物流服务项目营销组合策略策划书

1、物流服务项目营销组合策略策划书班级:10物流管理学号:18吕文桥姓名:日期:目录:一.前言二目标五.营销组合六行动方案七.费用预算八.进度计划九.结束语2012 12 26三.环境分析-11 n 一、前吕：市场营销组合策略的本质是企业站在顾客的角度去考虑满 足实现交换达成的基本条件。市场营销策略只是对现实交换的众 多因素的归纳。实践中，企业一方面需要不断丰富其内涵，更要 的是组合，是指整体化。一、市场营销策略组合的本质市场营销学是一个涉及到太多的概念的学科。“需求”、“传 播、“4p”等概念充斥着市场营销组合的各个方面。不是说概念 并不重要，一些营销人员往往会因此淹没这样的概念之中，最终 却遗

2、忘掉市场营销最核心的概念一交换。不论一个企业如何重视 上述概念和手段，实现市场交换才是市场营销的本质，正如松下 幸之助所说的那样：“市场营销就是设法如何销售的更好” 不论 企业是如何“以顾客为中心”、“如何有效的展开竞争”等等，都 只有一个目的一 “如何销售的更好”因此，销售的本质就是努力造就有利于企业的交换达成的条 件，并达成这种交换。比如以“天地华宇”的定日达的服务项目来说。定日达的基本介绍：定日达“是天地华宇面向企业客户提供的高端公路快运服 务，它以“准时、安全、优质服务”作为核心价值，并以高度的 时效性和安全性成为中国公路运输的领先品牌。“定日达”于2009年2月正式面向国内市场商用发

3、布, 2010年3月8日完成全国骨干网络建设。2010年11月，天地华 宇''定日达”在第六届中国品牌价值管理论坛上，荣膺“中国最 佳国际品牌建设案例”大奖。截止到2012年6月底，“定日达” 快速递送网络服务范围将覆盖334个城市，并拥有827条“定日 达”运营线路，1302个服务网点，网络涵盖环渤海湾、长江三 角洲、珠江三角洲以及中西部经济活跃地区。定日达的三大核心价值：准时：定日达的每辆运输车辆上都安装了 gps全球定位系 统，实现车辆在运输过程中全程追踪，实时监控，并通过严格控 制发车时间、车辆在途时间，以确保客户的货物准点到达。安全：定日达采用国际领先的笼箱运输模式，

4、定制的金属笼 箱，双锁运作，箱车从发车至到达全程封闭，确保客户的货物安 全抵达。优质服务：定日达通过专业的客服团队及全国统一的免费 400客服电话，为客户提供一对一的贴心服务；免费为发货方提 供到货通知，使其第一时间获取到货信息。二、目的：物流营销的使命是围绕市场需求，计划最可能的供给路径， 在最有效和最经济的成本前提下，为客户提供满意的服务，为客 户产生最大化的价值。物流营销作为一种复合型的营销状态，包括物流需求调查、 市场细分、客户定位、营销组合、客户服务、绩效评估等环节， 需要定制计划、组织、协调、控制、跟踪、评估等全方位的营销 计划。物流营销作为新的概念，是市场需求联众最集中，最具活

5、力的环节。一个物流企业只有展开了成功的营销，才能抓住客 户，拿到订单，进而进行采购 运输 仓储 包装 配送或服务等后 续业务。而失败的物流营销，将是物流企业的利润难以保证，发 展也将缺乏活力。物流营销是物流企业发展的关键。只有物流企 业发展的好，才能为社会发挥本身的作用，才能实现1连结企业 和客户，形成物流网络。2降低交易成本，节约运行成本。3改 善资源配置，提高社会效益。对于自身也有引导市场需求，提高 营销能力的作用。三、环境分析：任何物流企业的营销活动都是在一定的市场环境进行的，物 流企业的营销行为即受到自身条件的制约，又受到外部条件制 约。两个制约因素的总和，就是物流企业营销的市场环境。

6、物流 企业只有主动充分地市营销活动与市场环境相适应，才能是营 销活动产牛最佳的效果，从而实现物流企业的营销目标。物流营销的市场环境，安环境的范围可分为宏观环境与微观 环境，按影响的性质可分为市场机会与环境威胁。物流营销市场 环境具有客观性、多变性、差异性、相关性。进行物流营销的市场分析是，首先要通过一定的信息通道, 按照物流营销市场环境调查的基本程序，运用基本的方法和技术 获得环境信息；然后按照物流营销市场环境的分析流程，针对物 流营销市场分析的内容额，应用物流营销市场环境的分析方法， 进行物流营销市场环境分析和预测。物流营销市场分析是一个动态过程，包括了环境因素调查， 环境因素评价和环境因素

7、预测3个环节。具体的内容是有一些物流需求的分析物流客户的分析我们主要运用的分析方法有swot分析法，结合优势s劣 势w 机会o威胁t通过调查列举出来，然后用系统分析的思 想，对物流企业营销市场进行综合判断，为企业制定营销战略任 务。对于企业外部环境，要分析其产生的机会、威胁；对于企业 的内部，要分析其优势和劣势。其中，机会和优势分别是外部和 内部环境中的有利因素，企业应及时加以利用，威胁和劣势是外 部和内部的不利因素，企业应努力回避或改进。作用：第一，了解与您企业有关的外在环境因素s：优势 1.擅长什么？ 2组织有什么新技术？ 3能做什么别人做不到 的？ 4和别人有什么不同的？ 5顾客为什么来

8、？ 6最近因何成 功？ 第二，了解您企业本身的内在环境因素w：劣势 1什么做不来？ 2缺乏什么技术？ 3别人有什么比我们好？ 4不能够满足何种顾客？ 5最近因何失败？第三，指出您的企业 应该走向何处？ o：机会1.市场中有什么适合我们的机会？ 2可以学什么技术？ 3可以提供什么新的技术/服务？ 4可以吸引 什么新的顾客？ 5怎样可以与众不同？ 6组织在510年内的发展？第四，指出您的企业能向何处发展t：威胁1 市场最近有 什么改变？ 2.竞争者最近在做什么？ 3是否赶不上顾客需求的改 变？ 4政经环境改变是否会伤害企业？ 5是否有什么事可能会威胁到企业的生存？pest分析法：pest分析是指宏

9、观环境的分析，p是政治 (political system), e 是经济(economic), s 是社会(social), t 是 技术(technological)。在分析一个企业集团所处的背景的时候， 通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。波特五竞争论：营销战略目标指明了企业想要向何处发展，而战略则可以表明如何实现既定的目标。每项业务多需要制定实现目标的适当的战略，其 中包括营销战略以及相应的技术战略和原材料供应战略。波特的通用战略归纳为三招那个类型：总成本领先战略、差 异化战略和聚焦战略，这为公司进行战略性思考奠定了基础。总成本领先战略：实施这一战略的企业往往需要实现生

10、产成 本和分销成本的最小化，一边用低于市场价格的产品获得较多的份额。对于这类企业而言，他们需要较少的营销技能。这种战略 的问题在于：其他企业可能会有更低的价格来竞争，这样会对于 未来经营中过度以来成本的企业造成损失。差别化战略：企业集中力量在大多数目标顾客特别重视的顾 客利益方面实现卓越的绩效水平。例如，需求质量领先的企业必 须使用最好的配件来生产产品，并仔细安装，仔细检查，有效的 传播高质量的形象。聚焦战略：公司把力量集中在一个或几个范围相对较窄的细 分市场上，从而使企业了解这些细分市场的偏好和需求，在具体 的实施中，要么在选定的市场上使用总成本领先战略或差异化 战略。stp战略stp 理论

11、中的 s、t、p 分别是 segmenting、targeting、 positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场 定位的意思。编辑本段主要内容第一步，市场细分(segmenting),根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将 市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。 第二步，确定目标市场(targeting),选择要进入的一个或多个 细分市场。第三步，定位(positioning),在日标市场顾客群中形 成一个印象，这个印象即为定位。编辑本段目标市场和定位区别 就是能否为自己的产品树立特定的形象，使之与众不同，在消费 者的心目中为公司的品牌选择一个占据这重

12、要位置的过程，其过 程需要结合自身的实力合理的确定经营目标、顺应国际市场的变 化、提供综合化服务。确定产品市场大小、发展潜力及空间，然 后再根据目标市场、公司的实际情况来定位，已经很明了 了的。stp战略优势总体来说有助于企业发掘市场机会，开拓 市场并且企业能够充分利用现有资源，获得竞争优势，还有利于 企业了解各细分市场的特点，制定并调整营销组合策略。具体地 说有以下几点：（1）有利于选择目标市场和制定市场营销策略。市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企 业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自 己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定 特殊的

13、营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈, 一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相 应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争 力。（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场。通过市场细分，企 业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进 行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出 投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开 拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权, 开拓新市场，以更好适应市场的需要。（3）有利于集中人力、物 力投入目标市场。任何一个企业的资源、人力、物力、资金都 是有限的。通过细分市

14、场，选择了适合自己的冃标市场，企业可 以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占 领自己的目标市场。（4）有利于企业提高经济效益。前面三个方面 的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分 后，可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满 足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品 流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人 的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。五、营销组合营销组合”是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些 因素包括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等，是开展营 销的工具和手段，可以整合到营销计

15、划中以争取目标市场的特定 反应。营销组合(marketing mix)营销组合即营销手段，是市 场营销中的一个最基本概念，指企业根据顾客的需求和企业的营 销目标来确定可控营销因素的最佳组合。在企业探索消费者需求 的过程中，他们的探索主要在-4p 6p> 7p> 10p和lip及4cs。 编辑本段由来与发展，1953年，尼尔鲍登(neil bordaen)在 美国营销协会的就职演说中，创造了 “营销组合”这一术语。营 销组合具有以下特性：1)可控性2)动态性3)复合性 4) 整体性。产品(product)客户价值(customer value)；价格(price)客户成本(custo

16、mer cost)； 地点(place)客户便利(customer convenience)；促销(promotion)客户沟通(customer communication )；市场营销人员 e. jerome mccarthy 在1960年提出了 4p分类，然后全世界的市场营销者开始使用这 个模型。产品-产品是满足消费者需求的物品，可以是有形产 品，或者是无形的服务。无形服务可以是旅游业、酒店业和金融 业等等。有形物品是物理存在的形式。一般例子是大量生产的有 形物品，如汽车或者一次性产物剃须刀片等。令一种大量牛产的 无形产品如电脑操作系统。价格-是消费者愿意支付产品的费 用。调整价格对于市

17、场策略有深刻的影响，需要根据产品的价格 弹性，一般来说，会影响需求和销售额。促销-代表各种市场 营销者使用的沟通方式，可以让不同的群体可以了解产品。促销 一般包括：广告，公共关系，个人销售和销售促销。产品位置- 把产品放在正确的位置，让消费者可以方便获得。6p:政府权力(power)依靠两个国家政府之间的谈判，打开另 外一 3个国家市场的大门。公共关系(public relations)利用新闻宣 传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业 不利的形象报道。“两害相遇取其轻” “软广告”“民众的舆论” 在中国将会起更大的作用。7p：产品、价格、促销、分销渠道、人员、有形展示、服务

18、 过程。10p:探查(probe)bp探索，就是市场调研，通过调研了解市场 对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。分割 (partition)bp市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分 割。优先(priorition)bp选岀我的日标市场。定位(position)即为自 己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印 象。或者说就是确立产品竞争优势的过程。lip:（被称为大市场营销）员工（people） “只有发现需求， 才能满足需求”，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设 法调动员工的积极性。六、行动方案5w1h分析法也叫六何分析法，是一种思考方法，也可以说 是一种

19、创造技法。在企业管理和日常工作生活和学习中得到广泛 的应用。5w1h分析法为我们提供了科学的工作分析方法，常常被运 用到制定计划草案上和对工作的分析与规划中，并能是我们提高 效率和使工作有效地执行。5w+1h：是对选定的项冃、工序或操作，都要从原因（何因why）、对象（何事what）地点（何地where）时间（何 时when）人员（何人who）、方法（何法how）等六个方面提 出问题进行思考。1、对象（what）什么事情,公司生产什么 产品？车间生产什么零配件？为什么要生产这个产品？能不能 生产别的？我到底应该生产什么？例如:如果现在这个产品不挣 钱，换个利润高点的好不好？ 2、场所（wher

20、e）什么地点 生产是在哪里干的？为什么偏偏要在这个地方干？换个地方行 不行？到底应该在什么地方干？这是选择工作场所应该考虑的。3、时间和程序（when）什么时候，例如现在这个工序或者 零部件是在什么时候干的？为什么要在这个时候干？能不能在 其他时候干？把后工序提到前面行不行？到底应该在什么时间 干？ 4、人员（who）责任人，现在这个事情是谁在干？为什 么要让他干？如果他既不负责任，脾气又很大，是不是可以换个 人？有时候换一个人，整个生产就有起色了。5、为什么（why） 原因，为什么采用这个技术参数？为什么不能有震动？为什 么不能使用？为什么变成红色？为什么要做成这个形状？为什 么采用机器代替

21、人力？为什么非做不可？ 6、方式（how）如 何，手段也就是工艺方法，例如，现在我们是怎样干的？为什么 用这种方法来干？有没有别的方法可以干？到底应该怎么干？ 有时候方法一改，全局就会改变。核心点5w+1h就是对工作进行科学地分析，对某一工作在调 查研究的基础上，就其工作内容（what）、责任者（who）、工作 岗位（where）、工作时间（when）、怎样操作（how）以及为何 这样做（why）,进行书面描述，并按此描述进行操作，达到完 成职务任务的目标。编辑本段5w1h分析法分析的四种技巧 即ecrs分析原则取消（eliminate） 就是看现场能不能排除某道工序，如果可以就取消这道工序。

22、合并（combine）就是看能不能把几道工序合并，尤其在流水线生产上合并的技巧能立竿见影地改善并提高效率。重排(rearrange)如上所述，改变一下顺序，改变一下工艺就能提高效率。使其能有最佳的顺序、除去重复、办事有序。简化(simplify)将复杂的工艺变得简单一点，采用最简单的方法及设备，以节省人力、时间及费用，也能提高效率。 无论对何种工作、工序、动作、布局、时间、地点等，都可以运 用取消、合并、重排和简化四种技巧进行分析，形成一个新的人、 物、场所结合的新概念和新方法。七、费用预算费用预算是指企事业为费用支出成本而做的成本预算。一 般事先做好计划，然后严格按预算执行，如果有超出，则需

23、要特 别的流程进行审批。事后对预算和执行情况进行对比研究分析， 为下一预算提供科学依据。好的费用预算和好的执行必须有一套 良好的系统支撑，提供预算编制、审批、费用审批控制、事后的 报表分析、支持松紧预算，特殊流程审批等等。编辑本段费用管 理 费用(translation),主要包括制造费用、管理费用、财务 费用、销售费用等，是企事业控本降耗，提高企事业经济效益的 重要控制指标。在医药行业，费用控制比成本控制具有更重要的 意义。比如制药企业，费用大约占到销售收入的比重50%左右， 而成本只占销售收入一般不足10%。根据会计学重要性原则，显 然在制药行业费用控制远比成本控制重要得多。只讲对费用的控

24、 制其实是过于狭隘的，费用管理的重点不在控制，更在于费用的 有效投放。提高费用的投入产出效果是费用管理的重中之重。 费用预算要结合各个部门，各个岗位之间综合考量，不可盲目预 算，需要估算的如人力资源成本，办公损耗成本，物流成本，市 场成本，品牌成本等。编辑本段预算管理预算编制1、预算编制可以灵活定义预算项目，可以为不同的预 算项目指定不同的编制口径（按部门+业务员+客户任意组合）。可 以灵活定义各费用管理类与预算项目的对应关系，并在费用单据 录入时自动匹配找到预算项目。用户可以在excel表中先行编制 预算再导入到费用预算单中。支持预算调整，可以调增，也可以 调减。预算控制2、预算控制可以定义

25、费用管理类与预算项目的对应关 系。可以是多个费用管理类对应同一个预算项目。比如可以把预 算项目定义为办事处口常费用，费用管理类的办公费、差旅费、 水电费等都对应于办事处日常费用这个预算项0。费用报销时, 只要录入费用管理类，系统就可以自动匹配带入默认的预算项io默认的预算项目可以修改，用于调剂余缺。根据选项，当月的预算结余或预算透支可以转入下月。预算控制力度分为超预算 时提醒，超预算时强制终止，不控制等选项。预算的意义1预算是计划的数量化。预算不是简单的收支预计或仅 把预算看作财务数字金额方面的反映，预算是一种资源分配，对 计划投入产出内容、数量、以及投入产出时间安排的详细说明。 通过预算的编

26、制，使企业经理人明确经营目标，工作有方向。 2预算是一种预测。它是对未来一段时间内收支情况的预计，预 算执行者可以根据预测到的可能存在的问题、环境变化的趋势， 采取措施预做准备，控制偏差，保证计划目标的实现。3预算是 一种控制手段。预算以数量化的方式来表明管理工作标准，控制 是以确定的管理工作标准，对行动的度量和纠正偏差。所以预算 管理是过程中的控制，即事前控制、事中控制、事后控制。事前 控制是投资项目或生产经营的规划、预算的编制，详细的描述了 为实现计划目标而要进行的工作标准。事中控制是一种协调、限 制差异的行动，保证预期目标的实现。事后控制是鉴别偏差，纠 正不利的影响。4预算管理是一种协调

27、。公司的总预算是由各分 预算汇编而成的，从组织预算编制到预算执行，各相关部门必须 协商沟通、相互配合，有利于管理层工作协商一致，导致出更好 的计划和执行效果，这也是预算管理的基本日的。经董事会批准 的预算，表述了计划期企业的业绩展望，所有经理人员和雇员一 定要努力工作达到计划目标。预算是预算期之煎编制并获得董事 会批准的计划，通过实际执行结果与预算之差异分析，可以评价 相关经理人员和雇员的工作表现。5预算编制有利于完善企业基 础管理。预算编制必须有各项相关的定额，如人员、物料消耗定 额等。要求定额合理并随定额条件变化而修正。预算的编制与预 算控制对信息要求面广量大，要求信息传递及时准确，促进信

28、息 管理发展。6精益生产的手段。它是即时供产销的生产经营方式, 预算及预算控制是资源的合理配置与调配，也是精益生产适行的 管理手段。7预算是考核工作效率、工作质量的标准。预算是以 数量化的方式来表明管理工作的标准，其本身具有可考核性，因 而可以根据预算执行情况来评定工作成效，分析差异改进工作。控制和业绩评价，完整的体现了管理上为实现预期目标而进行的 协调活动。预算管理工作在整个企业管理工作中就象纲与网的关 系。建立以预算为中心的管理体系是由于预算在企业管理中的地 位和作用决定的。八、进度计划进度计划(timing plan)：将使产品满足顾客和期望的任 务、分配、事件的进度列岀的计划。 安排进

29、度计划的目的是为 了控制时间和节约时间，而项目的主要特点之一即是有严格的时 间期限要求，由此决定了进度计划在项目管理中的重要性。基本 进度计划要说明哪些工作必须于何时完成和完成每一任务所需 要的时间，但最好同时也能表示出每项活动所需要的人数。常用的制定进度计划的方法有以下儿种： 关键日期表这是最简单的一种进度计划表，它只列出一些关键活动和进行的日期。 甘特图也叫做线条图或横道图，如图3所示。它是以横线来表示每项活动的起止时间。甘特图的优点是简单、明了、直观，易 于编制，因此到目前为止仍然是小型项目中常用的工具。即使在 大型工程项目中，它也是高级管理层了解全局、基层安排进度时 有用的工具。 关键

30、线路法关键路线法(critical path method,简称 cpm)0 计划评审技术计划评审技术(program evaluation and reviewtechnique, 篩 pert)0 cpm和pert是50年代后期儿乎同时 出现的两种计划方法。随着科学技术和生产的迅速发展，出现了 许多庞大而复杂的科研和工程项目，它们工序繁多，协作面广， 常常需要动用大量人力、物力、财力。因此，如何合理而有效地 把它们组织起来，使之相互协调，在有限资源下，以最短的时间 和最低费用，最好地完成整个项0就成为一个突出的重要问题。 cpm和pert就是在这种背景下岀现的。这两种计划方法是分 别独立发展起来的，但其基本原理是一致