德阳旌阳区项目策划报告

1、德阳旌阳区项目策划报告2010. 10目录宏观政策、环境研究（一）全国房地产市场运行情况（-）房地产市场新政解读二、项目分析（一）项目经济技术指标（二）区域配套分析（三）项冃swot分析（四）项目核心优势点方向研判三、德阳市场市场研究、竞争楼盘研究（一）德阳房地产开发布局（二）德阳房地产开发特点（三）市场供应特点（四）客户群体构成情况（五）户型需求情况（六）德阳市2010年18月投资情况（七）项目区域内市场楼盘情况（八）区域内及重点楼盘户型配比、主力面积研究四、项目建议（-）竞争楼盘个案分析（二）项目户型配比建议（三）项目户型设计建议（四）景观风格建议（五）规划设计建议五、价格研判（一）参考一

2、区域楼盘价格走势（-）参考二项目周边主要楼盘价格（三）参考三重点楼盘价格参考六、项目市场定位（-）楼盘推广诉求研究（二）项目优势提炼（三）项目总体定位方向（四）项冃住宅定位思考（五）项目商业定位思考（六）项目案名建议（七）项目推广语七、营销推广策略（一）项冃筹备工作（二）时间节点计划表（三）项目营销展示设计（四）项目媒体投放组合（五）项目媒体推广投放时间节点宏观政策.环境研究（-）全国房地产市场运行情况1）房地产开发完成情况> 上半年,全国房地产开发投资19747亿元，同比增长38. 1%,其中,商品 住宅投资13692亿元，同比增长34. 4%,占房地产开发投资的比重为69. 3%。6

3、月当月，房地产开发完成投资5830亿元，比上月增加1845亿元，增长 46. 3%o> 上半年，全国房地产开发企业房屋施工面积30. 84亿平方米，同比增长 2& 7%；房屋新开工面积& 05亿平方米，同比增长67.9%；房屋竣工面积 2. 44亿平方米,同比增长18. 2%,其中,住宅竣工面积1.96亿平方米, 增长15. 5%。> 上半年，全国房地产开发企业完成土地购置而积18501万平方米，同比增 长35.6%, 土地购置费4221亿元，同比增长84.0%。2）商品房销售情况> 上半年，全国商品房销售面积3. 94亿平方米，比去年同期增长15. 4%,

4、增幅比1-5月回落7.1个百分点。> 其中，商品住宅销售而积增长12.7%,办公楼增长53. 2%,商业营业用房 增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%,增幅 比1-5月回落13.0个百分点。其中,商品住宅销售额增长20.3%,办公 楼和商业营业用房分别增长91. 5%和57. 1%o3）房地产开发企业资金来源情况> 上半年，房地产开发企业本年资金来源33719亿元，同比增长45.6%。> 其中，国内贷款6573亿元，增长34. 5%；利用外资250亿元，增长2. 8%;> 企业自筹资金12410亿元，增长50. 9%；其他资金14487

5、亿元，增长47.9%。> 在其他资金中，定金及预收款8064亿元，增长40. 1%；个人按揭贷款4538 亿元，增长60. 4%04）未来房地产发展趋势预测：> 经历了 2009年的房价飞涨，到2010年初楼市猛然陷入冰点，全国楼市成 交量肓线下滑，这与国家出台的一系列政策的实施是密不可分的，使房地产市场逐渐走向止常的发展z路，2010年在经历了年初的冰点，楼市逐 渐回暖，甚至超乎预料，政府不得不继续对房地产市场进行打压，但市场 仍将在较长时间内继续维持一个好的态势。（二）房地产市场新政解读a.十条”2010. 1-4月份经过儿近天量的交易量以后，政府出手的吋机到了，“国十条”政策

6、 严厉打压房地产投资市场，其中最为主耍的3条： 提高二套房首付比例； 提高贷款利率的优惠门槛； 提高异地置业的投资门槛。政策解析：以上三条，其引导目标明确，直指房产投机或投资。新政策的导入使市场 进入暂停状态，即滞涨观望期的开始。人们对房地产市场耒来走势的不确定影响购房积极性。 资金量的门槛捉高，致使投机、投资购房减少。异地置业的减少，势必引起冇民间资本的地 区対本地购房需求的加大。b.限购令9 n 29 l1国家冇关部委出台“新国五条”，被称为“最严厉楼市调控措施”的“限购 令”已经在北京、上海、深圳、厦门实行。具体内容:本市户籍居民家庭（含部分家庭成员为本市户籍居民的家庭），限购两套住房;

7、 对于能够提供在木市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非木市八籍居民家庭，限购1 套住房。在暂停在木市拥冇2套以上（含2套）住房的木市户籍居民家庭、拥冇1套以上（含1套） 住房的非木市户籍居民家庭、无法提供在本市1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本 市户籍居民在本市购房。对境外机构和个人购房，严格按照有关政策执行。解析：2010年4刀15 u-2010年7j115li,三个刀为政策试水期，也同时导致市场成 交量及价格的回落，反馈至政府的信号就会是“政策有效”。7月初，刚性需求者在无新政 策发布的悄况下，心态平稳，陆续介入购房，逐步带动市场交易量回升。8刀开始，银行贷 款将对自住型的购房大

8、力开放，刚性需求全面爆发，价格开始回暖。政府不得己，再次出手 抑制。c.央行加息小国人民银行2010. 10. 19日晚间宣布，h 2010年10月20 h起上调金融机构人民币存 贷款基准利率。其中，金融机构一年期存款基准利率上调0. 25个百分点，由现行的2. 25%提高到2. 50%； 一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的5. 31%提高到5. 56%；除活期存款利率未 调整外，其他各档次存贷款基准利率均相应调幣。此次加息，倍受注日的房贷利也增加了 0.25个百分点，央行上调存贷款基准利率，将再次对楼市带來影响。政策解析：对于房地产來说，此次新政给地产行业带来了很大的压力，简单

9、来说加息 就是把钱存在银行，减少借贷的机会，这对于购买房子的人来说将是一个不小的冲击。对 已经购房的业主以后刀供将增加，将要购房的业主分为两类：一是投资者，这类人会产生可 买可不买的心理，因为要增加购房的资金，投资性需求会得到抑制；第二类为居住需求者, 这类人的买房率变化不大，因为刚性需求没办法，还是会买。存贷利率的上调给房地产提供 了一个点，并不能说起到关键性作用，只是一个辅助性作用，因为这是一套组合拳。八九月 份出现了一小波的上涨，因为房价已经高涨，政府必定会控制不合理的疯涨。最重要的是强 调限购房的政策，还有一个房产税，房产税已经在酝酿，只需找一个适合点发出。在相对 长的时间里，房价不会

10、有太人的举动，它会是平稳的，或会有一些优惠政策出来。二.项目分析（一）项目地块经济技术指标1）项目占地面积：22288. 94平米2）地上总建筑而积：6777069258平米3）容积率：3. 043. 114）项冃建筑形态：高层为主5）业态组成：住宅为主、商务公寓、商业（二）区域配套分析1）交通配套：紧靠主干道泰山南路，及云峰山路，交通便利。区域内有1路、15 路、19路、27路等公交车路线，距市区约510分钟车行距离。区域内交通 道路设施比较完善，能够满足基木交通需求。2）医疗配套：德阳市旌南分医院、红十字肚肠医院、德阳市康复医院。3）教育配套：德阳市建院、德阳市技术学院、通威小学。4）商业

11、配套：目前该区域内的商业设施比较缺失，主要依靠工农村内商业设施。 业态基本能够满足该片区需求，但整体形象差，消费档次低，还有很大的发展、 改善提咼的玄间。5）未来规划配套：“三馆一中心”。区域配套小结：该区域内部冃前來说，棊础设施比较完善。但商业设施，商业气氛， 居住範围都还不够浓厚，未来规划和预期情况较好，存在着强劲的市场发展潜力。（三）项目swot分析s-tt 势：地块位于城市发展热点区域旌南片区，市场接受度高，发展潜力巨大。地块方止平整，冇利于项冃品质、景观的打造。旌南片区房地产开发配套成熟，生态环境良好。开发商金业品牌有较强的市场影响力。w劣势:地块周边市政改造刚刚起步，距离城市中心相

12、对鮫远，生活便利度不能体现。项冃地块同fi前旌南片区其他项冃相比较小，内部景观打造没冇规模化的优势，视 野开阔性不会很理想。项目直接竞争项目艺墅南岸的市场先入性。0机会：市政府关于100万人口大德阳规划的深入执行带来的市场刚性霸求。政府对旌南片区持续打造的力度、城市向南发展的规划、品牌大规模项fi三大动力 推进整个片区的发展，整体市场前景看好。区域内多个项目的成功开发为项目运营提供了可借鉴的成功经验。二重厂整体效益回转，职工购买力将大大增强、八角地区城乡-体化进程产牛的乡 镇消费者。t威胁：整体市场市场低、中、高产品齐全，客户分流严重。区域市场人开发商、人项目，品牌优势极具竞争力，“前有追兵、

13、后有堵截”，未來 竞争压力巨大。宏观调控的负面影响矩期内难以消除，加zfi前德阳的消费者购买更加理性，特别 是二次或多次置业客户关更加关注项冃产品的品质、配套、产品设计等等。（四）项目核心优势点方向性研判1）未來的发展热点区域；2）项目本身的地段优势；3）项冃地块资源优势；4）项冃景观园林优势；5）未来商业发展潜力；6）未來规划配套。三、项目区域市场、竞争楼盘研究（一）德阳房地产开发布局徳阳市房地产发展格局：从湖西到湖东，从"一核到三片，发展布局h趋成熟。目前 德阳市区房地产开发如局主要山6个区域构成黄河片区、旌东片区、旌南片区、老城区、 玉泉、天元片区。其中，最主要的是黄河.旌东、

14、旌南、老城区这4大片区，本次市场调研主耍是围绕这 四大片区进行。以下为各片区划分：1. 老城区:旌湖以西为老城区，是徳阳政治、经济、文化、商贸屮心，所处地位及功 能定位最高，但城区已建成面积过小，市场容量有限。一直以來可供应的土地就少, 可供地块也小，开发的楼盘大多为小楼盘。目丽，该片区的除了传统的住宅供应外,投资性的产品也在逐渐的显现。彌&豉府*市审计局*zllilkift计院辽红十字讶科医虞o城南卫聶所條西宾馆龟銀末険子倒阳廉乐epo字龙刘111附对加岳汀家泉増大山ro阳外国谒小学文老城区11成規局連"公空东湖山公园斗水城宾馆蚯 v鯨慣子_l龟华縄大h靈仙i宙马 kdju

15、吴家;*2. 旌南片区：旋南片区东起旌湖，南至沱江路，西靠二重厂，北到珠江路，总规划用地而积3. 02平方公里。旌南片区是徳阳市区南部的城市新区，作为政府规划的重点发展区域，这里将享有城市建设的许多成果如市会展中心、群艺馆、科技馆、图 书馆及上千宙的旌湖滨江南公园等，“三馆一中心”项冃，是旌南片区在德阳市内 立项授早，享有知名度授高的市政项冃。众多市级机关单位也将迁入进驻。据悉, 在近年内即将迁入旌南片区的市级机关单位用 徳阳市教冇局、徳阳市广电局、徳 阳市公交公司、徳阳市六小、徳阳市人民医院华西分院、徳阳理工大学（由徳阳市 教育学院、四川工程职业技术学院、成都理工大学德阳分部三校合并）。作为

16、德阳 重点打造的区域，这个区域被寄予厚望。但配套设施的不完善，冃前此区域还没有 发展起來，开发成熟度远低于旌东片区与黄河片区。旌南片区整体來说，大盘云集, 竞争将会更加激励。山龙井新村&3. 黄河片区：黄河片区北起青衣江路，南至凯江路，东靠东湖山，西侧边缘为泰山南 路，规则控制总用地面积为7. 54平方公里。黄河片区建设成以教育、科研、商贸、 行政、办公为主，集生活居住、休闲为一体的综合性城市片区。木着生态性、合理 性、混合性和可操作性的设计原则，使黄河片区成为21世纪城市发展楷模和居民 追求向住的生活居所。黄河片区在2006-2009为开发热土，开发大多为低档或中档 楼盘，依傍着东电

17、这个庞大的市场，片区内所开发楼盘销售情况较好，销售速度也 较快，特别是房地产起步阶段。冃前该区域在售楼盘较少，销售情况比綾好，德阳 木地品牌实力开发商万兴地产，日前是黄河片区内综合整体素质最高的项目，众多 小小开发商围绕万兴楼盘附近开始进行圈地开发。未來，黄河片区作为高尚居住功 能区域越加明肚。wifftkmai费河片区18小学文tf辜itrsai /乍“5阳立京送wrarbiktw 市游乐qqa屮华中学文二士兆ift计陕益_红十字骨科05除<>周家疾子除戏除子（/东湖山公用a市审计周*o+mttt 子更仙/»|：k3fl怡安小区111和安小区山梅湖明珠花园由類金花园花井

18、舫科由4. 旌东片区：早期浅水湾、枕水小镇别墅项日的开发，奠定了旋东片区高诡居住区的格局，其居住环境得到市民的普遍认可。随着市场的发展和城市规划，旌东片区城市副中心的地位将越来越明显offi»r子旋东片区（二）q开发特点»灣水云夭if1. 旌湖是沱江的支流绵远河流经德阳市区的称谓，它山南至北从徳阳市区穿越，最窄处为250m左右，最宽为330m,具有城市景观与防洪的双重功能。本次旌湖滨水景观规划河段北起规划路青衣江路，南至规划路嘉陵江路，2. “水在城中”是德阳市的空间特征0，规划设计力图强调口然一山水一人文景观滨 水特征。在旌湖两侧安排了自然公园、文化娱乐、商业休闲、体育活

19、动、人文集会等活 动，充分利用城市中白然的山水，为市民和旅游者提供一个山水城市的景观环境。3. 旌湖黄河路段至珠江路段为人工石驳岸，修筑-整齐；黄河路以北、珠江路以南路段，尚 为自然河滩与滩涂。水岸多为生产性用地，没有充足的亲水空间和良好的沿河景观。考 虑到江河流水的涨落情况，岸线一律做成了堤坝式，在一定程度上阻碍了亲水性。除了 黄河路以北地区和珠江路以南地区外，旌湖边城市道路与居住区已棊本建成。4. 徳阳房地产基木沿湖开发，旌湖改造规划所至也是房地产开发所至。目前黄河路以南和 珠江路以北旌湖已改造完成区域已成开发熟地，没有太多开发空间。黄河路以北至青衣 江人桥目询是黄河片区开发热土。珠江大桥

20、至嘉陵江大桥是旌东片区和旌南片区的开发 热土。有大量楼盘在售。（三）市场供应特点普通多层一直是德阳市民大多数购房者的首选。多层是许多楼盘的必备法宝，除市中心 项目外，纯电梯社区在徳阳一直不多。外滩地一号是徳阳首个纯电梯公寓，由于占据着临湖, 北公园等优越的地理位置，没冇受到德阳市场的排斥。由于德阳房地产市场的发展，土地价 格越来越高，容积率也越来越高，纯多层社区在徳阳市场将越来越少见。多层加电梯是徳阳 众多楼盘的选择。以多层來吸引先期购房者，树立起项口 口啤与品牌形象，再推出电梯，这 儿乎成为德阳众楼盘共同的开发模式及推盘模式。（四）客户群的构成情况德阳市区人口冇40多万，由东电、东汽、二重员

21、工构成了德阳房地产市场主力客户群, 由于外来人口有限，徳阳投资型需求比重不人。经过多年的开发，东电、东汽、二重员工及 德阳本地人基本上都购买了住房，满足基本的居住需求。目前的住房需求基本上是改善型需 求，对楼盘质量、品质、小区环境都提出了更高的要求，这也促进徳阳开发水平一步步提高。绵竹、屮江、什那等重灾区在地震后越來越多的人离开本地，到徳阳购房，也形成了徳 阳房地产市场另一主要客八群。随着德阳房价不断走高，投资性需求也进一步攀升。投资客户也成为德阳房地产市场一 主要客户群。众多开发商也瞄准了德阳的投资市场，冃前德阳市场上的各类投资产品开始逐 步的面市，且都有不错的表现。（五）户型需求情况由于改

22、善需求的增多，110-120的舒适性三房，以及跃层、别墅业态的盂求增加。成为 目前各楼盘的畅销户型，60-80的小户型需求较少。在户型设计上也要求舒适型空间的营造: 如露台、观景阳台、入户花园的设置。在舒适上也兼顾实用，注重可变空间的设置。大多数 设置可变空间的八型销售情况较好。（六）2010年德阳投资情况（18月份）1-8月，徳阳固定资产投资增速继续放缓，全社会投资完成额376.1亿元，同比下降 1&4%,投资总量居全省第5位，増长速度排名靠后。1-8月投资运行的主要特点：1、投资项目减少，投资完成额持续下降截止8刀底，德阳市城镇固定资产投资在建项fi 1643个，比去年同期减少36

23、2个。其 中：新开工项目808个，比去年同期减少688个。全社会固定资产投资完成额376. 1亿元, 同比卜降18. 4%,投资增速呈逐月卜-降趋势。2、投资结构变化，服务业投资规模扩大1-8月，徳阳市三次产业投资的比例为3. 5： 41.2： 55.3,与去年相比，一产业投资卞 降，二、三产业（剔除农户建房投资的不可比因素）投资额上升。工业投资小幅增长。1-8月，徳阳市工业投资额151.1亿元，同比小幅增长3. 6%。其屮: 更新投资完成119. 4亿元，同比仅增4.8%。服务业投资规模扩大。随着德阳市服务业的加快发展，特别是灾后垂建对卫生、教育、 文化、体冇等社会公共服务体系投资的大最增加

24、，政权项日的全面开工建设支撑服务业投资 规模显著扩大，比重提高，1-8月，德阳市服务业投资额完成20&0亿元，占总投资的比重 达 55. 3%o建设性质以基建、更新改造为主。1-8月，徳阳市基本建设投资完成197.7亿元，同比 增长39. 9%；更新改造投资完成119. 4亿元，同比增长4.8%；基建、更新占全部投资的84%。 房地产投资完成24. 7亿元，同比增长7.8%；农户投资完成34. 1亿元，同比下降81.2%。3、国有投资增长，亿元投资项冃支撑明显。灾后重建和扩大内需国家支持项冃的开工及资金的陆续到位，国冇投资比重大幅提升。 1-8月德阳市固定资产投资额中国有投资完成175

25、. 3亿元，同比增长44. 8%,占全社会投资 的比重达到46. 6%,国有投资己成为拉动固定资产投资的小坚力量。国有投资、民间投资、 外商港澳台投资的比重由上年同期的26.3： 72.7： 1. 0调整为46. 6： 57.2： 1.9。抓人投资，人项目见成效，亿元人项目不断增加。1-8月徳阳市亿元在建项目146个， 比去年增加48个。完成固定资产投资156. 4亿元，同比增长1.2倍；亿元项冃投资完成额 占德阳市投资项目完成额比重达到41.6%,比重提高26. 3个百分点，大投资，大项目対德 阳市投资起到了重要的支撑作用。4、区域投资差界明显1-8刀各县（市、区）投资差界明显，旌阳区、高新

26、区、广汉市、什那市、绵竹市、中 江县、罗江县分别完成投资65. 6亿元、30. 6亿元、58. 1亿元、59. 7亿元、79.4亿元、46. 2 亿元和36. 5亿元，除旌阳区增长1.1%、高新区增长8.2%外，其余县、市均出现负增长。5、投资口标任务未完成进度从完成今年目标任务情况看，1-8月徳阳市完成600亿元工作目标的62. 7%,按形象进 度计算未完成目标任务，比目标进度低4个百分点。旌阳区完成最好，完成82%、广汉市完 成72. 6%,高新区、绵竹市、什那市、中江县、罗江县均未完成目标任务.6、房地产开发投资环比增幅减缓受国家房地产宏观调控政策的影响，1-8月，德阳市房地产投资完成2

27、4. 6亿元，同比 小幅增长7. 8%,增幅比上月下降37. 8%o商品房施工面积为533.8万平方米，同比增长14. 5%,增幅比上月下降86. 5%；商品房竣工面积为64. 1万平方米，同比下降13. 1%,增幅比上月下降25. 9%；商品房销售面积为144.0万平方米，同比47. 1%,增幅比上月下降37. 4%；商品房销售额为51. 5亿元，同比92. 3%,增幅比上月下降40. 6%o影响投资进度的主要问题：1. 新开工项目急剧减少，投资规模和力度降低1-8 m徳阳市全社会固定资产投资新开工项f1 808个，比去年减少688个。随着2009 年及以前年度结转在建项目的竣工，新开工项冃

28、的持续减少，刀度投资额不断减少，1刀投 资额最高，完成58. 7亿元，2月后逐月下降到8月份投资额仅为30. 8亿元。如果后4个月 新项目的投资额不能大幅增加，完成全年600亿元政府目标以及省卜-达的全年550亿元的口 标任务形势堪忧。2. 资金紧缺，项冃推进困难企业贷款手续复杂、贷款困难，部分项目开工吋间一再拖延，己开工项目因资金紧缺而 难以加快进度。3. 工业投资项口进展缓慢1-8力徳阳工业投资完成151. 1亿元，同比增长3. 6%。工业项f1的投资主要依靠更新改 造的拉动。1-8刀德阳更新改造投资不容乐观，更新改造投资完成119. 4亿元，同比增长4. 8%, 按全年185亿元的目标计

29、划来看，1-8月未完成预定的进度。其屮高新区、罗江县、什那市、 绵竹市均耒完成市政府下达的冃标计划进度。按省上对地（市、州）技改投资的h标比2009 年增长20%的要求，差距更大。2000万以上投资项目中川润化工等8项进度缓慢；已开工的 42个项fl中有20个仍耒正式施工。（七）项目区域内楼盘、竞争楼盘情况> 选取冃的：了解冃前德阳市场上比较冇品质的楼盘、清楚市场竞争状况，分析 项目优劣势，找出项目核心价值点。> 选取楼盘原则：项目区域内有竞争性、档次、定位、规模等方而类似的楼盘, 及德阳帀场上具有代表性的楼盘。> 具体楼盘选取：区域内选取艺墅南岸、汇乐国际、凯湖丽景，区域外

30、部代表性 的楼盘选取明源国际、万兴魅力城。楼盘情况一览表项目开发商建设形态占地（宙）总建面（m2）均价开盘时间交房时间面积区间（m2）艺墅南岸万泰建筑有限公司多层、小高层、高层40亩8300045002010. 042011. 1280-160凯丽景湖华力地产有限公司多层高层120亩30万48002010.92010.390-130汇乐国际（一期）汇昌物业多层、小高层、咼层140亩27丿j42002010-12未定85-105cld未来城盛泰房地产公司高层9& 8亩14. 2 万32002010. 10未定90-244锦绣珠 江（二期）正丰实业高层60亩64582平米46002010.

31、52011. 1080 90水岸花都中亚房地产公司高层119. 5 亩12丿j49802010.22012.480-100明源国际（3期）德阳明源房产高层为主108亩23万5200预计2010 年底2012 年底99-140万兴魅德阳万兴咼层、小咼100亩28万方4500预计未定80-200力城（4期）层、多层2011 年底小结：> 目前区域内部主要供应罐为高层，多层供应衆仅占少数，不到30%。> 主要供应而积为80100平米的两房，100140的三房。> 区域内住宅整体供应量大，仅目前区域内在售、将售的统计楼盘來说，未來2年内将有 约100万平米的供应屋，未来存在及其激烈的

32、市场竞争。> 项目区域内部以中档次楼盘品质供应为主，近年来大盘供应屋加大，如汇乐国际、凯丽 景湖之类的品质人盘，对区域内的楼盘档次具有较人的提升作用。> 楼盘的主力价格在4600元/平米左右。> 楼盘主力价格在德阳來说属于中等水平，未來随着市场、政策、规划的利好方面，还会 有一定的上涨空间。（八）竞争楼盘户型配比、主力面积研究四、项目建议（-） 重点竞争楼盘个案分析1）明源国际3期项目基础情况：占地面积:108亩总建筑面积：231020平方米容积率:3.2绿化率：36.5%总户数：601户o 明源国际111 *, 9亠wwwf 盛広黒尔小区组成：4栋高层（33f）项目特色1:

33、品质为王主打“前后双景观，生活新高度”卖点的明源国际3期。明通达宁静的成熟地段优势, 东倚东山，西临旌湖，将百亩规模的珠江广场作为项目城市休闲询庭，同时项目还在内部规 划了 20多亩地的屮心花园，前示双重景观，生活品质典雅高贵。项目特色2：外立面及园林设计。明源国际项目的建筑外立而为新古典主义、现代简欧风格，极具吋代气质。色彩采用咖 啡色系，显得高贵1佃典雅。而内部社区以波罗地海海景风情为原型设计的园林景观，涌泉大 道、叠水瀑布、下沉式广场、休闲长廊、阳光坡地、运动休闲场地等众多景观组团散布在景 观园区内，配以各种花草树木，近千米长的阳光展跑道，各种健身器材。项目特色3：完善丰富的配套。>

34、;盛唐摩尔商业广场，世纪联华购物中心步行二十分钟即可到达。> 龙泉山路菜市、水果批发市场让家庭主妇不用舟车劳顿。> 徳阳第四人民医院、妇幼保健院近在咫尺。> 安琪儿双语幼儿园、旌东幼儿园、逸夫小学、德阳五中。本项目vs明源国际(3期)三 jixn对比优势一 (s)>商业发展潜力巨大，聚集人气>项目自身内部配套设施齐全，功 能完善山 «!s8o董涼丝房高牛王学厅肩83大汉科底子白is林对比劣势“ (w)> 非楼盘集中成熟区域，地段 价值不明显> 明源国际在德阳市场有一定 影响力截客策略产品线丰富竞争占位旌南片区补缺项目对比机会一(0)>地

35、块位于城市发展热点区域旌 南片区，市场接受度高，发展潜力 巨大。2)艺墅南岸基础信息：占地而积：40亩总建筑面积：83000平方米容枳率：3.0绿化率：60%总户数：660户小区组成：5栋多层，2栋电梯公寓项目特色1:高绿化率，四大别墅造园标准。打造60%髙绿化城市生态空间，最宽达51米的超宽楼间距，将绿野山林和开放式的社 区相结合。成品园林、全冠移植，地被、低灌、高灌、低乔、高乔五类不同形态、高度的植 物搭配造景，将建筑埋藏于园林z中。项目特色2：艺墅级建筑品质以及星级智能配套酒店式大堂、双花园、7度抗震剪力墙结构、短进深、大面宽、高级外墙砖、徳阳首家采用断桥彩铝门窗、德阳首家采用全球第一大

36、站牌一-奥的斯电梯专注于细节晶质建筑。 游泳池、羽毛球场、康体设就，一应俱全。智能物业服务系统、指纹门锁、立体安防，品质 生活深谙于社区每一细节。高牛车賞来丝虏大汉村长江趣綾子桥东升村周魏子j?11先権时代la法it®镯伸王js虽千沟速 于宫童公r 、坛瞬白口林竞争占位加强包装，差异化路线对比优势一 （s）商业发展潜力巨大，聚集人气 项目自身内部配套设施齐全，功 能完善对比劣势一（w）园林绿化相对较少，景观配比相对 弱势居住品质相对较弱对比机会一 （0）针对的目标客群不同本项目vs艺墅南岸截客策 一产品领先，配套齐全（二）项目户型配比建议（三）项目户型设计建议（四）景观风格建议1英伦

37、式园林景观风格：以h然风致园与图画园为代表，偏向h然风物的园林景观风格，自然、大方、美观。2现代简约式园林风格:融入大量绿色，还原自然生态风格，简约、自然的设计风格，突出多层次、多组群、多生态 链的特点，注重植物在色彩和季相商的变化及以季的均衡，以丰富的生态构成独特的组群式园林 体系。（五）规划设计建议五、价格研判（一）参考一楼盘价格走势项h开盘时间开盘价最高价涨幅艺墅南岸2010 年 04 月 184100 元/m?5800 元/m?29.31%明源国际2期2010 年 06 月 044570 元/m?5800 元/m?21.21%凯丽景湖2期2010 年 05 月 164100 元/m?5

38、200 7u/m221.11%汇乐国际2009 年 11 月 263600 元/m?4800 元/m?25.00%锦绣珠江二期2010 年 05 月 224350 元/m?5260 元7m?17.30%'卜均涨幅22.786%> 从09年至今，徳阳市场上，价格平均涨幅在22%左右，最低为17%,最高为29%。（二）参考二项冃周边主耍楼盘价格2009-2010. 10竞争楼盘项目价格项目名称占地面 积建筑面积建筑形态户型及面积开盘时问均价销售情况艺墅南岸40亩83000 m2小高层、高 层、多层、别 墅2房至5房93-24710 4 1845002期开盘凯丽湖景120亩99990

39、m2高层、多层2房至4房86 17810-5 （多）、10 9 （高）46001期售完汇乐国际140亩27 万itf咼层、多层2房-3房80-10509-12（1 期）10-12（2 期）48871期售完cld未來城（4期）100亩14 万 nf高层、多层2房-4房90-2d010-10（4 期）45003期尾盘锦绣珠江（二期）60 lif64582 m2高层2房-3房80-14010-546002期在售水岸花都119 m12 万 nf高层2房-3房80 10010-249802期在售明源国际3 期108 w231020 m2咼层、小咼 层、花园洋房2房-4房99-230 m210-2 （2

40、期） 10底（3期）52002期尾盘，3期蓄水万兴魅力 城（4期）100亩28 万 nf高层、小高层2房-5房80 205 m210-1 （3 期 未定（4期48003期尾盘，4期蓄水> 从上表中可以看出，fi前主要竞争楼盘的销售均价集中在45005200元/平米，其屮与项目相邻的艺墅南岸均价为4500元/平米，旌东片区重点楼盘明 源国际均价口刖达5200元/平米。（三）参考三竞争楼盘价格比较旌南片区项目价格比较本项目的增值举55001+2+3500(4+5 48005200498046004500400(4500450042001）项目景观设计2）项目品质的打 造3）项目地段价值4）政

41、府区域规划打造5）潜在的商业发展潜力6）项目产品本身设计力兴魅力 城(%)叨源国际 (% )zk岸花都rrtj绣珠江(二期)cld來城()任乐国际 一¥) 矿丽景湖> 从上表价格分析比较，以及结合项1=1优势分析，项1=1 一期价格预期4500元/平米4800元/平米，预期总体均价5000元/平米。六、项目市场定位（-）楼盘推广诉求研究各个楼盘推广诉求、卖点一览表项冃上题诉求卖点水岸花都魅力德阳，理想人居水岸花都楼盘大，品质高，环境打造好凯丽景湖“水岸森林”临湖景观，配套优势cld未来城旌南城市中心，大城生活崛起低容积率，户型优势汇乐国际好生活，在汇乐品牌开发商，智能配套完善锦

42、绣珠江（二期）珠江桥畔/上品生活名居配套齐全，靠近市区艺墅南岸艺墅级品质领誉金城，棒英阶层睿智诞生知识阶层的艺墅人生户型配比合理，绿化坏境好明源国际景至福至，观山、观水、观天下明源国际，城市生活的向往大盘，户型配比合理，品质楼盘万兴魅力城爱生活，爱万兴超人盘，配套完善，品质楼盘总结及借鉴意义：> 关键词提炼：景观、品质、品牌、户型设计。> 随着徳阳市场消费者的越来越理性，口前区域内多数楼盘都在走品质路线，楼盘推广多 数以项目资源优势、品质打造、品牌为主要诉求点。> 在卖点提炼上，更为注重户型设计、楼盘的整体品质包装，旌南片区内以屮端路线为主、 辅以部分高端楼盘。> 对项

43、目借鉴意义：在项id推广诉求上，可以以项目的“景观、品质、地段、预期”作为 核心主题诉求点，辅以卖点加强“户型设计、规划、品牌实力”，将项ri包装成为旋南 片区内中档次楼盘，弱化项冃总规模较小、冃前工农村整体形象较差的劣势。同时避免 与未来周边供应楼盘的竞争，走差异化竞争路线。（二）项目核心优势提炼1）项目景观设计2）项目品质的打造3）项目地段价值4）政府区域规划打造5）潜在的商业发展潜力6）项目产品本身设计（三）项目总体定位总体定位：集合品质住宅、综合商业为一体的旌南示范生活区短期目标：建立片区轰动效应 i实现原则一：品质楼盘入市。树立形象, 建立区域标杆。建立充分的竞争优势原则二：进入性优

44、先。项目启动模式原则三：用适量创新流行产品引领 市场，扩大客户层面。由璞玉到洁土的蜕变a t r ansf or m f r om un cut t o南区品质生活示范区（四）项目住宅定位思考1）核心客户群定位:> 置业冃的：刚性需求，改善居住环境为主。> 客户群來源：主要面对德阳各个大中型企事业单位，主要是二重、东汽、东电等大 型企事业单位职工及其家庭子女。> 客户群特征：年龄段在2540岁，主要为小端客户祥体。> 需求特征：主要需求8 100平米的两房，100140平米的三房，关注项目站 质、配套、户型设计。> 所占比例：70%80%。2）潜在客户定位：> 置业目的：刚性需求，首次置业、首次改善置业为主。> 客八群来源：各个大型企事业单位部分职工、中高层领导，周边郊县部分客八群。> 需求特征：主要需求6080平米户型，关注项h价格、周边配套。> 所占比例：20%。（五）项目商业定位思考商业定位总体原则：规划的前瞻性，强操作性，区域市场的补缺，区域商业形象的提升。1）整体功能定位：> 片区商业设施的完善、补缺。> 结合冃前工农村实际状况和人群，立足