东营爱家项目营销思路

1、本次提案可能时间比较长，因为涉及的方面比较多，包含了营销策略、定位方案，一期营销执行报告，如果领导觉得某部分内容不重要或者不关注，可及时喊停。虽然本方案基于严谨的市场数据分析和营销判断，但真正能做到的也仅仅是把“爱家项目”放置在项目的整体资源审视中、工程进度中以及市场的竞争环境之中，为“爱家项目的品牌策略和销售节奏控制做一次从头至尾的整体贯通的战略性布局。相反，尚有大量的中后期策划工作需要在运作中，依据市场变化进行必要的调整乃至做颠覆性的改变。引领居住的未来 东营爱家项目营销策略总纲从“之一”到“唯一”所有一切， 缘起于一所医院【事前营销】阜外心血管病医院是是国内唯一一家集医疗、科研、预防和人

2、才培养于一体的国家级心血管病的医疗诊治、医学教育和医学研究中心医院是世界最大心脏病诊治中心之一和全球最大的从事心血管疾病诊疗的国家级临床中心，以诊治各种复杂、疑难和重症心血管病而享誉国内外医院还一直承担大量国家干部保健和外宾就诊任务，多次受到党和国家领导人以及国内外知名人士的高度赞扬医院具有广泛的国际学术影响力。与美国国家心肺血研究所、英国牛津大学、美国耶鲁大学以及美国克利夫兰心脏病中心等世界著名大学和国际学术研究机构建立了紧密的合作交流关系关于阜外心血管医院关于阜外心血管医院阜外医院是项目的重要支撑阜外医院是项目的重要支撑关于阜外心血管医院的影响力已毋庸多说，阜外心血管医院对项目的重要性也是

3、有目共睹，如何将阜外心血管医院的影响力最大化，并将阜外心血管医院的价值充分嫁接到项目上，成为项目正式启动前的重要课题。如何让东营市民都熟知阜外心血管医院？如何充分体现阜外心血管医院的权威性、影响力、专业性？如何确立东营阜外和北京阜外的品牌传递？如何让市民知晓阜外医院对健康的重要性？项目营销，从阜外医院营销开始项目营销，从阜外医院营销开始【营销思路】充分利用政府资源以及协会资源，引发社会广泛关注【营销路线】媒体软文报道2事件营销3 1户外宣传3 3项目营销，从阜外医院营销开始项目营销，从阜外医院营销开始【事件营销】充分利用政府及行业协会，引发社会关注1、医院奠基仪式邀请医疗行业领导、阜外医院领导

4、及东营市级领导参加，以政府广泛重视引发社会关注，同时借事件进行深度新闻炒作。2、年底前行业大会通过公关将行业会议或者举行行业会议的补充会议确立在东营举行，邀请国内外行业权威参与，引发社会关注，同时借事件进行深度新闻炒作。【事件营销】项目营销，从阜外医院营销开始项目营销，从阜外医院营销开始【新闻报道】利用软文形式在东营主流媒体刊发行业信息1、事件报道利用前期公关事件的影响力和政治级别引发媒体全方位主动报道，并进行公关事件炒作。2、行业新闻及话题项目营销，从阜外医院营销开始项目营销，从阜外医院营销开始【户外广告】无宣传，不商业，在商业大行其道的今天，宣传必不可少东营户外资源十分的紧缺，采购不易，应

5、从当前就应该立即着手户外资源采购，在项目启动前为了避免资源浪费，建议上医院宣传，为了避免过度宣传带来社会抵触情绪，户外宣传以公益和半公益的形式进行。项目营销，从阜外医院营销开始项目营销，从阜外医院营销开始【小 结】阜外心血管医院是项目区别于其他项目的一个重要支撑，是实现从“之一”到“唯一”的有力手段，“磨刀不误砍柴工”，做好阜外心血管医院的营销推广，打好“事前营销”，是实现项目整合营销的基础，因此在营销力度上建议充分投入。我们拥有的， 不仅仅是一所医院【东营爱家项目营销策略】对于项目而言，阜外心血管医院是可以依仗的一个绝对优势，但并不是项目价值的最终体现，如何整合项目资源，梳理价值体系，是实现

6、项目量价并重的最佳解决途径。3营销策略2体系建立1价值挖掘4推广思路5服务保障1营销目标梳理和价值界定！1价值挖掘 1关于项目的思考关于项目的思考 50万方的大盘不是短跑，而是一个长期运营和奋斗的长征。对于开发商和代理商而言，不能将它做为一个单纯的销售命题来看待，而是一场长期的营销运动。这个营销运动的关键就是。突围开发区，创造全东营、乃至对周边县市有辐射影响突围开发区，创造全东营、乃至对周边县市有辐射影响力的标志性项目，则是这力的标志性项目，则是这“影响力长征影响力长征”的第一步。的第一步。【营销目标分析】根据开发商要求，截止到2014年6月底住宅部分去化销售面积的90%约442264.5；预

7、计实现销售额约26.54亿元；商业部分去化80%，预计实现销售额约2.1亿元；车位部分去化80 %，预计实现销售额约1.8亿元；其中2013年实现销售额15亿元。 价格价格是否是唯一出路？ 什么是合适的低价低价？ 营销的价值价值在哪里？ 面积小就注定了是刚需盘刚需盘？国际级居住标准 资源、建筑、配套、人文规模大盘 50万平大规模社区城市最具活力新区高新开发区极具实力京城开发商世界顶级医院配套 阜外心血管医院爱家项目卖点梳理爱家项目卖点梳理 这些是爱家项目的优势，但并不能实现从这些是爱家项目的优势，但并不能实现从“之一之一”到到“唯一唯一”的蜕变！的蜕变！ 关于目标 n 销售压力大基于趋势、项目

8、的合理判断：基于趋势、项目的合理判断：关于价值n价值众多，缺乏整合关于价格n有价格超越压力项目很难以东营传统大盘的模式操作，必须跳出市场，建立新的价值营销模式！关于品牌n新军的品牌实现本世纪初，中国进入城市化的起跑线，国际化成为高品质的代名词，而盗版全球风格的产品，成为主流趋势。 风格的逼真程度，成为那个年代制造影响力的快捷键。代表项目：那个年代所有的欧式、美式建筑。地产消费进入生活新式主导。一个概念可以引爆一个项目，甚至一个概念可以救活一个死盘。北派营销一夜之间盖过南派营销，其社会实质是迅速财富后的人群，生活方式的匮乏和饥渴。 好概念，往往就能制造好影响力。代表项目：CLASS概念退位，产品

9、归位。但和本世纪初的产品关注不同，将近十年的地产发展，让产品细节的关注从“空间，立面，材质”老三件发展到红线内所有涉及居住品质的细节。这一趋势的背后，是高端消费的十年成熟，高端需求的多元化和细分化。 从这个年代开始，甲方发现要做影响力越来越难，是对于企业全体系规划能力的要求。代表项目：龙湖项目影响力建立的时代回答：项目影响力建立的时代回答：制造项目影响力的营销命题，不同时代有不同的解决之制造项目影响力的营销命题，不同时代有不同的解决之道，当下时代就是如何道，当下时代就是如何 “模式化和社会化模式化和社会化”。土地价值模式万科 产品价值模式金地 旅游模式华侨城 精工模式绿城 我们发现：这些品牌不

10、仅有美誉度，更是紧跟时代发展潮流，形成可持续的发展空间和溢价空间。【模式化营销案例】作为东营地产行业的新军，爱家项目的“持续影响力”命题，就是如何模式化和社会化形成自己独有“爱家模式”，为后继可持续性发展奠定基础。价值体系 2寻找爱家项目的寻找爱家项目的 “模式化和社会化模式化和社会化”。随着社会不断进步和经济的不断发展，人们生活、工作、医疗、教育、休闲五维空间的不断重视，以及行业整合趋势影响，国外从西班牙兴起一种新商业模式，地产开始从开发商提升为服务商，开发商在建造住宅的同时，整合社会资源，为消费者提供医疗、教育、休闲等各种配套服务，消费者也逐渐从房主到业主再逐渐转化为城主。国内由于教育、医

11、疗资源的稀缺性尤其是医疗资源的稀缺性，这种具有强烈时代特征的“社会化”一直难以得以实现。室内空间社区空间社会空间寻找爱家项目的寻找爱家项目的 “模式化和社会化模式化和社会化”。房主房主业主业主城主城主寻找爱家项目的寻找爱家项目的 “模式化和社会化模式化和社会化”。所以项目的核心价值应该是：爱家项目并不是一个满足基本需求的刚需住宅，而是满足时代”社会化”发展需要的一种新型生活模式，与住宅面积大小、建筑用材的好坏、会所的豪华与否无关的现代性住宅，是到目前为止最先进，最符合人类居住需要的住宅，我们称之为： 终极住宅终极住宅寻找爱家项目的寻找爱家项目的 “模式化和社会化模式化和社会化”。符合人类居住需

12、要的终极住宅【项目产品属性定位】寻找爱家项目的寻找爱家项目的 “模式化和社会化模式化和社会化”。建筑爱的家园，实现真正人文关怀【项目品牌形象】寻找爱家项目的寻找爱家项目的 “模式化和社会化模式化和社会化”。将以上思考转化为中国传统思想：爱家爱家福邸福邸备选：爱家时代 、爱家锦城、爱家国际、爱家华庭要点：爱家与项目诉求气质深度吻合，并是开发商名称要点：爱家与项目诉求气质深度吻合，并是开发商名称一部分，建议一定要保留，后缀可采用补充。一部分，建议一定要保留，后缀可采用补充。【项目案名】企业产品服务配套符合人类居住追求的“终极住宅”1. 北京实力开发商2. 建筑爱的家园3. 社会责任感，综合生活服务

13、商的倡导者1. 现代的ARTDECO建筑风格2. 北京新纪元设计公司3. 品牌材料、配件4. 五重园林景观1.客户至上的理念2.24小时服务3. 瞬间响应机制4.售前、售后1. 四个主题会所2. 东营CBD中心3. 丰富的教育配套4. 优先权的阜外心血管病医院5. 完善的商业配套6. 东城商业中心近在咫尺感 性理 性爱家福邸对居民真正意义的人文关怀营销策略 3现实需求目标客户思考：在产品已经确定的前提下，如何准确的定目标客户思考：在产品已经确定的前提下，如何准确的定位项目目标客户，保证后期推广的明确针对性。位项目目标客户，保证后期推广的明确针对性。开发区客户类型：现实和潜在需求两个层面群力新区

14、房地产客户构成分解现实客户：本地改善居住条件产生的购买人群，如婚房、养老因拆迁改造产生的购买人群潜在客户：区县乡镇迁移到市区人群出外打工回家置业人群产业发展而产生购买人群购房需求改善型动迁型区域聚集型外出回归型产业转移型潜在需求自用型城区外来客户职业客户职业泛公务员群体比例最高，生意人其次，企业泛公务员群体比例最高，生意人其次，企业聚集区域则工薪阶层比例高聚集区域则工薪阶层比例高整体看，泛公务员依然是市场购买主力客户，包括公务员、教师、医院职工等。作为先富起来的生意人，购房意愿强烈，往往是各个项目努力争夺的重点客户。工薪阶层收入低、经济承受能力有限，一般考虑工作便利性，在企业周边购房。客户基本

15、构成东营营销现状分析东营营销现状分析大部分产品主打品质、形象牌，造成产品诉求点同质现象严重。市场营销整体处于发展阶段，活动营销和事件营销少有出彩的地方。营销通路较狭窄，多锁定室外广告牌、网络，车体等传统营销渠道；重视大企事业单位的团购行为，如油田等。东营营销环境分析：专业人士访谈总结东营营销环境分析：专业人士访谈总结 路牌、网络、形象墙是使用最多的渠道；消费者比较认品牌，品牌推广是较好的方式；老带新，团购是很好的销售方式；新开项目的展示、形象推广、活动等比以前的多；东城大盘项目的核心竞争力主要体现在产品、环境方面，东城大盘项目的核心竞争力主要体现在产品、环境方面，缺少对真正的对居民内心的人文关

16、怀。缺少对真正的对居民内心的人文关怀。提交产品完善配套社区环境人文关怀市场溢价无差别竞争有差别品质顾客需求层次价值健康归属人文关怀的强化，将是我们营销的突破方向。市场对我们的启示市场对我们的启示营销是一个体系，现有市场水平缺乏贯穿内容之间的有机联系，因此导致现有营销策划只是散点的铺排，有形无神；对本项目而言，我们要把营销内容体系化、精细化，构建超越现有市场水平的营销体系。抓住关键时间节点和渠道要素，集中火力宣传（项目开盘、VIP认筹等），即可扩大战果，又可减少不必要的支出；统一形象设计，物料的推广调性保持一致；从简单的促销活动，提升为精神体验式活动，实现对市场和客户更深层次的影响；需要保持营销

17、的市场持续投放力度，前后衔接合理不脱节；作为市场新晋者，应保持较高的投入，在市场上发出响亮声音从产品营销转化为价值营销从产品营销转化为价值营销发动一场最引人注目的造星战役！营销关键点1：项目价值挖掘项目营销模式：建立价值营销模式以价值体系为项目核心，以事件营销传播价值主张，充分利用客户渠道的营销模式。营销关键点2：启动事件营销，快速建立项目影响营销关键点3：最大化利用客户资源与渠道价值营销五大战役：在极短的时间内撼动市场。价值营销五大战役：在极短的时间内撼动市场。Step 1Step 2Step 3Step 4多方出动，节流客户，灵活运用客户资源。主动式领导者，改变游戏规则，后发优势。短时间内

18、，第一形象树立第一品牌，让客户迅速建立起对爱家、对项目的感性认知。结合项目特色，树立项目形象，将品牌价值与项目价值结合。Step 5多重现场体验，给于客户第一站感觉。成功营销的关键举措卖点清晰始终围绕与强化人文关怀的终极住宅理念；营销占位城市高度，爱家生活理念，时代步伐；始终如一的广告调性，红透东营充足的现场展示顶级售楼处招聘会、音乐会、产品鉴赏会、论坛、媒体参观及同行参观等活动营销贯穿始终。爆发式与渗透式结合，多次认筹和开盘，小步快跑。做会，爱家会，促进老带新。2013销售目标分解及对应策略 根据本案年度销售目标不低于15亿。如果第一次比为70%左右推案划分为四个销售阶段：第一次（2013年

19、4月）第二次（2013年6月）第三次（2013年8月）第四次（2013年10月）考虑到北方居民生活习惯，按气候特征等客观因素，重点销售期为每年的4月10月，所以强销期都安排在这个时间。20132013年销售排期说明年销售排期说明如果第一次比为85%以上推案划分为三个销售阶段：第一次（2013年4月）第二次（2013年7月）第三次（2013年10月）20132013年销售排期说明年销售排期说明第一种方式下的开盘次序及条件第一次开盘800套左右，消化率达到70%左右，开盘比较成功，但人气仍不是很旺，在此基础上，我们采用小步快跑的原则，采用机动开盘策略，每次积累到估计可消化400600套时即开盘，时

20、间不超过2个月，但不固定时间。预计销售套数为：预计销售套数为：800800* *70%+60070%+600* *70%70%* *3=18203=1820套套预计销售额度为：预计销售额度为：145600145600万元万元20132013年销售排期说明年销售排期说明第二种情况下的开盘次序及条件第一次开盘800套左右，消化率达到85%左右，开盘非常成功，人气比较旺，在此基础上，我们采用连环锤的原则，采用固定开盘政策，在7月以及10月（时间为概限，应该在9月底十月初，上同），分别再进行两次开盘，每次开盘套数为800套左右。预计销售套数为：预计销售套数为：800800* *85%85%* *3=2

21、0403=2040套套预计销售额度为：预计销售额度为：163200163200万元万元项目第一次亮相特别重要，只能成功，成功的关键是有客户量来支撑。第一次推售第一次推售周边县市巡展分展场物料市区分展场现场包装现场售楼处 样板段、样板房、看楼通道活动安排“爱家”理念开盘持续走高冲刺阜外医院形象塑造12月12月3月5月推广安排奠基典礼行业年会爱家发布会爱家专线开通 爱家会员招募爱家期刊4月开盘前造势高炮、引导旗、广告牌、围墙、市区售楼处营销总控图（到一期开盘）营销总控图（到一期开盘）周周旺场活动 人居调查&人居颁奖团购客户售楼处、样板段开放 开盘开盘楼书、折页、户型图沙盘、CF片营销：“掠

22、夺式”客户资源抢占通过大规模CALL客、陌拜、短信、报广等方式对高端客户资源进行“掠夺式”抢占。 项目启动后大规模招聘项目销售人员，建立客户资料库； 利用客户资源进行大规模CALL客、陌拜； 项目进入推广后每天20万条短信全覆盖，持续半月；抢占客户抢占客户推广造势：节奏紧密的“体验式”营销（1）体验式营销项目启动初期多次带客户去北京，参观北京类似项目体验；（2）推广造势进入主推广期后，每天20万条短信、网络资源全覆盖等“密集式轰炸”推广，建立市场形象，并形成口碑报纸、网络、电台等媒体的立体运用（3）传媒拓展各县（镇）大型购物中心及超市的终端展示爱家杂志的编辑制作，VIP客户的发放高节奏推广造势

23、高节奏推广造势u坐销到行销：收集整理东城、西城等区域重点的写字间、企事业单位，主动到这些区域的客群里进行宣传和推荐。u通过开发商与政府的关系联系“金融办”、“银监局”、“石油管理局”等关系单位，举办酒会等，利用高层的会晤宣传项目，甚至可以实现“团购”。前期客户积累期前期客户积累期三月市场摸底：认筹三月市场摸底：认筹经过前期广泛的市场接触，搜集了大量的意向客户。在三月中下旬进行产品说明会，在3月下旬进行认筹活动，对意向客户进行市场摸底，并进行简单的客户保护。硬件设施的具备硬件设施的具备临时售楼处的建设由于正式售楼处将在3月中旬才能启用，远远不能满足接待要求，因此要在11月底前建立临时接待中心能满

24、足接待功能，由于时间不长，只求精致及接待功能齐备。东西城分展中心建设建议首选在东西城银座（东城银座内现为原香小镇展示中心）建立项目的分展中心，让客户更方便的的接触到项目的信息及沟通价格制定方面的策略第一次推售第一次推售拉大价格差、扩大受众面树立价格杆，促进其他产品去化特殊楼层加减价利于产品均衡去化设立起价房引发市场关注（或者购房送车位活动）积累客户收诚意金提前积累装户关系客户处理落定关系户，便于社会客户引导和提升转定率现场客户梳理工作（落位精准、引导有方开盘前多次价格测试）客户处理方面的策略第一次推售第一次推售业务员接待客户传递项目利多、房源紧张的氛围售楼处现场包装营造热闹的销售氛围SP暖场活

25、动现场一直处于“热”的状态下氛围营造方面的策略第一次推售第一次推售关于项目定位、户型、园区规划、样板间等的培训与考核根据市场和现场变化及时更新销售说辞竞品市调，了解市场情况做好应对不间断约访客户无论是电话中还是现场人为制造紧张气氛现 场 执 行第一次推售第一次推售客户战之客户战之建立建立爱家会爱家会会员招募会员招募目的：传递项目信息，积累客户。直接带来购房客户间接带来购房客户带来销售现场人气爱家会设置目的爱家会权益购房相关权益附属权益1附属权益2爱家会爱家会爱家会持卡可享受购房优惠持卡人推荐亲友购房成功，双方可获赠精美高档礼物持卡人可免费参加在售偻处组织的各种活动，或会所消费优惠免费参加社区及

26、营销部组织的活动；业主介绍亲友购买爱家项目，有礼相送凭卡拥有优先、优惠购房的权利（额外2%折扣）凭卡可在会所消费，享受8折优惠；享受选房或者开盘日活动的中奖机会；享受阜外心血管医院的免费体检、紧急呼救、优先救治等权利开盘前物料准备清单开盘前物料准备清单推广思路 4东营营销渠道分析：越是直观的营销方式越是能被消费者接受。渠道客户接受度客户口碑传诵 现场包装售楼处 样板房 围板、导视系统 楼体条幅 媒体报纸 路旗 车体 电视 杂志DM网络客户俱乐部时间时间直投直投报纸报纸网络网络电视电视短信短信广告牌广告牌企业品牌宣传开盘配合活动户外广告（形象宣传，节点跟进、开盘预告等）扩大知名度、客户挖掘投放宣

27、传片项目信息发布制作准备2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月1 1月月信息发布1212月月开盘跟进 销售信息发布企业品牌宣传项目信息发布开盘跟进 销售信息发布第一次开盘媒体投放简计划媒体投放简计划媒体投放步骤媒体投放步骤东营，我们来晚了 爱家福邸东营新屋种爱家福邸爱家福邸，让东营居住更美好线下线上交互式传播体验式传播Part1:爱家贵族活动首发式Part2:爱家贵族生活系列体验活动Part3:爱家贵族颁奖盛典2013 爱家贵族新浪微博线上评选活动激发爱家目标受众的尊崇和荣耀一个一个新新媒体的充分利用媒体的充分利用网络尤其是微博越来越成为城市居民常用习惯，充分加

28、以利用，会对项目信息传播起到不可估量的作用，与新浪或腾讯城市级地方站充分探讨，采用战略合作的形式，将营销进行到底。报纸广告的报纸广告的 别出别出新新裁裁东营当地报纸印量少，传播效果一般，普通广告形式很难取得效果，因此我们在报纸上做楼书，采用连版广告的形式，做报纸楼书，便于对项目的深入了解，新颖的形式也容易引起轰动，形成二次传播源。新新颖的感情沟通载体：微电影颖的感情沟通载体：微电影项目奠基仪式时间：2012年11月地点：项目工地现场人员：政府相关领导、公司主要领导形式：邀请政府相关领导与公司领导一起参加项目奠基仪式。目的：以奠基形式宣告项目的工程启动，展现项目品质、形象。12月2月1月3月4月

29、5月开盘前活动营销开盘前活动营销2月1月12月3月4月5月开盘前活动营销开盘前活动营销大客户拓展时间：2013年1月至3月底地点：重点进行大客户上门拜访人员：项目置业顾问及项目组成员形式：发动各方面力量联系拜访大客户目的：通过该种积极走出去的策略，主动结识大客户，为后续的大客户联谊活动积累人气，更为重要的是为日后销售寻找大单买主。2月1月12月3月4月5月开盘前活动营销开盘前活动营销外展中心开放仪式时间：2013年2月地点：外展中心人员：项目置业顾问及项目组成员形式：外展营销中心开放庆典目的：通过现场活动并配合媒体宣传引发市场关注，开始接受客户咨询。2月1月12月3月4月5月开盘前活动营销开盘前活动营销产品推介会时间：2013年3月地点：高档酒店人员：项目置业顾问及项目组成员形式：产品说明会目的：通过现场活动并配合媒体宣传引发市场关注。2月1月12月3月4月5月开盘前活动营销开盘前活动营销项目认筹仪式时间：2013年3月形式：项目认筹仪式目的：通过认筹仪式，集中将前期积累客户转换为项目准客