浅析昆明云中药业分销渠道策略论文定稿

1、2012届学士学位本科生毕业论文浅析昆明云中药业分销渠道策略学院：人文与管理学院学生姓名：杨董李专业：市场营销实习单位：昆明云屮药业股份有限公司导师姓名：孙平导师职称：副教授-o一一年一月目录中文摘要及关键词一、绪论2（一）选题的背景和意义2（二）研究思路2（三）相关理论概述3二、云中药业概况4（一）云中药业渠道现状4（二）云中药业渠道选择的优势4三、云中约业分销销渠道问题（一）渠道冲突问题5（二）不重视信息化渠道管理7（三）渠道策略上的问题7四、针对以上问题的相关建议7（-）定期做岀成员评估，加强渠道成员管理7（二）加强渠道关系管理7（三）加强分销渠道信息化管理，与时俱进，壇强信息交流8（四

2、）建设自冇终端连锁零售丿占，向上游生产发展，增强其生命力7五、结束语9参考文献10致谢11浅析昆明云中药业分销渠道策略实习学生：杨董李（2008级市场营销班）指导老师：孙平（副教授云南财经大学）摘要：终端制胜，渠道为王，占领终端及获得了市场，这足以看出渠道 在整个企业经营环节中举足轻重的地位。分销策略是整个营销策略的重要 组成部分，企业坚持直营渠道与加盟渠道互补的销售模式对降低企业成木 和提高企业竞争力具有重要意义。口前我国药品批发经营企业现状为企业 规模小、多、舌l。面对国家宏观政策调控以及诸多竞争对手激烈竞争的局 面，规范经营，终端制胜建设好渠道网络已刻不容缓。随着市场发展进入新阶段，新医

3、改方案中提出健全基层医疗卫生服务体 系，企业的分销渠道也将不断发生新的变革，in的渠道模式已不能适应新形 势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理 等。随着终端下沉，更应挺近基层市场，以终端基层市场为主取得t期可 持续发展。木文运用营销渠道的和关理论知识，以云中约业分销渠道为例 探讨其存在的问题进行分析，针对相应问题提出解决的建议。分销渠道渠道冲突信息化一、绪论（-）选题背景及意义随着药品批发行业准入门槛的提高以及竞争的日趋激烈，药品批发和 代理企业对自己的分销渠道建设相应提出了新的要求，优越的渠道结构能 给企业带來竞争优势。近年来，我国药品经营企业渠道日益变革，药品经

4、 营企业已经从单纯的批发走向了终端连锁店经营以及向上到了生产经营， 药品专业连锁的兴起和迅速发展使得药品行业的渠道格局发生了重大变 化，也引发了一系列的渠道冲突。渠道冲突的范围、水平急剧上升。在药品 价格逐渐透明化的今天，如何提高分销渠道的设计与管理已经成为企业立足市场，提高竞争的关键之一。研究药品批发企业渠道策略具有重要的意义。(二)研究思路本文从云中药业现在的分销渠道概况入手，通过阅读相关文献、查阅相关资 料，进行参考总结以及自身投入市场实践对医药企业分销策略做一浅析。以所在 实习单位分销渠道设计管理为例探讨其分渠道优劣，并针对问题所在，运用相关 理论，提出口己的建议作出总结。(三)相关理

5、论概述菲利普科特勒认为：一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消 费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业 和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权) 和代理中间商(因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道 的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。科特勒认为，市场营销渠道(marketing channel)和分销渠道 (distribution channel)是两个不同的概念。他说：一条市场营销渠道是 指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套 所有企业和个人。这就是说，一条市场营销渠

6、道包括某种产品的供产销过 程中所有的企业和个人,如资源供应商(suppliers)、生产者(producer)、 商人中间商(merchant middleman) > 代理中间商(agent middleman) 辅助 商(fadiitators)(又译作便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货 栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(ultimate consumer or users)等。我国学者李飞在其分销渠道设计与管理一书中，对于分销渠道、 营销渠道、流通渠道的范畴进行了界定：“分销渠道是指商品所有权从生产 者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。营销渠道是指

7、采购原材料 和销售成品所引起的所有权转移所经过的路径。分销渠道是营销渠道的重 要组成部分，仅指销售渠道，而营销渠道既包括销售渠道，也包括采购渠 道。”药品分销渠道：药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一 切取得所有权(或协议所有权转移)的商业组织和个人。渠道定义了产品或服务向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得 所有权或协议所有权转移的商业组织和个人。渠道的起点是生产者，终点 是消费者，中间环节由一系列的市场中介机构或个人组成。定义只着重反 映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户 的流通过程。渠道冲突：指的是渠道成员发现其他成员从事的活动阻碍或者不利于木组

8、织实现自身的目标，主要体现在利益目标上。二、云中药业概况昆明云屮药业有限责任公司成立于2006年10月，是一家代理国内著名制药 厂家产品的专业销售商业公司。公司注册资金800刀元，拥有3000多平方米的 现代化仓库，并已全面通过国家gsp认证。公司主要从事片剂、颗粒、胶囊、丸 剂、口服溶液、注射剂、食品、保健食品、医疗器械的销售，经营范围包括屮成 药、化学约制剂、生化药品、抗生素制剂、生物制品、医疗器械等。公司一直致 力于推动人民健康事业的发展，利用口身优势平台，不断引进、推广技术先进、 甜质卓越的产詁，建立了完善的产品代理销售体系，口前已同众多金业建立了良 好的代理合作关系。可充分满足医疗机

9、构及药品经营单位对药品的采购需求。从 成立至今，经过儿年不懈的努力，已经拥自了一支高效率的专业营销队伍，商业 网络遍布全省。在业务发展过程屮，坚持专业理念与敬业精神相结合，凭着丰富 的市场经验，以优质的产品和完善的服务，在同行业中表现得不同凡响，成功地 将一个个优质的品牌切实地推荐给各大医疗机构和商业公司。在业务实施的同 吋，以“真诚合作，共同发展”的战略，与全国多家医药商业公司建立了战略伙 伴关系，形成了完整的商业网络，具备强大的业务能力。（-）云中药业渠道现状云中药业的分销渠道是传统渠道与现代渠道，短渠道与长渠道相结合的渠道 模式，云中约业根据口身营业特点与需要，依据和关成员把渠道分成了四

10、个主要 销售渠道：重点终端零售店渠道、平级医药金业渠道、医疗机构渠道（诊所和医 院）、直接渠道。图1图1所示为重点终端零售店，对于企业来说就是客流量大、发展潜力大（终 端店面所处的地理条件优越，人口密度大，人平均收入客观，覆盖客源广）、具 有连锁店面三方面特征或者具有其屮一面能为公司带来可观销量的终端零售店。 是公司的重点客户。图2与图3所示为平级医药渠道，一般此渠道营业而广，由于地域特性，节 省大量的人力物力、销售面广、渗透力强，借助他人网络扩大销售所以也是云中 药业主要的渠道。图3所示为医疗机构渠道，此渠道由于具冇其特殊性，公司只能部分满足其 所需货源，故其并非药业公司的主要渠道。图5图5

11、所示为直接渠道，顾客一般为熟悉公司的周边居民或者是组织。由于批 量小、频率时间不定，所以是次要的渠道。(二) 云中药业渠道选择的优势公司致力于与终端客户的合作，销售网覆盖各个地州从市区至各个乡镇，深 入基层市场。整个渠道结构功能健全，针对医药渠道特点(选择渠道类型的自 由度相对较小；对渠道成员都有严格的资格限制；对一些特殊约品垄断经 营。)形成了以上渠道。渠道结构合理易于控制，间接渠道与直接渠道结合。三、云中药业分销渠道问题(-)渠道冲突问题1、云屮药业与终端零售客户间的垂直渠道冲突垂直渠道冲突是指处于同一渠道中不同层次结构的渠道成员z间的冲突，即 渠道上游与下游之争。它比水平渠道冲突更为普遍

12、。它的表现形式主要有：生产 企业与经销商之间、批发商与零售商之间由于折扣率、冋款、促销支持、产品供 应等引起的孑盾冲突。(1) 供货与回款的冲突。云中药业为了提高口己的销量，降低口身库存成木，会以折扣、赠送礼品等 利益激励促进销售，抢占市场份额，而向终端零售店发放大量的货物致使同一市 场供货过多，客户无法返还到期货款，企业流动周转资金部分冻结，实力弱小者 将可能出现恶性冻结。(2) 云屮经营甜种不定以及进货不及吋无法提供终端客户所需货源由于药品的特殊属性，公司基于盈利只经营利润高的品种，然而有许多品种 虽然利薄但却是终端零售店必备詁种，当客户报计划，公司无法满足其需求吋， 公司将面临失去客户，

13、致使客户另选和合作商。(3) 物流发货不及时，影响公司与客户的关系客户与公司订单后，绝大部分经由物流公司抵达客户，由于物流公司员工拖 延或者抱怨公司所付物流费用低而拖延发货，导致客户未能及时收到货物而造成 客户经济损失。多次出现上述情况后公司将面临客户投诉而失去客户。(4) 销售人员素质影响公司形彖在企业屮，销售团队一般包括驻地业务代表和公司开单人员。由于销售人员 自身素质问题，导致传达信息不及时不明确，甚至与客户之间产生矛盾等诸多原 因，使得企业客户流失，客户不忠诚。(5) 促销激励滞后甚至失信促销激励滞后，甚至达成交易后失信于客户，导致下游商家不满意，因小失 大。企业常常由于自身因素或者是

14、销售人员原因无法兑现激励奖励，未能及时给 顾客折扣、返点、礼品等。2. 云中药业终端之间的水平渠道冲突水平渠道冲突指处于同一渠道中、同一层次的渠道成员z间的冲突。水平渠 道冲突主要集中在价格水平、产品供应平衡、促销方式、市场区域分割等。云中药业的终端客户z间因为没有价格保护政策的存在，即价格无法统一， 这一局面将导致在同一区域内的客户实行价格战，不利于市场的稳定。有时候在 小市场中有两到三个客户，无法保障市场秩序的同时下游渠道成员之间还产生冲 突，严重情况导致垂直冲突，不利于长远发展。3. 不同销售渠道间的冲突渠道系统间的冲突是指当生产企业建立多渠道营销系统后，不同渠道服务于 同一目标市场时所

15、产生的冲突。渠道间冲突主要体现在价格混乱及窜货问题上。 当某一渠道系统降低价格时，另一渠道系统的所有成员都会面临降价的压力；窜 货也是我国药品市场上渠道冲突的典型情况。窜货，是指经销商为了获取非正常利润，以低于厂家规定的售价向授权区域 以外的市场销售，造成市场倾轧，价格混乱，从而严重影响厂家声誉的恶性营销 现象。窜货有三种类型即：（1）恶性窜货：指经销商为了获取非正常的利润，蓄意向自c辖区之外的 市场倾销商品的行为即是恶性窜货。经销商经常采用的方式是以低于厂家规定的 出手价向非辖区销货，扰乱了市场。（2）自然性窜货：指经销商在获取利润的同时，无意中向自c辖区之外的 区域销售产品的行为称为口然性

16、窜货。通常的表现方式有两种：其一，相邻辖区 的边界附近互相窜货；其二，在流通型市场上产品随物流走向而倾销到其他地区。（3）良性窜货：指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了市场中流通 性较强的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象即为良性窜 货。其结果是:其一，企业不仅可以增加销售量,还可节省运输成本;其二，在 空口市场无须投入就能提高产品品牌的知名度，这类窜货，一般不会造成恶劣的 影响。云中药业在文山市区市场既宜接面向终端零售店同时又与当地商业公司有 业务來往，这样使得当地商业公司在价格上不具备优势，将面临更低价格的局面。云中药业在文山市场富宁县只经营商业公司并不经营终端，当其同

17、时发货到 文山砚山森源药业将导致其无法保护富宁县商业公司的市场。砚山森源药业见于 利益驱使会发货至富宁，由于竞争对手的进入富宁市场价格将无法得到保护。上述渠道系统的冲突必然出现窜货，更多的则为恶性窜货。(-)不重视信息化渠道管理随着现代技术和网络的发展，企业逐渐加快信息化进程，因为电子信息技术 为企业创造了巨大的利润，中小企业本身受到人员的限制就更加需耍信息化來补 充不足。综合云中现状，主要体现在以下三方面：1云中药业经营过程中不具备 发达的电子网络渠道;2云中药业不具备高素质专业人才;3云中药业现有的办公 管理软件信息集成与处理功能无法远不及其它公司。终端客户对存货价格等信息无法第一时间准确

18、知晓，不能建立良好的企业形 象也就无法建立良好的长期战略伙伴。信息沟通的障碍将会影响企业渠道策略评 估与分析。(三) 渠道策略上的问题1. 一律追求大市场企业在市场的选择上一般首先看到的是大市场，而不会将自身实习和各个受 限因素看在第一位，正所谓是肥肉大家都来抢上一块。云中药业选择市场时考 虑的第一因索也是市场大小和产出比。随着医疗体制改革，终端下沉大势所趋， 综合考虑，占据基层终端市场，而不应一律最求大市场。2选择卜游商家无明确指标，以销量为主在代理商的选择上.企业不仅要考虑其销售网络资源、资金实力.更应该注 重其经营思路、合作努力和诚信状况。而大部分中小企业在选择下游商家时并未 经过前期考

19、证，而是以销量作为主要性质指标，以其一次性进货订单量为参考。 导致冋款不及时，或者下游商家的不规范经营而出现各种恶性后果。3激励成员机制滞后，无诚信企业为促进销售，一般都采取折扣、返利、礼品等形式激励成员，提高销量。 大部分激励机制都是滞后的，并非及时兑现，而是通过下游渠道成员完成一定的 任务后才给予一定的奖励，正因为其滞后性，企业由于管理跟进差未能及吋给予 奖励或者企业本身逃避兑现激励奖励，导致企业形象损毁，顾客流失。本人在云 中药业文山市场时屡次遇到客户反映公司礼品发放不及时，更严重的直接未能兑 现公司承诺。4. 企业不建设口身终端连锁店新医改要求减少流通环节，严格控制药品流通环节差价率；

20、规范基本药物采 购和配送，实行基本药物零差率、统一配送；发展药品现代物流和连锁经营，促 进药品生产、流通企业的整合。兼并整合在加速，市场集中度在提高。在此形势 下云南各地区已经产生了具冇一定实力的终端连锁经营药店，并趋于垄断终端市 场的局面。目前实力强大的有鸿翔药业一心堂连锁，健之家，东骏，口药等，作 为医药企业的云中不具有口身终端，将面临市场流失的威胁。5 作为中间商无自有品牌众所周知作为药业公司，代理的都是各个生产厂家的品牌药，其在大量为厂 商推广产品时，殊不知曲于不具自有品牌市场竞争力弱，同时为打开自己的下游 渠道费尽周折还是未达到理想的效果。所谓中间商品牌就是批发商或零售商开发 并使用

21、的口有品牌。他不但提高企业知名度，更重要的是好的中间商品牌也将巩 固自己的渠道，壇强自身市场竞争力，最终赢得市场。四、针对以上问题的相关建议（-）定期做出成员评估，加强渠道成员管理渠道建设好后还要重视对渠道成员的管理，对其进行定期评估、选择。企 业必须定期评估渠道成员的绩效，当渠道成员绩效过低时则必须做出补救在不影 响利益的情况下有必要选择放弃。拥有良好的渠道成员时不仅耍加强管理同时耍 激励渠道成员，使其尽职。定期改进渠道系统以适应市场动态。增加或剔除某些 渠道成员。企业可对下游商家做岀评估，剔除绩效低的渠道成员，发展新的利益成员， 可作出相应的渠道成员评估表，以特征性指标做出科学的评估。以下

22、为可参考的 渠道成员评佔量表：渠道成员评估量表指标10080604020打分对自身经 营状况及 市场环境 熟悉程度自身经营较好一般较差不熟悉品项业绩、冋报率熟悉，自身网络，产品结构优劣熟悉，当地市场人口、渠道等资料熟市场覆盖率网路覆盖 达设定区 80%以上60%40%20%20%以下经营品种品种包括不包押i医不包插医医约用的疗器械疗器械，药品，保且只能经健品，医营非处方疗器械类人员管理业务人员较好一般较差效率低，素质高，有明确的 分工、管 理制度、薪资考评 制度、执 行到位，业务人员 纪律性 强，效率高原始管理定吋评估渠道成员，与高绩效、高诚信的顾客发展好关系，辅助可犁之成员, 剔除无发展前景

23、的成员。此举在于对渠道成员作出科学合理的评估，选择优质的 渠道合作成员。(-)加强渠道关系管理现在屮小企业与渠道之间已不再纯粹是传统的交易关系，而逐渐走向双赢合 作一体化发展的轨道，这时要求中小企业转变思想观念，不能只顾企业自身利益 而不考虑卜游商家的死活，要深知分销渠道不是企业的口建机构，不是企业赚钱 的机器。中小企业应加强与分销渠道的联系，对其进行指导与支持，让其冇利润 可分，这样下游商家才乐意做好其的销售工作。1.构建战略伙伴利益共同体战略伙伴渠道关系是指药业公司为了提高销售渠道的运作质量和效率，在 保证自身与渠道成员双赢局面的情况下,与渠道成员建立紧密的伙伴关系，由原 来简单的交易关系

24、转向战略伙伴,拥冇共同的利益目标。伙伴型渠道关系的构建, 可以解决家电业由于厂商z间的利益目标不相容而导致的渠道冲突。伙伴型销售 渠道不同于企业自建销售渠道，是与独立的渠道商密切合作进行分销，因而可以 为企业节省大量的渠道建设和运营成本。伙伴型渠道是一个冇着明确分工并能密 切配合的利益共同体，渠道的信息共享机制使企业的信息流、物流和资金流得 到明显的改善，这为整个渠道系统带来了更大价值。而伙伴渠道的利益共享机制 将使这种增值及时、公平地在厂商z间进行分配，从而形成渠道运行的良性循 环。伙伴渠道将厂商由一个利益孑盾体变成了一个利益统一体，促使渠道权力在 上下游之间均衡分布，由这个统一体共同实现对

25、渠道的良好控制。云中药业可根据自身的特点选择与其他企业，包括厂商、其他药业公司、 终端零售店构建良好的渠道成员战略伙伴，建立一致利益口标共同体，避免厂商 一直销竞争市场以及零售丿占之间价格不统一的局面。2 与渠道成员共同构建拥有共同价值观高素质销售联盟团队企业口j与渠道成员共同构建共冇的拥冇共同价值观高索质的销售联盟团 队，这样的团队服务于企业与渠道成员之间，相对下游商家此团队叮为其提供销 售推广服务、上游企业产品信息、售后服务、激励机制兑现“人质”等。作为企 业自己这样的团队可为自己拓展市场，监控帀场，跟踪销售各个环节。此举能更 深层的维护战略伙伴关系长久，更能体现共同利益目标。加强渠道关系

26、管理，构建战略联盟利益共同体与渠道成员共建销售团队， 更加透明的与下游商家共赢合作，达到共同利益目标，成员根本利益趋向一致可 以从根木上防止渠道冲突的产生，抵制窜货。共同的销售团队同时监控和管理市 场，维护企业各个区域市场稳固发展。（三）加强分销渠道信息化管理，与时俱进，增强信息交流与吋俱进，建设自己的网络分销渠道，引进先进的管理理念与管理软件。电子网络分销渠道就是借助互联网，将产品从生产者手中转移到消费者手中 所需的中间环节。随着网络技术的高速发展，互联网己经成为企业与消费者之间交流和交易的 重要媒介。利用互联网进行销售是与传统销售相互竞争、和互补充的新的销售模 式。网络销售突破了传统销售吋

27、间和空间的限制，使得金业任何吋候都可以借助 互联网进行跨区域的沟通。传统销售可以借助互联网进行改进与更新，提高效率, 突破其固有的局限性。电了网络分销渠道是企业营销组合的重要内容z-o网络高速发展的今天，信息流、商流和资金流可直接通过可直接通过电子网 络分销渠道完成，弥补传统分销渠道的时间与空间上的限制，加强企业与顾客z 间的信息互换，及时的改进传统分销策略。云中还没有健全的电子网络分销渠道，应该建设一个集订货、结算、信息反 馈为一体的电子网络平台。这样可以第一吋间将自己的产品库存信息、价格动向 传递给客户，便丁客户根据自己的计划合理进货，同吋根据客户的反馈做好售后 工作，増进客户管理，赢得客

28、户信赖。渠道信息化管理能一定程度防止渠道上游与下游的垂直冲突，能及时传达信 息，客户能亲自看到库存量，产品品种，产品价格。就不会发生客户订单上的货 源公司短缺，公司能第一时间知晓客户对毎次业务来往的评价，客户的意见，能 第一时间解决客户的售后工作问题，根据客户反应能对物流进行监控，督促英准 时为客户发放货物。（四）建设门有终端连锁零售店，向上游生产发展，增强其生命力随着医疗改革使得兼并整合在加速，市场集中度在提高，与此同时终端连锁 零售店兴起跟紧了改革的脚步。国家规范药品经营，统一经营，强者经营将是最 后的局面。迎接国家宏观调控，与国家医药体制改革同步前进，为人民健康事业 做出应有的贡献，建设

29、口身终端零售药店，规范经营，深入基层市场已刻不容缓。 这也同时卬证了渠道为王，终端制胜的道理。战胜与终端也就赢得了市场。国家实行药品招标对我国医药行业产生了一定的影响，首先医疗单位的供货 直接由中标厂家供货，约业代理公司不在是厂家依赖的对象,转而成为配送对象。 实施招标后激励机制屮的带金促销难以实施，在医疗机构市场成为被动对象。面 对一系列的改革，企业应向上游生产发展，壮大企业实力，利用企业本身占冇市 场的优势，致力发展产销一体，拥有自己的独立产品品牌，独立的竞争产品，才 能拥有独立的生存空间。五、结束语在竞争愈來愈激烈的今天，分销渠道管理问题不仅具有策略意义，而口具有 跨企业“团队竞争力”的战略意义。分销渠道的构建、管理与创新也就成为营销 管理时间中的一个焦点。分销渠道已经成为企业传递顾客价值的基本手段。随着 医疗改革，药品经营行业的准入门槛逐渐提高，国家对药品经营行业结构不断调 整，医药企业间的竞争力度与口俱增。为了使得企业稳步持续健康的发展，医纱 公司不能仅仅依