中国汽车生产企业客户关系管理的发展趋势

1、中国汽车生产企业客户关系管理的发展趋势内汽车行业客户关系管理的发展汽车行业泛指与汽车相关的所有行业，包括汽车生产企业（主机厂）、经销商、服务商、汽车金融公司、保险公司等，汽车行业的客户关系管理随着中国经济特别是汽车行业的发展，从无到有，不断成长，可以分成三个阶段：1、第一阶段：概念阶段1984年1992年：随着中国经济逐步从计划经济向市场经济过 度，居民的汽车消费开始不断增长，汽车行 业逐步以主机厂为核心，建立自己的销售、 售后与服务体系，在这一阶段，国内的还没 有引入客户关系管理的概念，销售、售后与 服务体系处于分离状态。2、第二阶段：起步阶段1993年2002年：随着中国经济的腾飞，汽车消

2、费市场开始快 速增长，外资企业的进入，带来了 “客户满 意度调查”意识，引入中国汽车行业客户关 系管理的概念。中国国内汽车厂商全面部署 crm系统，建立客户服务呼叫中心，开展满 意度调查、回访等工作，并通过经销商/服 务商实现大部分的客户关系管理职能。3、第三阶段：探索与发展阶段2003年至今：中国汽车在这一阶段实现井喷式增长，年产销量从2003年的400万左右，增长到2014 年的3000万辆左右。历经多年的高速增长， 中国汽车市场日趋饱和，激烈的竞争使得 汽车主机厂更加重视对客户的关系的管理, 绝大多数企业都将客户关系管理上升到企 业战略的髙度。主机厂开始加强对经销商/ 服务商客户服务的管

3、理，对资源进行重组 与整合。二、中国汽车生产企业客户关系管理的现状在相当长的一段时间，中国汽车生产企业（即主机厂）的客 户关系职能都交由经销商/服务商执行，从某种意义上来说，主机 厂并不直接参与客户关系的管理，对于客户的需求并不十分了解。 如果我们将汽车生产企业的客户关系管理分为四个层次的话，那 么大多数的中国汽车生产企业基本处于第二个层次。基于呼叫中 心的客户关 系管理经济与社会的发展带来的问题与挑战汽车的生产设计流程较长，以乘用车为例，通常一款车型的研发需要18到24个月，耗资数以亿计。市场的争夺愈发激烈,使得主机厂必须在设计之初必须精确的了解客户的需求，才能在竞争中立于不败之地。目前，汽

4、车产品的设计之前的市场调查， 主要通过随机问卷等传统方式实现。然后对于数以千万计的潜在 消费者而言，几千份的市场调查问卷的结论就略显苍白。所以， 虽然每年都有数十款新车型推向市场，而真正赢得消费者肯定却寥寥无几。中国的经济发展，使得汽车消费者的群体急速扩大，汽车消 费的需求从80年代之初的单一的“代表身份与地位”向多元化转 变。我们对现有的汽车消费者群体进行细分，大致可以分为四类：1、代步工具：汽车的基本功能，价格通常为312万元2、提升生活品质：在基本功能的基础上重视驾乘舒适度、 安全性，价格通常在12至20万3、身份与地位的象征：品牌、质量、性能，价格在20万以上4、驾乘快感体验：跑车、豪

5、车，价格通常超百万随着国内汽车行业的整合完成，目前国内较大的汽车集团 至少都拥有上述三至四类消费群体，如何在同一套管理系统下, 维系与消费者的关系，加强和消费者的沟通也成为一大挑战。 进入二 世纪以来，每一次技术的变革都带会给一个行业带 来巨大的冲击。现今的汽车设计的软件得到了长足的发展，现 在多数企业使用的设计软件不但可以实现3d设计可以实现零 件的组装装配，甚至是模拟仿真，极大的缩短了研发设计的周 期；而工业机器人和3d打印技术的方兴未艾，极有可能改变 工业生产的形态，导致生产周期的极大的缩短。然而，技术进 步带来的利益却很少能够直接的传导给消费者。经销商/供应商与主机厂关系的紧张也是近些

6、年来汽车行 业的热点话题。通常来说，经销商做强做大是汽车厂家不愿意 看到的，后者更希望将经销商维持在可控范围内，以获得稳定 的利润来源。汽车厂家还担心经销商集团对市场的控制会损坏 汽车品牌，因此，坚决反对经销商过于强大。某汽车品牌的做 法是，如果旗下经销商被大经销商集团收购，会马上与经销商 解除合作。此外，汽车厂家还通过大举收购经销商、进入渠道 领域等手段来应对大集团经销商的垄断。然而这种做法实际上, 增加合作伙伴之间无谓的内耗，提高了管理成本，甚至引发经 销商与主机厂的直接对抗，导致消费者权益受损，品牌形象大 打折扣。四、对策与思考1、客户服务体系的整合与升级在传统的客户管理体系中，零部件生

7、产商/供应商是经常被 忽视的一股重要力量。事实上，零部件生产商/供应商决定着产品 的交期、零部件维修的时间；而一般而言，与之相关的诸如消费 者需求预测、零件需求先通过前端的服务提供者（以4s店为代表 的经销商/服务商）传送到生产企业，再由生产企业向零部件供应 商下单订购，其中信息传递需要耗费的周期很长。可以改进的做 法，是通过一套客户关系管理系统，将前端的数据收集并迅速传 递到生产企业。这些数据，诸如客户到店数量、试驾次数与最终 成交量的关系可以作为企业进行s&op时的重要参考，可以帮助企 业以及供应商较为准确地预测未来的产销量，在控制库存的同时， 缩短产品的交期（从客户下单到物流完成

8、），减少客户的等待时间， 提升客户的满意度。同样的，当一辆待维修的车辆判断了故障的时候，故障信息 会第一时间通过管理信息系统传递到后台的生产厂家及零部件供 应商，有助于较少维修中因等待备件而耗费的时间，缩短维修时 长，提升售后服务的这力量。随着经济节奏的加快，越来越多的因素被加入客户管理体系 中，而通过一项有效的管理信息系统加以整合，是未来客户管理发 展的趋势之一。2、网络时代的体验式营销汽车行业的体验式营销一向走在各行业前列。然后，社会的 发展却使传统的模式也遭遇的挑战。未来，大量的80后、90后 会成为汽车消费的主力军，作为在网络时代成长起来的消费者， 网络及网络游戏给予他们的影响是巨大的

9、。所以未来，如果能够 以网络为载体、通过在线互动游戏的形式提供用户体验，可以在 很大程度上吸引这批新兴消费者的兴趣。恰好，3d汽车设计技术为这种设想提供了技术支持：在官方网站提供游戏软件，使得潜在的消费者可以模拟组装 汽车。玩家可以自由选择所喜爱的配件通过3d软件组装自己理想 的汽车模型，甚至可以实现不同玩家间的互动。这种方式，不仅 仅是为了增加客户的体验，扩大品牌影响力，更是能通过对客户 的行为收集数据，进而可以分析了解客户的需求、偏好等诸多重 要参考意义的数据，使得产品的研发设计有的放矢，设计出的品 牌更契合客户的真实需求。3、透明的订单管理随着汽车生产已从大规模生产转为精益生产，单件流已

10、在 大多数汽车生产企业实现。在这种前提下，一辆汽车从下单到 生产诸环节直至发送物流，在时间上是可控且可以预测的。如 果，将类似的信息通过客户端（如微信）定时定点与客户分享， 可以帮助可以事实了解自己订单的进度，减少等待中的焦虑, 提升服务的价值。当然，这对企业本身的生产管理水平与风险 控制能力提出了巨大挑战，从另一方面来说，也是企业展示自 信，树立品牌影响力的绝佳机会。4、关注客户的忠诚度我们从丰田“雷克萨斯”的成功可以看出客户的忠诚度对 于品牌的重要性。在2002年，美国市场上豪华车的前三位都 是奔驰车款，分别是300e、420se、560sel,当年，丰田的第 一款豪华车“雷克萨斯”上市，

11、其销量就超过了这三款总和的 2.7倍，跃居第一，并长期成为美国豪华车市场的霸主。抛开 其他技术因素，“雷克萨斯”的成功是丰田在美国潜心经营的 必然结果。“雷克萨斯”的粉丝绝大多数都是开着丰田汽车成 长起来的一代人。他们初入职场时购买了丰田车（经济、实惠）, 接受了丰田长期的良好服务，产生对品牌的信任与依赖。当他 们成长到一定阶段，具备了消费豪华车的能力时，丰田“雷克 萨斯”又称为他们的不二选择。中国的汽车市场自2003年高速成长以来，以历经十二年。 现在，十二年前购买汽车的人群中，相当一部分人正在计划甚 至已经开始购买第二辆汽车。而汽车企业应当时刻关注这一群 消费者的动向，当然，提供优质长期服

12、务的汽车企业必然会因 此受益。5、细分客户，成立髙端客户专属的服务中心丰田在“雷克萨斯”成功的基础上，立刻了豪华车事业部， 陆续推出了新“皇冠”、“凯美瑞”等车型，巩固了其在美国豪 华车市场的领先地位。豪华车、高端车消费者通常有着特别的个性化需求。通 过成立高端客户的专属服务中心，可以为独特人群提供定制化 的服务，诸如更多的零配件选项、改装服务、上门保养维修以 及汽车金融等衍生产品服务。通过以上服务，来提升子品牌价 值，进而完成全品牌的升级。6、主动调整与经销商的关系合作才能共赢。作为主机厂应当减少对经销商/服务商日 常经营活动的干预，给予他们更多的经营自主权并提升服务的 意识和积极性。主机厂转而对经销商/服务商提供支持和监督, 这包括：一一建立统一的准入标准，只要符合标准资质的企业就 可以成为主机厂的供应商/服务商利用信息系统对服务商/经销商的经营活动进行监 督。同时建立统一的投诉平台，受理对服务质量或产品质量的 投诉。对于损害消费者利益的