“特种食用油”的网络营销初探

1、百度文库 - 让每个人公平地提升自我“特种食用油”的网络营销初探2008 年末，蜥蜴团队与国内有名企业露露集团旗下的“国芝香”品牌牵手合作，露露集团旗下的“国芝香”是一家特地从事野生山杏仁油生 产和销售的食物企业。杏仁油与橄榄油、山茶油、核桃油、葡萄籽油等特 种食用油，都被称为小品种油；它们具有高不饱和脂肪酸、养分配比均衡 等特点。由于“消费者训练不足、市场竞争激烈、自身实力不济”等诸多 缘由，致使特种食用油市场的进展速度比较缓慢。据有关方面调查，截至 2008 年底，我国网民规模达到亿人，手机上网用户数首次超过 1 亿达到亿人，农村网民规模达到 8460 万人，成为全球网民最多的国家。蜥蜴团

2、队认为：这样的网民规模，对任何产品来说，无 疑都是一个巨大的潜在市场，“国芝香”若利用互联网进行推广，很可能 具有宽敞的市场前景。现在网络营销已是现代企业必不行少的营销手段， 在企业的营销方案中，如果缺失了网络营销，就不算是一份完整的营销计 划。信息占有率普遍偏低，互联网上没有巨头蜥蜴团队网络营销项目组，首先对市场上知名度较高的四大特种食 用油“橄榄油、杏仁油、山茶油、核桃油”进行了网络调研。1百度文库 - 让每个人公平地提升自我从百度、谷歌、雅虎三大搜寻引擎的收录数据来看（见表1），橄榄油信息数量最多，百度为 3,560,000 条，谷歌为 2,070,000 条，雅虎为 1,883,442

3、条，高出其他三类油品约 10 倍以上，这说明橄榄油在互联网知名度较高， 而杏仁油、山茶油、核桃油在互联网知名度相差不大，其中核桃油知名度最低。在四类特种食用油中，部分企业实行了搜寻引擎广告赞助的形式（注：向搜寻引擎购买某关键词，搜寻此关键词时，企业信息消灭在网页 右侧或顶端），这显示很多特种食用油企业已开头“染指”互联网。其中特别值得关注的是“漫天雪”公司，它在百度竞价了“杏仁油”和“核桃2百度文库 - 让每个人公平地提升自我油”两大关键词，这两大关键词与该企业网站皆排在百度的第一页。不过 从专业角度看，这仅仅是互联网营销体系中的较为简洁的一部分，调查显 示，该公司并未开展其他较大规模的、高水

4、平的互联网营销活动。从三大搜寻引擎的综合表现看，几乎没有某一特定企业或品牌的正 面新闻报道和舆论表现，尚未发觉一家行业知名品牌，进行过真正意义上 的网络营销。另外，代销特种食用油的综合型贸易网站，信息分布量很大，且纷 纷占据良好位置。网站数量和信息量在最近三个月内持续增加，说明特种 食用油网络营销已初现端倪；只是没有一家企业或品牌拥有相对强势的地 位。互联网信息占有率是衡量网络营销成功与否的重要参考标准之一。 互联网信息占有率是指该企业或品牌在自己所属的品类或某一关键词中的信息占有的比例。从网上调查我们可以看到：就“食用油”这个关键词而言，“金龙 鱼”的互联网百度信息市场占有率为%，“福临门”

5、的互联网百度信息市 场占有率是%。计算公式：就“食用油”这个关键词而言，“福临门”的互联网（百度）信息市场占有率=111000/6500000)×100%=%。再看特种食用油的状况，对“杏仁油”这个关键词搜寻表明，“国 芝香”的互联网百度信息市场占有率为%，对“山茶油”这个关键词搜寻 表明，在网上信息量最大的“金勺山茶油”百度信息市场占有率仅为%， 同样对“橄榄油”这个关键词搜寻表明，相关网页最多的“欧蕾橄榄油”，它的互联网百度信息市场占有率只有%。10显示易见，各类特种食用油品牌的互联网信息占有率普遍偏低，就连“金龙鱼”、“福临门”这样的行业巨头亦是如此，这说明互联网正是被“竞争对

6、手”忽视或忽视的大战场。尤其对特种食用油而言，蜥蜴团队认为：在传统市场尚未形成大品牌之前，互联网信息占有率的普遍性偏低， 为“国芝香”这样的新品牌留下了良好进展空间。搜寻引擎表现普遍不佳，缺乏直接有效的基础工作据美国权威顾问公司 imt strategies 的调查结果表明：搜寻引擎在导引用户到达企业站点的比例占到了 85%，而自由冲浪、口碑宣扬、banner 广告以及报纸、电视等媒体所带来的客户量仅有 15%，全球每天有超过 6 亿人次使用搜寻引擎。在国内，搜寻引擎用户占互联网用户总数的 88%； 因此，从搜寻引擎的表现，就可以对食用油的网络营销状况一探到底。以“国芝香”（杏仁油）、“漫天雪

7、”（核桃油）、“欧蕾”（橄榄 油）为例，从“网站收录、关键词分析”等几个基础项来看，三个品牌的 搜寻引擎表现，如下：1、网站收录状况网站收录是指搜寻引擎搜集记录该网站能体现在搜寻结果里的有 效页面。网站收录率的提高，是网站猎取搜寻流量的重要因素之一。国芝香网站收录状况：雅虎 1 个、谷歌是 0 个、百度也是 1 个；漫天雪网站收录状况：雅虎40 个、谷歌是60 个、百度也是28 个；欧蕾网站收录状况：雅虎 9 个、谷歌是 19 个、百度也是 21 个。以上数据显示，三个特种食用油企业网站的收录状况都不抱负，收 录率小是整个特种食用油行业的普遍现象；这很大程度上反映了特种食用油企业对自身网站的重

8、视度不够，忽视了网站作为这一作为互联网营销 “终端”的重要性。由于网站中消费者“关怀的内容”少，内容更新速度慢等缘由，造 成网站收录甚少的现象，反过来，网站被收录得少又直接影响了在搜寻引 擎上的排名。2、关键词分析关键词密度是指关键词在网页上消灭的总次数与其他文字的比例， 关键词消灭的频率越高，那么关键词密度也就越大，很多搜寻引擎都将关 键字密度作为其排名算法考虑因素之一。国芝香网站关键词密度：“logo”为 33%、收录数目 1 个，“商品”为%、收录数目 1 个。漫天雪网站关键词密度：“蛋白粉”%、收录数目12 个，“大豆”%、收录数目 8 个，“系列”%、收录数目 6 个。欧蕾网站关键词

9、密度：“橄榄油”%、收录数目 18 个，“欧蕾”%、收录数目 10 个；“点击”只有收录数目 7 个。密度大的关键词确定是优化环节做得好，如关键词设计，还有关键 词植入到网站的密度；三个特种食用油企业网站的选择的关键词，普遍密 度低，收录数目少，也都很不抱负。据了解，一些企业宁愿花钱去购买关键词，却把很多“免费”且能 获得更高美誉度的自然方法，如“关键词设计”等格外重要的手段，丢弃 在一旁。其实，按搜寻引擎的自然算法，若网站的关键词设计得好，网站自然排名就能靠前；这相对于竞价排名来说，更稳定长久，更无需为每一次 点击付费。还有，自然排名比竞价排名和广告赞助能更令搜寻用户信任。 依据统计，自然排

10、名获得的点击是竞价排名的 2 倍以上。企业网站的 pr 值、反向链接、alexa 排名、meta 信息等指标，能直接反映了企业网站在搜寻引擎上的表现；我们对特种食用油众多企业网站 的检测结果显示，除了花钱在搜寻引擎上投放广告和购买关键词外，绝大 部分企业最直接有效的“基础工作”都没做。利用网路营销，制造特种食用油的市场奇迹很多传统企业虽生疏到网络的重要性，但却从未真正体验过互联网 为企业的进展和产品的销售带来的实际价值，网站对于有些企业来说简直 形同虚设。有些企业建设了网站，却从不过问有多少人访问过，也不清楚网站的内容是否是目标消费群真正想了解的，更不知如何将互联网资源转换为企业的经济效益。其

11、实，网络营销与传统的市场营销没有本质上的区分， 有消费者的地方就是“战场”，事实证明，大量传统行业已通过网络营销取得了巨大的成功。那么，如何通过网络营销，使目标顾客在较短时间内， 实现企业目标呢？1、进行互联网新闻营销，让百万目标人群关注若通过传统媒介传播，让一亿人在短时间内知道像“国芝香”山杏 仁油这样的新品牌，确定需要大量的广告费；然而通过互联网新闻营销， 便能使“国芝香”品牌及产品相关信息，如病毒般在最短的时间内，以最 快的速度在网络上大肆传播，相比做传统的广告，企业所付出的代价要低得多。把“国芝香”山杏仁油的独特优势，与消费者、互联网亲热的结合在一起，提炼出刺激消费者“神经”的新闻点，

12、接着组织专职发稿人员， 集中 2-3 个月时间，将其公布到 alexa 世界排名 1 万以内的数千个主要中文论坛和博客中（也可以实行投稿形式）。互联网主动转载性极强，速度相当惊人，一篇优质新闻稿会像“病 毒”一样，以最快快速“感染”至互联网的各个角落；从而提升品牌和产 品在互联网的知名度及美誉度，网站访问量确定也会狂增。例如，“国芝香”山杏仁油的不饱和脂肪酸高达 93%，对心脑血管有着很好的爱护作用，而心脑血管疾病又是人们普遍关注的热点，那么， 我们就可以依据这一个热点，炮制出恐吓性质的新闻500 万人死亡与吃油有关？。“国芝香”山杏仁油每亩杏林仅产一支油，产品相当贵重，只有少数人才能长期食用

13、，那么就可从中制造出生气！凭啥有钱人先用名油？ 这样的新闻。诸如此类的策划技巧，蜥蜴团队历年来总结了多达 120 多项。或恐吓、或利诱、或八卦、或趣味、或科普，互联网“自由民主”和丰富的语 言环境，为“国芝香”供应了宽敞的创作空间。需要特别提示，此类新闻稿最好奇异地将企业网站及相关链接嵌入 其中，这样用户在阅读新闻时，就可直接跳转至企业网站或指定的页面。 最终，通过技术手段，对第一轮互联网新闻营销的传播效果进行跟踪监测，一旦发觉点击的热度开头衰减，就马上再开放新一轮的新闻营销。阅历显示，持续 4-5 次新闻营销便可确保品牌及产品相关信息在互联网整个年度的“热力”。2、通过 seo 搜寻引擎优化

14、，让 3 亿用户快速找到通过 seo（搜寻引擎优化）可以获得自然靠前的排名，它能为企业的网站带来大量、稳定且持续的访问量。围绕“国芝香”山杏仁油的品牌定位及产品特性，首先创作一系列 关键词，如：“杏仁油”、“特种油”、“高级油”、“健康油”、“功 能食用油”、“不饱和脂肪酸”等等；然后将这些关键词密度合理的植入 到国芝香网站。假如国内近 3 亿的网民搜寻“杏仁油”或“健康油”时， 就会为国芝香带来巨大的访问量。这种基于搜寻引擎自然算法而进行的优 化比购买关键词所带来的访问量要大得多。搜寻引擎用来猎取网站信息的“蜘蛛”格外“聪慧”，若网站永久是一成不变的内容，它以后就不来了。这就好比去电影院看电

15、影，若片子老放不更新，以后自然就没人情愿去看了。有些企业的网站半年前是这样， 半年后还是老样子，网站排名自然越来越挤到后面。所以，要想让搜寻引擎收录更多，就需要经常性对网站内容进行优 化，保持有规律的更新，充实自己的网站。搜寻引擎优化的方法还有很多，如去除错误的无效代码、增加网站 地图、优化网站的内外链接等一系列方法。这些措施的综合使用，可使企 业不向搜寻引擎交纳一分钱费用，却能无比自然的获得良好的收录和排名。3、利用 ueo 用户体验优化，让消费者很想买并很快买到通过新闻营销和搜寻引擎优化，大量的目标消费群蜂拥来到企业网 站一探到底，结果却大失所望，拂袖而去，信任这是任何一家企业不情愿 看到

16、的。这就好比客人都已经进店询问了，最终却兴味索然地离开，这该 是件多么圆满的事情，它使我们前面所做的一切工作都白费，可谓功亏一 篑。调查显示，大量特种食用油企业的网站几乎都“长得一样”，一般 都设置一些“产业背景、企业介绍、产品信息、市场新闻”等几所谓“招 牌栏目”，仿佛这是网站的“标准模版”。孰不知目标顾客可能压根就对 企业注册资金、研发基地等内容，不感爱好。传统营销里，常强调终端体验的重要性；可在互联网营销中，很多 企业却忽视了网络用户体验这步关键棋。为什么 sony 公司网站几十年来坚持把促销信息和新品公布放在首页最突出的地方，而医药网络销售公司又会永久把案例设置在最惹眼处 呢？这便是典

17、型以销售为导向的网站营销。需要做的一项重要的工作就是ueo（用户体验优化）：首先，把网站首页，变成一个整版广告。整版报纸广告为什么能直 接下货？由于它有夺人眼球的标题、生动逼真的案例、动人心弦的利益、 抢手热卖的场景、专家用户的证言等等；消费者通过整版广告，一环扣一 环的被激发购买欲望，最终忍不住打电话订购，企业网站同样可以如此。 “国芝香”网站首页，可以“10万精英专属的健康油”作为大标题，轮播成功人士照片及其对国芝香山杏仁油的高度评价，从而证明众多 成功人士正在食用国芝香。降脂、润肺、美容、长寿的四大功能，网友即时订购的信息不断滚 动公布等等，诸如此类刺激消费者的购买欲望的技巧，蜥蜴团队提炼了有 百余项之多。整版广告用到的策略大都可以在网站实施，让目标消费群第 一时间产生购买的冲动。其次，把网站变成一辆“便捷巴士”。与其让消费者四处查找信息， 倒不如直接为其设置快捷方式。依据“国芝香”的产品功能、品牌定位， 在网站内分别设置“成功男士专区”、“女士养颜专区”、“老人长寿专区”、“商务送礼专区”等版块。让每一位目标消费者都有一种“我是什么人？”、“我该去哪儿？”的傻瓜式操作