影视剧中隐性广告的特点分析

1、    影视剧中隐性广告的特点分析    田琳+江旭爽【摘要】影视剧中的隐性广告越来越成为人们所关注的焦点，其呈现形式亦样式繁多。本文从影视剧与隐性广告的契合程度出发，讨论并总结影视剧中隐性广告的特点。隐性广告以“隐”的形式出现，呈现出“形隐意不隐”，“意隐形不隐”，“形意皆隐”的特征。本文意在通过总结隐性广告的特点，探讨隐性广告的正确植入方式，引导广告主与制片方将影视剧中的隐性广告带入更规范，更专业的发展道路。【关键词】影视剧 隐性广告 植入方式随着互联网3.0时代的到来，新兴媒体不断涌现，传播方式越发多样化，媒体广告逐渐进入人们的视线。与新媒体相比，

2、电视媒介这类传统媒体，赢利模式相对单一，由于百分之九十以上的收入都来源于广告，于是造成广告内容泛滥平庸，其质量大幅度降低。广告商们不得不创新广告营销模式，以扭转态势，他们便将目光瞄准了隐性广告。隐性广告，顾名思义，即隐藏在传播载体中的广告形式，通过视、听融合的方式，给观众留下深刻影响，属于植入式广告的一种。隐性广告的出现，不仅影响着影视剧的艺术效果，也为商业广告开拓了更加广阔空间。这种新的广告理念和营销模式，正在慢慢地改变着人们的广告接受方式。同时，隐性广告的悄然出现，也在逐步冲击传统广告媒介，影响着受众的日常生活。一、影视剧中隐性广告的特点2013年，随着韩剧来自星星的你的热播，影片里“炸鸡

3、配啤酒”的韩餐，出现在了各大商业街，一时间风靡全球，为当代年轻人所喜爱。动画片大力水手中，波比吃着菠菜，喊出口号：“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比。”罐头菠菜迅速在全球范围内成为儿童心中的神奇食品。这类隐性广告的植入，引起了巨大的商业效应，促使越来越多的广告主和业内人士开始重视隐性广告的植入，其植入方式五花八门。从宏观上来看，隐性广告以“隐”的形式出现，方式共有三种，即“形隐意不隐”，“意隐形不隐”，“形、意皆隐”。在影片中不同的隐性广告展现手法影响着受众的反馈与消费行为。1.形隐意不隐形隐意不隐指隐性广告所展现的形式不会被受众察觉。这种方式以台词、道具、演员行为为依托媒介，将隐性广告

4、植入到剧情当中，使受众对其产生深刻的印象，从而潜移默化地影响受众的行为。例如，电影没完没了中对酒产品“路易十三”打造的那场戏：男主喝醉了，抱着“路易十三”不放手，男主的哥们走到他身边，问道：“大伟想吐吗？”大伟抱着酒瓶，醉醺醺地说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段看似简单的对白，却因其诙谐幽默与夸张的表演方式，使观众回味无穷，同时增加剧情的趣味性，而后的“路易十三”不仅被热卖，也成为家喻户晓、人人相传的话题热点。可见，这一艺术与营销相结合的方式，达到了该广告宣传的预期效果。又例如，电影花样年华中演员张曼玉身着各式旗袍，摇曳多姿，服装赞助商将隐性广告巧妙地植入影视剧中，选择了当年

5、最火的一线明星做品牌代言，这一特色着实让中国传统的旗袍红遍大江南北，由此不得不说，隐性广告在我们的生活中发挥着不可替代的作用。2.意隐形不隐。注重于广告品牌与影视剧内容的关联性与协调性，以赞助商的身份出现在影片中，将品牌与载体相互融合，从而引起观众的重视，将品牌形象烙印在观众脑海中。例如，电影手机中一个场景：伍月在看严守一主持的节目，此时电视上播放着中国移动“沟通从心开始”的广告，以引起观众的注意。此片段充分利用了隐性广告这一特点，将商品直接植入影片并融入剧情之中，将广告元素与传播载体完美结合，无形之中将信息传递给受众。3.形意皆隐。即将广告信息与传播载体自然地融入一体，却找不到隐形广告的痕迹

6、，但受众又时时能体会到该产品在载体发展过程中不可或缺的地位。这类广告植入依靠演员高超的演技与优秀的剧本，将产品的品牌理念与艺术相融合。这是当前广告主们所追求的隐性广告表现形式的最高境界，也是我们需要研究的重点之一。例如，影片手机中，男主角使用的摩托罗拉e380手机铃声“you have an incoming call”，此铃声在全世界范围内，十分流行。由此可见，观众即使没有看见产品的标志和外形，也没有过多将其融入传播载体中，体现产品优越性，只是通过熟悉的铃音或是短信提示音，从而使受众意识到该产品的存在。诸如此类，将隐性广告于无形之中深入人心。二、影视剧隐性广告植入方式之探讨隐性广告对受众的影

7、响，大体包括影响受众对事物的看法，影响受众的消费观念及消费行为，影响受众对美与丑的评判等方面。积极的隐性广告会给受众反应带来良性循环；消极的隐性广告会给受众和社会带来负面影响。根据上述隐性广告的三种特点，我们从受众的“三观”，即消费观、价值观、审美观，植入方式与契机三方面入手，探讨如何更好的将影视剧与隐性广告互融。1.从受众的“三观”切入隐形广告要契合受众的价值观，把握受众的消费观，遵从受众的审美观。从该“三观”切入，其意义在于，指导我们从受众心理角度分析隐性广告，通过建立信任、维持和增加受众与广告品牌之间的关系，以传递价值为目的进行广告植入。例如，苹果电脑于影视剧中的隐性植入。苹果产品的一体

8、化服务使受众十分满意并享用其中，在前期的受众认知和体验上，苹果公司做了许多功课，以至于使受众形成了一定的思维模式，使用苹果等于使用时尚和科技。在电影伦敦陷落里面，苹果电脑多次出现在荧屏中，而观众并没有对此出现反感和不适应，而是熟悉该产品的所有功能，并觉得植入妥当。所以，广告主在植入广告的同时，需要考虑前期的宣传、用户体验和受众对该产品认知程度。2、把握好广告植入方式与契机（1）剧情与隐性广告互融。调查数据显示，超过半数的受访者认为，植入过多的隐性广告，会影響影视剧的效果。三分之一的受访者认为，隐性广告会影响受众的行为和心理。由此可得出，目前我国隐性广告植入存在着很大的问题，观众们对此并不认同和

9、支持。所以，我们要从根本上对隐性广告进行分析，应建立受众与品牌之间的感情基础，以形成良好的品牌关系为前提，与消费者产生共鸣。通过对品牌的塑造，提升品牌的忠诚度，建立与受众长期相互依存的连带关系。为隐性广告的正确植入打下基础。 （2）选择适合的品牌，打造优秀隐性广告。调查数据显示，超过半数的受众对隐性广告的前景并不看好，其根本原因是广告主对品牌认知程度低，对影视剧艺术手法展现的理解缺失，对受众“三观”及心理活动的分析不够透彻。在当今物欲横流的销售环境下，若想开辟新的营销道路，必须选择符合时机的品牌进行广告植入，必须创新隐性广告的植入内容和形式，必须了解当下市场消费者的心理需求。由此，才能缓解目前

10、隐性广告市场的乱象，才能更好的进行品牌营销与传播，才能为我们创造更有意义的隐性广告传播。（3）渗透适度消费观。适度消费，又称合理消费，是与经济发展水平与个人收入水平相一致的合理消费水平。根据调查显示，容易被商业信息所影响的，绝大部分为青年人，中年人拥有自我判断能力，可以克制住盲目的消费观念。为了避免这一现象的继续恶化，我们必须从两方面进行调整：第一，隐性广告本身。我们应当加大隐性广告的审核力度，对于不切实际，高于现实的隐性广告，进行整改或删除。还原给消费者一个正规，真实的广告环境。第二，消费者的消费心理。根据数据调查，我们已经了解到，大部分盲目消费的受众是青年人，所以，我们应通过影视剧的方式，

11、引导青年人理性消费，适度消费，不能盲从。结论隐性广告是一种新的广告传播方式，对受众产生很大影响。本文通过具体案例分析影视剧中隐性广告的特点，总结出隐性广告的存在是必然的，是新媒体潮流下的必然产物，我们必须利用好这一新形势，规范广告市场，从受众、广告主和制片人三个角度，互赢互利。其实，影视剧中隐性广告对受众价值观、消费观、审美观以及受众心理、行為以及思维产生巨大影响，受众还可以分为若干群体，还可以采取调查问卷、访谈、对特定受众现场放片即时回答等方式进行调查，调查国外影视剧对国内受众的影响，以及国内外隐性广告的影响对比等等，这些问题还有待于深入研究。参考文献：1李晋林.电视节目制作技艺m. 北京：中国广播电视出版社，2008.2高鑫，高文曦.电视艺术：多元与重构m.北京：北京师范大学出