实训六网络营销基础知识

1、实训六 网络营销基础知识一、实训项目复习网络营销的基础知识学会网络调研的方法二、实训目标1、了解网络营销及传统营销的区别2、掌握网络营销策略3、按照网上市场调研的目的和要求，设计针对电子邮件、WWW等网络工具的调研方案，提交调研问卷4、根据网络市场调研的目的要求，编制调研计划，撰写调研计划书5、根据调研所得的数据资料进行分析一、 实训内容（一）网络营销概述1、定义网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促进个人及组织交易活动的实现。2、网络营销的特点跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性（二）网络营销对传统营销的影响1、 对

2、营销渠道的冲击因特网大大提高了商品和劳务供应方及需求方直接接触的能力，通过Internet生产厂商可以更好地直接及最终用户联系，由传统中间人沟通生产及消费联系的必要性大大降低，流通中种种中介渠道的重要性也因此而大打折扣。2、 对定价策略的冲击 Internet先进的网络浏览和服务器会使变化不定的且存在差异的价格水平趋于一致。3、 对广告策略的冲击有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些公司可根据访问者特性如硬件平台、域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广告。4、 对标准化产品的冲击通过Internet，厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可

3、以测试顾客的不同认同水平，从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。5、 对顾客关系的冲击首先，因特网提供内容广泛的产品或者服务信息，并把这种内容同便捷的沟通和通信环境结合起来，创造一个能大面积产生并传播信息的环境；其次，当因特网这个虚拟的社会在组织信息和进行信息交易时，网络信息中介商应运而生，它使顾客在及卖主讨价还价时处于主动的地位，帮助消费者向卖主索取更多的价值。（三）网络营销策略1、 产品策略企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。产品选择策略、销售服务策略、信息服务策略2、定价策略企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标。个性

4、化定价策略、声誉定价策略、自动调价、议价策略、网络促销策略3、分销策略企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。（1）网络直接销售生产厂家通过网络直接分销渠道直接销售产品，中间没有任何形式的网络中介商介入其中。（2）网络间接销售卖方买方网络交易中介商签定合同撮 合银行撮合信息客户信用信息汇款汇款结算网络商品交易中介商的选择原则：功能、成本、信用、覆盖、特色和连续性3、促销策略企业以利用各种信息传播手段刺激消费者的购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标。制造商网络中介服务商最终用户产品信息产品信息需求（1）网络促销方式 推战略制造商网络中介服务商最终用户需求需求拉战

5、略（四）网络信息中介商网络信息中介商是以消费者代理的角色出现，网络信息中介商不出售甚至不拥有他们管理的客户资料，他们只代表客户行使监管人或代理人的职能。（五）网络消费者购物者通过计算机、调制解调器等设备条件，在Internet这一虚拟环境中进行有别于传统物理环境下的购物消费者。1、网络消费者的心理因素分析兴趣、聚集和交易（六）在网上问卷调研中，问卷设计是一个非常重要的环节，甚至决定着市场调研的成功。网上市场调研问卷设计是一系列相关的工作过程所构成的。为使问卷具有科学性、规范性和可行性，一般可以参照以下工作程序进行。1、明确网上市场调研目的、任务来源和限制条件2、明确数据收集方法确定本次调研采用

6、的方式是使用E-Mail方式，还是在线调研方式、网站访问者随机调研方式或网上数据搜索方式等。3、初步确定问卷的构成及编码方式根据目的和要求初步确定调研问卷的问题数目范围（一般20题以内）、回答方式（单选、多选、开放回答）、问题叙述、问题排序等。4、修改完善定稿调研问卷初步完成后请主管领导审查修改、请一些客户先行回答，再有数据处理部门提出意见，然后听取修改意见，之后再根据建议进行修改，最后定稿。5、审批（七）网上市场调研的主要方法1、E-mail问卷调研问卷就是一份简单的E-mail，按照许可邮件列表或已知的E-mail地址发出。被访问者回答完毕将问卷回复给调研机构，有专门的程序进行问卷准备、收

7、集E-mail地址和分析数据。注意事项：（1）尽量使用ASC码纯文本格式文章。（2）首先传递最重要的信息（3）邮件主题明确（4）邮件越短越好2、在线调研注意事项：（1）问题设计力求简明扼要（2）所提问题不应有偏见或误导，避免使用晦涩、纯商业以及幽默等容易引起人们误解或有歧义的语言（3）不要诱导人们回答（4）问题应是能在记忆范围内回答的（5）提问的意思和范围必须明确（6）避免引起人们发感或很偏的问题（7）调研表中的所有问题都应设计得能够得到精确答案（八）调研问卷的一般格式1、卷首说明包括称呼、调研目的、填写者受益情况、主办单位和感谢语等2、调研内容一般不超过20个问题3、结束语一般再次向填写者表示感谢或致意（九）调研问卷设计要点1、明确调研目的和内容2、分析被调研人群特点、问卷设计的语言措辞选择得当3、协同工作，在问卷设计，为数据统计和分析提供方便4、问题数量适当、结构合理、语言文明规范（十）网上市场调研数据的方法1、根据调研目的和调研方式，选择数据处理方式2、进行数据处理3、归纳分析处理结果（十一）数据分析方法1、回归分析法回归线是一条最能代表散点图上分布趋势的直线。常用的拟合回归线的原则，是使各点及该线纵向距离的平方和