经纪业务转型过程中的核心问题探讨

1、经纪业务转型过程中的核心问题探讨投资顾问 安振宇财富管理中心目录一、经纪业务转型的背景1二、经纪业务从业人员职业素质的提高1（一）、客户经理团队建设1（二）、投资顾问团队的建设2三、经纪业务产品化体系的搭建2（一）券商产品体系搭建搭建的核心思路2（二）券商经纪业务产品化转型的三个版本3四、全面客户关系管理平台的搭建8五、投资者教育体系91、建设客户关系管理信息系统，将投资者教育实现系统化管理92、对投资者实行分类分级教育93、建立投资者教育档案，实现持续跟踪教育94、建立投资者分类分级教育管理机制、流程95、完善投资者教育工作的评价考核办法10六、合规监控制度的搭建10（一）合规管理的理念与合

2、规文化建设10（二）合规管理的制度与组织体系建设10（三）合规管理职责的履行11（四）合规管理的工具与方法11一、经纪业务转型的背景中国经纪业务处于快速增长阶段，庞大的市场决定销售工作一刻不能放松。证券市场券商间的竞争已经进入白热化阶段，伴随着多层次证券市场，投资产品日益丰富，证券公司客户数量日益提高，客户结构多样化、客户需求复杂化的市场新特点，各证券公司从原有的“坐商”逐步转变思路，形成主动出击，积极向客户传递投资理念和提供高品质客户服务的“行商”模式，在大的行业浪潮下，经纪业务转型势在必行。东兴证券股份有限公司自成立以来经历3年的快速发展，无论客户数量、结构、资产都有了长足的发展，为进一步

3、调高客户对公司的粘性，提升东兴的品牌价值，发掘客户的潜在价值，经纪业务需要寻找一个更加有效服务客户的长效机制。综合国内外先进券商的经验，经纪业务转型主要集中于以下几个方面：从业人员自身素质的提高、经纪业务品牌产品体系搭建、全面客户关系管理的实施、投资者教育体系的搭建和经纪业务合规监管体制的搭建。二、经纪业务从业人员职业素质的提高 证券公司客户需求多样化，客户结构复杂化和客户数量的增长要求经纪业务从业人员具备较高的素质。从业人员素质的提高包括：客户经理团队专业化、标准化的营销模式；投资顾问团队专业化的投资分析能力和营销推广的能力。 （一）、客户经理团队建设 客户经理团队是一线开发客户和客户服务的

4、主力，通过制度的建设强化客户经理的服务意识，让庞大的客户经理队伍逐渐转变为营销和服务并重的团队，使客户经理成为第一线的服务人员，是客户经纪成为客户服务的主力。 客户经理队伍不但要掌握营销技巧，更重要的是提高自身对东兴经纪业务产品的了解，积极主动的为客户介绍东兴证券的各种产品化服务，同时了解和传导客户真实需求，通过和投资顾问团队的合作，及时有效的为客户提供个人化的投资服务。 客户经理团队观念转变应通过健全的客户经理培训制度和客户经纪绩效考核的导向性来实现。(二)、投资顾问团队的建设 在全面客户关系管理中，投资顾问团队起到了至关重要的作用，投资顾问队伍具备较高的专业水平和第一线营销客户的优势。投资

5、顾问通过客户服务系统的技术支持，不断了解、分析、跟踪、影响、和满足客户需求，最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 合格投资顾问应融合了证券投资分析师和客户分析师素质，包括投资咨询分析能力、精通公司业务知识、具备良好的服务意识和沟通技巧、掌握客户心里能够影响客户需求、熟悉各类金融产品的销售技巧等综合能力。合格投资顾问是客户关系维护质量的前提条件，投资顾问规模化是提高客户服务覆盖率、营销支持的必要保障。 投资顾问队伍建立需要一套有效的激励和约束制度，重点是价值导向的投资顾问薪酬体系和合理的客户分配机制。将客户分配到合格的投资顾问名下去服务和管理，投资客户薪酬与名下客户的佣金贡献挂

6、钩，充分调动投资顾问工作的积极性，同时客户分配制度可作为投资顾问的约束条件。三、经纪业务产品化体系的搭建近年证券经纪业务佣金大幅下降，已经让市场感到了寒意。大多数券商增量不增收，且排名靠前的大券商市场份额绝大多数均出现不同程度下降。与之相反，营业部多在二三线城市的中等券商的快速崛起，反映出经纪业务竞争更加激烈。券商们比较一致的观点是，未来几年内，全行业佣金率将从2011年平均万分之十到九下降到万分之六到八左右；如果考虑到市场成熟导致换手率下降，国内证券行业经纪业务平均佣金收入更加不乐观。从粗放式管理到精细化管理，从以营业部为中心圈地到以服务为中心的后台建设，从简单单资讯服务到全公司资源整合服务

7、，以及营销与服务过程中公司业务重心平衡度的把握都对转型期券商经纪业务管理提出更高的要求。 健全的产品体系，众多特色产品的丰富能够有效的提高客户的周转率和交易粘性，同时规模化的产品体系能够有效提高客户的交易手续费，并且减少经纪业务中因投资交易所产生的法律法规风险和道德风险。（一）券商产品体系搭建的核心思路1、理财的概念：证券投资账户融入客户综合理财的概念立足于证券经纪业务是对客户资产保值增值的角度，围绕股票投资为核心，建立起基金、债券等过多种投资工具组合，整合资产管理业务，结合客户的投资目标、习惯和资产现状，建立为客户进行资产配置型财富管理的模式。在这方面进行有效转型的如华泰证券的紫金理财、兴业

8、证券的优理宝理财和德邦证券的财富玖功。2、服务产品化：形成为可视化、标准化和系统化竞争力确立证券经纪服务品牌化经营思路，服务是券商竞争的软实力，将软实力产品化，就是需要实现“服务”可视化、标准化和系统化，成为客户能够看得见、感受到和可选择的产品。3、客户的细分：客户分级管理体系后实现服务产品分级从对存量客户和增量客户精细化管理的角度出发，制定相应的客户分级分类标准，从过去交易量和佣金贡献大小等简单指标分类，到注意分析投资者信息、交易习惯、交易品种喜好、风险偏好、持仓习惯等；在基于分级基础上，为客户量身定制相关服务产品，这些产品不仅成为管理存量客户的重要工具，还同时兼具促进经纪业务销售的重要功能

9、。（二）券商经纪业务产品化转型的三个版本1、通道服务升级型该模式的品牌模型建立在为客户提供标准化套餐式证券投资服务的目标上。通过对交易通道、客户端产品、资讯研究产品、咨询服务产品和专家个人服务等资源的整合，是证券经纪业务品牌化的初级版本，带有明显的券商从通道服务向证券投资标准化服务模式转变的痕迹。在客户管理上，它主要以客户资产和佣金贡献率为标准，做了三级或四级的分类；相对应的，以客户分级管理为依据，在提供交易通道服务服务的基础上，打包进研究咨询服务、账户管理服务，以及更高级别的一对一专家理财咨询服务，从而实现菜单式的客户定制服务。该模式品牌模型简单、易于操作，适合客户基数大，网点众多的券商，方

10、便建立起品牌统一有序的作业规范和执行标准。代表案例，国信证券金色阳光品牌愿景：中国证券经纪业务第一品牌 品牌口号：照亮您的投资视界 金色阳光证券账户即国信证券提供的证券投资帐户。开通金色阳光证券帐户的客户可以根据自身情况分别选择“金通道”、“金智慧”、“金锦囊”三个服务级别的证券投资理财服务。 金通道专业交易通道服务交易通道服务即时行情服务帐户查询服务电话咨询服务基础证券信息服务金智慧优质研究咨询服务金通道所有服务研究报告服务金色阳光每日证券报道 视频投资指导服务帐户管理服务投资组合服务 投资策略服务上市公司赢利预测及投资评级服务投资内参信息服务短信和电子邮件通知服务金锦囊贴身投资顾问服务金通

11、道所有服务 金智慧所有服务 专属投资顾问投资指导服务专属投资顾问帐户管理服务综合性投资秘书服务2、客户导向定制型该模式的品牌模型建立在为不同投资性格的客户提供财富保值增值服务的目标上。该模式是对“通道服务升级型”的再升级，表现在两点：一是在客户分级分类上，在客户资产和佣金贡献分级的基础上，再根据客户风险承受能力与专业化水平进行划分；二是在证券投资咨询的基础上，基于“保值增值”原则，为不同类型的客户提供合理的资产配置建议。该模式是适合于存量客户少，轻装上阵的券商，进行面向投资年龄适中的客户，是进行新市场开发和年轻客户开发的利器，具有很好的品牌成长性。该模式品牌模型相对复杂，需要构建相应的营销服务

12、体系，对一线的理财经理和券商的后台服务支持能力要求高，但是对券商提供佣金的议价能力有很大的助力。代表案例，德邦证券财富玖功金牛理财，“积微成著”实现极低风险背景下资产稳步增值金马理财，“稳健进取”实现较低风险下的超额预期收益 金鹰理财，“目光敏锐”实现较高风险背景下资产收益最大财富玖功服务产品以德邦证券核心理财咨询产品“金牛”、“金马”、“金鹰”为基础，结合基础通道服务和个性定制，针对不同风险偏好和专业水平的客户提供“差异化”理财服务。财富玖功服务产品由“金牛任你行、伴你行、助你行”、“金马任你行、伴你行、助你行”和“金鹰任你行、伴你行、助你行”三大系列九个子产品组成。各子产品为客户提供特色资

13、讯、个性定制和VIP通道三项服务。“玖功定位”客户细分标准为业内首创。该系统将帮助客户测试风险偏好和专业水平，引导客户树立理性投资的理念、准确提出理财需求，帮助客户选择合适的 “财富玖功”服务产品。通过构建“财富玖功”营销服务体系，极大地提升经纪业务营销服务质量与效率。在标准化的营销服务流程的控制下，能够为客户提供整合的、高效的、规范的理财咨询服务，能很好地规避传统经纪业务模式下“散兵游勇”式营销及服务中存在的个人风险。其所倡导的客户风险承受能力与专业化水平与自身预期收益相匹配的理性投资理念，切实从客户角度出发，将投资者教育工作与客户理财服务实质相结合，真正将客户服务工作细化到了“量身订制”。

14、 在产品定价方面，客户选择“财富玖功”服务产品，不需要支付服务费，只须到德邦证券所属营业部开户，资产量和佣金率符合“财富玖功”各子产品的要求即可。3、 综合理财服务型该模式的品牌模型建立在为客户提供个性化定制综合理财服务的目标上。该模式把品牌模型建立个性化投资和综合理财服务的概念上，打造了一个大金融服务平台，不仅整合了券商经纪业务，更通过这个平台打通券商的资产管理业务、投行业务、融资融券，以及研究所等业务和部门。该模式的成功运作，在管理和技术上，需要功能强大的CRM客户关系管理系统、产品开发平台、服务推送平台等后台服务支撑体系。在人力资源上，则需要一批具备专业化知识的高素质理财师队伍，在对客户

15、做充分沟通了解和服务体验的基础上，为客户提供适合的产品套餐，实现为客户提供资产配置和理财顾问的高层次服务。该模式建立在券商对证券市场认知升华的基础上，即在证券市场经过近20年运作，进入了新一轮发展期，人们参与证券投资成为生活的重要组成部分，“全民理财”的年代已经到来。由此，券商的角色应该完全有“券商”改变为“金融服务商”，从单纯证券交易代理商转变成为客户提供资产配置和理财顾问服务的综合金融理财服务提供商。代表案例，华泰证券紫金理财紫金理财财富永续之道华泰证券一直坚持走“向理财服务转型”之路，积极抓住行业发展和自身扩张的机会，主动寻求创新突破，努力探索向理财服务转型之路，经纪业务在华泰证券发生了

16、实质性转变，公司在行业角色定位从单纯证券交易代理商转变成为客户提供资产配置服务和理财顾问服务的综合金融理财服务提供商。并于2009年7月6日正式面向全国推出全新的、个性化的紫金理财服务体系。紫金理财服务体系通过“将合适的产品给合适的客户”，实现“从没有服务到有服务、从漫无目的服务向精确化服务、从以信息资讯为中心的服务向以客户为中心的服务”三个转变，根据客户的不同特性和理财需求，为客户筛选需要的理财资讯、推荐合适的投资组合乃至提供最便捷的服务方式，为广大客户提供更合适的个性化理财服务，实现证券行业服务水平的大提升，引领一个属于投资者的个性投资时代。“紫金理财”服务体系“紫金理财”下设两个服务子品

17、牌“紫金大管家”和“紫金私人顾问”。“紫金理财”兼顾服务的标准化和个性化，“紫金大管家”是客户可自主订阅的标准化基础服务，构成“紫金理财”服务之基础；“紫金私人顾问”则是在标准化基础服务之上，按客户的特性、需求配置的个性化增值服务，构成“紫金理财”服务之核心。“紫金大管家”，亲情化的“管家式”服务“紫金大管家”服务是满足客户各种基本服务需求的亲情化的“管家式”服务，为所有客户提供标准化的交易后延式服务、基本资讯个性菜单自助服务、空中理财中心服务、立体化的紫金理财大讲堂服务等，其中包括丰富的华泰资讯、便捷的短信提示、及时的市场动态等，客户可全部享有，也可按需求自助订阅，实现服务方法标准化、服务过

18、程程序化、服务质量目标化。“紫金私人顾问”，个性化增值“套餐”服务“紫金私人顾问”是“专属理财顾问”和“特色理财套餐”的两个服务的有机结合。除一对一专属理财顾问服务外，它在标准化服务之上，以100多单项产品和服务为基础，针对客户的不同投资需求、风险偏好、资产额度等特性，经过数量化分析得出客户风险测度，并利用资产配置模型，组合构建的36个风格迥异的服务套餐，有进取型套餐、价值型套餐和平衡型套餐供客户选择；此外还设有可选服务专区，可选组合专区、海外投资专区、债券投资专区、权证投资专区、基金投资专区和限售股投资专区，给客户提供“选择中的选择”；对高端核心客户华泰证券还配有智能化的交易资讯服务平台“紫

19、金智库”。紫金理财服务体系在业内首次实现了全面服务和个性服务的结合，突破了“全面”与“个性”不可兼容的服务瓶颈。菜单式的“紫金大管家”服务，能满足客户的综合交易服务需求；尊贵的“紫金私人顾问”服务，能满足高端客户的个性化理财需求。“紫金大管家”在给所有客户提供标准化服务基础上，也给客户提供了可选的“基本资讯个性菜单自助服务”；“紫金私人顾问”在给不同客户配置不同套餐的同时，还有众多可选投资专区，给客户提供选择中的选择。东兴证券产品体系构建和发展需要确立两个重要因素，即“公司级”品牌产品，和“业务级”品牌产品。作为“公司级”品牌产品，那它占据的就是一个以证券经纪投资服务为中心，并有能力整合东兴证

20、券资产管理业务、投行业务等其他业务模块及其产品，打通研究所、投资管理部等各个部门资源，为客户提供个性化综合理财服务的品牌。在该定位下，该产品体系就应该具有很强的包容性和延展力，产品未来的发展路径就是在证券市场，以综合理财服务航母的形象，成为东兴证券的“代言人”。如果作为“业务级”产品，那它的品牌维度只限于专项证券经纪业务，围绕客户的证券投资需要，开发相应的产品和服务。在该定位下，产品搭建主要取决于公司策略的方向。四、全面客户关系管理平台的搭建“全面客户关系管理”是指经纪业务创新客户服务体系建设， 其核心含义是将公司经营理念与客户管理和服务过程相结合，让每位客户有专业的投资分析管理和服务，营销人

21、员和投资顾问的收入直接与客户的佣金挂钩。 从公司层面来说， 全面客户关系管理客户服务体系建立主要包括三方面的内容：1、 营业部实施全面客户关系管理模式2、 CRM系统、电话呼叫系统持续建设和运营维护3、 全面客户关系管理运行体系的建设，包括投资顾问认定机制、服务绩效考核评估机制、投资顾问培训支持体系和客户关系研究机制建立营业部客户关系维系的长效体制，即建立营销服务人员激励和约束机制，价值导向是营销服务人员具备一定的投资分析能力、精通公司产品体系、具有良好的服务意识和沟通技巧，掌握客户需求。与此同时，营销服务人员的薪酬直接与客户交易佣金挂钩，充分调动营销服务人员的工作积极性，同时有效的合规监管制

22、度来保证后期服务和营销符合公司制度和证券法律法规。将CRM、电话呼叫中心作为营销服务人员规范管理、提升服务效率的工具。营销服务人员通过CRM系统、呼叫中心系统与客户建立直接联系，由此采集客户行为、投资顾问行为数据，实现客户维护的量化管理。CRM系统不解可以为服务平台支持营销服务人员对客户投资行为的分析了解和价值发掘，同时可以作为管理工作支持管理人员对日常工作绩效进行分析的监督；呼叫中心系统可以支持将客户沟通需求传递到期相应的服务人眼，准确记录历次客户沟通过程，营业部通过呼叫中心的数据之间可以发现和积累好的经验，同时有效控制风险。五、投资者教育体系近年我国证券市场发展速度加快，主要体现在创业板稳

23、步推出，新股发行制度改革后IPO发行速度越来越快，市场不断扩容，参与的投资者人数急剧增长。但许多投资者由于投资理念的不成熟、风险意识的淡薄，难以跟上市场发展的步伐。增强投资者风险意识，深入开展投资者教育工作，是保护投资者合法权益的重要环节。投资者教育作为经纪业务长期持续发展的重要基础，一直是各个券商日益关注且投入力度不断加大的部分。其中，评价机制是投资者教育工作组织体系中重要的一环。在全面深入地开展投资者教育活动的同时，建立灵活的投资者教育考核评价机制，发现并解决投资者教育工作中出现的问题，确保投资者教育工作质量。（一）、建设客户关系管理信息系统，将投资者教育实现系统化管理 提高投资者教育工作

24、质量，着力建设客户关系管理信息系统，将投资者教育工作实现信提高投资者教育的覆盖度。由于公司客户大部分为中小投资者，本着为服务好中小投资者的理念，提高投资者教育的覆盖度，力争有更多的中小投资者能通过各种方式和途径接受投资者教育，提高客户的风险意识。（二）、对投资者实行分类分级教育 通过CRM客户关系管理系统，为投资者教育走向个性化提供技术支持，对投资者实行分类分级教育，为东兴客户服务工作和投资者教育工作再上一个新的台阶提供强大的推动力。（三）、建立投资者教育档案，实现持续跟踪教育 建立投资者教育档案，记录每个投资者接受教育的相关情况，通过投资者教育档案了解客户的风险偏好、交易习惯、掌握证券知识程

25、度，最终实现持续跟踪教育。（四）、建立投资者分类分级教育管理机制、流程 采取规范化、制度化的工作指导思想，建立以投资者适当性管理为核心的分类分级教育管理机制，逐步建立并完善相关客服工作流程，有序地推动投资者教育长效机制的建设再上新台阶。 将投资者分类分级教育管理机制纳入经纪业务客户服务流程管理体系。将通过日常的客户服务将投资者教育内容及时、有效地传递给不同类别的投资者，使投资者教育工作得到不断地拓展和延伸。（五）、完善投资者教育工作的评价考核办法 在完善投资者教育长效机制方面，建立考核息性、系统化管理，利用客户交易数据，研究客户的交易习惯，有效地在投资者教育方式上加强创新，有针对性地做好各类投

26、资者尤其是新入市的中小投资者的教育工作，对不同的投资者提供的不同的投资者教育方案，并通过客户关系管理系统，有效的传递给不同的客户。六、合规监控制度的搭建合规体系的建设包括合规管理的理念和合规文化建设，合规管理的制度与组织体系建设，合规管理职责的履行，合规管理的工具与方法（一）合规管理的理念与合规文化建设在推进合规建设的过程中，重点关注业务负责人的主动合规、决策环节制衡、合规机制有效和管理方法科学等方面，形成了重效用、可操作的合规管理模式，逐渐将自觉的合规意识强化为公司习惯，凝结成为自身的自律文化。注重制衡，规则比权力更重要。在实践中，坚持有制度按制度行事、无制度先建制度再行事的原则，持续建立和完善了各决策环节的相关规则。同时，始终坚持“管理同步监督”