较好的具备两大特点：一是采取经营10年包租的连锁酒店模式；二是规划设计为小户型，以满足投资客户需求。这类小户型吸引了大量有闲散资金的投资者，销售去化情况较好。（二）项目物业服务分析目前，高密公寓式写字楼物业管理费在1.5元/ m2左右（含电梯费），物业管理水平不

14、高，物业管理提供的服务有限，不能满足现代办公的需要；造成这种情况的主要原因是物业管理从业人员素质整体较差，致使物业管理和物业形态不相配套。有的甚至没有专业物业管理公司，软、硬件服务跟不上。（三）项目入住情况分析从入住企业情况来看，高密写字楼没有出现集贸易、加工、金融、高科技、物流等企业的集聚式办公，在售的公寓式写字楼空置率较高。第三部分 项目SWOT分析一、项目的优势(S) （一）位置交通项目占据着高密得天独厚的地理位置，南侧毗邻胶济铁路、火车站，西侧距离夷安大道（平日公路）仅500米，北侧紧靠百脉湖大街，距离潍胶公路仅2公里，5分钟车程即可到达青银高速，良好的区位优势和便利的交通条件，铸就起

15、了四通八达的交通网络。（二）周边配套项目位于高密北部商贸区的核心位置，区域内分布着醴泉工业园区、醴泉电子产业园、姜庄商品物流园、开发区高新技术产业园、高密市木材市场、高密五金建材贸易广场、高密汽车交易市场等，产业链条非常完整，商业氛围浓厚，此处汇集了商贸区的人流、物流、商品流、资金流、信息流等重要财富资源。 （三）建设规模项目总用地面积9385.6平方米，总建筑面积22580.64平方米，总高度39.1米；规划建设有2幢3层商业楼、2幢12层写字楼、200个地上停车位等。（四）品牌物管城建物业采用领先的物业管理系统、人性化的物业服务体系，为客户提供广告、活动、保安、保洁、停车、维修等综合性物业

16、服务，与客户共同发展，倾力为客户营造一个安全无忧、真诚服务的经营环境。二、项目的劣势(w)（一）写字楼市场发展不平衡，人们对写字楼的特点和优势认识不够。这也跟前几年的居民收入水平有着很大的关系，因为写字楼一般都属于高档办公区，房价比较高，物管费比较贵。但近两年来，随着经济的快速发展，收入的不断提高，人们也越来越能认识与接受了。（二）由于项目定位为纯商务写字楼，所以购买人群有限，项目的客户主要集中在政府机关人员、私营企业业主、个体经营户、外地投资户等。 三、项目机会(O)（一）热点板块的积极影响随着商贸经济整体逐渐放量上行，项目所处的北部商贸区将成为一个新兴商圈，作为一个高起点、新标准、超规划的

17、经济区域，其商业前景优势明显。 （二）投资机会分析高密城市总体布局将在现有城区基础上向四周扩展，项目的实施是符合市场需求的， 特别是北部已成为高密城区扩张的重要发展方向；因此，投资建设该项目存在着巨大的发展潜力与升值空间。 （三）品牌的打造在面对激烈的市场竞争，树立自己的品牌形象是极为重要的，该项目是一个很好的运作切入点，只要成功地开发该项目，将引领高密的商务办公环境，创造巨大的社会效益和经济效益，这无疑是一个打造公司品牌的绝世良机。（四）竞争机会项目周边没有同类竞争楼盘，所以该项目在开发时间与位置上抢占了先机。四、项目威胁(T)（一）间接竞争对手对项目造成的威胁项目周边区

18、域正在开发销售的住宅项目：今日星城、基泰瑞苑，对项目的客户群起到了一定的分流作用。 （二）开发高潮带来的竞争压力2013年大量楼盘即将集中上市，可能会出现挤爆市场的局面；即使周边没有同类竞争楼盘，但届时竞争必然极为激烈，客户的分流情况将更加严重。五、项目SWOT分析总结根据上述项目SWOT的分析，该地块在位置、环境、规模、规划等方面都具备开发商业项目的潜力。其中对项目不利的因素，需要公司与各方面群策群力，深入细致的采取相应对策，将不利化有利，对项目做最大价值的挖掘。就目前高密写字楼的现状，写字楼项目开发要走高品质、专一化经营之路，注重项目科学实效的营销策划，依据市场需求进行市场定位，力求做到项

19、目的均好性。第四部分 项目产品定位只有准确的产品定位，才能有广阔的销售市场。由于该地块的用地性质为40年商业用地，依据城市的规划要求，可以规划建设写字楼或公寓两类项目。从该地块所处北部商贸板块的区域来分析，具备建设写字楼的市场环境和区位优势。综上分析，该地块应规划建设2幢商务写字楼，项目销售产品应规划设计为：商铺和写字间两大类。一、项目经济技术指标：（一）总规划幢数： 2幢（二）建筑总高度： 39.1米（三）单幢规划层数： 共13层，地下1层，地上12层（四）标准层层高： 一层3.8米、二三层3.4米、四十二3米（五）总规划套数： 172套（六）商铺套数： 28套（七）写字间套数： 144套（

20、八）储藏室间数： 29间（九）停车位数： 地上停车位200个（十）总用地面积： 9385.6（十一）总建筑面积： 22580.64（十二）商铺建筑面积： 12156.76（十三）写字间建筑面积：9837（十四）储藏室建筑面积：586.88二、项目楼层功能规划（一）负一层1、项目A座负一层为消防控制室、配电室、消防水池、供水设备室、风机室、电梯机房等设备房。主要功能：为项目提供供水、供电、给排风、电梯运行等公共服务。2、项目B座负一层为配电室、风机室、电梯机房等设备房和29间储藏室。主要功能：为项目提供供电、给排风、电梯运行等公共服务。（二）1-3层为商业楼项目1-3层为商业楼，包括2个商务大堂

21、和28套商铺。1、商务大堂功能为：写字楼的主入口与商务接待大堂。2、商铺功能：高端五金、建材品牌与服务行业经营区。3、商铺规划面积与套数：面积394.74395421.2464.13464.96487.65525.1812156.76套数1222424228套（三）4-12层为写字间1、项目4-12层为写字间。2、主要功能：商务办公、会议中心、宴会中心、快捷酒店、物业中心等。 面积30.0739.1777.1391.9793.069837套数3618183636144套三、项目产品装修配套（一）外立面：1、外墙：写字楼外墙采用深咖啡与浅灰色真石漆搭配。2、门：采用深灰色肯德基门。3、窗：采用灰

22、、白双色中空玻璃推拉窗。（二）首层大堂：1、地面：铺设800mm×800mm米色抛光砖。2、墙面：铺贴400mm×800mm米色抛光砖。3、天花：轻钢龙骨与泰山石膏板三级造型吊顶、配1000mm×1000mm的水晶吊灯。4、大堂布局：大堂入口采用高档肯德基门，设有接待查询服务台。大堂内布置室内沙发、茶几、媒体电视、楼层导示牌、绿植等。5、安防：大堂内进入候梯厅前设置智能可视对讲系统。（三）电梯前室：1、地面：铺设800mm×800mm米色抛光砖。2、墙面：铺贴400mm×800mm米色抛光砖。3、门套：黑色不锈钢门套。4、天花：轻钢龙骨与泰山石

23、膏板一级吊顶，配名牌方形吸顶灯。（四）公共走廊：1、地面：铺设600mm×600mm米色抛光砖。2、墙面：刮高档腻子，喷白色多乐士乳胶漆。3、吊顶：轻钢龙骨与泰山石膏板二级造型吊顶，配名牌方形吸顶灯。4、入户门：采用咖啡色防盗门，设备间门采用咖啡色木门。（五）消防楼梯间：1、地面：优质耐磨花岗岩。2、墙面：刮高档装修腻子。3、天花：挂设普通灯泡及配装应急照明系统。4、楼梯扶手：采用不锈钢扶手。（六）办公间套内：1、地面：采用水泥抹光。2、墙面：刮高档装修腻子。开关、插座选用普通产品。3、天花：刮高档装修腻子。安装消防设备，包括烟感和喷淋。普通灯泡。4、给排水：预留独立的给排水接口及排

24、风口。（七）商铺套内：1、地面：采用一层铺设800mm×800mm米色抛光砖，二三层铺设600mm×600mm米色抛光砖。2、墙面：刮高档装修腻子。开关、插座选用普通产品。3、天花：刮高档装修腻子。安装消防设备，包括烟感和喷淋。普通灯泡。4、给排水：预留独立的给排水接口及排风口。（八）项目配套设施：1、给排水：设有上下水，3层以下采用市政给水直接攻击，4层以上采用变频泵供水，污水、废水排放方式是：地下负压，地上无压排入市政管网。2、供电：采用市政高压供电与发电机应急电源的双路供电。其中市政供电设计总容量为500KVA，平均每平米供电容量为21VA；备用电源设计容量为200K

25、VA，可用来保证高压故障停电时重要负荷的持续供电。3、照明：各层设应急照明配电箱,双路供电,并在各层疏散走道、电梯前室、楼梯间、出入口设疏散指示灯及标志灯,内设蓄电池。4、消防系统：由火灾自动报警系统、消防水喷淋系统、消火栓系统、消防联动控制系统、消防事故广播系统、消防直通电话系统组成。采用总线式报警及联动系统,由消防控制中心集中报警,统一实施监控。5、安防系统：公共部分安保设备为监控设备，内设安全监控中心，实行24小时无线巡更，对商务大堂、电梯轿厢、电梯前室、走廊等位置实施安全监控，并配套巡更系统、公共广播系统。6、通讯系统：铺设光纤为主干通讯网络，提供电话及互联网络至户内，具备DID、语音

26、信箱、呼叫转移、会议电话、LAN网等业务功能，并设移动通信信号增强系统，WLAN无线上网信号系统。7、电视系统：光缆接入高密数字电视网络，并可与卫星电视系统接通，为用户提供卫星电视系统。8、电子磁卡系统：电表、煤气表、冷水表为卡式表，出入采用门禁可视对讲系统。实行“一卡通”服务。9、广播系统： 商务大堂、公共走廊均设有音乐广播系统。第五部分 项目客户定位客户定位是项目成功销售的关键，从产品定位分析来看，该项目销售与招商客户包括投资型客户、生产加工型企业、创业型企业、租赁型企业、老五金建材市场经营户、振兴街经营户、顺河路经营户等。 一、写字楼客户（一）投资型客户众所周知，住宅投资风险低，前期投入

27、小，只需要总房价款的三成首期，对一些拥有住房公积金的个人投资户，前期的投入就显得更加轻松，投资住宅不愧为一个“保本”的选择。但是，由于住宅市场供应量较多，不同地点的物业之间可替代性高，所以租售金额的上升空间相对较低，住宅的投资回报率也相对偏低。同时，目前租赁市场上的出租住宅，都处于供过于求的状况，导致住宅投资常常要面对房屋空置的问题，住宅的收租期就变得更难以预测。与此同时，随着写字楼日益显现的市场商机，尽管目前写字楼的市场供应也会逐渐增大，但相比之下写字楼相对稀缺，短时期内无法弥补较大的市场空白；高投入当然带来的就是高回报，高密写字楼租金水平一般为15元/平方米/月，年投资回报率达6-8%，写

28、字楼的投资市场在未来将表现得十分活跃，为投资者提供了一个新的选择。（二）生产加工型企业该类企业主要从事外来订单承接加工生产，企业经营场所大部分选择在城乡结合部或乡镇，距离城区比较远，成立初期采用管理与加工一体化的经营模式；企业经过3-5年的发展，拥有了固定的客户群和资本积累，继续延用前期的经营模式，将制约企业规模的发展扩大，他们将逐步寻求企业管理与加工的分离，把研发与管理部门迁移到高档的商务写字楼内，借以提升企业的形象；建材·经贸大厦将成为这部分企业成功转型的契机。（三）创业型企业虽然该类企业刚刚起步或者经营时间不长，资金实力不甚宽裕，但是他们的目标远大，不仅仅只局限在方寸见宽的普通

29、办公区，他们非常注重的公司形象，能够迅速捕捉市场的热点新闻和发展动态；虽然他们需要的办公空间不一定太大，但是要有优越的办公环境与高效的智能化服务。（四）租赁型企业由于该类企业资金实力相对缺乏，对企业市场前景的预测还没有足够的把握，对高档写字楼的投资只能持观望的心理；因此他们以租赁的方式进行试探性入住的可能性较大，这样就为投资客户创造了升值回报的机会。租赁客户入住办公后会产生两种结果：其一，租赁后的企业由于发展迅速，企业实力不断壮大，该项目比较适合他们的要求，会考虑租赁形式转化为二次购买行为；其二，租赁后的企业由于经营的不善或者其他诸多方面的原因，退出租赁。据市场分析，前者占的比例较大。二、商业

30、楼客户（一）投资户虽然商业楼部分属于项目的裙楼，但是一期五金建材贸易广场的成功销售，已经推广了项目的知名度，这28套中央铺王，势必将成为投资客户关注的重点；考虑到商铺面积约400525²/套，销售总价约140220万元/套，客户购房首付款的50%约70110万元/套，依此总价推算，商业楼投资客户包括政府机关人员、私营企业业主、外地投资户等，这部分人的年收入比较高。（二）自营户项目位于五金建材贸易广场的中心位置，一期五金建材贸易广场已经成功引入了高密老五金建材市场、振兴街市场、顺河路市场的经营户，商业楼的自营客户应重点锁定以上三个老市场的高端品牌经营户。第六部分 项目形象定位形象定位也

31、就是把项目本身最独特、最闪光、最富有诗意的东西提炼出来，予以人文文化，给人以美好的向往，让人依恋的不仅仅是房子，而是对项目价值、环境、理念的深层次憧憬和想象。一、项目案名定位针对项目推广案名，我们要充分考虑了项目所处于的 “五金建材贸易广场”区位优势与知名度，继续遵循利用“建材”这个易记词，让客户迅速产生认同感，这样有利于项目的宣传推广；参考项目产品定位，我们把写字楼部分的推广案名定位为：“建材·经贸大厦”，商业楼部分的推广案名定位为：“建材·中央旺角”。二、项目主题定位主题定位是一个项目成功策划的灵魂，它统率着整个项目策划的创意、构思、方案、形象等要素，像一根红线贯穿于整

32、个项目策划之中，使策划的各要素有机的组合成一个完整的策划成果。（一）写字楼部分主题该项目具备一定的市场竞争优势，具有高品质配套、5A智能化系统、人性化物业服务、专一化用途等强势卖点，为使项目在高密写字楼市场上抢占先机，在众多同质化写字楼中以崭新的理念脱颖而出，打造出专一的高品质物业，树立起领先的品牌形象。建议写字楼部分推广主题定位为：高密首席企业会晤总部。（二）商业楼部分主题商业楼部分属于建材·经贸大厦的裙楼，如果以建材·经贸大厦的裙楼进行推广，将不利于产品的销售。综合考虑，应该把商业楼部分融入到高密五金建材贸易广场的大背境下进行推广，这样有利于提升产品价值与定位目标客户。

33、建议商业楼部分推广主题定位为：五金建材市场中央铺王。三、项目形象视觉运用项目形象视觉系统，包括项目LOGO、标准色、标准字体、施工现场包装、售楼中心包装等。（一）项目LOGO项目LOGO以建材·经贸大厦的“厦”的首字母“S”为设计思路进行创意设计；图象 是由3个“S”字母组成的握手图案，寓意为双方在相互信任的基础上，秉承和谐发展理念，努力实现双方共赢；暗金色具有极醒目的作用和炫辉感，象征着高贵、财富、辉煌，表示投资建材·经贸大厦，客户将获得至高地位与巨大财富。（二）项目标准色以蓝色、米色、黑色、白色为主色调。（三）标准字体根据设计需要即时确定。（四）施工现场包装1、建筑物主

34、体在建材·经贸大厦A座西立面悬挂醒目的项目竖幅广告，顶部安装LED点阵发光的“建材·经贸大厦与LOGO”，突出项目整体形象，吸引经过华达立交桥的客户的注意力。2、主路网及参观路线在沿百脉湖大街项目北入口外设置巨型形象广告牌。（五）售楼中心包装在高密五金建材贸易广场一期西区四号楼1号商铺设置项目售楼中心，外部设置有导示区、停车区，内部设置有接待区、展示区、洽谈区、客服区、办公区等。1、售楼中心外部：（1）导示区在售楼中心北部，沿百脉湖大街南侧设置项目售楼中心指示牌；在售楼中心北侧外墙设置项目售楼中心广告牌；在售楼中心外墙设置“建材·经贸大厦售楼中心”门楣。（2）停车

35、区在售楼中心北部道路的北侧设置停车位，由执勤人员引导客户停车。2、售楼中心内部：（1）接待区接待区设置有形象墙、接待台。形象墙与项目LOGO、案名的颜色要完美整合；接待台两侧放置绿色植物盆景，台面上放置鲜花，给予客户更舒服的视觉形象。（2）展示区展示区设置项目效果图、沙盘、户型模型等，展示整个项目的建成效果、建筑布局等，沙盘设置于售楼中心主入口中心位置，将沙盘设置于此，有利于客户对项目产生良好的第一印象，便于置业顾问对客户讲解项目。（3）洽谈区洽谈区设置项目形象展示灯箱、销控图、资料架、桌椅、饮水机、音乐系统等；要展示出项目高品质的形象、产品、功能定位，表现出项目红火的销售状况，引发客户的购买

36、欲望，增强客户的购买信心；铁艺式资料架用于放置折页、单页等项目资料，高度在80100cm之间，便于置业顾问拿取。（4）客服区客服区设置财务部、客服部，室内设有桌椅和饮水机等设施，需要营造一种舒适、艺术、温馨的签约环境，便于客户休憩、交款、办理购房手续等。（5）办公区办公区设置有经理室、工程部、物业部等，此区域设置有办公桌椅、接待茶几等，方便公司员工接待与处理客户各种问题。第七部分 项目价格定位在不断变化的市场大潮中，只有将自己所处的位置和方向认识清楚，客观地认识市场，准确地把握市场行情，我们的产品才能准确地迎合目标客户的真实需求，才能赢得市场。销售价格的定位并不是一成不变的，在不同的营销环境下

37、，不同历史阶段，可以相机而灵活变化。该项目产品分为写字楼与商业楼两大类，因此价格定位也要细分为写字楼与商业楼两部分：一、写字楼部分为了能够准确地把握市场行情与分布规律，结合项目客户与形象定位，我们选取与项目类比性、竞争性较强的贵宾首府、时代国际、电影大厦作为定价参考对象，以市场比较法与收益测算法进行对比定价。附1：高密城区写字楼项目销售价格表楼盘名称地理位置销售均价（元/ m2）备注贵宾首府人民大街与利群路东大剧院对面4200时代国际凤凰大街与利群路交叉口西北处4100电影大厦人民大街中段中国银行西邻4300总平均单价4200附2：高密城区写字楼项目租金收益测算楼盘名称地理位置租赁均价（元/

38、m2/月）备注贵宾首府人民大街与利群路东大剧院对面15时代国际凤凰大街与利群路交叉口西北处未租电影大厦人民大街中段中国银行西邻未租（一）写字楼销售均价综合上述分析，考虑到我们项目的地理位置、上市时间、户型面积、周边配套、物业品质等因素与市区内项目有一定有差距，未来市场竞争会非常激烈，综合评估市场风险，建议写字楼部分市场销售均价为3500元/平方米。（二）各户型销售价格1、写字楼部分开盘销售以“四层”为销售基准起价，开盘销售起价为：3333元/，自下而上每一层加100元/。2、A座四层：北向3333元/，东北向为3433元/，南向、西南向为3533元/，东南向为3633元/。3、B座四层：北向3

39、333元/，西北向为3433元/，南向、西南向为3533元/，东南向为3633元/。二、商业楼部分为了客观合理的计算出商业楼部分的市场价格，我们采取市场比较法，选取五金建材贸易广场一期商业楼作为定价的主要参考依据。（一）商业楼销售均价考虑到商业楼的周边配套不成熟、户型面积大、层数多、公摊率高等不利因素，综合评估市场风险，建议商业楼部分市场销售均价为4200元/平方米。附1：五金建材贸易广场一期商业楼销售价格表商铺位置户型面积（m2）销售均价（元/ m2）市场现均价（元/ m2）备注东区一号楼69.2、101.926003600东区四号楼69.2、101.925004000西区一号楼69.2、1

40、01.930003800西区四号楼69.2、101.926004100总平均单价26753875（二）各户型销售价格1、根据商铺的位置、朝向、面积等确定商业楼的销售起价为4000元/。2、A座：东向为4500元/、西向为4000元/、南向为4300元/、北向为4700元/、西北向4700元/、东北向为5000元/。3、B座：东向为4000元/、西向为4500元/、南向为4300元/、北向为4700元/、东北向为4700元/、西北向5000元/。第八部分 项目营销策略执行鉴于项目开发体量和产品入市时机，结合产品、客户、价格的定位分析，我们应通过以下策略优化产品优势，弱化竞品对其威胁，把握销售时机

41、，创造项目的最大市场价值。一、写字楼部分根据市场环境分析，写字楼如果实行“先租后卖”的营销策略，在已有租户的前提下，再寻找客户，将它卖给旨在投资的客户，并将原来公司享有的该房屋的权利及义务一并转让给投资客户。这样既解决了买房后寻找租户难的投资后顾主忧，减少投资盲目性和繁琐性，充分保证项目的高品质；又可以引导建材·经贸大厦向个性化、专业化发展方向。（一）销售优惠策略1、会员入会优惠政策：（1）成立“高密建材商会”社团组织，以商会的名义招募购房会员，会员交纳会费人民币10000元/套。（2）购房会员在开盘销售10日内选定房号并签订认购协议书的，可享受10000元购房优惠，客户所交纳的会费

42、选定房号后转为购房定金。（3）未选定房号的会员，所交纳的会费将在开盘销售或公开选租活动结束30日后无息返还客户。2、开盘销售奖励政策：（1）“555奖励”政策：A、购买写字楼的投资户，公司奖励5年租金：小户型15000元/套、大户型40000元/套。B、购买写字楼的自营户，公司奖励5年物业管理费。C、购买写字楼的客户，公司奖励5年百兆光纤网络。D、5年租金按年奖励给客户，共计奖金约：430万元：包括47套小户型奖励70万元，90套大户型奖励360万元。（2）开盘抽奖奖励政策：A、抽奖活动共设置计6份奖品，总价值为9.6万元，奖品分别为：特等将1名，奖励“新桑塔纳NF”轿车一辆，价值人民币800

43、00元。一等奖2名，各奖励3匹“格力空调”一台，单台价值人民币5000元。二等奖3名，各奖励1匹“格力空调”一台，单台价值人民币2000元。B、开盘销售10日内选定房号并于20日内签订商品房买卖合同的客户有资格参加抽奖活动。C、抽奖完毕后，现场签订奖品确认书，客户在交纳购房首付款之后凭商品房买卖合同和购房收据、个人身份证方可领取奖品。（3）老带新奖励政策：老客户介绍新客户成功购买写字间，每套写字间奖励老客户2000元。3、节日促销根据节日情况制定。4、清盘促销根据项目销售情况制定。（二）招商租赁策略1、租赁会员入会政策（1）以“高密建材商会”的名义招募租赁会员，会员交纳会费人民币1000元/套

44、。（2）租赁会员在公开选租10日内选定房号并签订租赁协议书的，可享受3-5年的免租金优惠，客户交纳的会费选定房号后转为租赁保证金。2、“五年免租金“优惠政策对项目招商租赁实行“五年免租金”优惠政策，根据租赁客户的工商营业执照注册资金和上年度营业额给予三至五年的免租金优惠。（1）三年免租金：个体户或注册资金在50万元以内的公司，上年营业额在100万元以内的，3年免费使用大户型写字间1套。（2）四年免租金：注册资金在50100万元的公司，上年营业额在100500万元，4年免费使用大、小户型写字间各1套。（3）五年免租金：注册资金在100万元以上的公司，上年营业额在500万元以上的，5年免费使用大户

45、型写字间2套。3、租赁客户管理制度（1）租赁客户选定写字间后，给予2个月的装修入住时间，过期未装修开业办公的公司予以收回，客户所保证金不予退还。（2）对租赁客户实行指纹考勤管理和日常检查管理，每天上、下午两次考勤和检查，连续一周未考勤或未开门办公的，公司收回租赁写字间，客户所交租赁保证金不予以返还。（三）销售价格策略1、实行“低开高走”的价格策略，开盘销售的起始均价为3500元/。2、公开开盘前3日取消会员优惠政策，使每套写字间增值1万元。3、公开开盘10日后取消奖励5年租金优惠政策，使每套写字间增值24万元。（四）付款方式策略序号策略实施内容1付款方式一次性付款的享受97折优惠，银行按揭的享

46、受99折优惠。一次性购买3套以上可视为集团购买，一次性付款的享受95折优惠，银行按揭的享受97折优惠。重点客户、关系客户：一次性付款的享受95折优惠，银行按揭的享受97折优惠。2结算方式一次性付款：在签合同时付清90%房款,最后交房时付清剩余10%房款；银行按揭：在签合同时付清30%房款,剩余70%房款办理银行按揭贷款。（五）广告推广策略1、广告分期策略广告宣传针对确定的目标群体，根据不同的销售阶段，制定相应的广告策略，按计划、分阶段、系统地对项目的整体形象集中进行宣传和推广。建材·经贸大厦广告推广分为以下两大部分：（1）招租部分项目准备期 预热招募期 公开选租期 开业运营期（2）销

47、售部分会员招募期 开盘强销期 持续热销期 尾盘清理期公司安排专人对各个时期广告效果进行监控和调查评估，及时反馈信息，便于对下期广告策略的修正和发布。2、媒介策略根据不同的目标客户群体，调查了解各种媒体的受众情况和价格，综合受众比例和媒体价格后组合选择广告媒体，以较小的广告投入起到最大的宣传效果。该项目应采用报纸广告、DM直邮、电视广告、户外广告、手机短信、网络广告等广告媒体，全方位、多形式、交互型、多角度、针对性的覆盖目标受众；同时，各媒介在广告发布时间和频率上互为补充，保持广告的持续性，起到持续的说服和提醒告知作用。以立足高密为主，尽可能采用辐射全国的新闻媒体，扩大项目的影响范围。媒体分类媒

48、体选择投放形式及频率目标区域和特点户外广告项目入口、售楼中心外喷绘广告和导视牌，12个月到现场参观的客户报纸广告今日高密、家家乐、晨鸿信息形象广告和软性文字资料，按招租、销售八个阶段发布受众面广，价格相对便宜电视广告高密电视台专题片、形象广告按招租、销售八个阶段发布受众广泛，广告效果明显直邮资料邮政局印刷品、信函、邮政夹报邮寄到达或专人投放按招租、销售八个阶段发布老市场经营户、沿街经营户、企业业主、政府行政机关等宣传资料折页、单页、手提袋等售楼中心、销售网络、展销会、及专人定点发送来访客户、老市场经营户、沿街经营户手机短信手机短信发送按招租、销售八个阶段发布高密城区高端客户、经营户网络广告潍坊

49、搜房网、高密房产网按招租、销售八个阶段发布受众面广，价格相对便宜3、广告推广费用项 目费 用 内 容费用估算备 注宣传资料折页、单页、户型图、手提袋、纸杯、名片、胸牌等15万元  写字楼按项目销售收入的1.5%投入招租与销售广告推广费用：9837m²×3500元/m²×1.5%51.6万元媒体广告电视广告、报纸广告、直邮广告、户外广告、手机短信、网络广告26.6万元公关活动房展会、选租、开盘、开业等活动组织策划费用10万元合计招租与销售广告总费用51.6万元（六）招商租赁计划建材·经贸大厦招租期间为2012年12月01日至2013年0

50、6月15日，共计6个半月的时间。1、前期准备期：（1个月，2012年12月01日2012年12月31日）工作内容：售楼处装饰包装，准备各种招租资料、工具，进行招租赁培训。2、预热招募期：（3个月，2013年1月1日3月31日）工作内容：通过项目整体形象的推广，深化项目产品市场优势，在市场上形成良好的口碑，积聚市场人气，为项目树立起“高密首席企业会晤总部”的高端品牌形象，为后期会员招募工作造势，以强大轰动效应冲击客户心理。以“高密建材商会”的名义招募租赁会员，每个会员交纳1000元会费，在选定租赁写字间后此会费转为租赁保证金，在租赁到期返还此保证金返还客户。通过宣传“五年免租金”优惠政策，积累起

51、租赁客户资源，为项目公开选租奠定良好的基础。广告执行：从01月01日至01月15日在今日高密、家家乐广告、晨鸿信息等媒体上发布两次头版硬广告，进行项目预热，配以电视广告、网络广告、户外广告、短信广告加强攻势。 从 2013年1月16日开始在家家乐广告、晨鸿信息等媒体上每周发布一次头版硬广告，宣传建材·经贸大厦“五年免租金”优惠政策，配以户外广告、电视广告、网络广告、短信广告加强攻势。3、公开选租期：（10天，2013年4月1日4月10日）工作内容：2013年4月1日组织租赁会员公开选租，根据会员到场顺序选取租赁写字间，办理租赁入住手续。广告执行：从 2013年3月20日至3月31日在

52、家家乐广告、晨鸿信息等媒体上发布二次头版硬广告，配以网络广告、短信广告。重点宣传即将公开选租与租赁客户入住信息等，提升项目的人气，为开业运营做好准备工作。4、开业运营期：（2个半月，2013年4月1日6月15日）工作内容：对租赁客户进行日常管理，督促客户按时装修入场办公，7月20日前必须完成所有租赁客户的装修入场工作；6月1日举行“建材经贸大厦开业运营”的活动，邀请高密市领导、开发区领导参加开业剪彩活动。广告执行： 2013年5月20日至6月10日在家家乐广告、晨鸿信息等媒体上各发布三次头版广告，配以电视广告、网络广告、短信广告。宣传项目开业运营信息，为项目的开盘销售活动选势。附表1：写字楼招

53、租前期工作进程安排表序号工作事项时间负责部门备注1招商准备售楼中心选址、装饰2012年12月1日至12月31日融通置业成美地产2招商部门组建2012年12月01日至12月31日成美地产3招商资料准备（含租赁优惠政策）2012年12月01日至12月31日成美地产4招商人员培训2012年12月01日至12月31日成美地产5招商人员安排2012年12月01日至12月31日成美地产6办公用品准备2012年12月01日至12月31日融通置业成美地产7胸卡、名片、工作证设计制作2012年12月01日至12月31日成美地产8项目预热项目预热媒体推广方案制定2012年12月20日至12月31日成美地产9项目预

54、热单页设计印刷2012年12月20日至12月31日成美地产10项目预热单页派送2013年1月1日至1月10日成美地产11租赁会员招募租赁会员招募方案制定2012年12月20日至12月31日成美地产12招租媒体推广方案制定2012年12月20日至12月31日成美地产13租赁会员招募单页设计印刷2012年12月20日至12月31日成美地产14户外广告设计制作2012年12月20日至12月31日成美地产15租赁会员招募单页派送2013年1月11日至3月31日成美地产16租赁会员招募2013年1月11日至3月31日成美地产17公开选租公开选租方案制定2013年3月15日至3月20日成美地产18公开选租

55、媒体推广方案制定2013年3月15日至3月20日成美地产19公开选租单页设计印刷2013年3月20日至3月25日成美地产20公开选租单页派送2013年3月20日至3月30日成美地产21租赁指导价格表制定2013年3月20日至3月31日成美地产22公开选租2013年4月1日至4月10日成美地产（七）销售执行计划建材·经贸大厦销售期间为2013年03月01日至2014年01月31日，共计11个月的时间。1、前期准备期：（1个月，2013年3月1日3月31日）工作内容：样板房装修包装，准备各种销售资料、工具，进行销售培训。2、会员招募期：（2个月，2013年4月1日5月31日）工作内容：以“高密建材商会”的名义招募购房会员，通过宣传“会员购房优惠10000元”和“奖励5年租金”等优惠政策，积累购房客户资源，为项目公开开盘销售奠定良好的基础。广告执行：从 2013年4月上旬开始在家家乐广告、晨鸿信息等媒体上每周发布一次头版硬广告冲击市场，配以户外广告、电视广告、网络广告、短信广告加强攻势。3、开盘强销期：（10天，201