edv_-分众时代的企业广告行为

1、四、七类消费群的产品消费特点 不同消费人群人口特征和消费观念上的差异，直接影响到他们的消费能力。这里仅以包装牛奶和汽车的消费为例，来说明各个不同消费人群的消费特点和消费能力。 不同消费人群饮用包装牛奶的情况（调查执行时间为2002年1-3月） 不同消费人群饮用包装牛奶的情况（调查执行时间为2002年1-3月） 实力消费人群是包装牛奶的重度消费者，“ 一周喝12次”以上的比例在各类消费群中最高，没有喝过的只有29.6%，“ 天天喝”的比例达到32.5%。仅次于实力消费群的是中坚消费人群，他们饮用包装牛奶的频率也比较高。平实型消费人群和潜力消费人群的饮用频率主要为一个月23次及以下。弱势消费人群、

2、经济型消费人群和消极消费人群没有喝过的比例高于其他消费人群。 不同消费人群拥有汽车及有购买打算的比例（调查执行时间为2002年1-3月） 不同消费人群拥有汽车及有购买打算的比例（调查执行时间为2002年1-3月） 从汽车的拥有及打算购买两方面的情况来看，实力消费人群的比例都是最高的，其次是中坚消费人群。平实型消费人群和潜力消费人群打算购买的比例也较高。其次的排序是消极消费人群、经济型消费人群和弱势消费人群。 五、七类消费群的市场地位 七类消费群体在消费上规律性的不同表现成为市场细分的依据。根据各个消费人群的消费现状和潜在的消费能力的差异，可以描述他们在市场中的地位和作用。不同消费人群的市场地位

3、市场积极作用市场消极作用实力消费人群实力消费人群3.3%3.3%潜力消费人群潜力消费人群16.3%16.3%中坚消费人群中坚消费人群18.1%18.1%平实型消费人群平实型消费人群10.5%10.5%经济型消费人群经济型消费人群18.7%18.7%消极消费人群消极消费人群19%19%弱势消费人群弱势消费人群14%14% 以新产品进入市场为例，各个消费人群所构成的细分市场的结构。尽管对于不同产品，各个细分市场的地位会有所变化，但基本呈现一个近似菱形的市场结构：具有少数的领先者和少数的落后人群，大部分消费者处于中间位置。 新的高档商品和新的消费方式进入市场，如同经过多层过滤，往往先从市场领袖实力消

4、费人群当中开始渗透，逐渐过渡到中上层的中坚消费人群、平实消费人群和潜力消费人群，当在中下层的经济型消费人群和消极消费人群中间开始普及时就意味着产品进入了成熟期，最后才在弱势消费人群中蔓延开来，市场也就达到了饱和。六、七类消费群各类广告接触情况平实型消费人群潜力消费人群消极消费人群实力消费人群中坚消费人群弱势消费人群经济型消费人群1看电视广告3.23.33.13.43.12.93.22听广播广告1.61.91.71.71.71.51.73看报纸广告2.62.82.53.02.82.32.64看杂志广告1.92.31.82.32.01.51.65看邮寄（直邮）广告1.51.71.61.81.61.

5、31.46看报纸里的夹页广告1.92.12.02.22.11.82.07看车厢广告2.02.12.02.32.01.81.98看车站上的广告招牌2.22.32.22.52.22.02.09看街头的路牌和霓虹灯广告2.42.52.32.72.32.12.210看了广告后，会去索取资料或咨询1.61.81.72.01.71.51.611用优惠卡或商场提供的优惠券购物2.02.32.02.42.21.71.912参加奖品是奖金或旅行的有奖销售活动1.82.01.92.01.91.61.613购物时经常选择打折的商品2.52.72.52.42.52.62.614积极试用新产品2.32.52.22.82

6、.41.82.215阅读商店、街头等地方提供和发放的免费资料2.02.22.02.22.01.82.016阅读商品包装里的说明3.63.43.23.63.73.33.63、企业的策略选择实效第一力量平衡企业广告行为的变化趋势企业广告行为的变化趋势企业营销推广费用基本分配比例企业营销推广费用基本分配比例26.014.845.111.128.012.446.910.20.010.020.030.040.050.0终端费用中间商费用广告费用其它费用百分比2003年2004年2003年企业媒体选择状况49.682.710.148.938.879.947.536.751.854.77749.675.54

7、4.657.619.40102030405060708090中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体百分比2004年企业预期保持投放的媒体45.378.18.639.836.771.9433244.549.271.14368.839.153.112.50102030405060708090中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展

8、览（销）会境外媒体百分比1、终端与广告投入的力量平衡；2、品牌与促销的力量平衡。2004年企业预期增加投放的媒体37.526.48.311.113.915.39.711.111.126.423.622.220.813.912.56.90510152025303540中央级电视台地方电视台中央级广播台地方广播台全国性大众报纸地方性大众报纸专业/行业报纸一般杂志专业/行业杂志网络媒体户外广告交通工具店头或商场POPDM（直邮广告）展览（销）会境外媒体百分比2003年与2004年广告费用在不同媒体间的分布41.72.15.20.11.47.97.81.90.111.44.27.42.422.910.

9、37.921.942.10.05.010.015.020.025.030.035.040.045.0电视报纸广播杂志互联网户外电影直邮其它百分比2003年2004年企业营销推广策略及媒介利用的发展方向企业营销推广策略及媒介利用的发展方向 1 1 企业日渐形成的大广告观企业日渐形成的大广告观 2 2 重视渠道建设重视渠道建设 3 3 新媒体分流广告主的媒体投放新媒体分流广告主的媒体投放 4 4 是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准媒介选择的重要标准 5 5 广告投放策略与媒介选择的灵活应变性广告投放策略与媒介选择的灵活应变性 6 6

10、品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心入人心 7 7 广告公司成为企业的外脑，专业服务水准是企广告公司成为企业的外脑，专业服务水准是企业选择合作伙伴的主要因素业选择合作伙伴的主要因素广告主八大困惑问题广告主八大困惑问题 1 1怎样在成本、利润、促销投入间取得平衡怎样在成本、利润、促销投入间取得平衡 2 2树品牌还是促销售成为企业做广告的两难选择树品牌还是促销售成为企业做广告的两难选择 3 3呼吁科学、准确的数据呼吁科学、准确的数据 4 4如何选择广告公司和媒体如何选择广告公司和媒体 5 5广告效果难以评价广告效果难以评价 6 6市场营销推广的各个方面都难于突破与创新市场营销推广的各个方面都难于突破与创新 7 7企业内部机制的制约企业内部机制的制约 8 8政府对于广告的政策执行的不规范，对企业权益政府对于广告的政策执行的不规范，对企业权益的维护不够，相关政策法规不健全。的维护不够，相关政策法规不健全。信息的收集与应用信息的收集与应用记录的客户信息80%接受的客户信息100%可用的客户信息5%实际利用的2%传统企业传统企业传统企业传统企业