探析东莞地域文化符号在城市品牌形象设计中的应用

1、    探析东莞地域文化符号在城市品牌形象设计中的应用    【摘要】在节奏较快的现代社会中，为了适应年轻的消费者，许多老字号品牌形象的更新换代迫在眉睫。本文详细研究东莞这座拥有悠久历史的城市极具代表性的地域文化及其传承的人文精神，同时分析了地域文化符号在宝生园、陶陶居等老字号品牌形象设计中的应用。在品牌形象分析的基础上，为使老字号焕发新的生机、获得更好的发展，本文对城市品牌的设计提出了几点建议。【关键词】东莞；地域文化；老字号；品牌设计；应用基金项目：此项目为2018年广东创新科技职业学院校级重点课题 “东莞老字号品牌设计中地域文化符号的传承研究”（项

2、目编号2018xjzd007）的研究成果。g07 a當前，我国经济加入高速发展的行列，一个城市的核心竞争力不只是硬实力，还包含软实力。如今，越来越多的城市都逐渐将城市品牌列入软实力的范畴，将一个城市的地域文化应用到城市品牌设计中将大大提高城市的竞争力。每个城市都经过了历史的沉淀，有其独特的文化，而地域文化符号是从这些文化中抽象出来的元素，用以表现城市的文化。这些符号展现了一个城市的文化及其精神。下文将详细地介绍相关的概念，并结合东莞城市品牌和老字号品牌的实际应用，阐述地域文化符号在一个城市品牌设计中的重要性及其意义。一、地域文化符号融入城市品牌视觉形象设计的意义（一）提升城市形象城市是文化的容

3、器，是文化的归集。城市的三个使命是储存文化、传承文化和创造文化，城市品牌的建设最终就是文化的建设。其中作为从文化中抽象出来的地域文化符号的在城市品牌设计中的价值是无法想象的。建立一个成功的城市品牌可以提高城市的知名度，更可以提升城市形象，促进本城的经济增长。同时，一个成功的城市品牌更是对这座城市历史和文化的良好传承。地域文化符号是抽象出来的文化元素，所以在如今较快的生活学习节奏中，这样抽象凝练的符号有助于人们快速了解城市的定位、形象以及内涵，令复杂的东西简单化。在这其中，一些有视觉冲击感的文化符号更是可以吸引人们的眼球，令更多的人驻足了解。现在，互联网拉近了人们的距离，也改变了人们交流的方式，

4、使得文化交流也变得便捷。以文化符号作为媒介可以在不同城市、不同国家间进行文化交流，也有效促进了世界各地不同设计理念的传播。由此可见，地域文化符号与城市品牌的完美结合可以有效提升城市的形象。（二）展示城市文化底蕴伴随着经济的快速发展，人们的消费水平也不断提高，这也促进了国内各个景点旅游热潮的出现，节假日出游人数不断增加，因此旅游行业也被重视起来，对各类名胜古迹或特色景点的包装和宣传成为各政府所竞争的要点。一个城市的文化古迹、遗留建筑是其对外展示的窗口，是与其他文化交流的平台，这些各个城市特有的地域符号可以向世人展示其深厚的文化底蕴，带动其经济的快速发展。（三）增强城市内居民的向心力现在所提出的文

5、化自信要求每一个公民对自己民族文化的自信，那就也要求了居民对自己城市文化的自信。城市品牌的塑造既包括了硬环境也包括软环境。其中所提到的软环境就是文化，城市文化是城市品牌的基础，是一个城市发展的基础。一个城市的城市文化是由生活在当地的居民所共同创造的，每一个人都是城市文化和创造者和建设者，所以每个人对自己的城市文化有着强烈的认同，也有很强的归属感。由每个居民所创造的城市文化可以提升居民的生活质量，也可以提高其素质。好的城市品牌可以增强人们的自信心，推动城市向着更好的方向发展，提高居民的向心力。二、东莞独特的地域文化及其所表达的精神（一）极具代表性的莞香文化提到东莞就能想到莞香，莞香作为东莞极具代

6、表性的文化符号，更象征了东莞人勤劳奋进、务实的精神。在这上千年的历史长河中，莞香与东莞已密不可分，莞香也在东莞形成了独特的莞香文化，具有丰富的地域特征。莞香所承载的东莞人的精神，一是指勇于尝试和创新的精神。东莞并不是最适合莞香种植的地方，但是东莞人凭借自己勇于尝试的精神，将莞香移植过来并成功培养出了极具价值的贡品。在当时如此多竞争对手的情况下，东莞人更是有着克服困难的决心，把莞香这个品牌从弱到强做起来了，成就了流传至今的莞香；二是指东莞人兼容并蓄的精神。东莞人乐于接受外来事物，引进和发扬优秀的东西，这也促进了莞香文化的形成；三是聪明和务实的精神。莞香并不是原产于东莞，但是东莞人利用本土的优势，

7、扬长避短，最终超越原产地，促进了经济发展。（二）层出不穷的历史名人和爱国志士在东莞悠久的历史上涌现了很多的英雄，爱国主义在东莞人心中深深扎根。熊飞作为义军首领，国难当头的时候起兵抗元；明朝末期的将帅袁崇焕在危机关头出兵，击退后金军，令敌人闻风丧胆；虎门销烟的林则徐进行了举世闻名的销烟运动。这些先烈用热血写出了自己的气节，唱出了民族之声，这样的爱国精神和革命精神依然流传至今，成为东莞地域文化的代表。（三）东莞丰富独特的民俗东莞民俗文化丰富独特，为人称道。木鱼歌、客家山歌、粤曲仍在被传唱，经久不衰，划龙舟、醒狮舞依然可以引来人们的阵阵喝彩，这些都是东莞至今仍在流传的优秀的民俗文化。除了这些极具特色

8、的文化，东莞地区还有一些特有的一些节日，如二月二“卖身节”、七月初七“乞巧节”。变化的是形式和内容，不变的却是东莞人浓浓的乡韵和乡情。三、地域文化符号在东莞老字号品牌设计中的应用（一）老字号“宝生园”的品牌设计“宝生园”一个拥有600多家连锁店的蜂蜜品牌，创办于1924年，已经有90多年的历史。如同许多老字号品牌一样，宝生园也经历过低迷。在当时并不流行品牌设计的时候宝生园做出了一个大胆的决定：请来广告公司进行全套的策划，从繁体“宝”商标、蜂蜜等产品的包装、商店装修到员工服装等等均进行了统一设计，并注册了“宝生园”“宝”“eden”等商标及商标的图案，如下图。宝生园的核心理念是诚信、团结、务实、

9、奉献，从宝生园品牌形象设计中，可见其用心。整个标识以黄色为底色，与蜂蜜的颜色，突出产品，同时黄色在我国古代又象征着尊贵，所以，宝生园的蜂蜜向消费者传递了产品品质纯正的信息。宝生园的核心理念是诚信、团结、务实、奉献，体现了东莞人民团结务实、勇于创新的精神。除了打响“宝生园”这个招牌，宝生园还在科技和人才上创造了很大的优势，是华南地区唯一能以保健品名义出售纯鲜蜂王浆的企业，这也体现了宝生园企业的创新和务实的企业精神。（二）老字号“陶陶居”的品牌设计“陶陶居”是一家百年老字号，被称为“月饼泰斗”。在2013年，由于商标纠纷，陶陶居对其品牌进行了品牌升级。新包装将主体色调做了改变，以区分不同种类的月饼

10、。图形方面的设计也很用心，分别用“嫦娥”和陶陶居的老门面两个不同的插画做出区分，这样清晰的分类更便于消费者选购。下图即为不同底色的红莲蓉与白莲蓉月饼包装。新包装极具现代感，更符合年轻人的审美观。陶陶居秉持“匠心、创新”的核心价值观，坚持更好的出品和品质，与时俱进，在产品和服务上不断推陈出新。四、地域文化符号在城市品牌视觉形象设计的案例分析以东莞为例通过上文的阐述，可以了解到地域文化符号的相关知识及其存在的意义，下面将讲述其主要应用。一个城市的发展与其的规模大小并无直接的联系，因为无论规模多大，它的资源也不是无限的，不可能在各个方面都具有优势。一座仅仅存在于地理位置上的城市是没有生命可言的，只有

11、拥有了自己的城市品牌，城市才算拥有生机，注入灵魂。要想使一座城市充满色彩，就必须对其文化进行城市品牌的定位，确定这座城市的特色。城市品牌存在的价值就是它的独特性和不可替代性。2018年，由人民日报发布的中国城市品牌综合分值中，东莞排名第六。现在，中国的经济发展已经不再只追求速度，而是在保持增速的基础上向高质量发展，而东莞作为“世界工厂”改变了城市的定位，促进了地域文化在城市品牌中的应用，成为城市品牌设计的经典案例，为其他的城市提供了經验。（一）城市形象标识：活力绽放的莞香花东莞的形象标识是以东莞特有的莞香花为原型来设计的，展示了一朵绿、蓝、红、橙四种色彩活力绽放的莞香花。花瓣造型在莞香花原型的

12、基础上进行了大胆的突破，下方东莞的拼音dongguan也运用了这四种色彩，最下面则是城市的宣传口号“每天绽放新精彩”，整体造型刚柔并济，充分张力，寓意东莞的多元发展和无限活力。整个形象标识运用了上文所提到的东莞最具代表的莞香花，利用这样具有代表性的文化符号，可以引起当地居民的归属感，也会引起其他人的兴趣，有利于推广东莞的莞香文化，让古老的莞香文化重新焕发出生机。同时，莞香文化中所承载的敢为人先、勇于创新的精神在这个形象标识中也向世界展现出来了，东莞是一个创新的城市，是一个充满活力的城市。（二）城市主题精神：“海纳百川，厚德务实”在2006年，东莞将城市精神定为“海纳百川，厚德务实”。虽然只有八

13、个字，却展现了东莞的发展面貌，同时也发扬了东莞人历来的优良品质。“海纳百川”是东莞人的性格，也是东莞城市发展的基础。唐宋之后中原移民的迁入，使得东莞人口壮大，同时带来了先进的文化的科学技术，促进了东莞的发展。在这种历史背景下形成了东莞开放的文化，改革开放之后，东莞人更是以广阔的胸襟欢迎世界来客。 “厚德务实”是东莞人传承的精神，从莞香到改革开放之后的“世界工厂”都反映出东莞人民勤劳务实的精神，也是对东莞文化厚德务实的传承。（三）城市核心价值：“创新成为新导向”在2016年，东莞市政府提出要把“活力”和“创新”作为东莞的核心价值；相比2011年提出的东莞核心价值，这次增加了“创新”这个新的价值，

14、可以看出，创新是东莞市城市建设的新导向。“活力”是东莞的城市定位，活力让居民有了幸福感，让外来人员也有了实现梦想的可能，让世界人民了解到了中国的快速发展。“活力东莞”与“创新东莞”符合东莞转型期城市形象的定位需求，是东莞人的价值追求。2011年起，东莞市始终把“活力”放在城市品牌核心位置，这个词不仅将东莞这座城市的个性展现出来，也表达了城市居民对自己所居住的城市的美好期望。后期增加的“创新”这一理念，表明了东莞转型升级的决心，即逐步向现代化、智能化、绿色化城市发展。（四）城市宣传口号：每天绽放新精彩2011年，东莞政府发布了城市的宣传口号每天绽放新精彩。这个口号表现出了东莞人对于“活力”和“创

15、新”的追求，是一个统领性的口号，在这个口号之下针对不同的人群，制定了不同的宣传口号。每一个口号都以活力作为核心主题，突出了幸福、梦想、生机、创造等多个理念，而这些理念又都是东莞地域文化精神的凝练。“活力东莞”一直是东莞市政府坚持打造和推广的城市品牌，东莞市在城市品牌建设过程中借助了社会各方力量，形成了以政府宣传为主、社会推广为辅的全方位传播格局。（五）针对东莞品牌设计的建议尽管东莞的城市品牌设计相当成功，但是由于其定位不够鲜明，传播效果还没有完全达到预期，因此结合上文分析，给出几点建议。一是需要充分挖掘品牌的文化内涵。挖掘东莞老字号及城市品牌的文化内涵，可以丰富其品牌形象，也可以使其作为传承地

16、域文化的载体。陶陶居作为东莞老字号杰出的代表也曾遭遇过低谷，就是因为其品牌形象单一、只强调历史的特点，忽略了陶陶居集饮食文化和书法艺术为一体的品牌内涵。二是精准的品牌精神定位。品牌精神体现一个品牌的核心价值观，是一个品牌的核心竞争力。对东莞老字号来说，可以给品牌赋予更多的社会责任，使其品牌带有一种更高大的民族情怀。百年老字号李锦记把“将传统饮食传向世界”作为自己的使命，拥有这样的民族情怀，使李锦记成为一个世界所熟知的民族品牌。三是在品牌标识设计中去地域文化中寻找灵感，在包装上传达品牌文化、品牌理念。在形象设计中必须用现代的设计眼光结合地域文化符号，才能迎合现代的审美，不能固步自封、一成不变。五、结束语在这个知识和经济为主导的时代，品牌设计是一个长久性的任务，社会各个方面都要引起重视，充分应用东莞地域文化符号设计城市品牌。在这个过程中也需要城市居民参与进来，这样才能加快城市建设，推动城市经济发展。其他城市和企业应借鉴东莞城市品牌建设的成功经验，利用自己城市的文化符号构建城市品牌。参考文献：1郝亚丽.