市场研究中投射方法的应用

1、浅谈图片投射方法的应用hmp:/一什么是投射在心理学领域，投射是种间接的询问调查形式，研究者利用一些无序的、模糊的刺激 引导人们去回答问题，探测人们不自知的人格特性、被隐瞒的态度等。著名投射测试有罗夏 克墨迹测试（rit）、绘树测试、主题统觉测试（tat）等，主要用于测试人格，但需要专业 的研究人员来操作。在广告、品牌等市场研究屮投射方法也被广泛使用，而且相对简单和实 用。调研人员釆用第三人提问、联想、填空、看图造句等技术，收集用户对广告、产品的态 度、认知、消费的潜在动机等。下面具体介绍图片投射的应用方法。罗夏克墨迹测试图 二什么是图片投射图片投射技术是指采用一系列图片作为投射工具，分析用户

2、对这些图片的反应和理解, 帮助获得人们内心想法。在市场研究中运用图片投射技术，主要有以下儿个方面优点：（1）形式较新鲜活泼，敏 感度较低，便于营造有趣轻松的氛围，使被访者处于放松状态，更容易表达出内心想法；（2） 图像是感性的、直觉的加工，不同于言语理性的、逻辑的加工。图片投射将被访者从理性思 维中拉开，更深入地挖掘其情感及喜好；（3）对于一些受教育程度不高或习惯图像思维的被 访者，图片可以突破言语表达障碍，辅助思维并传递他们的想法。市场调研屮，图片投射常常用于探测用户对于品牌的认知、对产品的潜在需求和偏好等。 例如一个汽车品牌经过一系列包装上市了，厂商希望了解该品牌的概念是否能很好的传达给

3、消费者。调研者给出代表高贵、经济、廉价、结实、轻便、可爱等一些列图片，让消费者从 中选取他们认为与该品牌汽车类似的图片并解释他们选择的原因。使用这种方法就可以得到 用户对某汽车品牌从形象到功能的认知和情感信息。图片投射不仅可对已包装好的品牌进行测试，也可在最初时进行指导品牌的设计。设计 中心在产品视觉风格和logo设计吋常使用图片投射的方法，例如在hummer视觉设计前通 过图片投射收集目标用户対于tm的产品认知和深层需求进行风格定位，在qq秀商城视觉 风格设计时通过图片投射收集目标用户对于“时尚"感的理解以及视觉偏好等。主色的确立通过产品的定位及适用的人群我们会通过图片投射的方法去

4、确定不同的色调.得岀不同的风格 通过几轮的测试后优化e结合各方的意见.用户欢;令色月附办公室环境的灰调和宁静的蓝色调.faro qq5?友同时又希望区别与传统办公室的些许氛围向往大自然的气息和生活的情调. 这些颜色来自于与用户情感相近的图片.从中挑选几种互相關和和谐的颜色来设计.«t (22890024) 2ootm-12 20 53 04or?800080s【日思，鬭，肚乘看"轨s如去者"tm2008视觉风格推导主色的确立确定主色调:以紫色为大的基础上渗入一定面积的灰蓝色qq秀视觉风格推导主色质感表现在视觉用研中，同时也对用户践好的质感做了测潼和分析用户就好从以

5、前的水豁玻璃质感转变为更倉好轻柔的烟雾质感、光簇质感.由于商城有承找内容的功能，因此这种质感占82体面枳的比例不大，只作为细节点缀处理考虑包容性及用户在长时间使用中的感受，承戏内容模块仍以平滑质感为主.qq秀视觉风格推导质感三操作过程的注意事项1选择图片投射测试的目的通过图片刺激來帮助用户挖掘和表达内心的想法，作为关键的刺激物,图片的质暈直接影响测试的结果。图片的选择需要紧紧i韦i绕测试目的。以qq秀的视觉风格 为例，调研目的有两个，一个是收集用户对“时尚'憾的理解，一个是将时尚分解到不同的视 觉元素上。因此准备了两个图库，一个是有实物场景的图库，包含生活态度、衣着装扮、家 居装扮三类

6、图片來投射时尚概念的理解；一个是抽象的图库，包含不同色彩丰富程度、冷乱 色、不同质感的图片来投射用户在视觉元素上的偏好。另外被选图片的内涵要尽量单一，不 可因为其他干扰因素转移用户的注意。具象图库装扮生活态度具象图库投射“时尚'槪念理解抽象图库色彩单_色彩丰冨暖色不同质感抽象图库投射视觉元素上的偏好2测试形式一般釆用焦点小组的方式来进行图片投射的测试，一是因为这种方式能够节省调研时 间，快速得到多个样本的结果。另一方面小组的互动形式可以激发用户的思路，有利于在深 度和广度上的挖掘。3结果分析图片投射测试是一种定性分析。在分析时，除了关注被选图片之外需要关注用户对选择 原因的解释。图片在

7、选取时无法完全排除其他干扰因素，用户可能因为干扰元素选择了图片, 那么我们不可以将其作为结论。另外，如果选择的原因是完全来自个别用户自身的经历，因 为没有代表性，我们也不可以将其归纳到结果中。在归纳总结时，我们常常关注集中趋势，例如在“时尚,憾的解释中，一组用户中大多数 都选择了代表“动感活力''的图片，那么我们可以认为该类用户对于吋尚的理解为“动感活 力"。图片投射：帮助挖掘消费者想法一、图片投射的概念和意义1什么是图片投射？图片投射是一种定性分析技术，源于心理测量中用于人格评估的投射技术(projection technology)o投射是指人们把自己的态度、愿望

8、、情绪等不自觉地反映在外界事物上的一 种心理现象。所谓投射技术是指通过分析人们对于外界事物的反应，而去研究产生这种反应 的内在的态度、愿望和情绪等内在心理活动。在图片投射屮，所采用的投射工具是一系列图 片，分析人们对这些图片的反应，帮助获得人们内心想法。2. 为什么在市场调研中运用图片投射？在市场研究中运用图片投射技术，主要有以下几个方面优点：（1）形式比较新鲜活泼, 敏感度较低，便于营造有趣轻松的氛围，使被访者处于放松状态，更容易表达出内心想法;（2）图像是感性的、直觉的加工，不同于言语理性的、逻辑的加工。图片投射将被访者从 理性思维屮拉开，更深入地挖掘其情感及喜好；（3）对于一些受教育程度

9、不高或习惯图像思 维的被访者，图片可以突破言语表达障碍，辅助思维并传递他们的想法。二、图片投射在市场研究中的操作实务在市场研究中运用图片投射技术要清楚认识到：图片只是帮助被访者思维和表达的工 具。这点将指导如何准备图片、如何组织被访者选图片、如何挖掘被访者所选图片背后含义。1. 精心准备合适的投射图片用于投射的图片材料可以分为结构化图片和非结构化图片。结构化图片具有相对严密的 维度，每张图片背后都代表较为清晰的定义；非结构化图片的组织相对松散，图片的含义也 相对模糊。心理测验中运用的投射材料通常是结构不明确、含义暧昧的非结构化图片，并要 求解释人员具有心理学专业知识积累和深厚的投射测验经验。市

10、场研究不需要像心理测验那 样深入剖析人内心的冲突、防御等内在机制，而是较多探讨一些消费者对品牌的认知、对产 品的潜在需求和情绪偏好等，并且无法苛求主持图片投射的研究人员具有丰富的心理学专业 知识和投射测验经验。考虑到市场研究的现实可操作性，建议在市场研究中运用图片投射技术更多采用结构化 图片，不仅相对操作容易，也有利于后期分析写成报告。在汽车品牌形象研究中，我们将品 牌形象分成情感层面和功能层面两个维度，在功能层面z下乂可以分为质量、环保、成本等 若干指标，根据每个指标挑选相应代表图片。当然也可以准备非结构化图片作为市场研究的 投射材料，例如可以从一些当前各种流行杂志中挑选剪下一系列图片，图片

11、内容覆盖面广一 些，才不会局限被访者思维。准备图片最好召集若干具有行业研究知识、心理学测试、图形 设计基础的研究人员共同讨论挑选确定。确定后的图片可打印成5寸照片大小，贴在黑色提案板上（便于出差携带），提案板可 用万能粘土固定在墙上，以便座谈会中所有的被访者都看得清楚所有的图片。如果图片不贴 在墙上而摊开在桌子上，被访者可能因部分图片被其他被访者取走而忽略这部分图片。2. 清晰告诉被访者选图规则图片投射对于国内被访者来说形式比较新颖，可能对如何挑选图片充满困惑和不解。正 如在游戏开始z前没有解释规则游戏将无法进行一样，没向被访者解释选图目的规则就匆匆 让被访者开始选图，效果肯定不会好，甚至全部

12、乱套。所以在选图之前，一定要花时间向所 有被访者清晰解释整个游戏规则。以汽车品牌形象座谈会主持为例。首先，主持人提出问题：“我们今天将要讨论儿个汽 车品牌在大家心目中的形象，这几个品牌分别是别克、本田、丰田、日产他们在您心目 屮分别是什么形象？请大家先想一想。”这里，主持人不要急着抛出图片，先让被访者对所 讨论主题形成概念，允许被访者有一小段独立思考的时间。然后，主持人才一边指引大家看投射图片材料，一边解释规则'我们准备了一些图片, 目的是帮助激发大家找到心里对这些品牌的感觉。可能每个人对图片的理解是不一样的，没 关系，只要能说出你的感觉。请大家为每个品牌都挑选出最能表达您对这个品牌感

13、觉的图片, 一张或多张都可以。”此外，被访者可能担心自己所选会与别人不同而不敢做出真正的判断, 所以要消除被访者顾虑，告诉被访者“可能每个人对图片的理解是不一样的，这都没关系， 请选择代表你自己感觉的就可以”。接着，主持人鼓励被访者选择图片。如果图片是贴在墙上的，就鼓励被访者起身走到图 片前看，起身可以缓解被访者在座谈会会议室久坐的疲倦，走近图片可以把看似冰冷的测试 材料与被访者之间距离拉近，并使被访者获得参与感和控制感，这些小小的举动足以让氛围 轻松活跃起来。每次我要求被访者走到图片前看，都能发现他们脸上露出放松愉悦的表情。至于图片记录，建议可以让被访者把所选图片的编号填写在自填问卷上或者把

14、代表自己 的彩色纸贴贴在所选图片下方，后者的好处是主持人对以一眼看出被访者所选图片的集中程 度。3. 挖掘被访者所选图片的含义选择哪张图片从某种程度上说并不重要，最重要的是被访者如何对所选的图片进行描述 解释，这时往往需要主持人运用追问、反问、挑战、澄清等主持技巧不断激发、推动被访者, 挖掘被访者内心想法。注意追问的深入。主持人需要不断询问被访者，去探究选择图片背后的原因：“为什么 你会选择这张图片？能否和大家分享一下你的想法？ ”如果被访者的回答仅仅对图片中一些 显而易见的表面进行描述时，例如“我选择这张河流的图片”，主持人需要及时追问'为什 么选择河流代表你对xx品牌的感觉？为什么

15、你把河流和xx品牌联系起來？ ”对于那些认 为挑选不出合适图片的被访者，主持人也要询问他对品牌的直接感觉。注意差异的挖掘。注意挖掘被访者z间的观点差异，一百个人心屮有一百个哈雷姆特, 同一张图片对于不同被访者可能会有不同的解释，如果好儿位被访者同时选择一张图片代表 他们各自对某个品牌的感觉，注意询问他们选择这张图片的原因是否-样。对于品牌形象的 图片投射來说，还要注意挖掘品牌之间的品牌形象差异，如果被访者选择了同一张图片代表 不同品牌的品牌形象，注意询问品牌形象是否有所差异。例如被访者选择一张纯黑色的图片 代表凯迪拉克和雷克萨斯，经过主持人追问才区别开凯迪拉克是“尊贵深沉”的黑色，雷克 萨斯是

16、“豪华显贵”的黑色。注意矛盾的澄清。如果同一被访者选择了多张图片代表自己心目中某个品牌的形象，但 对图片的解释似乎存在相互矛盾之处，例如被访者同时选择一张代表年轻活力的图片和一张 代表传统古老的图片代表别克品牌，主持人需要和被访者澄清：“别克品牌形象究竟是年轻 活力还是传统古老呢？ ”投射技术及其在市场研究领域的应用在定性市场研究中，有时我们会希望运用一种比较自然的、敏感度较低的方式來使被访 者表达出他的情感、需求、动机等，这时我们就会想到投射技术。那么究竟投射技术的原理 是什么，它在市场研究领域能够发挥怎样的作用呢？本文将介绍心理投射技术的概念、原理、 分类、优为势等，并探讨其在市场研究领域

17、的应用。一、投射技术的概念投射技术(projective technique),或称投射测验，原本是心理测量(psychological measurement)中用于人格评估的一种方法。所谓投射(projection)是指个人把口己的态度、 愿望、情绪、动机等人格特征不自觉地反应于外界事物或他人的一种心理现象，即个人的人 格结构对感知、组织及解释环境的方式发生影响的过程。投射测验就是通过被访者对于这种 结构不明确的、模糊不清的刺激(stimulus)的反应来分析、推断英相应的人格特征。刺激 本身并不含有一定的意义，然而它们所引发的反应则是有特殊意义的，此意义来自被访者对 测验刺激的主观解释和

18、想法，在不知不觉中，投射出其心理上的需要、情绪、动机、冲突、 防御等内在状态。投射测验的工具都是由一组或一系列不具有明确结构的材料或作业组成, 它们在含义上相当暧昧，使被访者对测验的目的和意图难以捉摸。被访者在反应上并不受限 制，且鼓励以自由联想方式做答。二、投射技术的原理人的所有知觉经验中，都会有投射作用。也就是说，知觉者总是将一些内在的主观经验 投射到刺激来源上，认为该刺激具有某些性质。这些主观经验可以是信念、预期、情绪、需 要、动机等；既包括长期、稳定的人格特质，也包括当吋的特定主观状态。投射技术的缘起和发展与心理分析理论有密切关系。心理分析理论强调人格结构的大部 分是无意识成分，必须借

19、助某种无确定意义、非结构化的刺激情境为引导，才能使个体隐藏 在无意识屮的欲望、需求、动机、冲突等泄露出来。投射技术在这一理论框架下，被用来作 为发掘被访者无意识过程的工具。投射测验的设汁者常用心理分析观点作为指导来选择刺 激，解释测验的结果。投射技术的基本理论假设是：(1) 人们对于外界刺激的反应都是有其原因且可以预测的，而不是偶然发生的；(2) 这些反应固然决定于当时的刺激或情境，但个人本身当时的心理状况、过去的经 验、对将来的期望，对当时的知觉与反应的性质和方向都发生了很大的作用；(3) 人格结构的大部分处于潜意识屮，个人无法凭其意识说明自己，而当个人面对一 种不明的刺激情境时，却常可以使

20、隐藏在潜意识中的欲望、需求、动机、冲突等泄露出來。三、投射技术的分类以及在市场研究领域的应用(一) 联想法(association test)这种投射测验是给被访者呈现一连串不相联系的字词或图片，让被访者说出由每个刺激 所引发的联想内容。在心理学领域最有影响力的联想类投射测验是罗夏墨迹测验(the rorschach),是由瑞 士精神病医生海曼罗夏(hermann rorschach) t* 1921年创立的。测验材料rfl 1()张墨迹图 片组成，其屮5张是浓淡不同的黑白墨迹图片，2张是红与黑两色组合图片，3张是儿种颜 色组合的图片。要求被访者将看到图片后所想到的东西自由地、原封不动地说出来

21、，答案无 所谓对错。根据被访者给出的回答来进行分析，主要依据以下四个方面：(1) 定位：被访者对墨迹图的反应注重什么部位，是注重整体还是注重某一局部；(2) 定素：被访者做出各种反应的决定因素是什么，是rti墨迹的形状引起的，还是由 颜色引起的，把图形看成静的还是动的；(3) 内容：被访者把墨迹看成什么东西；(4) 从众性：被访者的反应是与一般人相同，还是与众不同。罗夏墨迹测验作为一种非文字性的测验，基本不受知识水平和文化背景的影响，而且可 以较好地避免被访考的掩饰和伪装，结果具有很高的真实性。在市场研究领域我们也会用到 根据图片进行联想的投射测验，罗夏墨迹测验的图片设计和评价标准都具有一定的

22、参考价 值。在市场研究中，比较常用的方法主要是词语联想(word association test),词语联想内容 大致可分为以下几类：(1) 已存在品牌：如给被访者呈现“欧莱雅”品牌文字，请其随心所欲说出联想到的 所有内容，以此可以了解到“欧莱雅”在消费者心目中的品牌形象；(2) 新品牌命名：如给岀某纯净水品牌的三个备选名字：渴望、纯露、清清，请被访 者说出看到每个名字后联想到的内容，以此来了解每个名字带给消费者的印象是怎样的；(3) 产品名称：给出某类产品名称如手机，请被访者说出看到后联想到的所有内容, 以此来了解消费者对于手机的关注、需求方面以及手机给他们生活带来的影响。词语联想方法比较

23、简便易行，可以快速地收集大量的信息，分析也相对容易，在调研当 中是一种比较有效的投射技术。(二) 完成法(completion test)心理测量中常用的一种方法是罗真威格逆境对话测验(the rosenzweig picture-frustration study)o本测验是由罗真威格(rosenzweig)在1941年创立的，分为成人 和儿童两种。测验材料由一些图片组成，通常有两位人物，其中一人说了儿句足以引起另一 人气愤或陷入挫折情境的话，要求被访者根据另一人当时的感受，写下他将冋答的话。此种 方法的假设是：被访者在反应时，是将自己的想法投射到图片中受挫人物身上，而替他回答, 从被访者的

24、答案性质便可预测其在遇到挫折时的反应倾向。将逆境对话测验做适当的改动后应用于市场研究中就成为了漫画测验(cartoon test), 形式同样是两个人物z间的对话，请被访者替第二个人做出回答，但对话内容并不是会引起 挫折感的，一般是针对某种产品或品牌的态度测试。另外在市场研究领域比较适用的是句子完成法(sentence completion test)和故事完成 法(story completion test)。句子完成法是给被访者提供一些不完整的句子，请其将句子填充完整，从中了解到消费 者的内心想法。例如：如果我有一辆轿车，我会。如果手机变为单向收费，我会。故事完成法是给被访者提供一个没有讲

25、完的故事，请其将故事讲完，从而可以了解到消 费者自身的真实想法。例如：大明和他的妻子花40万买了一套房子，准备用20万来买家具和装修，但是大明 的妻子准备购买的家具全套要花掉12万，这样只有8万元可以用来装修，这对于一套两室 两厅120平米的房子就有些不够了。于是，大明和妻子商量后决定：完成法与词语联想法一样，也比较简便易行，可以快速地收集大量的信息；而且形式比 较生动活泼，容易引起被访者的参与兴趣，是一种不错的市场研允投射技术。(三) 选择或排列法(choice or ranking test)此两种方法在心理学领域与市场研究领域都有一定的应用，且方法基本相同。选择法或称归类法(sortin

26、g test),是指让被访者从提供的很多图片或形容词中挑选出 与所要描述的事物相匹配的那些。美国最大的广告代理商环球bbdo公司(bbdo worldwide)开发的照片归类法(photosort)就是归类法投射技术的一个很好的例子。给被 访者提供一组表现不同类型人群的照片，如白领、工人、大学生等，让被访者将照片与他所 认为的这个人应该使用的品牌放在一起。对通用电器公司的照片归类调查发现被访者认为这 个品牌吸引的是年长而保守的簡界人士，为了改变这种形象，通用电气公司进行了一次“为 生活增添光彩”的宣传促销活动；另一次为visa信用卡所做的照片归类调查发现在被访者 心目中visa卡的形象是健康、

27、女性、中庸，于是公司开展了名为“随心所欲”的针对高收 入的男性市场的宣传促销活动。排列法的通常做法是将给出的同类产品的一些品牌按照喜好程度或其他标准进行排序， 以获得被访者对各个品牌的最基本看法。如列出十个洗发水品牌：飘柔、潘婷、沙宣、夏士 莲、诗芬、伊卡廡、力士、风影、舒蕾、好迪，请被访者根据个人的喜好程度进行排序。这 种方法在需要将同类型产品的各个品牌进行比较时最为适用。(四) 构造法(construction test)心理学屮最著名的构造类投射测验是主题统觉测验(thematic apperception test, tat), 是由哈佛大学的亨利.墨里(henry muiray)及英

28、同事创立的。测验全套共有20张内容颇为 隐晦的黑白图片，其屮有空白图片1张，图片内容多为景物或人物。让被访者看到每张图片 后编造一个故事，内容完全不加限制。主题统觉测验的基本假设是：被访者面对画面情境编 造的故事与其社会经验有密切的关系，在编造故事时，往往会不知不觉地将其内心的需要、 动机、情绪等流露于故事中。实际使用时，依照每一被访者的性别和年龄，从全套30张图 片中选取其中相应的20张使用。对于被访者编造的故事，主要依据以下6个方面进行分析:(1) 主角本身：在各种图片屮被访者所认为的代表自己的角色，如领袖、演员、罪犯等;（2）主角的动机倾向和情感：主角的行为，特别是非常行为在分析时应加以

29、注意，提 到的次数多就是强烈的表示；（3）主角的环境力量：特别是人事力量，有时图片中所没有的人和物，是被访者自己 选出來的，成为对主角所产生影响的力量，如拒绝、身体伤害等；（4）结果：主角木身的力量和环境力量的对比，经历了多少困难或挫折？结果是成功 还是失败？是快乐还是不快乐？（5）主题：实际上就是前面四种分析元素的综合，从各元素i'可的相互关系，可分析被 访者最普遍的难题是來自环境的压力还是自身的需要：（6）兴趣和情操：关于主题的选择、角色的表现，是正面还是负面？主题统觉测验应用于市场研究屮方法基本一致，但图片内容会有较大改动。将事先设计 好的一系列图片逐一呈现给被访者，请被访者对每

30、张图片讲出一个故事。这种方法实施较为 简单，但解释工作相当复杂，需要大量的材料积累和丰富的经验，才能获得充足、有效的结 果。（五）表露法（revealment test）表露法主要包扌舌角色扮演法（rolcplayingactivity）和绘画法（drawingtechniques）。角色扮演法是指让被访者扮演成另外一个人，在设定的一种情境下应如何表现。如让被 访者扮演成为一个自己的同事，表演在超市里购买方便面的过程。被访者在扮演过程中必然 会将自己对于购买方便面的各种看法融入到表演之中，这样我们就可以了解到被访者有关方 便面的购买行为特征。绘画法是指给被访者一个主题，让被访者自己创作一幅画，

31、从这副画中就可以分析岀他 的某些行为特征。画人测验是在心理学中比较常用的绘画测验,通常是要求被访者在一张白纸上用铅笔任 意画一个人，画完后再要求被访者画一个与前者性别相反的人。対画好的人的分析项目主要 包扌舌人像的大小、位置、线条的粗细轻重、正面或侧面、身体各部分的情况等。如人像画在 左方表明处事多从自主的立场出发，画在右方则属于偏抑郁性格；强调钮扣表明依赖性强等。在市场研究领域也可以应用类似的绘画技术，如让被访者各画出使用诺基亚、西门子、 三星手机的人物典型形象，包括人物基本外形、穿着、随身携带的东西等。从被访者所画的 人物中我们就可以分析出在消费者心目中各个手机品牌的形象、典型使用人群。四

32、、投射技术的优缺点投射技术作为一种典型的定性分析技术，将其应用于市场研究领域主要有以下好处：（1）测验目的不会明确地告知被访者，避免被访者有意防范而提供虚假答案。（2）测验形式比较灵活，容易引起被访者的参与兴趣。（3）很多测验的材料是非文字的，可适用于不同文化背景和年龄范围的人群。投射测验的主要缺点是：（1）解释比较复杂，需要一定的专业知识和经验。（2）分析结果带有施测者的主观色彩。（3）费用相对较高。总之，只要我们合理有效地将投射技术应用于定性市场研究领域，它能够给我们带来很 多的帮助和启发；同时也要注意到投射技术的局限性，切不可为了投射而投射。所谓投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可

33、以鼓励被调查者将他们对所关心问题的 潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为, 而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就i'可接地将他们自己的动机、 信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、 不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。剧情越模糊，被调查 者就更多地投影他们的感情、需要、动机、态度和价值观，就象在心理咨询诊所中利用投影 技法來分析患者的心理那样。和心理学中的分类一样，投影技法可分成联想技法、完成技法、 结构技法和表现技法。投影技法的主要应用方法：联想技法

34、、完成技法、结构技法和表现技法？1）联想技法：在投彫技法屮，将一种刺激物呈放在被调查者面前，然后询问被调查者最初联想到的事。在 这类技法中最常用的叫词语联想法。在词语联想中，给出一连串的词语，每给一个词语，都 让被调查者回答其最初联想到的词语（叫反应语）。调研者感兴趣的那些词语（叫试验词语 或刺激词语）是散布在那一串展示的词语屮的，在给出的一连串词语屮，也有一些屮性的或 充数的词语，用于掩盖研究的目的。例如在对百货商店顾客光顾情况的调研屮，试验词语可 以选择“位置"、“购物”、“停车场”、“质量”、“价格"之类的词语。被调查者对每一个词的反 应是逐字记录并且计时的，这样反应

35、犹豫者（要花三秒钟以上來冋答）也可以识别出来。调 查员记录反应的情况，这样被调查者书写反应语所要求的时间也就得到了控制。这种技法的潜在假定是，联想可让反应者或被调查者暴露出他们对有关问题的内在感情。对 回答或反应的分析可计算如下儿个量：（1）每个反应词语出现的频数；（2）在给出反应词语之前耽搁的时间长度；（3）在合理的时间段内，对某一试验词语，完全无反应的被调查者的数目；根木无反应的被调查者就被判断为是情感卷入造成的反应阻塞。研究者常常将这些联想分为 赞成的、不赞成的和中性的三类。一个被调查者的反应模式以及反应的细节，可用来决定其 对所研究问题的潜在态度或情感。2）完成技法：在完成技法中，给出

36、不完全的一种刺激情景，要求被调查者来完成。常用的方法又分句 子完成法和故事完成法。句子完成法：句子完成法与词语联想法类似，给被调查者一些不完全的句子，要求他们 完成。一般来说，要求他们使用最初想到的那个单词或词组。与词语联想法相比，对被调查 者提供的刺激是更直接的。从文章完成法可能得到的有关被调查者感情方面的信息也更多。 不过，句子完成法不如词语联想法那么隐蔽，许多被调查者可能会猜到研究的冃的。句子完 成法的另一种类型是段落完成，被调查者要完成由某个刺激短语开头的一段文章。故事完成法：在故事完成法中，给被调查者故事的一个部分，要足以将完成人的注意力引到 某一特定的话题，但是不要提示故事的结尾。

37、被调查者要用自己的话来做出结论。例如：在 百货商店顾客光顾情况的调查研究中，要求被调查者完成下面的故事：请完成下而的故事一位男士在他所喜爱的一家百货商店里买上班穿的西服。他花了 45分钟并试了儿套z后， 终于选中了一套他所喜欢的。当他往算帐柜台走去的时候，一位店员过来说：“先生，我们 现在有减价的西服，同样的价格但质量更高。您想看看吗？ ”这位消费者的反应是什么？为什么？从被调查者完成的故事中就有可能看岀他（她）对花费时间挑选商品的相对价值方面的 态度，以及他（她）在购物中的情感投资行为。3）结构技法结构技法与完成技法是十分相近的。结构技法要求被调查者以故事对话或绘图的形式构造一 种反应。在结

38、构技法屮，调研者为被调查者提供的最初结构比完成技法屮提供的少。结构技 法中的两种主要方法是图画冋答法和卡通试验法。图i田i冋答法：图i田i冋答法的起源为主题统觉法或叫tat法。做法是显示一系列的图画，有 i般的也有不寻常的事件。在其中的一些画面上，人物或对象描绘得很清楚，但在另外一些 中却很模糊。要求被调查者看图讲故事。他们对图画的解释可以指示出他们自身的个性特征。 例如，可以将被调查者的特征描绘为是冲动的、有创造性的、没有想彖力的，等等。称之为 主题统觉法是因为主题是从被调查者对图片的感觉概念屮抽取出来的。卡通试验法：在卡通试验中，将卡通人物显示在一个与问题有关的具体环境内。要求被调查 者指

39、出一个卡通人物会怎样回答另一个人物的问话或评论。从被调查者的答案屮就可以指示 出他（她）对该环境或情况的感情、信念和态度。卡通试验法比图画的答法在实施和分析上 都简单一些。4）表现技法在表现技法屮，给被调查者提供一种文字的或形彖化的情景，请他（她）将其他人的感情和 态度与该情景联系起来。两种主要的表现技法是角色表演和笫三者技法。角色表演：在角色表演中，让被调查者表演某种角色或假定按其他某人的行为来动作。调研 者的假定是，被调查者将会把他们口己的感情投入角色。通过分析被调查者的表演，就可以 了解他们的感情和态度。例如在白货商店顾客光顾情况调查屮，要求被调查者扮演负责处理顾客抱怨和意见的经理的 角

40、色。被调查者如何处理顾客的意见表现了他们对购物的感情和态度。在表演中用尊重和礼 貌的态度対待顾客抱怨的表演者，作为顾客，希望商店的经理也能用这种态度対待他们。 第三者技法：在第三者技法中，给被调查者提供一种文字的或形象化的情景，让被调查者将 第三者的信仰和态度与该情景联系起来，而不是直接地联系自己个人的信仰和态度。第三者 可能是自己的朋友、邻居、同事或某种“典型的"人物。同样，调研者的假定是，当被调查者 描述第三者的反应吋，他个人的信仰和态度也就暴露出来了。让被调查者去反映第三者立场 的做法减低了他个人的压力，因此要能给出较真实合理的回答。投影技法的优缺点？与无结构的直接法（小组座谈

41、法和深层访谈法）相比，投影技法的一个主要优点就是， 可以提取出被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。在直接询问时，被 调查者常常有意地或无意地错误理解、错误解释、或错误引导调研者。在这些情况下，投影 技法可以通过隐蔽研究目的來增加回答的有效性。特别是当要了解的问题是私人的、敏感的 或有看很强的社会标准时，作用就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种下意识状 态时，投影技法也是十分有帮助的。投影技法也有无结构的直接技法的许多缺点，而且在程度上可能更严重。这些技术通常需要 有经过专门高级训练的调查员去作个人面访。在分析时还需要熟练的解释人员。因此，一般 情况下投影技法的费用都是

42、高昂的。而且有可能出现严重的解释偏差。除了词语联想法之外, 所有的投影技法都是开放式的，因此分析和解释起来就比较困难，也易主观。一些投影技法例如角色表演法要求被调查者从事不平常的行为。在这些情况下调研者可能假 立同意参加的被调查者在某些方面也不是平常的。因此，这些被调查者可能不是所研究的总 体的代表。为此，最好将投影技法的结果与采用更有代表性样本的其他方法的结果相比较。 投影技法的应用方面？投影技法一般不象无结构的直接法（如小组座谈法和深层访谈法）那么常用。有一个例 外就是词语联想法，常常用于检验品牌的名称，偶而也用于测量人们对特殊产品、品牌、包 装、或广告的态度。如果遵照以下儿点指导，投影技

43、法的作用还能加强。（1）当用直接法无法得到所需的信息，应当考虑使用投影技法。（2）在探索性研究屮，为了了解人们的最初的内心想法和态度，应使用投彫技法；（3）由于投影技法很复杂，不要天真幼稚地认为谁都可以使用。如何让他说实话？访谈屮的投射技术访谈法是一种重要的调查技术，但是很显然，遇到中国人，不管什么样的心理研究技术, 都会有些怵i难，因为中国人本來就以喜怒不行于色，见人只谈三分话等原则來要求自己，平 时就不大爱说真心话，如果问题又有一些社会价值判断的色彩，就更难让他开口了，那么， 怎么办？当然有一些化解z道。1情境设定法。如果你直接问一个人，“您本人愿意或者乐于有婚前性行为吗？ ”估计你会很难

44、听到正 确的答案，収得对方心目中真实的想法。但如果对于婚前性行为态度的调查又是你的兴趣所 在，如何处理？很简单，可以将此问题转换一个情境，这样来问：“如果两个人正在相恋， 恋爱过程屮有了婚前性行为，您对此怎么看？ ”被访者就可能侃侃而谈了，而根据心理学的 投射理论，他所谈的，恰恰是他白己对于婚前性行为的态度。2. 焦点转移法。这种方法与情境设定类似，其特点是将问题焦点从被访者本身转移到第三人身上，以此 来获得真实的数据。比如，在探寻学校教师的收入时，可以这样思考和问问题。如果你面对 的是一个年轻的老师，可以这样问：“在你们学校，教龄儿年（与被访者类似）的老师一般 的年收入有多少？ ”“他们的收

45、入在你们学校处于什么水平？ ”等等。说别人的事，自然比 说自己的事轻松一点，但其实别人的事也是自己的事。3. 句子完成法。句子完成法表面上好像是小学生造句，但在句子完成之时，也是内心真实想法的暴露之 时。比如，要求被访者完成下而的句子：“当遭受到领导莫名的批评时，他”。句子完成法的好处在于，它可以将被访者的注意力转移到搜索相关信息，完成眼前的句子上, 而不是过多地猜想访问者提出问题的动机。与此类似的也可以用故事完成法，字词联想法等 等。4. 人格模拟法。人格模拟法要求被访者将目标事物，如某品牌、项目等想想成一个人，并将其特点描述 出来。比如我们探讨大学生对中国、美国国家形象的认识，则可以先让被

46、访者将川国和美国 想像成两个人，然后仔细询问这是怎样的两个人：有什么特点，长得怎么样，爱好、气质、 职业等等。对这两个人的描述，其实也就是人们对两个国家国家形象的内隐认知。品牌诊断的基木方法前面已强调指出：品牌建立在与消费者的关系基础之上；品牌资产或品牌价值在很大程度上体现在消费者心目中；塑造强势品牌的过程屮一个不断强化和深化品牌与消费者关系的过程。在市场导向或消费才的经济动作屮，有种种需要如建立品牌、提升品牌、竞争、重新定位 等等，迫使公司要深入准确地了解消费者的想法。因此，必须加重一个关键性的问题是：消 费者心目中的品牌是怎样的？所谓“品牌诊断”，就指用专业的手段、方法和运作到测试传播对象

47、（消费者）对品牌的认 知状况，亦可称之为品牌审计、品牌审验或品牌把脉。可见，品牌诊断是针对特定的对象和时间而言的，就像一个人检查身体，是一种经常性的 监测活动，在需要时应连续经常地进行。在这一点上，品牌诊断与品牌识别是不同的。长期 的追踪调查所获得的信息有助于建立起品牌档案。在有的公司中这种追踪工作又单独称为” 品牌追踪"。作为品牌管理的一个重要方面，品牌诊断在国际上不断开发和研究了各种操作方法，尤其 国际性广告公司和市场研究公司在为客户（品牌）的服务屮，这类方法和工具的研究受到重 视，一些新的专用的软件不断问世。通常采用消费者座谈会、访谈或问卷、实验测试等方式来进行品牌诊断。由于核

48、心是了解 消费者对品牌的想法、感觉和认知，因此，心理分析和心理学的研究占有突出的地位。一些实际运作中用的方法简述如下：1、词语联想。提到xx品牌时，你最先相到的三个形容词是什么？为什么会是这三个形容词？（探索消费者认知的来源）2、心理投射。请闭上眼睛，想彖你就是xx品牌。你会有何种感觉？何种情绪？请选择颜色和画笔划出你的xx品牌的感觉。3、拟人化：探索品牌个性。如果xx品牌是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、 喜怒衰乐、社交.你会与他交朋友吗？表假如品牌是一个人”受尊重的”信用卡”有压迫的”信用卡信用卡的“人格”银行家，高贵优雅喜欢受礼遇优秀突出.跟这种人在一起

49、让我感到骄傲熟于世故，受高等教育，旅游世界的人那种会经常出入人餐厅的人 非常专业的外型.值得我信赖和尊敬髙大，穿剪裁式合身套装的女强人,有自信男性业务经理人，高大，黝黑顾客感觉信用卡对他的态度”我能帮助你凸显示你真正具有的高格调”我的工作是帮助你受到接纳”你颇有品味”我可以让一般人以为自己与众不同”“别忘了每个月底结帐”熟于世故,外表非常好看，有点势利眼与人保持距离，自以为是商场人士,举止非常正式.不愠不火.跟我合不来社会名流，很难接近格调很高的人.会看我不起一个手头有很多钱花的老人”你准备好怎么用我吗?我这样说是为你好，免得花人多钱到时候还说还不起”你知道这都是些什么场合，如果不喜欢，就去找

50、一张别的卡“我那么有名，大家都认识，我想做什么就做什么”我要你的钱，就象山姆人叔要你一样”我很乐意与你共进晚餐，可惜已经有约在先了.“4、隐喻及类比：探索品牌形彖及个性。如果xx品牌是动物，它会哪一种动物？如果xx品牌是汽车，它会哪一种汽车？如果xx品牌是银行，它会哪一家银行？如果xx品牌是城市，它会哪一个城市？如果xx品牌是布料，它会哪一种布料？5、拼图及填空：探索品牌联想。快速翻阅各种杂志图片资料，请指出（撕下）与xx品牌有关的图片。填空完成对xx品牌的描述。6、属性区分。将同类产品的各种品牌排列在-起，请消费者按自己的体验及标准加以分组，并给予解释。 从中发现消费者眼中的品牌差异点是什么

51、，与竞争品牌的差异性大小等。7、访谈及讨论。为何选择xx品牌？如果向朋友介绍xx品牌，你会怎样说？你觉得xx品牌是哪些人用的？当你听到xx品牌的名字，你首先想到的是什么8、品牌泄位图。运用统计分析和量化研究，明确品牌的定位及竞争优势。品牌调研之心理测试法科学的品牌调研的第三种主要方法：心理测试法。在心理学屮，心理测试通常用来测试 人们的内心世界，其方法很多，常用的至少都有二百种z多，它们广泛地应用在各行各业的 心理测试之中。消费心理测试就是，使消费者在一种“不知觉''的情况道出自己对某种商品的情绪。 针对不同的心理，必须有不同的策略。消费心理测试中的两种最常用的策略是：一、鸡尾

52、酒策略心理学家发现，在公共场合向消费者提问：“你对xx牌内衣感到满意吗厂“你用过xx牌脚气水之后，脚还有臭味吗厂经常会吃闭门羹的。即使回答也是没有反映真实情况的。那么我们必须改变策略, 才能打开消费者的内心世界。鸡尾酒策略采用“心理而试”的方式进行，以一种随意和轻松的 方式泛泛而谈，诱导他们的话题，使他们心不在焉地谈起自己对某种商品的感觉（如喜、怒、 哀、惧、爱、恶、欲等）。“心理面谈”一般以一群人为主。为什么?原因相当微妙，据说集体思想容易发挥效 用。许多人在人群中比个别谈话时来得自在和坦诚。只要人群中，有一个人说出比较洎私”、 “大胆”、“开放”的言论，其他人也会群起效仿。一旦大家察觉周围

53、的气氛并不严肃，就较能 畅所欲言，如此一来，我们就能把话题引向和个人隐私有关的谈话，诸如泻药、除臭剂、减 肥药、香港脚、酒类、和卫生巾等。假如这些话题换个场合，譬如在别人家的客厅里讨论, 对方可能会觉得唐突，不愿意把个人的生活习惯当作话题。二、投射测试法心理学研究发现，我们对外界事物的看法，往往受到自己的心理特征（如个性、好 恶、欲望、观念、情绪等）的影响，这种现彖称之为投射效应。例如，当把一些材料呈现给 大家的时候，我们会发现，即使呈现同样的材料，不同的人会说出不一样的观点。通过分析 被测试者对这些材料的解释，便可以探究其内心深处的心理特征。这种策略现在常用于一些 深层次的消费者情感需求调研

54、。例如，一家威士忌酒厂的老板，想了解一般酗酒人的性格, 怎么办?著名的广告心理学家斯容帝（szondi）设计了一个测验。题目是：假如你坐火车旅行，你愿意与谁为伴？让几位嗜酒如命的“酒鬼''从一大堆人物照片中挑选出自己满意的一张，没有告诉他 们关于照片上人的情况，事实上，照片上的人都是精神病患者，如同性恋、虐待狂、歇斯底 里和偏执狂等。整个测试分两次进行，第一次是没喝酒，第二次是事前喝了三大杯，结果大相径庭。 人们都愿意选择与自己性格相近的人为伴，但喝酒前后性格却发生了很大的变化, 这也许部分解释了男人为什么会贪念酒杯。一个男人，除非他的性格有了重大改变，否则他 不会以喝酒来满足

55、自己。喝酒会使人的性格发生一定程度的改变。例如，一向温文尔雅的绅 士会变成好斗凶狠的汉子，而坚强的男人也会变成眼泪轻弹。这一测验巧妙地把男人喝酒后希望得到性格改变的潜意识反映出来,这就是投射策 略的实际应用。有些商品，如食品、汽车、房子等，消费者一谈起，要么喜欢，要么不喜欢, 通过交谈就可以知道;而另外一些商品，对于消费者來讲，自己也不知道对它有何感觉，这 便需要进行心理投射测试。心理投射测试的方法有很多种，常用的有以下儿种：1 心理投射测试联想法在被测试者面前设置某一刺激物，然后了解其最初联想事物，最常用的为词语联想 法。例如，要求受试者在听到或者读到一个词时，把來到脑海里的笫一个词说出來，

56、从而做 出判断。品牌联想测试就属于这种方法。2 心理投射测试完成法给出一种不完全的刺激场景，由被调查者来完成，常用的有句子完成法和故事完成 法。例如，图画屮某位人物说了一些令听者沮丧的话，受试者应邀写下听者受挫时的反应。 又比如，一对男女并肩站在车牌附近，男士伸手在口袋里找钥匙，女的则满脸愠色地说：“现 在把钥匙给丢了，你可真会挑时候!”你想那位男士会如何作答?不同的回答反映受试者与对 方z间不同的关系。3 心理投射测试一述法最常用的描述法是主题统觉测试，让被测试者看一些内容模糊，意义模棱两可的图 画，然后要求其根据图画编一段故事并加以解释，通过被访者的解释，了解其性格和态度及 潜在需求。4

57、心理投射测试表演法给被测试者提供一种文字或形象化的情景，请他们将其他人的态度和情感与该情景 联系起来，具体方法有角色扮演法和第三者表演法等。5 心理投射测试一比法将某一品牌或者多个品牌当作植物、动物、人物、城市、地区、国家、季节、风景、 星座、音乐等事物看待时，请被测试者说出心屮觉得它或者它们分别是什么？并请他们解释 这样类比的原因何在。6 心理投射测试选择法将画报上的广告图片剪下來，加入某种产品的广告图片，让消费者从中挑选出自己 喜欢的一张。消费者的心理情绪（矛盾、焦虑、希望等），就通过这张图片折射出来。因为消 费者对某些语言或者画片有着特殊的偏好，通过他们的选择，即可探窥出他们的潜意识，当 然，这些语言和图片须要代表了一定的主题。不论是鸡尾酒策略还是投彫测试法都非常适合探究潜藏在消费者内心深处的意识, 只不过要求调研人员具有较深厚的心理学功底。（杨松霖）如何研究品牌形象定性研究方法在品牌形象定性研究中，应注意：1. 所研究的品牌不要太多，尽量只选一、两个最具有代表性的竞争对手品牌作为 参照物进行对比，从而清楚地看出自身品牌与竞争品牌的形象差