模块三寻找目标市场

1、模块三 寻找目标市场项目一企业市场细分教学目标知识目标了解市场细分的概念和细分原则； 掌握消费者市场细分的标准；熟悉地理，人口，心理，行为等细分标准；熟悉生产者市场细分标准。能力目标通过团队的组建，能够具有基本的团队意识及协作能力；能够运用理论知识解决实际问题的能力；养成独立思考，查阅资料的习惯，培养自主学习的能力；能够对给定产品进行合理有效的市场细分。社会能力目标主要培养学生应具备的基本营销知识和基本素养，为培养合格的市场营销人员打基础。教学重点市场细分的概念和细分原则； 消费者市场细分的标准；地理，人口，心理，行为等细分标准教学难点生产者市场细分标准教学准备多媒体课型新授授课课时4教学过程

2、教学内容教学方法与手段时间1组织教学与导入清点人数、组织秩序，并导入项目课程引例：日本资生堂，思考一下：什么是市场细分？它有哪些好处？知识导入5分钟2资讯一、市场细分的概念市场细分的概念市场细分的发展阶段 ：生产导向销售导向市场导向二、市场细分的依据（1）需求差异性：同质/异质 （2）资源有限性 三、市场细分的标准的划分引例：汇源果汁思考一下：汇源公司的细分标准是什么？为什么会取得成功？1、市场细分的原则 1、可衡量性：“爱好家庭型”不可取 2、可进入：营销活动可行 3、实效性：有利可图 4、反应差异性：关注点不同，敏感处不同 2、市场细分的标准1、地理变量：国家、地区、气候等地理位置、自然环

3、境 例：麦当劳 人口变量：性别（电脑、手机、饮料）、年龄（黄金搭档）、收入、职业与教育、家庭生命周期心理变量：社会阶层、生活方式、性格，购买动机行为变量：购买时机与频率、消费者追求的利益、使用者状况、使用数量、忠诚程度、态度生产者市场细分标准：用户规模、用户性质、用户要求、用户地点四、市场细分的工作流程 3计划认为细分的标准有哪几个使用频率较高，比较有效？还有哪些可以作为细分的标准？自行查找当下新的细分标准。你4实施教师指导学生进行分组讨论5检查指导学生对案例进行思考，必要时做适当的启发。6评价学生能够对给定产品进行合理有效的市场细分7总结能够对给定产品进行合理有效的市场细分8作业课后练习项目

4、二企业目标市场的选择教学目标知识目标熟悉目标市场的概念及选择条件； 掌握选择目标市场的模式；掌握选择目标市场的策略；注意事项。能力目标通过团队的组建，能够具有基本的团队意识及协作能力；能够分析出各细分市场的特点及拟进入的优劣势；养成独立思考，查阅资料的习惯，培养自主学习的能力；能够依策略从众多细分市场当中选出目标市场。社会能力目标主要培养学生应具备的基本营销知识和基本素养，为培养合格的市场营销人员打基础。教学重点目标市场的概念及选择条件； 选择目标市场的模式；选择目标市场的策略教学难点选择目标市场的模式教学准备多媒体课型新授授课课时4教学过程教学内容教学方法与手段时间1组织教学与导入清点人数、

5、组织秩序，并导入项目课程引例：动感地带知识导入5分钟2资讯一、细分市场内涵的了解引例：动感地带1、目标市场选择的概念所谓目标市场，是指企业有针对性地选择一定的消费者群，为实现预期目的，有重点地投入经营资源，开展市场营销活动的市场。2、选择目标市场的条件适当的市场规模和发展潜力有足够的市场吸引力 符合企业的目标和资源二、目标市场的模式选择目标市场的模式产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 三选择目标市场的具体策略 1无差异策略 是指：把整体市场作为企业的目标市场。其着眼点是在顾客的共同需要，不考虑需要的差异，并以一种市场营销组合方案，推出一种或几种产品去吸引、满足所有的顾客。 主要适用于：有广

6、泛需求的、能够大量生产、大量销售的产品。特征：只针对需求的共同点，而不考虑需求的差异点，对构成市场的各部分一视同仁。 优点：成本效益，规模经济 缺点：满足不了消费者的多样化需求，企业产品单一，风险较大，应变能力差，同时，此市场策略，运用范围窄，大多产品不适用。A、 差异性策略 是指：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，选择两个以上乃至全部细分市场作为目标市场，按照不同子市场的需求，分别制定不同的市场营销组合，分别开展不同的市场营销活动。 适用于：经营差异性较大、市场变化较快的产品的企业，以及那些本身有一定的资源能力能应付市场变化所带来的产品更新和技术设备更新的企业。 特征：小批量、多品种生

7、产， 全方位营销 优点：品种多，可以满足不同消费者的需求，扩大企业的销售额，提高市场占有率，同时，可以使企业在细小的市场上占有优势，提高企业声誉，树立良好形象。 缺点：销售费用，成本增加，营销活动复杂化。B、 集中性策略 是指：企业集中所有力量，进入一个细分市场（或是对该市场进一步细分后的几个更小的市场部分），力图在这些子市场中占有较大的市场份额。主要适用于：资源力量有限的小企业。特征：集中生产经营某些有特色的产品，在营销活动中集中精力，全力以赴的占领选定的目标市场。优点：可节省市场营销费用，增加盈利，而且，还可提高产品与企业的知名度，必要时还可迅速扩大市场，从而巩固企业的市场地位，提高竞争能

8、力。缺点：目标市场狭窄，风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击。四、目标市场选择的因素 1企业的资源能力 2产品特点 3市场特点 4产品生命周期 5竞争者策略 3计划比较五种目标市场模式，找出它们的区别与联系4实施教师指导学生进行分组讨论5检查指导学生对案例进行思考，必要时做适当的启发。6评价学生分组发表各组的意见，并进行自评、互评、教师总评7总结能够依策略从众多细分市场当中选出目标市场。8作业在对B产品进行市场细分的基础上，运用三种策略为其选择最佳市场做为其目标市场，并说明理由。项目三企业市场定位教学目标知识目标了解市场定位的含义；掌握市场定位的策略；熟悉产品重新定位的原因。掌握具体定位方法。能

9、力目标通过团队的组建，能够具有基本的团队意识及协作能力；养成独立思考，查阅资料的习惯，培养自主学习的能力；能够为产品做出正确的市场定位，并能够随环境变化进行定位调整。社会能力目标主要培养学生应具备的基本营销知识和基本素养，为培养合格的市场营销人员打基础。教学重点市场定位的策略教学难点产品重新定位的原因教学准备多媒体课型新授授课课时4教学过程教学内容教学方法与手段时间1组织教学与导入清点人数、组织秩序，并导入项目课程知识导入5分钟2资讯一、市场定位的内涵识别市场定位：就是企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力的塑造出本企业产品与众不同、

10、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位是塑造一种产品在市场上的位置，这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。二、市场定位的常用策略 是一种竞争策略，它显示了一种产品与其他企业同类产品或企业之间的竞争关系，定位方式不同，竞争态势也不同。1 填补式定位 (避强定位) “日本小汽车进入美国市场”特点：避开强有力的竞争对象的市场定位方式能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者当中迅速树立起一种形象。优点：市场风险小，成功率高。2并列定位 “百事与可口可乐”这是一种与现有竞争者并存的一种定位方法，是在某一种产品在现有的竞争者的产品附近，

11、服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。并列的最初不是取代，并非一味想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式。3对抗定位（迎头定位） 特点：与最强的竞争对手“对着干”，这种方式风险大。优点：能激励自己奋发向上，一旦成功，就会取得巨大的市场优势。4产品重新定位 “江崎糖业”一般，是对销路少、市场反应差的产品或是产品本身很好，但为了进一步扩大市场占有率，能有效的与竞争对手相抗衡进行的二次定位，重新定位的原因可能是企业决策失误所引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有利竞争对手而造成的。三、市场定位图的设计（一）市场定位图图式 （二）市场定位图设计 第一步：调查影响市场定位因素 1

12、、竞争对手的市场定位状况。要了解竞争者产品市场定位，产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优势。 2、目标顾客对产品的评价标准。要了解购买者对所要购买的产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准是什么。不同产品评价标准是不同的。一般来说消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。 3、企业的潜在竞争优势。一般地说竞争优势有两种形式：一是在同样条件下比竞争者价格可以更低，从而在价格上具有竞争优势；二是可以提供更多的产品、具备更多的特色，可以更好地满足顾客需求，从而在产品特色上具有竞争优势。 第二步：确定产品定位的依据 在对消费者调查的基

13、础上，确定产品定位的依据。一般来说产品定位的因素有产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。 根据消费者对产品评价最关注的因素，根据这些定位因素的不同组合，可以绘制不同的定位图。为分析方便，要求采用价格和功能两个变量组合确定的平面定位图。（如下图）第三步：明确目标市场竞争状况 在对竞争者调查、分析的基础上，把现有竞争者的定位情况在定位图上标示出来。 上图中三个圆圈表示三家竞争对手， A企业生产的是中等价格、较少功能的产品，市场规模最大；B企业生产的是高价、多功能的产品，市场规模一般；C企业生产的是低价、少功能的产品，市场规模最小。 第四步：确定企业产品的市场定位 企业根据市场、竞争状况

14、，准确判定企业的竞争优势所在，选择合适的定位战略，进行正确的市场定位。（三）市场定位图分析 1、运用“填补定位”策略，采用“H2”定位方案 填补定位可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立一种形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。 如果本企业能以较低的成本，生产出高质量的产品的话，采用“填补定位策略”，应该采用H2定位方案，在这个市场上没有竞争对手，有利于企业成功。 定位注意：（1）研究市场的空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及。（2）如果确定存在潜在需求，就要考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图。(3)要

15、客观地考虑企业的营销管理能力是否能胜任市场部分的开发，自身是否有足够的技术开发能力去提供足够的产品。 2、运用“并列定位”策略，采用“H3”定位方案 并列定位有一定的风险，但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分肯定是最有利可图的部分。如果本企业实力有限的话则可以采用“并列定位策略”，应该采用H3定位方案，在这个市场上竞争对手力量也很有限，有利于小企业成功。 定位注意的是必须知己知彼，尤其应清醒估价自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。 3、运用“对抗定位”策略，采用“H1”定位方案 对抗定位的目的在

16、于企业准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。 如果市场上对优质高价电冰箱需求量较大；且本企业具有比B企业实力更强，能开发出更好的产品的优势，采用“对抗定位策略”，应该采用H1定位方案。 定位注意在以下情况企业可以采用对抗定位：(1)实力比竞争者雄厚。所谓实力，是指企业的产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣传、形象战略诸方面的综合体现。(2)企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业有把握赢得市场。 4、运用“重新定位”策略，重新采用“新”方案 重新定位需要根据具体变化的情况以及企业的设计情况重新制定新方案，进行重新定位。 定位注意有以下情况采用该方案：(1)企业的经营战略和营销目标发生了变化。(