家具品牌策划2

1、家具品牌策划姜堰地区品牌推广整合策划方案：此次，整合策划方案主要根据xx家具目前的品质、款式、价位、品牌推广四个层面，进行市场比对而进行营销策划和品牌的运作策划。综合分析：根据调研结果显示；xx家具目前姜堰市场的主要销售业绩，依赖长期产品品质而形成的老客户以及客户介绍、客户家庭成员而形成的购买力。口碑产生的客户群占据绝大部分，而品牌广告效应所形成的客户群体表现不够明显。因此，可以分析得知以往的广告成效不够显著。客户普遍反映对产品的认可度较高，但对品牌的知名度和美誉度（产品的名气、品牌形象）满意度较低，品牌的附加值没有体现出来。客户购买的理性动因和感性动因，没有被积极的调定起来。从姜堰家具商城的

2、销售业绩来看，xx的销售业绩和其他品牌相比并没有显示出明显的差异。虽然不能代表xx家具在姜堰的品牌竞争力和整体营销水平（部分客户可能在厂家形成购买），但可以确定品牌的综合竞争力和营销能力没有在商场这个环节上形成品牌优势。这无疑反映了一个市场营销问题就是；客户对本土产品及本土厂家的信赖度远远大于对品牌的信赖度。（目前对本土市场运作尚可如此，但对全国市场而言将是不利因素）但由此可以证明，在没有进行品牌强势推广和塑造的前提下依然产生如此好的业绩，那么有理由相信姜堰市场如按照品牌营销策略采取积极正确的行动，便凭借良好的品牌效应实现销售业绩的成倍提升。根据目前姜堰市场与xx同时以板式家具为材质的家具有十

3、多个品牌，大多是国内较具品牌影响力的品牌家具，如；双虎家私、全友家私等品牌多数在央视具有广告传播的历史以及明星代言的品牌形象塑造。品牌影响力和品牌美誉度较具优势。但是，凭借xx的地方品牌积累和款式质量的信赖度，又为xx奠定了良好的市场基础。机会分析与差异：一：xx目前的设计款式，符合流行趋势且制作精美，能够显示高贵、华美、显示英伦贵族气质，符合都市新贵和文化及政府阶层的中高消费。在板式家具款式中具有显著特点和风格。但是，作为欧式家具需要对产品设计理念、生活理念以及消费者消费价值取向做积极地塑造和引导。二：xx家具产品品质和档次具备了品牌传播的基础先决条件，经过系统的品牌形象塑造和推广将实现显著

4、的销售业绩提升。如；目前年销售接近700万元的话，完全能够实现1000万销售业绩。三：板式家具是目前中高档消费市场的主力型产品，产品结构适应市场。以姜堰目前板式家具的整体消费能力分析，完全能够通过对xx品牌形象塑造和推广后，市场份额将形成压倒性优势。 营销战略目标：为期12个月的连续策略性品牌塑造和宣传及营销策划。姜堰市场板式类家具消费者首选品牌。实现业绩翻番。战略方针：1：打造强势品牌地位。2：强化第一品牌形象。3：强化品牌宣传力度，形成压倒性优势。策略战术：1：目标明确，有的放矢，权威媒体，巧妙整合。围绕营销目标，针对目标客户群体和媒体受众，进行权威媒体的有机整合以实现媒体功能的最佳表现和

5、传播最具感染的品牌形象，巧妙的运用宣传组合拳，实现海陆空立体覆盖，严格遵循；战略方针：3：“强化品牌宣传力度，形成压倒性优势”的战略要义，为实现营销目标打好包围战和歼灭战。2：攻心为上，感性诱惑，理性牵引，牢牢锁定。2：强化第一品牌形象。3：系统方略，措手不及，望尘莫及，品牌霸主。1：占据强势品牌地位。目标客户群：根据xx家具的品质、价格、设计风格，客户主要集中在中高消费人群当中，具有一定文化修养、经济实力和社会层次，在品位和社会地位方面自我定位较高。品牌塑造及推广费用：150万年代理费：15万年一：品牌平面 广告设计：     &#

6、160;                               设计费：  800元 页二：制作影视广告片   5秒标版 10秒  15秒 影视广告片   

7、;     制作费合计：12000元三：制作56分钟企业形象专题片。                           制作费合计：30000元四：制作品牌形象宣传画册（三千册） 小型宣传画册（一万册）   （随手赠送，便于传递）设计制作

8、费：              78万元年品牌推广费用：    150万元年代理费：           15万元季度付费：          3.75万元品牌营销策划策划与品牌建设策划咨询项目及费用一览营销策

9、划与咨询：营销模式建立：               营销渠道规划：营销策略咨询与诊断：         招商咨询与策划：产品定位及上市策划：         广告宣传策划：媒体传播策划：       

10、;        媒体公关策划：展会营销策划：               活动营销策划目标市场竞争策划：品牌策划、咨询、实施品牌形象咨询与建设品牌形象诊断、修正、定位重塑品牌性格、文化、消费点构建行业竞争品牌策略分析与对应策略品牌知名度、美誉度、忠诚度建设与维护品牌差异化诉求策划及实施媒体运筹、策划、实施媒体分析、目标设定、整合传播全国强势品牌形象塑造与实施方略省级

11、强势品牌形象塑造与实施方略市级强势品牌形象塑造与实施策略同行业强势品牌形象塑造与实施策略收费标准：单项咨询与策划收费：20000元次。 付款方式：首付50，完稿付清剩余50。整合策划与咨询全年全项目收费；200000元 年  付款方式：首付30，剩余每季度前付30，剩余10年终付清。调研市场及外地考察所涉及费用由甲方全权承担。如，无人陪同需甲方先行支付食、宿、行费用。乙方实报实销。品牌形象设计品牌形象视觉设计类品牌定位及命名           

12、   8000元起品牌标志设计                2000元起品牌视觉识别系统开发（VIS）10000元起品牌视觉性格整合规划       15000元起品牌改良再造             

13、60; 20000元起包装设计                    2000元起产品型录、单页设计           600元起贺卡、日历创意设计           

14、;300元起海报招贴创意设计             800元起报纸广告创意设计（不含广告诉求策划800元起             户外形象牌设计               800元起&

15、#160;  礼品创意设计                500元起展台展架创意设计            5000元起营销工具策划、设计、制作：品牌形象推广：平面视觉类：战略性企业画册策划         10000元

16、 起形象宣传画册策划：         10000元 起宣传画册设计：             800元 P 起布局策划、灯光、摄影：      2000元 起宣传画册策划、摄影、设计、制作：详见沙漠雨价格表。品牌形象推广：视频影视类：影视广告片  

17、              10000元  起营销宣传片策划及文案：    10000元  起产品宣传片策划及文案：     8000元  起宣传片导演及拍摄：        15000元  起 央视

18、配音音乐合成：         3000元  起宣传片策划编导拍摄制作    30000元  起   时间长度：58分钟整合媒体传播及公关计划：（基本框架）电视媒体：收视率排行榜：第一：姜堰电视台夜新闻第二：姜堰电视台新闻直通车选择理由：新闻栏目的受众主要以经济界、教育界、政府机关、商业界、企业界等社会较高端人群为收视对象。该受众与xx家具的品牌目标消费者十分接近。新闻栏目的权威性和影响力是选择的

19、主要理由，加之这两个栏目是姜堰电视台收视率排行榜第一第二的绝对优势，对目标客户的品牌影响将十分广泛。第三：姜堰电视台姜堰房产报道选择理由：该栏目的主要受众是关注房产信息即将购买或存在潜在购买力的消费者，是家具消费的主要人群，是培养xx忠实客户和塑造xx品牌的理想的针对性媒体。第四：姜堰电视台选择理由：该栏目是关注民生的社会热点栏目，其受众比较复杂，但是栏目的社会影响度和栏目收视率值得把握，为锁定xx家具的目标客户和打造品牌知名度有着积极的作用。广告形式及费用：第一：姜堰电视台夜新闻广告形式：品牌广告：5秒品牌广告刊例价格：优惠幅度： 实际价格广告频率：合计费用：第二：姜堰电视台新闻直

20、通车广告形式：品牌广告：10秒品牌广告刊例价格：优惠幅度： 实际价格广告频率：合计费用：第三：姜堰电视台姜堰房产报道广告形式：品牌广告：   秒品牌广告刊例价格：优惠幅度： 实际价格广告频率：合计费用：第四：姜堰电视台生活110广告形式：品牌标版广告刊例价格：优惠幅度： 实际价格广告频率：合计费用：报纸媒体：彭城晚报选择理由：姜堰日报选择理由：网络媒体：姜堰家装网姜堰汽车网姜堰婚庆网电台媒体：交通频道户外媒体：主要路段广告牌：主要公交路线车体：卖场周边广告牌：高档房产项目广告牌：媒体开发（机场、高档消费场所等等）公关活动：参与社会公益

21、活动：参与媒体栏目借助栏目策划各种形式的推广家装公司公关目标客户公关与xx公司品牌互动展会营销：建设局主办的春秋季家装文化节姜堰电视台主办的房产展会整合传播计划：旨在通过全方位的立体传播方式，打造品牌知名度和美誉度，以强势品牌形象实现品牌绝对优势和客户首选地位。实现品牌的不可替代性和市场占有率。小建议：对于镂空螺纹装饰的部位，广大消费者普遍放映不容易清洁，建议订购一批适合清洁时使用便利小工具，随销售赠送。小建议：客户反映衣柜的铺板和衣架挂杆不尽完善。VI基础设计系统（费用明细） ：企业标志设计 5000元 企业标志及标志创意说明 1000元 标志墨稿 500元 标志反白效果图 500元 标志标

22、准化制图 800元 标志方格坐标制图 800元 标志预留空间与最小比例限定 400元 标志特定色彩效果展示 1000元 ：企业标准字体 5000元 企业全称中文字体 500元 企业简称中文字体 500元 企业全称中文字体方格坐标制图 1000元 企业简称中文字体方格坐标制图 1000元 企业全称英文字体 500元 企业简称英文字体 500元 企业全称英文字体方格坐标制图 500元 企业简称英文字体方格坐标制图 500元 ：企业标准色（色彩计划） 3500元 企业标准色（印刷色） 1000元 辅助色系列 500元 下属产业色彩识别 500元 背景色使用规定 200元 色彩搭配组合专用表 800元

23、 背景色色度、色相 500元 ：企业造型（吉祥物） 10000元 吉祥物彩色稿及造型说明 4500元 吉祥物立体效果图 1000元 吉祥物基本动态造型 1000元 企业吉祥物造型单色印刷规范 1500元 吉祥物展开使用规范 2000元 ：企业象征图形 3000元 象征图形彩色稿（单元图形） 600元 象征图形延展效果稿 1000元 象征图形使用规范 700元 象征图形组合规范 700元 ：企业专用印刷字体 2000元 企业专用印刷字体 2000元 ：基本要素组合规范 2500元 标志与标准字组合多种模式 500元 标志与象征图形组合多种模式 500元 标志吉祥物组合多种模式 500元 标志与标

24、准字、象征图形、吉祥物组合多种模式 500元 基本要素禁止组合多种模式 500元 VI应用设计系统（费用明细） 1：办公事物用品设计 25200元 高级主管名片 100元 中级主管名片 100元 员工名片 100元 信封 100元 国内信封 150元 国际信封 200元 大信封 100元 信纸 100元 国内信纸 150元 国际信纸 150元 特种信纸 200元 便笺 100元 传真纸 100元 票据夹 100元 合同夹 100元 合同书规范格式 150元 档案盒 100元 薪资袋 100元 识别卡（工作证） 50元 临时工作证 50元 出入证 50元 工作记事簿 100元 文件夹 150元

25、文件袋 250元 档案袋 200元 卷宗纸 150元 公函信纸 150元 备忘录 150元 简报 150元 签呈 200元 文件题头 150元 直式、横式表格规范 250元 电话记录 250元 办公文具 1500元 聘书 300元 岗位聘用书 200元 奖状 200元 公告 150元 维修网点名址封面及内页版式 1500元 产品说明书封面及内页版式 5000元 考勤卡 150元 请假单 100元 名片盒 100元 名片台 100元 办公桌标识牌 500元 及时贴标签 150元 意见箱 600元 稿件箱 500元 企业徽章 200元 纸杯 200元 茶杯、杯垫 1000元 办公用笔、笔架 500

26、元 笔记本 300元 记事本 300元 公文包 500元 通讯录 150元 财产编号牌 150元 培训证书 150元 国旗、企业旗、吉祥物旗旗座造型 2500元 挂旗 1000元 屋顶吊旗 1200元 竖旗 1000元 桌旗 500元 2：公共关系赠品设计 8100元 贺卡 200元 专用请柬 250元 邀请函及信封 500元 手提袋 800元 包装纸 500元 钥匙牌 200元 鼠标垫 250元 挂历版式规范 500元 台历版式规范 500元 日历卡版式规范 500元 明信片版式规范 300元 小型礼品盒 1500元 礼赠用品 600元 标识伞 1000元 3：员工服装、服饰规范 13300

27、元 管理人员男装（西服礼装白领领带领带夹） 1500元 管理人员女装（裙装西式礼装领花胸饰） 1500元 春秋装衬衣（短袖） 800元 春秋装衬衣（长袖） 800元 员工男装（西装蓝领衬衣马甲） 1500元 员工女装（裙装西装领花胸饰） 1500元 冬季防寒工作服 1000元 运动服外套 1000元 运动服、运动帽、恤（文化衫） 1500元 外勤人员服装 1500元 安全盔 200元 工作帽 500元 4：企业车体外观设计 7100元 公务车 800元 面包车 700元 班车 1000元 大型运输货车 1100元 小型运输货车 1000元 集装箱运输车 1200元 特殊车型 1300元 5：标

28、志符号指示系统 49600元54100元 企业大门外观 2000元3500元 企业厂房外观 2000元5000元 办公大楼体示意效果图 1500元 大楼户外招牌 500元 公司名称标识牌 1000元 公司名称大理石坡面处理 1500元 活动式招牌 500元 公司机构平面图 1000元 大门入口指示 100元 玻璃门 1000元 楼层标识牌 1000元 方向指引标识牌 500元 公共设施标识 600元 布告栏 500元 生产区楼房标志设置规范 1000元 立地式道路导向牌 1000元 立地式道路指示牌 1000元 立地式标识牌 1500元 欢迎标语牌 1000元 户外立地式灯箱 1000元 停车

29、场区域指示牌 1500元 立地式道路导向牌 1500元 车间标识牌与地面导向线 1500元 车间标识牌与地面导向线 1200元 生产车间门牌规范 2000元 分公司及工厂竖式门牌 2500元 门牌 1500元 生产区平面指示图 2500元 生产区指示牌 2500元 接待台及背景板 2500元 室内企业精神口号标牌 500元 玻璃门窗醒示性装饰带 1500元 车间室内标识牌 2000元 警示标识牌 1500元 公共区域指示性功能符号 1200元 公司内部参观指示 1300元 各部门工作组别指示 2500元 内部作业流程指示 1500元 各营业处出口通路规划 1200元 6：销售店面标识系统 20

30、000元 小型销售店面 2000元 大型销售店面 2500元 店面横、竖、方招牌 2000元 导购流程图版式规范 1500元 店内背景板（形象墙） 2000元 店内展台 2000元 配件柜及货架 2500元 店面灯箱 2000元 立墙灯箱 2500元 资料架 1500元 垃圾筒 500元 室内环境 3000元 7：企业商品包装识别系统 37000元 大件商品运输包装 5000元 外包装箱（木质、纸质） 5000元 商品系列包装 10000元 礼品盒包装 6000元 包装纸 2000元 配件包装纸箱 5000元 合格证 500元 产品标识卡 1000元 存放卡 500元 保修卡 200元 质量通

31、知书版式规 300元 说明书版式规范 1000元 封箱胶 800元 会议事务用品 1500元 8：企业广告宣传规范 109500元 电视广告标志定格 5000元 报纸广告系列版式规范（整版、半版、通栏） 10000元 杂志广告规范 10000元 海报版式规范 5000元 系列主题海报 12000元 大型路牌版式规范 8000元 灯箱广告规范 1000元 公交车体广告规范 1000元 双层车体车身广告规范 2000元 恤衫广告 1000元 横竖条幅广告规范 2000元 大型氢气球广告规范 2000元 霓红灯标志表现效果 1000元 直邮宣传页版式 1000元 广告促销用纸杯 500元 直邮宣传三

32、折页版式规范 1000元 企业宣传册封面、版式规范 5000元 年度报告书封面版式规范 3000元 宣传折页封面及封底版式规范 3000元 产品单页说明书规范 1000元 对折式宣传卡规范7 1000元 网络主页版式规范 500元 分类网页版式规范 1000元 光盘封面规范 1000元 擎天拄灯箱广告规范 2000元 墙体广告 2500元 楼顶灯箱广告规范 1000元 户外标识夜间效果 2000元 展板陈列规范 3000元 柜台立式广告规范 2000元 立地式规范 2000元 悬挂式规范 1500元 产品技术资料说明版式规范 2000元 产品说明书 500元 路牌广告版式 1000元 9：展览

33、指示系统 9650元 标准展台、展板形式 1000元 特装展位示意规范 1500元 标准展位规范 1000元 样品展台 1500元 样品展板 1500元 产品说明牌 2500元 资料架 150元 会议事务用品 1000元 10：再生工具 19500元 色票样本标准色 5000元 色票样本辅助色 5000元 标准组合形式 1000元 象征图案样本 3500元 吉祥物造型样本 5000元 文化节时间：2007年9月15日2007年10月7日中联国际家居 万款沙发秀 风情万种中联国际家居，汇集国内外众款沙发精彩上演，为您提供万款沙发的选择，这是万种风情、万种体验、万种生活追求。阿姆瑞特家居 中国顶级

34、红木家具赏 阿姆瑞特家居，汇集中国顶级红木家具精髓，带您领略博大精深的中华家具艺术神韵，感受红木家具文化的源远流长。 阿姆瑞特家居 欧美家具风情 体验之旅  在阿姆瑞特家居四层欧美国际家具馆，弥漫着浓郁的欧洲文明气息，您置身于此，可感受到欧洲文艺复兴时代的辉煌和悠远深重的文化氛围。这里浪漫、华丽、高贵、更加情调。 （活动详情见商场内海报！）×××家私企业整体营销战略策划 目   录 一、×××家私营销战略背景分析 1、市场营销环境分析 1.1 外部环境分析 1.2 内部环境分

35、析 2、 购买行为分析 3、市场需求分析 4、市场竞争策略       4.1 市场细分与目标市场的选择 4.2 市场定位       4.3 市场定位后的基本竞争策略 二、×××家私企业整体营销战略策划 1、未来一年的企业营销战略策划（近期战略策划）    2、未来3-5年的企业营销战略策划（中远期战略策划） 三、×××家私×××年度整体营销战略策划具体内容 1、××

36、;×年度整体营销战略策划目标 2、×××年度整体营销战略策划具体内容： 2.1 产品策划 2.2价格策略 2.3渠道策划 2.4促销策划 2.5销售管理策划 3、×××年度整体营销战略策划实施纲要 3.1 ×××家私整体市场营销策略 3.2 ×××家私整体营销战略策划实施重点与步骤、方法 (1) 2006年第四季度(11、12、1月)实施重点与步骤 (2) ×××年第一季度(2、3、4月)实施重点与步骤 (3) ××

37、×年第二季度(5、6、7月)实施重点与步骤 （4）×××年第三季度(8、9、10月)实施重点与步骤 （5）×××年第四季度(11、12、1月)实施重点与步骤 4、×××家私×××年整体营销策划方案实施费用预算 内    容 一、×××家私营销战略背景分析 1、 市场营销环境分析 1.1 外部环境分析     随着中国宏观经济持续良好发展的同时，房地产业也持续升温，从而家具行业也

38、得到极大的增长。从宏观经济环境来看，中国家具产业正有着一个良好的发展环境。     另外，就中国家具行业的发展来说，目前正处在粗放型向效益型转变的过程，很多家具企业正徘徊在发展的十字路口，在这个时候，进行企业营销变革，正是时候。     其次，就×××家私的同行竞争对手来说，目前他们的实力和规划以及进入壁垒都还不是很高，只要努力，×××家私是完全可能赶上。这些竞争对手无论是现实的，还是潜在的，金言策划公司已经帮助×××家私找到突破壁垒的有效办法。

39、     总之，从×××家私的外部营销环境来说，机会大于挑战，尤其是处在经历长期的积累，更加有利于×××将来走向全国乃至全球提供了积聚优势的行业资源平台。 1.2 内部环境分析     ×××家私的企业内部环境虽然存在经销商营销系统运作的不足和管理细节的不到位等劣势，但通过战略联盟，金言策划公司将在这一块弥补其不足，化劣势为优势。另外，×××家私有着极强的专卖店经营和产品研发能力，这些将在未来企业征战中发挥极强的系统

40、化的威力。     ×××家私的核心竞争力优势：研发和专卖店经营，金言策划公司的核心竞争优势：策划与营销，两者强强联合，优势和劣势互补，这将在×××家私内部环境中形成坚不可摧，牢不可破的综合竞争优势、组合优势！ 2、购买行为分析 根据消费者购买行为的五要素理论：“谁买？以什么价格买？谁决定买？买多少？在什么地方买？”和×××家私消费者意向研究得出以下结论： ×××家私的“×××”多功能沙发床品牌的购买者主要是20-3

41、0岁和50岁以上的中青年夫妇，他们一般在商场购买“×××”的多功能沙发床，决定对象一般为夫妇两人共同决定，而且家庭的装饰风格多为现代。住房面积在100平方米左右。 通过对×××家私的多功能沙发老品牌的消费者行为分析，可以确定：“×××”老品牌的消费者属于地方的品牌，是“城市小资”族消费，因此这一类产品定位与品牌定位就应该是中档消费者。同时我们也可以看到，随着中国经济政策的不断完善和税收的调整，中国的“小资”将扩大，本来这一部分消费者将占大多数，这也就说明“×××”的中档市场还

42、有很大的空间。必须作为一个长期战略来看待这类“小资”家居的消费市场。 另一个方面，我们也要看到，作为多功能钢架布艺沙在全国也只有几家高端品牌，对高端市场还不能满足，有很大的潜力。再从国外大量奢侈品牌产品不断进入中国市场就可以看出，未来中国高端消费者群这决不可能小视，尤其是大量的总体人数下，百分之几的高端就是几千万人！因此，×××家私的“×××”新品牌定位应该是高档消费群，利用省外的经销网络，未来肯定会如“依诺维绅”一样，市场如日中天。 3、市场需求预测 通过以上分析，我们不难看出，就全国市场需求总量而言，中档消费群绝对大多数于高档消费

43、。因此，“×××”品牌有生存的价值和空间。另一个方面，我们也要看到，高档消费群虽然占的人数比例较小，但总量非常可观，尤其是高档多功能钢架布艺沙发这一块的厂家也较小，这就为×××发展提供很好的机遇，这些潜在的事实与真理，通过前一段时间的专题调查与研究，已经非常明显的存在我们对方公司领导的头脑中，特别是分析“依诺维绅”模式与“博妮”模式后，信心大增。如果说看见一个“依诺维绅”的专卖店，说它是在引导市场，比较前卫。但当你看到八个、十个以上同样的专卖店时，我们就有必要让大家的认识上升一个高度，这就说明越来越多的高端消费者在接纳和欣赏这种高品位

44、的产品，尤其是做这些产品的厂家正在不断壮大和扩大生产规模时，它的产品与经营模式就可以代表了一种趋势，这种趋势虽然不是“量化”出来的，而是通过实际调查出来，分析出来的！ 一句话，就中国市场未来而言，市场对中挡、高档需求都将十分旺盛！关键在于我们家具企业怎么来做，怎么“切入”！ 4、市场竞争策划 4、1市场细分与目标市场的选择 按照经典营销理论分析来说，只要有需求都有市场。因此生产高、中、低档次产品的企业都应有市场空间。但具体到每一个企业，则需要结合企业的实际情况，尤其是多功能钢架布艺沙发已经历多年的发展，将有很大的发展方向，更应该高屋建瓴，放眼全局。金言的观点是：武汉家具企业要做成全国至全球品牌

45、，就要做中高档产品！舍此就没有出路。因此，就“×××”的目标市场选择而言：“×××”走中档市场，“×××”走高档市场。以后还可以再取一个新品牌走极品的路线！（这种市场的选择是充分考虑到×××的现实情况而定的！） 4.2 市场定位    “×××”多功能钢架沙发的市场定位为：卖给中档消费者, “×××”多功能钢架布艺沙发的长远战略是做区域性的强势多功能钢架布艺沙发品牌，满足中档消费群，走量！为高档品

46、牌“×××”打基础。   “×××”高品位多功能钢架沙发的市场定位为：卖给全国乃至全球有品位的财富新锐者，把静态家具组合延伸到动态生活空间,营造一种情调悠闲、品位高雅、艺术化的现代优质生活方式，“×××”长期战略是做成全国至全球的著名家具品牌，满足高档消费群（大中城市中产阶级）。既赚钱又走量，产品风格时尚、前卫，现代简约。 4.3市场定位后的基本竞争策略 （1）“×××”多功能钢架沙发在中南五省做成市场的领先者，采用基本的策略为：从产品制造走向概念创新，从单纯的产品

47、竞争走向全面创新的营销整合！把“×××”多功能钢架布艺沙发床和休闲沙发做成专业化，目标集中策略加上生产成本上形成规模化、成本领先策略！ （2）“×××”做成一种创新生活方式品牌家具，在全国范围内形成强有力的市场挑战者，要与“依诺维绅”“博妮”等领先型企业进行“差异化”挑战。其基本的竞争策略为：营造“财富生活方式”的品牌概念为特色，创造一种具有情调悠闲、品位高雅、艺术化的现代优质生活方式。从而把“×××”逐步壮大为中国未来的另一个全新的具有代表性的武汉品牌的“依诺维绅”！ 二、××

48、15;家私企业整体营销战略策划 1、未来一年的企业营销战略策划（近期战略策划）   （1）全年基本销售额2000万元，目标销售额为3000万元。   （2）市场网点建设范围为： 第一步：发展中南五省省会一级城市及二级城市10家左右，大概每个省会城市建设2-3家专卖店。 a、        湖北省省会城市武汉市及二级城市 b、        湖南省省会城市长沙市及二级城市 c、     &

49、#160;  广东省省会城市广州市及二级城市 d、        广西壮族自治区南宁市及二级城市 e、        海南省省会城市海口市及二级城市 第二步：建设全国各省的一级城市和二级城市的专卖经销点。发展15家左右，大概每个城市建设2-3家专卖店。 a、        河南省省会城市郑州市及二级城市 b、      

50、;  江苏省省会城市南京市及二级城市 c、        陕西省省会城市西安市及二级城市 d、        山西省省会城市太原市及二级城市 e、        湖南省省会城市长沙市及二级城市 f、        安徽省省会城市合肥市及二级城市 g、     

51、   浙江省省会城市杭州市及二级城市 h、        山东省省会城市济南市及二级城市 i、        河北省省会城市石家庄市及二级城市 j、        大连省省会城市沈阳市及二级城市 k、        福建省省会厦门市及二级城市 l、    &#

52、160;   四川省省会成都市及二级城市 m、        江苏省省会城市南京市及二级城市 n、        其它省会城市及二级城市 （3）全年建成专卖店为30家左右。 （4）基本做到在沿海、中部、西部各大城市的大家具商城都有×××的产品。 2、未来3-5年的企业营销战略策划（中远期战略策划） （1）基本销售额每年为3000万元，目标销售额为5000万元。 （2）市场网点建设范围为：渗透东、中、西部大部

53、分省级城市和部分地级（县）城市。 （3）每年新增专卖店20家。 （4）基本做到在东、中、西部各大城市省会城市、地级城市都能买到“×××”家私的产品。从而体现“×××”实实在在是全国的第一多功能钢架布艺沙发品牌！ 三、×××家私×××年度整体营销战略策划具体内容 1、×××年度整体营销战略策划目标： 主要在销售和网点建设上有所突破。 （1）全年基本销售额为2000万元，目标销售额为3000万元。 （2）全年建成专卖店为30家左右。 2、×

54、××年度整体营销战略策划具体内容： 2.1 产品策划 （1）产品定位策划 综合×××家私企业面临的内外竞争环境。以及企业本身实际运作情况，我们建议×××家私款式走创新道路。可学习的对象为：“依诺维绅”和“博妮”！ （2）产品开发策略 建议×××家私产品开发围绕着“高品位”这个定位来做。重点在款式造型、功能、休闲与现代品味、配件扣件装饰、杂件、饰品配搭等方面下功夫。开发的办法主要采用“创新为主，引进、改进为辅”。同时“引进”要讲究风格统一，要有一定程度上的改进和创新。 产品开发的技巧：每

55、一个季度推出不同主题和饰品搭配的时尚款式。要力争做到“×××”是多功能钢架布艺沙发品牌家具的代名词！ 产品开发的要求：每开发一款产品，必须要开发出配套的杂件、饰品（其中包括花几、茶几、地毯、高低柜等），同时墙面上的装饰与颜色乃至挂画也要通盘的考虑。另外，产品的卖点也必须考虑。 产品开发细节：布艺的缝制必须整齐，没有掉线头；产品上要有明显的标志能够让消费者一眼就可以看到是“×××”的品牌；产品的四脚上的橡胶垫子质量必须保证；产品各部分的连接必须牢固、颜色统一；在产品的开发上必须要符合人体工程学的要求；产品的表面不要有人为的破坏，包装必须

56、正规、统一等等。总之，“×××”多功能钢架布艺沙发的每一个细节都要精工细作，无可挑剔。产品开发力争做到每一款至少有一至两样闪光点和独特的卖点！要先感动自己，然后再去感动消费者！ （3）产品制造策略 凡属于自己企业能够生产的产品一定自己生产，如果无法自己生产，则一定要找质量非常有保证的外协单位。 （4）产品质量策略 建议×××家私在一定的时候要做TQM（全面质量管理）和5S（整理、整顿、清洁、清扫、素养）。待TQM和5S管理在企业深入下去并形成良好习惯后，可以开始申请做ISO9001国际质量体系认证和ISO14000环保认证。 2.2&

57、#160; 价格策略 （1）价格策略 通过市场调研以及现代营销理论的导向×××家私必须以市场价格倒算成本的办法来制定价格策略。具体到产品价格的操作，可以这样来进行制订： A、自主开发的新款，同时又比较市场欢迎的，同类竞争对手暂时还没有出现仿款，可以定一个比较高的有可观利润的价格。 B、市场上同类竞争对手比较好销的款式，同时有适合自己品牌的风格，就可以采用“拿过来”的市场开发办法。定一个比较低的价格再“杀回”市场。 C、形象款定高价，促销款/杀价款定低价，走量赚常规利润的款定中档价。 D、特殊开发的有培养价值的新市场，开业期间可以定一个特别优惠价。其余大面积上统一价

58、格政策。特殊比例不能超过10-20%。 E、在搞活动期间，还可以有针对性的推出一两款酬宾价。 F、库存积压产品可以制定比较优惠的特价销售。 （2）价格指导政策 A、大体上全国经销商批发价统一。 B、厂家提供各店的零售指导价，但不做硬性规定。 （3）价格定价策略 应该类比“依诺维绅”和“博妮”的发价进行定价。同时高档形象款、中档主打款要比“依诺维绅”和“博妮”贵一些，以拉开差距，显示档次。但促销款须与“依诺维绅”和“博妮”一样。要给经销商造成这样的印象：×××的产品档次比“依诺维绅”和“博妮”高，但价格上并不都贵。 （4）价格分布比例策略 高档形象款价格在整个产品价

59、格体系中占5-10%的比例，中档主打款在整个产品体系中占80%左右，低档杀价款在整个产品体系中占10%。 2.3 渠道策划 (1)  主要渠道策划：以开发相同档次的×××品牌产品市场为主；力争每个省会城市一个经销商能够开2-3个连锁店，每个好的地级城市至少开一个专卖店。 (2)  渠道开发办法： A、×××品牌主攻省会城市的中偏高档的商场,这个品牌不同于其它的多功能钢架布艺沙发,它的主打商场应是中偏高档的商场!（当然个别城市允许有特殊,但不能代表整体,具体办法可以紧盯“依诺维绅”和“博妮”的专卖店，它在哪里,“&#

60、215;××”就可以到那里。） B、×××品牌在地级城市和县级城市一定要主攻当地最好的高级商场，否则，产品和卖场就不匹配，专卖店就可能难以存活。 (3)  渠道控制办法 ×××专卖店所属城市,每个地方只能有一个经销商,这样就可以发动该经销商做连锁,但不能同时发两家。 2.4  促销策划 (1)  广告宣传策划 A、在湖北卫视天气预报栏目做5秒品牌提示广告,一是向消费者提示×××多功能钢架布艺沙发产品,二是向潜在经销商和现有经销商起到招商作用和巩固信心,支持

61、销售的作用。 B、在武汉市的报纸有关家居报道版块上，刊载专门介绍多功能钢架布艺沙发家具的软性小文章，一是向消费者进行潜移默化的宣传，同时买下多份该报刊向提货的经销商进行赠送，把报纸作为“道具”向消费者进行“展示”。 C、在湖北有线台房地产栏目或者家居相关的栏目,做至少三次广告信息专题报道，并要求电视台提供一盘高质量的录象带，然后刻录成光盘，发给经销商，让周末在卖场的电视机里面反复播放，或者直接以此为母带，到当地电视连续剧、热门新闻等栏目进行电视广告投播。 D、在湖北音乐电台/交通音乐台等著名广播电台制作并播放广告，并同时留下母带,以此提供给各地经销商做广播广告用。 (2) 公共关系策略(主要是

62、新闻公关) A、在亚太家具报、深圳家具报、中国家具、家具界、主流家具等行业专业媒体上做人物专访报道，全方位介绍张总本人及多功能钢架布艺沙发家具的潮流趋势的看法和独特的经营见解，然后整理成行销资料，并同时买下若干份期刊,向广大经销商专卖店进行投放。 B、在经理日报市场与消费报等全国有偿媒体上做软性新闻广告,刊登有关企业管理经验和企业领导人专访报道,然后整理成内部刊物资料,并同时买下若干份期刊,向广大经销商专卖店进行投放。 C、在中国家具网中国国际家具网等著名家具网站上发表专业介绍×××家私文化家庭的文章，同时利用×××家私自己的网站，以

63、及中企网的群发邮件系统向全球范围内的经销商、采购商、代理商发布相关信息，并诚邀国外的总代理或特约经销商。 D、抓住湖北省内和武汉市内报纸的一些敏感新闻事件,进行企业老总“个人”捐赠,从而积累企业新闻效应，然后把它整理成内刊资料。 E、在湖北或者武汉市有线电视台财经栏目版块作嘉宾,并在电视栏目中发表相关企业经营管理方面的一些心得,从而留下宝贵的电视声像资料,以供各地经销商专卖店促销烘托气氛之用，电视栏目中×××团队还可以打出牌式布幅广告,进一步向观众强化多功能钢架的品牌。 (3) 实效促销推广策略(主要是针对专卖店经销商而言) A、专卖店开业烘托气氛可以用过街横幅、

64、升空气球、冲气拱门、人体模特、宣传彩车、腰鼓队伍、军乐队、演艺公司(演员和模特经纪公司)等,其中包括邀请相关领导剪彩等仪式。 B、DM单、三折卡的派发。可以在家具商城、房地产中心、新竣工的小区楼盘售楼部派发，周末时可以去情侣电影院、婚纱影楼门口派发。 C、参与房地产样板房的摆样。 D、做夹报和彩报广告或者广播电视节日酬宾,开业酬宾广告。 E、做路牌或者电视广告。 备注：针对不同的经销地还可以采用不同的促销方法，这需要经销商和企业方配合好，抓住机会。 2.5  销售管理策略 （1） 销售部组织架构规划 （2） 销售部人员规划 A、大区销售经理设：4名 B、销售内勤（接单、跟单员）设：2

65、名（省内、省外） C、武汉市区域范围内专卖店人员暂时不考虑变动，今后根据口岸的实际情况和经营情况再决定增减。每个专卖店设两个营业员。 E、销售总监前期由张总兼任，半年后或者一年后由区域经理“竞争”而出。 （3） 销售部人员的薪酬体系规划 A、        销售部总监第一年由席总兼任，金言协助，暂时不规划。 B、        区域经理： 基本工资：1500元/人。试用期1200元/人。 业绩提成：按所辖区域的每个月回款额的总数计提，具体可以按以下参考执行

66、： 新的空白区域：提成政策为：每月30万基本任务内提5；超出30万之上部分按1提成。     老区域（省内）：提成政策需要调整，每月基本任务内提1-3，超出部分按3-5%提成。具体的基本任务和提成政策要参考06年×××家私在本地区的销售量来推算，原则是不能让区域经理之间因收入政策的不公平拉大，从而让大家都争着去做老区域，不去开发新区域。    C、区域经理下的销售内勤：        基本工资：1200元/月。试用期1000元/人。 业绩提成：按照对工作的负责态度，发货的速度和准确性。每月基本任务内提1，超出部分按2提。原则上：销售内勤基本工资+基本任务内提成1500元/月，基本任务之上的销售完成得好的则按基本工资+基本任务内提成+超出基本任务之上提成3000元/月执行，这样薪酬就有一定的竞争力，同时又不至于过度增大工资成本。     D、专卖店销售人员工资政策可以按照以前的政策执行。 3 、 ×××年度整体营销战略策划实施纲要 4、×